二、呈現產品價值

轉化率=客戶需求的強烈程度×滿足需求的匹配程度×比較優勢。激發需求就是為了讓客戶重視自己的需求，目的是增加客戶需求的強烈程度。向客戶展示自己所提供的產品是與客戶的需求最匹配的，要有比較優勢，就得依靠精彩呈現的方法。精彩呈現的關鍵詞是“精彩”二字，什么樣的呈現才算是精彩呈現呢？針對客戶的需求有針對性地介紹自己的產品和服務的呈現方式才叫精彩呈現，精彩呈現的最終目的，就是讓客戶認為你所提供的產品和服務是最能滿足他需求的，購買你推薦的產品和服務是解決問題的最佳方案。

客戶經常明明有需求，產品和服務也向客戶介紹清楚了，但是客戶就是不買，或者買了競爭對手的產品。原因就是向客戶呈現產品或服務時不夠精彩。大多數時候，銷售人員在介紹產品時，僅僅是把產品的功能和性能說清楚了，如果僅僅是把產品說清楚，那產品介紹的終極目標就搞錯了。產品介紹的終極目標是要說動消費者，讓消費者做出購買的行動，而不是要說清產品，說清產品的目的是為了說動消費者，而說動未必需要說清，所以，產品介紹如果只是力求把產品說清楚，那目標和方向就搞錯了。如何才能說動消費者呢？答案是“價值”。只有讓客戶認為你向他展示的產品對他有價值，他才會心動，才有可能做出購買的行為。

1．呈現產品價值的3個步驟

既然精彩呈現是對客戶的需求有針對性地介紹自己的產品，那理解客戶需求就是精彩呈現的前提。精彩呈現有3個步驟：第一步，列出客戶的需求，按照影響客戶購買的重要程度排序，把影響客戶購買決策的關鍵需求排在前面。第二步，根據客戶的需求羅列滿足需求相對應的解決方案。第三步，在客戶認知范圍內向客戶介紹滿足需求的解決方案，并且按照重要順序給客戶介紹。所謂在客戶認知范圍內向客戶介紹，就是向客戶展示的內容一定是客戶聽得懂的和能理解的，精彩呈現的關鍵不是自己說清楚沒有，而是客戶聽明白了沒有，客戶理解到了沒有。表3-9就是精彩呈現三步驟的訓練表，我以“高效銷售的設計與管理”培訓課程為例設計了精彩呈現的提綱。

我們回顧一個經常碰到的銷售場景：當你走進商場時，一個促銷員非常熱情地迎上來，不管你愿不愿意聽，他都會用非常格式化的語言向你介紹產品，把產品的功能、優勢一股腦地全部向你介紹完。促銷人員確實很賣力，產品也確實介紹得非常清楚，而大概率的情況是你沒有聽進去，也不會購買。因為這種呈現產品的方式無法引起客戶的興趣，甚至會招致客戶的反感，難以讓客戶做出購買行為，這種呈現產品的方式就算不上精彩呈現。雖然我們都知道這類介紹方式成功率很低，然而這種介紹產品的方式依然是目前很多銷售人員在使用的方式。很多銷售人員能做的就是一個會說話的產品說明書，不得不說這是銷售方法缺失造成的遺憾。

2．呈現產品價值的4個關鍵要素

有了精彩呈現的步驟和方法以后，接下來就是設計精彩呈現的內容。在銷售過程中，需要向客戶呈現的要素很多，有4個關鍵的要素是必須呈現的，分別是產品、方案、價值和信任。要精彩呈現這4個關鍵要素，有一定的方法和規律。接下來我們就分別介紹如何呈現這4個關鍵要素。

（1）呈現產品

銷售人員在介紹產品時，常見的方法是把產品的功能、性能、優勢全部羅列出來逐一向客戶介紹和講解，以為把產品介紹得越清楚客戶購買的概率就越高，其實這種產品介紹的方式錯把說清產品當成了終極目標。而介紹產品的終極目標不是為了說清產品，而是為了說動消費者，讓銷售者心動，讓消費者做出購買的行為。說清的目的是為了說動，而說動未必需要說清。如何才能說動消費者呢？答案是：讓消費者認為這個產品對他有價值，而且這種價值足以讓他心動和做出購買的行為。因此，介紹產品時關鍵是要講清楚產品給客戶帶來的價值，所以客戶價值是呈現產品的關鍵。

FABE理論是介紹產品時常用的方法。F代表特征（Features）：產品的特質、特性，例如從產品名稱、產地、材料、工藝、功能等方面去挖掘這個產品的內在屬性。A代表由這種特征所產生的優點（Advantages）：即所列的商品特性（F）所帶來的比較優勢，例如：更耐用、更高檔、更安全等。B代表這一優點能帶給顧客的益處（Benefits）：即商品的優勢（A）帶給顧客的益處，益處才是客戶購買的理由，一切以顧客利益為中心，通過強調顧客得到的利益和好處激發顧客的購買欲望。E代表證據（Evidence）：包括技術報告、成功案例、專利證書、權威認證等，所有作為證據的材料都應該具有足夠的客觀性、權威性、可靠性和可見證性。用FABE的原則介紹產品要做到精彩，最關鍵的還是落腳在B（Benefits利益）上，F和A都是為B服務的，E也是為了證明B的可信度。

FABE標準的語句是：“×××產品具有×××特征，這種特征具有×××優勢，這種優勢能夠給客戶帶來×××好處，你看證據。”FABE的理論非常簡單，用好了能夠言簡意賅地把產品的特征、優勢和給客戶帶來的好處介紹清楚。但是在實際應用中，大家經常把“FAB”搞混。我每次在培訓的時候都會讓學員寫自己公司產品的FABE，結果發現80%以上的學員在寫產品的FABE時會把“FAB”搞混，把特征當優勢，把優勢當利益，其中不乏非常資深的銷售人員也會搞錯。之所以會搞混，主要是沒分清楚“主、謂、賓”，只要找到每項的主語和賓語，就不容易搞混了。F的主語是產品本身，即這種產品具有什么特征。而A的主語是F，即這種特征能帶來什么優勢，只要把主語加上去能把這句話說通，那基本上就對了。B的主語是A，即這種優勢能夠給客戶帶來什么好處，而B的賓語是客戶，如果把主語加進去語句是通順的，而且好處也落在了客戶這個賓語上，那就對了。用表3-10編寫產品的FABE，然后把每項的主語帶入進去驗證是否正確，這樣就能夠編寫出高水平的FABE，表3-10就是《高效銷售的設計與管理》課程的FABE。

案例：“高效銷售的設計與管理”課程的FABE

執行百分百企業營銷策劃有限公司的營銷培訓課程采用“實操方法+轉化工具+場景帶入”的培訓方式（特征）。這種方式能夠帶著學員進入到自己真實的工作場景中利用學到的方法、步驟和轉化工具解決自己的實際問題（優勢）。這種優勢能夠給學員帶來的好處是，利用學習到的方法和轉化工具，進入到實際的工作場景中設計出自己公司的《銷售手冊》，每個銷售人員按照《銷售手冊》中的方法和步驟做，都能夠做出好的業績，銷售效率和成功率會成倍提升（益處）。我們總共培訓了幾百家企業，只要客戶認為效果達不到預期，半年內都可以無條件申請退款，至今無一個企業退款，而且還保持了70%的轉介紹率（證據）。

用FABE的方式呈現產品的好處是能夠讓客戶清晰地了解到產品能夠給他帶來什么好處，并且通過超強的邏輯性讓客戶相信他確實能夠獲得這樣的好處，從而讓客戶能夠下定決心購買產品。

（2）呈現方案

有些復雜的需求是不能用單個產品來滿足的，而是要給客戶設計一套解決方案。解決方案式的銷售比消費品的銷售要復雜，解決方案可能是多個產品的集成，也可能是產品和服務的集成。介紹解決方案比介紹產品要復雜，而且客戶在理解解決方案方面也往往比理解單個產品要難。因此在介紹解決方案時要求邏輯性更強，要能夠化繁為簡，把復雜的問題深入淺出地講給客戶聽，并且要確保客戶能夠聽懂、能夠理解。

針對性和邏輯性是呈現解決方案的兩個關鍵詞。解決方案就是為了解決客戶問題而設計的方案，解決方案與產品不一樣，一個產品可以在全球銷售，而解決方案是針對每個客戶量身定制的，或者是為每個細分的行業量身定制的。所以，在介紹解決方案的時候一定要有針對性，要以解決客戶的問題為中心，從客戶的問題開始，到解決客戶的問題結束。因為解決方案相比單個產品更加復雜，所以在介紹解決方案時，邏輯性一定要強，要能夠引導客戶一步一步跟著自己的邏輯思路，從發現問題、分析問題、解決問題、解決后的收益這個邏輯順序給客戶介紹解決方案。表3-11列出了解決方案的基本要素和邏輯關系，并用一個營銷設計的案例來演示如何利用表格中的基本要素和邏輯關系設計呈現方案。

根據表3-10的分析就可以總結出營銷設計方案要呈現的主要內容。

我們對你們的產品和市場上其他類似產品做了比較，就產品本身而言，是各有優缺點。現在產品賣得不好主要有兩個原因：第一，沒有給客戶簡單清晰的購買理由，客戶不愿意買；第二，銷售人員不知道用什么樣的步驟和方法把產品賣給客戶。這樣造成的后果是營銷成本高，銷售效率低，產品研發生產出來以后如果無法快速銷售出去，轉化成為企業利潤，就會影響到企業的發展，嚴重的甚至會危及企業的生存。要想解決這個問題，首先得做品牌設計。品牌設計就是要給客戶簡單清晰的購買理由，比如沃爾沃轎車的安全性就是沃爾沃的品牌聯想，安全性就是客戶購買沃爾沃轎車的理由。

做好品牌設計，給客戶清晰簡單的購買理由，就解決了客戶不愿意買的問題。但是這還不夠，還必須得解決銷售人員會賣的問題，銷售人員通過什么路徑、步驟和方法把產品賣給客戶也要設計好。銷售設計包含：如何快速找到目標客戶；找到目標客戶以后如何快速激發客戶的需求；如何有針對性地呈現自己的產品和服務，讓客戶認為你公司所提供的產品是與他的需求最匹配的；碰到可能出現的異議應該如何處理；如何實現雙贏成交；成交以后如何做好客戶期望值的管理實現二次銷售和轉介紹。這些銷售步驟和流程都要設計好，完成每個步驟的方法也要設計好。把設計好的銷售步驟和銷售方法做成公司的《銷售手冊》，每個銷售人員按照《銷售手冊》中的步驟和方法去做，都能夠做出好的業績。這樣就能夠很好地解決銷售人員不會賣的問題。

通過品牌設計，給客戶清晰的購買理由解決客戶不愿意買的問題，和通過銷售設計解決銷售人員不會賣的問題。這兩個問題解決以后，在營銷投入不變的情況下，銷售額提升1倍是比較容易實現的。

要做好品牌設計和營銷設計，需要成立營銷設計的小組。小組讓一把手親自負責，先要做市場調查，要做競品分析和客戶需求分析，才能設計出客戶購買的理由，做出差異化的品牌價值。同時要對銷售人員進行培訓，培訓完以后選2～3個銷售骨干一起參與《銷售手冊》的設計。設計完以后由參與設計的銷售骨干帶領團隊執行，然后一把手用《銷售手冊》中的管理方法和管理工具來檢查銷售團隊的工作，這樣就可以保證每個銷售人員都能夠在2～3個月的時間里用好《銷售手冊》中的步驟和方法了，每個銷售人員的銷售效率和成功率至少能夠提高50%。

營銷咨詢策劃是典型的方案型銷售，不是標準的產品銷售。在這個案例中，先用表3-11分析工具對各要素進行分析，然后用發現問題、分析問題、解決問題、解決后的回報這樣的邏輯設計介紹的內容，就能夠把復雜的方案用簡潔明了的方式呈現出來。

（3）呈現價值

客戶是否愿意買單、愿意花多少錢買單的關鍵就在于產品在客戶心目中有多高的價值。如果產品在客戶的心目中沒有價值，客戶就不會買單；如果產品在客戶心目中的價值不高，客戶就不愿意花高價買單；如果產品在客戶心目中的價值很高，客戶就愿意為此支付較高的價格。如何提高產品在客戶心目中的價值就是價值呈現要達到的目標，客戶心目中的價值就是客戶認為這個產品能夠給自己帶來所有好處的總和。做好價值的呈現需要做好客戶價值的識別和客戶價值的量化兩件事情。

① 客戶價值的識別

客戶價值是解決客戶問題、滿足客戶需求后客戶獲得的好處。客戶認可的好處歸納起來就是：趨利避害。比如一個病人到醫院看病，病人愿意為此買單，甚至不惜傾家蕩產也要為此買單，就是因為醫院能夠治病救人，讓病人遠離痛苦。要做好價值的呈現，就要找到客戶的問題和痛苦，并且用合適的方案幫助客戶解決問題，消除客戶痛苦，然后向客戶呈現問題被解決后獲得的益處。最好的價值呈現就是要發現客戶現有的不足，然后用合適的產品和方案彌補現有的不足，讓客戶獲得比現在更好的狀態，比如更舒適、更快、效率更高、更省錢、更有面子、更有文化、更健康等。

② 客戶價值的量化

客戶會不會買單取決于產品和服務對客戶有沒有價值，即產品和服務是否能夠讓客戶遠離痛苦或者擁抱幸福。而客戶愿意花多少錢買單，則在于產品和服務能夠給客戶帶來多大的價值，價值的大小要能量化。不能用“大大提高工作效率”“大幅度降低人力成本”這類形容詞來描述價值，而是用“能夠提高30%～55%的工作效率”“能夠降低42%以上的人力成本”這些量化的描述。

案例：3D焊縫激光尋位的價值量化

我投資曾經工作的一家做激光焊縫尋位的公司，其產品由激光尋位和軌跡控制兩部分組成，其作用是幫助焊接機器人找到焊縫的位置，然后控制機器人沿著焊縫的位置焊接。制造業存在大量的焊接工作，如果用人工焊接，人工費很貴，用焊接機器人焊接的成本大概只有人工焊接成本的30%。焊接機器人的適用范圍有限，只有工件非常標準、焊縫非常規范的情況下才能夠使用焊接機器人焊接。如果工件不標準，要么無法用焊接機器人焊接，要么焊接廢品率高，需要人工補焊。激光焊縫尋位就是要幫焊接機器人找到焊縫的位置，然后調整焊接機器人的焊接軌跡沿著焊縫的軌跡焊接。有了激光焊縫尋位系統以后，焊接機器人的使用范圍就更廣了，原來只能用人工焊接的地方也可以用機器人焊接了，原來需要補焊的情況就不用補焊了。如何讓客戶愿意花錢購買這個產品呢？我就給銷售部設計了一個產品價值分析表，如表3-12所示。

能夠節省焊接成本、提高焊接效率和焊接質量是客戶認可的好處，而每年節省的具體費用就是價值的量化。客戶看了價值回報表以后，就可以馬上計算投入產出比了，只要客戶認為投入產出比很劃算，再做出購買的決策就是順理成章的事情了。

（4）呈現信任

呈現信任的目的是要消除客戶在購買前的顧慮。如果不能消除客戶的顧慮，就無法完成銷售。信任是購買的前提，客戶信任你，你說的話就是有用的，客戶不信任你，你說的所有話都是廢話。在這個營銷過度的時代，客戶對銷售人員所說的話有本能的防御，如果無法獲得客戶的信任，就無法成功銷售。

雖然獲得客戶的信任并不是一件容易的事情，但是只要掌握了呈現信任的方法，遵循以下6個原則，快速獲得客戶的信任也并非難事。

① 展示專業的形象。形象要走在能力的前面，因為沒有人會有耐心從你邋遢的外表去發現你內心的優雅。銷售人員的形象一定要與他所從事的事業相符合，這樣才能夠更容易獲得客戶的信任。

② 展示專業的知識。客戶更愿意相信那些對行業情況非常了解、對客戶的問題非常了解、對如何解決客戶的問題非常清楚的專家。而不會相信一個會說話的產品說明書，以及只知道介紹自己產品的銷售人員。所以，要想獲得客戶的信任，要精心準備好產品知識，要準備行業知識，以及要對客戶問題做預判、對客戶購買的理由做預判。

③ 關心客戶的問題和需求。站在客戶的角度思考問題，以客戶的問題和需求為中心，幫助客戶發現問題、分析問題、解決問題，幫助客戶建立購買標準而不是推銷產品更容易獲得客戶的信任。

④ 展示權威的證據。向客戶展示權威的證據，包括知名品牌、專利、證書、資質、過往業績、成功案例等。

⑤ 認知原則。呈現信任的時候要符合認知原則，呈現的內容既要能夠邏輯自洽，又要在客戶的認知范圍之內，是客戶能理解的。比如，你跟一個小學一年級的學生說兩個數相加可能會比原來的數還要小，他就不會相信，因為不符合他的認知原則。在他的認知范圍內，兩個數相加，只會越加越多，不會越加越少，因為他還沒有學過負數。你說的雖然是正確的，但是超出了他的認知范圍，他就不相信。

⑥ 感知原則。所謂感知原則，就是讓客戶感受得到，通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺能夠感受得到。比如有一次我去吃飯，剛剛坐下，服務員就端來一鍋清水，然后把餐具放在鍋里，打開電磁爐開始煮。這就典型地遵循了認知原則和感知原則，用開水煮可以殺菌消毒這是在大家認知范圍內，這就是認知原則，煮的過程讓消費者看見，就是感知原則。