4.2 識別問題和機會

識別問題和機會的最終可交付成果是“情境說明書”，該活動共有五項活動過程。

●識別相關方：評估哪些相關方會受到影響。

●調查問題或機會：專注于對問題或機會進行足夠的研究以充分了解情境，也就是問題或機會的背景。

●收集相關數據來評估情境：測量問題或機會的規模以確定得出的解決方案的規模是否恰當。

●起草情境說明書：通過記錄當前需要解決的問題或需要開拓的機會來起草情境說明書。

●獲取相關方對情境說明書的批準：使情境說明書獲得已識別出的受影響相關方的同意。

剛才我們提到過，價值論證的焦點是定義商業需求。情境說明書實際上就是記錄商業需求的一種形式。商業需求“定義了商業分析師試圖找尋解決方案所解決的商業問題”。

組織通常會考慮基于新的市場機會、客戶反饋、新的可用技術，或者為了達到變化的法律和規定要求而增加新的能力或改變現有能力。

為了能定義商業問題，組織必須檢查商業驅動因素和問題，以決定能力的變化是否真正需要。這時需要組織展開商業問題的調查研究，去質疑商業需求和假設，從而確保商業問題或機會得到解決。

定義商業需求要從相關方入手，商業分析師需要訪談相關方使自己充分理解商業問題或機會。組織需要真正定位于商業需求，而不是過于頻繁地去響應臨時發生的問題、事故，或者一些低效的事情。商業需求往往包括：

●待考慮的解決方案選項范圍。

●涉及的相關方或相關方群組。

●合適的解決方案方法。

商業需求一旦明確下來，在整個項目生命周期中不應該變化太大。如果商業需求在項目生命周期中確實有變更，組織應該再去核實所有高層級的計劃和定義，以確保所有的工作依舊有效。

下面讓我們來看一下每個活動過程的可交付成果和相關技術。

4.2.1 識別相關方

該活動的輸出是“相關方登記冊”。價值論證中的識別相關方活動主要用來評估哪些相關方會受到影響。相關方是指能影響項目決策、活動或結果的個人、群體或組織，以及會受或自認為會受項目決策、活動或結果影響的個人、群體或組織。

在價值論證領域應關注的相關方類型，總結下來有3種：項目發起人、項目受益人、與解決方案相關的相關方（支持者、使用者、參與者、影響者）。

該活動過程中主要用到的技術是責任分配矩陣（RACI模型）。可以用來對價值論證中受影響的相關方進行分類。它可以分為以下四個類別：

●R——執行。執行價值論證的人。

●A——負責。經過授權，能夠批準商業論證的人。

●C——咨詢。可以咨詢的個人或團體，他們能夠提供有助于理解當前問題或機會的信息。

●I——知情。能接收到價值論證結果的個人或團體。

案例4.2 四家城商銀行面向不同相關方的特色服務

案例背景

寧波銀行基于中小企業主的成長周期，拓展高端個人客戶群體。在專注服務中小企業的整體定位下，寧波銀行創新性地探索出了以零售為主的發展思路和小微客群成功經營模式，同時又以小微業務客戶資源對零售客群進行反哺。通過對客戶需求的把握和識別，有效地將中小企業客戶拓展為高端個人客戶，實現了良好的聯動營銷，如圖4-2所示。

杭州銀行圍繞科技文創企業的全生命周期提供有針對性的創新產品及服務。針對處于不同發展周期的科技文創企業，杭州銀行成立了全國首個科技文創金融事業部，推出了差異化服務計劃，每類計劃均囊括了貸款服務、創新性泛金融服務及信息促成服務，以期與創新共同成長，如圖4-3所示。

貴陽銀行在地方政府協助下，廣泛布設合作式的農村金融服務站，實現下沉式服務。貴陽銀行充分借助農村地區已有的供銷社、合作社物理網絡，將金融服務功能以布設電子化機具的方式嵌入，大大節省了自建物理網點的成本投入，同時對下轄農村市場實現了良好的覆蓋，如圖4-4所示。

鄭州銀行圍繞所處區域商貿物流產業特色，以六大行業和客群為核心，設立多家線下的商貿物流特色支行，打造銀行聯盟模式下的線上商貿物流“云商”平臺，如圖4-5所示。

4.2.2 調查問題或機會

該活動過程的輸出是“情境”，也就是正在調查的問題或機會的背景。了解情境的目的是避免在項目前期階段對商業問題或機會了解不充分的條件下，就陷入完整的需求分析，從而導致分析的錯誤或返工。

要明確情境（Situation）的定義：“內部問題或者外部機會的條件，構成商業需求的基礎，并且可能產生項目或項目集來滿足這個條件。”

該活動過程的技術提到了以下三種。

●訪談：通過向相關方群體提問并記錄其反饋的方式來獲取信息的正式或非正式的方法。

●文件分析：通過分析現有文檔，識別與需求相關的信息的一種啟發式技術。在價值論證領域，建議查看任何與業務部門的當前過程、方法或系統相關的現有文檔。

●觀察：一種直接獲取信息的啟發技術，這些信息是關于過程是如何執行或產品是如何使用的，方法是通過觀看個人在自己的環境中工作或任務的執行和過程的實施。在價值論證領域，組織監控或觀察正在運作的業務，從而發現“當前”過程的元素。

組織必須調查商業問題或機會，確保有充足的業務理由去解決這些問題或機會。這需要找尋一種途徑去提升業務、增加價值。在從事這方面工作的時候，往往應該考慮以下因素：

●量化負面影響。

●定義提議解決方案所能得到的增長收益。

●估算解決問題或機會所需的時間。

●一定要把“什么事情也不做”當成一種解決方案選項。

●識別問題的根本原因。

4.2.3 收集相關數據來評估情境

該活動過程的輸出是“估計的情境規模”，目的是通過收集的相關數據來測量問題或機會的規模以確定得出的解決方案的規模是否恰當。相關技術提到了以下三種。

●標桿對照：將實際或計劃的實踐（如流程和操作過程）與其他可比組織的實踐進行對照，以便識別最佳實踐、形成改進意見，并為績效考核提供依據。在價值論證領域，標桿對照是將組織的測量指標或過程與行業內類似組織或行業平均值進行比較，或者比較組織內部單元或過程。

●帕累托分析法：按發生頻率排序的直方圖，顯示每種已識別的原因分別導致的結果數量。在價值論證領域，帕累托分析法是用來分析數據的技術，特別是分析關鍵少數數據的背后信息。

●趨勢分析法：根據歷史數據并利用數學模型，預測未來結果的一種分析技術。它利用以往各績效報告的數據，確定預算、成本、進度或范圍的實際水平與基準間的偏差，并預測在項目執行不發生變更的情況下，在未來某時點相應參數與基準值的偏差。在需要評估領域，趨勢分析法是用來分析數據的技術，其主要目的是基于已有數據進行分析預測，分析其發展趨勢，預測出可能的發展結果，并構建出相應的數據模型。

案例4.3 “小豬佩奇”經濟下的消費分級

案例背景

2019年是己亥豬年，因此一部英國的兒童動漫突然就火了起來，對！這就是《小豬佩奇》（見圖4-6）。據公開資料顯示，關于佩奇的相關報道大致可提取為四組數據：

一是豆瓣評分9.2分，用戶體驗佳，好評率高。

二是國內2018年播放量100億次，用戶規模大，爆發期短。

三是2019年全球收入70億元人民幣，變現模式成熟，吸金能力佳。

四是2020年全球預計收入120億元人民幣，小豬佩奇IP持續生命力強，前景好。

“小豬佩奇”經濟的出現，似乎讓中國進入了一個不一樣的消費分級階段：人們從買商品到買體驗、從跟風到個性化、從買品牌到買品位，消費開始隨著不同年齡、地域、興趣愛好的消費者下沉，呈現出更加多元、細分的消費訴求，大品牌被小眾創意產品蠶食的現象屢屢出現。

興趣買單、理性消費、重性價比成為主流消費態度。我要花錢，但我不會亂花錢；我要享受，但我不會花冤枉錢。尼爾森2018年第三季度數據顯示，48%的消費者對未來一年的購買傾向為選擇性價比高、物有所值的產品；39%的消費者比較傾向于選擇適合自己的產品，他們認為品牌不是唯一抉擇標準；有36%的消費者愿意為興趣及情感消費買單，同時24%的消費者注重渠道性價比。在這個用戶選擇越來越多的時代，消費者更明白自己的需求價值是什么，因此性價比成為消費決策中的關鍵因素，是在消費需求中用“值得”的態度對待消費。

通過上述小豬佩奇的經濟數據和尼爾森的消費分析數據，可以更好地理解目前的商業問題和機會。

4.2.4 起草情境說明書

當了解商業問題后，商業分析師就應該通過記錄當前需要解決的問題或需要開拓的機會來草擬情境說明書。因此該活動過程的輸出是“情境說明書”。草擬情境說明書的主要目的是確保相關方能深入一致地理解組織計劃解決的問題或機會，否則解決方案會有錯誤的風險。

需要理解的是情境說明書的格式，包括：

●問題（或機會）是“a”。

●具有的效果是“b”。

●產生的影響是“c”。

該活動過程并沒有介紹相關的技術。

4.2.5 獲取相關方對情境說明書的批準

有了草擬的情境說明書，還需要獲得受影響相關方的批準。

在項目實戰中，我們需要根據組織文化，采用符合組織習慣的批準方式，有可能是很正式的官方批準過程，也有可能是非正式的郵件或備忘錄批準方式，并且可能需要不斷調整以獲得相關方的批準。

該活動的輸出是“批準的情境說明書”。

相關技術有以下三種。

●促進：作為協調者促使各方達成既定目標，或者就某項決策達成一致。在這里，需要促使各相關方對情境說明書的理解達成一致。

●談判：各方通過協商來解決爭議的過程和活動。

●決策：在實際做出或推薦一個特定決策前對不同決策的后果進行檢查和建模。目標是做出或推薦一個充分知情的決策。實現方式通常是用某種形式的數學建模來評估可能的結果。

案例4.4 平安保險的情境說明書

案例背景

在移動互聯網的大背景下，保險公司紛紛利用移動技術不斷優化業務流程，提升客戶體驗。其中平安保險公司近年來利用移動技術不斷改進其理賠過程，首先就是要明確所遇到的商業問題，其通過情境說明書表述的商業問題如下：

1）近年來保險理賠流程的成本持續提高，在過去三年內以每年7%的平均速度增長（a.問題或機會）。

2）通過現有手段——客服電話或PC網絡提交理賠要求的方法存在明顯的流程延遲（b.具有的效果）。

3）這就需要增加人力來處理客服電話和親自到現場調查（c.產生的影響）。