3.2 使命、愿景和價(jià)值觀

戰(zhàn)略與項(xiàng)目中的所有活動(dòng)都有關(guān)聯(lián)。一個(gè)公司的總體目標(biāo)體現(xiàn)在它的使命、愿景和價(jià)值觀中，這也是它們?cè)跇I(yè)務(wù)中處于第一位的原因。

3.2.1 使命

一個(gè)公司的使命被定義為這個(gè)公司的信條、理念、宗旨、商業(yè)原則，以及公司的信仰。使命聲明的目的在于將員工的能量聚集于一組共同的目標(biāo)。使命聲明解釋了為什么公司在做業(yè)務(wù)，以及什么是公司期望達(dá)成的。這描述了公司的中心目的、方向和范圍。另一個(gè)對(duì)使命聲明的描述是公司最終目標(biāo)的表達(dá)，宣傳公司的核心目的，如迪士尼的使命陳述是“為大眾制造快樂”。

使命聲明應(yīng)該簡(jiǎn)潔明了，為的是傳遞公司的目的。簡(jiǎn)單和直接言辭的使命聲明便于貫穿組織的各個(gè)層級(jí)。當(dāng)所有的工作人員和員工都明確公司的使命聲明時(shí)，他們才更有可能開發(fā)出進(jìn)一步促進(jìn)公司增長(zhǎng)的創(chuàng)意和產(chǎn)品。

3.2.2 愿景

愿景聲明是公司整體戰(zhàn)略的第二要素。愿景聲明描繪了公司未來的畫卷：公司怎樣看待其在員工、客戶、市場(chǎng)，以及其所運(yùn)營(yíng)的社區(qū)里未來的定位。愿景聲明應(yīng)該與產(chǎn)品和技術(shù)路線圖結(jié)合使用，以便幫助公司勾畫出能夠達(dá)到其戰(zhàn)略目的、面向未來的、具體的戰(zhàn)術(shù)。

通常，商業(yè)戰(zhàn)略是為未來3～5年的規(guī)劃，而愿景聲明可能要看得更遠(yuǎn)，某些情況下甚至是8～10年。

有些時(shí)候，愿景聲明和使命聲明兩者會(huì)有些混淆。這里澄清一下，愿景聲明詳細(xì)說明了公司計(jì)劃做什么，而使命聲明解釋了公司將怎么做。在很多情況下，愿景實(shí)際上不能完成，這是因?yàn)樗塾谶b遠(yuǎn)的未來。伴隨著公司的成長(zhǎng)，需要不斷地監(jiān)控和調(diào)整公司在未來狀態(tài)下的愿景，并可能在不同的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)合中獲得成功。

案例3.4 “超級(jí)最紅星期五”只為“方便·實(shí)惠交給你”

案例背景

交通銀行一直秉承的品牌使命是“方便·實(shí)惠交給你”。如何能將這個(gè)使命實(shí)實(shí)在在地傳給廣大用戶？“超級(jí)最紅星期五”營(yíng)銷活動(dòng)不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)（見圖3-4），深化場(chǎng)景布局，起到了很好的強(qiáng)化品牌使命的作用。

“超級(jí)最紅星期五”營(yíng)銷活動(dòng)打破線上線下、工作與生活的邊界，打造了一個(gè)依托于互聯(lián)網(wǎng)的美好生活陣地。在參與體驗(yàn)上，將過往的“超級(jí)最紅星期五”主要集中的超市、加油站這兩大線下核心場(chǎng)景進(jìn)行遷移整合，通過加入手機(jī)移動(dòng)端“買單吧”App，營(yíng)造出超市、加油、手機(jī)重置、生活繳費(fèi)等與生活息息相關(guān)的八大消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹母采w更全面，滿足持卡人多方面需求。

3.2.3 價(jià)值觀

價(jià)值觀是指引公司的道德準(zhǔn)則。公司的高管必須堅(jiān)持垂范高尚的道德行為，這樣做既鼓舞人心又為組織的道德行為做出榜樣。價(jià)值觀描述的是行為規(guī)范，以及在執(zhí)行公司業(yè)務(wù)時(shí)所期望的員工行為。很多公司在員工的安全和規(guī)范遵循方面會(huì)包含價(jià)值觀聲明。總體來說，行為規(guī)范（價(jià)值觀）、愿景和使命構(gòu)成了公司的戰(zhàn)略。

案例3.5 VISA的企業(yè)價(jià)值觀

案例背景

一段時(shí)期以來，以移動(dòng)商務(wù)為代表的數(shù)字商務(wù)的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了全球支付格局的深刻變革。消費(fèi)者的購(gòu)物方式、在線支付、應(yīng)用內(nèi)支付及店內(nèi)支付方式不斷變化，促使商戶采用更多技術(shù)推動(dòng)發(fā)卡銀行與第三方技術(shù)供應(yīng)商展開合作。

數(shù)字技術(shù)正在更深刻地根植于現(xiàn)代消費(fèi)者的生活。日趨數(shù)字化使得消費(fèi)者始終希望保持互聯(lián)狀態(tài)，通過手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備在指尖上便可立刻獲得信息。人工智能和虛擬現(xiàn)實(shí)模糊了數(shù)字世界與現(xiàn)實(shí)世界的邊界。

今天，數(shù)字技術(shù)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢煞指畹囊徊糠郑鼘?duì)消費(fèi)者與金融機(jī)構(gòu)之間關(guān)系的影響是緩慢漸進(jìn)的。許多消費(fèi)者依然堅(jiān)持使用傳統(tǒng)支付方式，如現(xiàn)金、支票和實(shí)體支付卡，但有更多的人正在將數(shù)字化方式融入日常的支付體驗(yàn)。這些消費(fèi)者越來越習(xí)慣使用手機(jī)和物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等新的支付介質(zhì)，作為新的支付方式進(jìn)行交易。

不斷變化的數(shù)字化格局和消費(fèi)者對(duì)新事物的開放態(tài)度促成了金融科技初創(chuàng)企業(yè)和成熟的技術(shù)企業(yè)進(jìn)入支付行業(yè)。在提供金融服務(wù)方面，金融科技企業(yè)與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)及其中介機(jī)構(gòu)是競(jìng)合關(guān)系。它們的出現(xiàn)首先動(dòng)搖了發(fā)卡銀行與持卡人的關(guān)系。它們所提供的金融服務(wù)往往能抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)，從而打破了傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與客戶已經(jīng)建立起來的關(guān)系。金融科技的成功得益于它們能夠根據(jù)消費(fèi)者日益變化的喜好，快速創(chuàng)新，提供對(duì)路的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足熱衷數(shù)字化體驗(yàn)的消費(fèi)者的需求。

相反，那些對(duì)數(shù)字支付的創(chuàng)新，或是對(duì)消費(fèi)者日益變化的需求反應(yīng)遲鈍的金融機(jī)構(gòu)和商戶，終將在競(jìng)爭(zhēng)中被甩掉。這些趨勢(shì)正給支付行業(yè)帶來深刻的變革，它們將從根本上影響金融機(jī)構(gòu)和商戶的經(jīng)濟(jì)模式。

面對(duì)如此深刻的變革，VISA做出了戰(zhàn)略上的重大調(diào)整。2019年是VISA加速轉(zhuǎn)型的一年，在進(jìn)一步開放VISA全球網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)開發(fā)平臺(tái)的同時(shí)，還將繼續(xù)拓展與產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的合作，通過聯(lián)合創(chuàng)新，努力打造一套完整的安全便利的數(shù)字應(yīng)用解決方案，幫助客戶擁抱支付領(lǐng)域的顛覆性變化，提供快速創(chuàng)新的能力。同時(shí)，VISA還將繼續(xù)加大對(duì)未來的投資，支持金融科技公司的創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新。

自20世紀(jì)90年代初VISA來到中國(guó)至今，VISA始終積極參與中國(guó)銀行卡市場(chǎng)從無到有、從單一到多元、從世界的“跟隨者”到全球移動(dòng)支付的“領(lǐng)跑者”的發(fā)展過程，并與國(guó)內(nèi)的金融機(jī)構(gòu)客戶、商戶、政府和業(yè)界伙伴建立了良好緊密的合作關(guān)系。

無論時(shí)代如何變遷，“為客戶創(chuàng)造價(jià)值，讓更好的支付普惠更美好的生活”一直是VISA永遠(yuǎn)持守的初心和創(chuàng)新動(dòng)力。

3.2.4 戰(zhàn)略布局圖

項(xiàng)目布局始于戰(zhàn)略布局。理解戰(zhàn)略對(duì)項(xiàng)目布局至關(guān)重要，要考慮多方面的要素，如PESTEL（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、環(huán)境和法律）分析、SWOT（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）分析、五力（同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力）模型。

下面我們通過分析微信支付的戰(zhàn)略布局，來看看如何通過戰(zhàn)略布局來深入理解項(xiàng)目的方向。

案例3.6 微信支付“一號(hào)工程”的戰(zhàn)略布局

案例背景

2019年7月23日，微信支付發(fā)布調(diào)整公告稱，為嚴(yán)格落實(shí)《中國(guó)人民銀行關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)支付結(jié)算管理防范電信網(wǎng)絡(luò)新型違法犯罪有關(guān)事項(xiàng)的通知》和相關(guān)監(jiān)管要求，更好地保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，完善支付風(fēng)險(xiǎn)防控體系，微信支付啟動(dòng)實(shí)施“一號(hào)工程”，全面升級(jí)“App支付”和“Native支付”風(fēng)險(xiǎn)防控措施。公告要求微信支付合作伙伴在2019年9月15日之前，完成升級(jí)改造，逾期未能完成改造的商戶將無法使用有關(guān)支付功能，官方“直連”通道不受此次調(diào)整影響。隨后，2019年8月12日，微信支付進(jìn)一步發(fā)布公告稱，微信支付將更加嚴(yán)格地審核服務(wù)商入網(wǎng)商戶的進(jìn)件材料，升級(jí)身份識(shí)別的標(biāo)準(zhǔn)。新入駐的商戶及存量商戶均須按照新標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶身份識(shí)別與更新，否則微信支付相關(guān)功能將被限制。

微信支付此次要求的升級(jí)改造，雖然聲稱是基于系統(tǒng)風(fēng)控、用戶資金安全等方面的考慮，實(shí)際上是對(duì)商戶“斷間連”，即切斷商戶通過服務(wù)商提供的非原生微信支付接口間接連接微信支付的方式，改為商戶直接連接微信，微信支付身份轉(zhuǎn)換為收單角色。盡管微信支付官方一再?gòu)?qiáng)調(diào)，改變政策只是為了更好地響應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制，并不是全面關(guān)停“間連”支付，交易風(fēng)險(xiǎn)較低的App商戶不受影響，“Native支付”也可以使用安全性更高的JSAPI支付方式進(jìn)行替換升級(jí)，用戶支付體驗(yàn)不受影響，但對(duì)微信支付的服務(wù)商來說，猶如晴天霹靂。有服務(wù)商表示，微信支付宣布切斷“App支付”和“Native支付”的“間連”入口后，先前拓展的商戶便無法使用微信支付的線上支付入口，幾周內(nèi)交易流水大幅下降，個(gè)別服務(wù)商交易一天減少上千萬元，份額僅為此前的1/5。

“一號(hào)工程”鼓勵(lì)商戶繞開服務(wù)商交易轉(zhuǎn)接、直接接入微信支付，雖然有助于微信支付實(shí)時(shí)查看商戶情況，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控，但對(duì)服務(wù)商的交易流水、運(yùn)營(yíng)收入產(chǎn)生了直接影響。同時(shí)，這也標(biāo)志著微信支付開始對(duì)其發(fā)展模式進(jìn)行調(diào)整。

有業(yè)內(nèi)人士分析，支付寶以存、貸、匯為業(yè)務(wù)核心，而微信支付更像社交工具的重要疊加功能。2013年8月，微信支付在微信5.0版本中正式上線，上線之初就廣泛宣傳“微信支付，不止支付”的核心理念。

截至2019年三季度，微信支付在各類線下支付場(chǎng)景的交易金額和筆數(shù)占比分別為46%和53%，占據(jù)半壁江山；線上場(chǎng)景中，根據(jù)易觀咨詢公布的2019年第三季度的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，騰訊金融的移動(dòng)支付交易占比已達(dá)到39.53%，僅次于支付寶，而騰訊系中絕大部分的移動(dòng)支付交易貢獻(xiàn)來源于微信支付（見圖3-5）。考慮到支付寶還包含了信用卡還款、購(gòu)票、繳費(fèi)等各類交易，單考量掃碼交易領(lǐng)域，微信支付的市場(chǎng)份額應(yīng)遠(yuǎn)高于支付寶。可以說，微信支付僅用了6年多的時(shí)間，已穩(wěn)坐線下移動(dòng)支付市場(chǎng)中當(dāng)仁不讓的第一把交椅。

不同于支付寶的存、貸、匯資金融通的金融本質(zhì)，微信支付憑借其社交屬性，通過豐富的產(chǎn)品，充分發(fā)揮人與人、人與商品、人與服務(wù)、人與商家“連接”的核心功能，通過連接發(fā)起支付，通過支付實(shí)現(xiàn)連接（見圖3-6）。

通過分析不難發(fā)現(xiàn)，微信支付依托其強(qiáng)大的平臺(tái)，建立了一套極具品牌特色的移動(dòng)支付推廣策略。基于社交平臺(tái)培養(yǎng)用戶習(xí)慣，通過各產(chǎn)品的市場(chǎng)投放，通過C端、B端分步走的戰(zhàn)略，以微信紅包引爆社交支付，使得C端用戶實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，進(jìn)而倒逼B端改造，如圖3-7所示。

在移動(dòng)支付高速發(fā)展的過程中，服務(wù)商立下了汗馬功勞。微信支付通過“星火計(jì)劃”“綠洲計(jì)劃”“縱”“橫”“戰(zhàn)略”，支付寶通過“藍(lán)海計(jì)劃”“碼商計(jì)劃”，配套各項(xiàng)長(zhǎng)期服務(wù)商激勵(lì)政策，獲取大量的服務(wù)商資源，構(gòu)建發(fā)達(dá)的服務(wù)商合作體系。結(jié)合各地服務(wù)商特點(diǎn)，借助收錢吧、美團(tuán)等大型聚合支付服務(wù)商及各地小型聚合支付服務(wù)商，拓展和運(yùn)維商戶，配套提供C端營(yíng)銷資源、商戶拓展返傭激勵(lì)等措施，提升服務(wù)商配合度及積極性，既抓住行業(yè)龍頭商戶，又促活大量長(zhǎng)尾商戶，形成豐富的商戶資源，構(gòu)建廣泛豐富的場(chǎng)景生態(tài)，如圖3-8所示。

微信支付服務(wù)商主要是指有技術(shù)開發(fā)能力的第三方開發(fā)者，可以為普通商戶提供微信支付技術(shù)開發(fā)、營(yíng)銷方案，即服務(wù)商可在微信支付開放的服務(wù)商高級(jí)接口的基礎(chǔ)上，為商戶完成支付申請(qǐng)、技術(shù)開發(fā)、機(jī)具調(diào)試、活動(dòng)營(yíng)銷等全生態(tài)鏈服務(wù)。服務(wù)商作為商戶與微信支付間的橋梁，提供各種服務(wù)與功能（見圖3-9）。

在服務(wù)商合作體系的建設(shè)工作上，微信支付也獨(dú)有一套。

一是召開服務(wù)商合作伙伴大會(huì)。為廣泛地與服務(wù)商建立合作關(guān)系，將自身的平臺(tái)能力、技術(shù)能力和用戶觸達(dá)能力更加快速、廣泛地開放給合作伙伴，自2016年起，微信支付每年召開一次服務(wù)商合作伙伴大會(huì)，便于服務(wù)商跟進(jìn)最新政策信息，穩(wěn)固服務(wù)商合作體系。

2016年，微信支付在服務(wù)商合作伙伴大會(huì)上宣布啟動(dòng)“星火計(jì)劃”，微信支付官方團(tuán)隊(duì)提供高額營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)，支持服務(wù)商為商戶全方位提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面推進(jìn)各行業(yè)商戶接入微信支付。

各項(xiàng)合作伙伴計(jì)劃對(duì)微信支付發(fā)展的推動(dòng)意義是明顯的。微信支付的蓬勃發(fā)展、全面開花，很大程度上歸功于出色的服務(wù)商合作策略，推動(dòng)了服務(wù)商的大力拓展。對(duì)于服務(wù)商，微信支付使用了充分開放這一最簡(jiǎn)單的核心策略，“星火計(jì)劃”幫助微信支付打開了中小服務(wù)商市場(chǎng)，后來推出的“綠洲計(jì)劃”讓商戶和服務(wù)商顯著提升了推薦使用微信支付的積極性，配合激勵(lì)政策、開發(fā)的技術(shù)接口，微信支付讓所有的服務(wù)商能百花齊放，都有自由空間，共同打造了微信支付健康生態(tài)。相比之下，支付寶更多地集中于獨(dú)立出擊，直接與行業(yè)商戶談判，其服務(wù)商體系不夠完備、開放程度不夠深入，導(dǎo)致支付寶雖然領(lǐng)先微信支付十余年的發(fā)展時(shí)間，擁有豐厚的行業(yè)商戶資源積累，卻還是在短時(shí)間內(nèi)被微信支付趕上。

通過分析可以發(fā)現(xiàn)，在微信支付迅速擴(kuò)張發(fā)展的過程中，微信支付官方與服務(wù)商關(guān)系親密。微信支付以充分開放的態(tài)度培養(yǎng)了一批代理服務(wù)商、吸納了眾多的ISV服務(wù)商，將所有的接口文檔開放給服務(wù)商，配合各種激勵(lì)政策，充分鼓勵(lì)服務(wù)商使用合適的接口文檔接入商戶，在2019年上半年微信支付還宣稱，官方團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完全放棄了“拓展經(jīng)理”的角色，將移動(dòng)支付在線下的拓展全部交給服務(wù)商，要與第三方服務(wù)商共生共存、共享利益。而“一號(hào)工程”的橫空岀世，對(duì)于服務(wù)商來說不亞于晴天霹靂，大有逐步將服務(wù)商踢出微信支付生態(tài)體系的趨勢(shì)。

“一號(hào)工程”對(duì)微信的意義。一是應(yīng)對(duì)監(jiān)管要求。早期移動(dòng)支付市場(chǎng)發(fā)展過快，亂象叢生，隨著P2P爆雷、洗錢等風(fēng)險(xiǎn)事件的不斷出現(xiàn)，從2015年年底開始，監(jiān)管層開始對(duì)備付金存管及支付機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)連接系統(tǒng)出具規(guī)范意見，特別是“85號(hào)文”對(duì)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防控、提升移動(dòng)支付安全提出更加明確的要求。實(shí)際上，微信支付此次“斷間連”除了加強(qiáng)風(fēng)控，更重要的是加強(qiáng)對(duì)商戶資源的掌控（見圖3-10）。

當(dāng)前移動(dòng)支付市場(chǎng)參與方眾多，格局已基本形成。自2014年起，隨著移動(dòng)支付興起，微信支付、支付寶快捷支付逐漸侵蝕刷卡支付的市場(chǎng)份額；釆用“直連”商戶、銀行的模式，讓交易繞開了中國(guó)銀聯(lián)和網(wǎng)聯(lián)等卡組織的轉(zhuǎn)接清算。為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，自2017年下半年，中國(guó)銀聯(lián)推出銀行業(yè)統(tǒng)一App“云閃付”，搶回了一些市場(chǎng)份額。目前，含聚合支付在內(nèi)的移動(dòng)支付參與方眾多（見圖3-11）。

在戰(zhàn)略布局圖中，關(guān)鍵是要畫出你的價(jià)值曲線。圖的橫軸是客戶的需求要素，更重要的是要把對(duì)客戶的理解畫出來，要深刻地洞察客戶，理解客戶，找到客戶的價(jià)值主張所在。畫這個(gè)橫軸的一個(gè)簡(jiǎn)便方法，是通過標(biāo)桿對(duì)照，研究行業(yè)慣例和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，解析出需求要素。

我們下面再來看一下美國(guó)西南航空公司的戰(zhàn)略定位，如圖3-12所示。需求要素是關(guān)于客戶旅行的，包括價(jià)格、餐飲、候機(jī)室、可供選擇的座艙等級(jí)、中轉(zhuǎn)樞紐、友好服務(wù)、速度，以及點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直飛的班次頻度。

戰(zhàn)略布局圖的縱軸，是要素的分值。我們要按照某個(gè)需求要素的特征，給這個(gè)要素打分。有些要素分值高，是讓客戶得到更高的價(jià)值。把所有這些需求要素的得分點(diǎn)連接起來，就形成一條曲線。這些曲線，就叫作“價(jià)值曲線”。

美國(guó)西南航空的新價(jià)值曲線是通過和汽車旅行及一般航空公司所提供的產(chǎn)品之間進(jìn)行價(jià)值曲線上的比較來獲得的。

通常，美國(guó)人要從出發(fā)地到目的地，第一種方式是自己開車或搭乘長(zhǎng)途汽車，這種旅行是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的，但速度很慢。它是很多美國(guó)人當(dāng)時(shí)選擇的方式。第二種方式是坐一般航空公司的航班。一般航空公司的航線一般都是有中轉(zhuǎn)的。

西南航空給自己定位的“價(jià)值曲線”與汽車旅行和一般航空公司都不同。價(jià)格、餐飲、候機(jī)室比駕車旅行要好，但因?yàn)閮r(jià)格低、成本低，所以服務(wù)基本相當(dāng)，而航線是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的。西南航空把著力點(diǎn)放在服務(wù)的友善性方面，放在飛行的速度方面，放在直航快捷的安排上面。因?yàn)檫@是客戶價(jià)值主張的關(guān)鍵，所以，這三項(xiàng)給予客戶的價(jià)值感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般航空公司。

總之，就是通過這樣的定位，美國(guó)西南航空公司吸引了大量原來自己開車，或者搭乘長(zhǎng)途汽車的人改坐飛機(jī)，創(chuàng)造了經(jīng)營(yíng)的奇跡。而西南航空又為了實(shí)現(xiàn)這樣的經(jīng)營(yíng)邏輯，強(qiáng)化組織結(jié)構(gòu)和文化建設(shè)的安排，讓自己的商業(yè)模式最后落地。