1.1 Web技術概述

1.1.1 靜態網頁與動態網頁

靜態網頁是網站建設初期經常采用的一種形式。網站建設者把內容設計成靜態網頁，訪問者只能被動地瀏覽網站建設者提供的網頁內容。其特點如下：

1）網頁內容不會發生變化，除非網頁設計者修改了網頁的內容。

2）不能實現與瀏覽網頁的用戶之間的交互。信息流向是單向的，即是從服務器到瀏覽器的。服務器不能根據用戶的選擇調整返回給用戶的內容。

網絡技術日新月異，許多網頁文件擴展名不再只是.htm，還有.php、.asp等，這些都是采用動態網頁技術制作出來的。動態網頁其實就是建立在B/S架構上的服務器端腳本程序。在瀏覽器端顯示的網頁是服務器端程序運行的結果。

靜態網頁與動態網頁的區別在于Web服務器對它們的處理方式不同。當Web服務器接收到對靜態網頁的請求時，服務器直接將該頁發送給客戶瀏覽器，不進行任何處理。如果接收到對動態網頁的請求，則從Web服務器中找到該文件，并將它傳遞給一個稱為應用程序服務器的特殊軟件擴展，由它負責解釋和執行網頁，將執行后的結果傳遞給客戶瀏覽器。圖1-1所示為動態網頁的工作原理圖。

動態網頁的一般特點如下：

1）動態網頁以數據庫技術為基礎，可以大大降低網站維護的工作量。

2）采用動態網頁技術的網站可以實現更多的功能，如用戶注冊、用戶登錄、搜索查詢、用戶管理、訂單管理等。

圖1-1 動態網頁的工作原理圖

3）動態網頁并不是獨立存在于服務器上的網頁文件，只有當用戶請求時服務器才返回一個完整的網頁。

4）搜索引擎一般不可能從一個網站的數據庫中訪問全部網頁，因此采用動態網頁的網站在進行搜索引擎推廣時需要做一定的技術處理才能適應搜索引擎的要求。

1.1.2 從Web1.0到Web 2.0

Web的發展就不得不提到Web1.0和Web2.0，這不是技術性的概念，它們并沒有技術上的嚴格劃分，僅僅是Web發展歷史斷代的成果。

回憶Web1.0的時代，是使用HTML語言將信息編寫成靜態的頁面，然后發布在Web上供用戶瀏覽。而后技術略有發展，將要呈現的數據存儲在數據庫中，通過Web服務端的程序、應用戶的請求取出數據，加上事先設計的模板，動態地生成HTML代碼，發送到用戶的瀏覽器那里，這就是動態HTML，人們稱之為Web1.5。但是可以看到，在效果和影響上Web1.5只是對Web1.0的擴展和加深，與Web1.0并沒有實質性的區別。

Web的發展永遠不會停滯，而后在Web1.5的基礎上又加上了0.5，成為了Web2.0，Web2.0的變化又在哪里呢？它和Web1.0相比有什么不同，筆者將從以下幾個方面對Web1.0與Web2.0進行討論，以使讀者了解從Web1.0到Web2.0的轉變。

（1）運行模式的轉變

Web1.0時代，網站處于主導地位，用戶只能被動地接收信息。用戶通過訪問門戶網站來瀏覽網頁、查詢信息。Web1.0的運行模式如圖1-2所示。

到了Web2.0時代，網站開始慢慢地向用戶靠攏，越來越多的網站意識到用戶參與的重要性。于是Digg、Wiki、BLOG等新概念和新應用誕生了，用戶上網不再僅僅是單純地接收信息，而是可以發布信息。網站逐漸成為信息發布的主要平臺，用戶逐漸開始主導整個網絡信息的流向。Web2.0的運行模式如圖1-3所示。

圖1-2 Web1.0運行模式

圖1-3 Web2.0運行模式

（2）關注點的轉變

在Web1.0中網站關注的重點是內容，由于在Web1.0時代用戶只能從Web上讀取信息，因此如何方便、正確地獲取信息將是用戶選擇網站的唯一理由，提供大量豐富、正確的信息也是網站獲取點擊率的唯一保證。而當時的網站內容又全部需要網站管理人員進行維護和更新，所以在Web1.0時代的各個門戶網站中發布網站內容的優秀編輯將是網站賴以生存的保障。

而進入Web2.0時代后，網站逐漸由信息發布者演變為平臺提供者。各個Web2.0網站中的內容都將由用戶進行完善，用戶與網站、用戶與用戶之間都可以進行交流。這時如何提供方便舒適的應用來幫助用戶之間進行交流和在網站上發布信息就成為了網站需要考慮的問題。因此Web2.0時代豐富和方便的應用就成為了網站賴以生存的保障。

（3）網絡營銷的轉變

Web1.0是“草根賺錢”，以量取勝。Web1.0時代評價網站營銷成果的普遍方法是比拼用戶數和點擊率。這種觀念一直影響著當今的大部分網站經營者，在這種模式下開創了基于網頁瀏覽量的廣播式網絡廣告、無線兩種收入模式，構成第一代互聯網商業模式的核心，甚至這兩種模式的增長潛力和創新能力直到今天都遠未達到高潮，還存在巨大的發展空間。

Web2.0是“大師賺錢”，以質取勝。Web2.0不像Web1.0那樣靠流量賺錢，而更比拼用戶的粘著度，少量的用戶可以通過使用大量的應用帶來極大的利潤。草根和大師的差別在于，草根工作著眼于廣度，大師的工作著眼于深度。大師除了體力勞動外，更有創造性思維，增加了客戶對他的依賴程度，也增加了客戶對他的投資。雖然大師的客戶數量遠比草根少，但單個客戶帶來的收益遠大于草根，這也是有名的“二八”原則。

從上面的比較中讀者不難發現，Web2.0在很大程度上并不是從技術創新角度出發的，或者說與技術沒有很大的相關性。而應該從運營思路的角度來看待它的轉變。

Web1.0到Web2.0的轉變可以總結為，從模式上，是從讀向寫、信息共同創造的一個轉變；從基本結構上，則是由網頁向工具的轉變；從內容上，是由專業人士向普通用戶的轉變；從運行機制上，則是自Client Server向Web Services的轉變。Web2.0的精髓就是以人為本，提升用戶使用互聯網的體驗。如此遠大理想的發展趨勢如何，將在本章1.1.3節進行簡單介紹。

1.1.3 Web 2.0的應用發展方向

Web崛起于20世紀90年代，而后盡管經歷了2000年初的股市崩盤與泡沫化洗禮，但其發展的腳步毫不減緩，反而發展得更為穩健和成熟。2004年，以O’Reilly總裁Tim O’Reilly為首的許多網絡先驅者，通過觀察和歸納，創造了不同于以往的新觀念與新做法，并給這些觀念和做法統一命名為Web2.0。

Web2.0的基本精神包括：以Web為平臺，強調從使用者的角度來考慮，讓使用者自己掌握自己的信息，尤其強調軟件的重要性以及群體智慧的運用。它的發展方向可以從以下4個方面來歸結。

（1）內容（Content）

在Web2.0時代強調提供雙向交流，由使用者參與并貢獻內容。即在Web2.0時代用戶不只是消費者，更是內容的提供者。分析由使用者貢獻內容的眾多案例，可看出應用范圍非常廣泛，從具有高度知識性的百科全書Wikipedia到僅只是由使用者投票決定新聞重要性的Digg.com都是有名的成功案例。從中可以看到今后用戶主體地位的不斷提高和用戶參與度的深入將成為Web發展的主要方向。

（2）社群（Community）

社群經營的理念早在Web1.0時代就有，通常以加入會員然后共享部分特定資源為主要經營方式，如公告欄、討論版、聊天室、下載空間等。但Web2.0的經營方式則更為多元且活潑，在各種服務上都對社會網絡的功能進行強化。例如，各類交友空間中大量建立人際連接的節點，不論是現實中的人脈、書簽、相簿、地理位置甚至共同愛好等都可以成為建立人際網絡的起點。通過大量的社會網絡功能，促進分享也強化服務對使用者的粘性。Web2.0的發展將會使網絡上人們之間的聯系聚合得更為緊密。

（3）消費者使用體驗（Customers Experience）

良好的使用者體驗有助于降低學習門檻，提升使用者對服務的接受度，并在強調以使用者為中心的Web2.0概念實踐過程當中，加深用戶的參與度。如在Web1.0中使用者想要描述地點位置時，往往只能寫地址，并用文字極力描述附近的地標，這樣的定位方式不僅溝通困難而且容易出錯。Web2.0出現后，伴隨著Google Maps等地圖的流行，使用者能夠直接在地圖上點選地點，大大降低了使用上的負擔，也造就了如Platial.com等由使用者共同創造生活地圖或景點指引的服務。

除了前述有關地圖界面造成的使用體驗差異之外，地圖服務自身界面的進步其實也是極具代表性的。過去的地圖服務在界面設計上往往局限于所謂的“8個小箭頭”的設計，使用者必須通過上、下、左、右、左上、右上、左下、右下8個箭頭來操作地圖界面。而現在的地圖服務，如Google Maps等，幾乎都提供了直接以鼠標拖拉的操作界面。表面上差異似乎不大，但在操作體驗上卻截然不同。

因此，如何得到用戶的認可，如何改善用戶體驗，使用戶在使用網站時感覺到舒適和方便，將是Web2.0發展過程中需要不斷研究和不斷改進的一個方向。

（4）設計跨服務的互動與整合（Cross-Service Integration）

伴隨著技術的進步和成熟，以及經營理念的改變，Web2.0時代的服務借助開放界面來帶動社群與第三方開發者的投入，發揮Web2.0服務的網絡效應。同時將這些開發者所創造的各種Web應用相結合，使用混搭這樣的新開發風格以提供更為豐富的服務。典型的案例如將Craigslist上的租屋/售屋信息與Google Maps提供的地圖服務整合而成的Housing Map地圖房地產服務。

1.1.4 Web 2.0的相關應用

從2003年開始，Web2.0代表著互聯網發展的新理念，逐漸成為該領域發展的熱點和主流。Web2.0倡導用戶主導、用戶參與、用戶分享、用戶創造，最大限度地幫助用戶實現個性化生產和滿足用戶個性化需求是Web2.0服務的中心內容。圍繞上述中心，Web2.0提供了非常豐富的應用，這些應用正在改變在互聯網上生成、共享和分發信息的傳統概念。下面列舉幾種較為典型的應用。

（1）博客（BLOG）

BLOG也就是Web LOG的縮寫，簡單來說就是網絡日記。一種極其簡易便捷的網絡個人出版形式，使得任何一位網民都可以在幾分鐘之內擁有自己的個人網站，自由揮寫自己的觀點。

隨著博客的普及，人們對于博客的理解也是千姿百態，出現了如下列舉的一系列聲音：

1）博客代表著“新聞媒體3.0”，舊媒體→新媒體→互媒體。

2）博客是繼E-mail、BBS、ICQ（IM）之后的第4種網絡交流方式。

3）博客是互聯網上獨立的思想。

4）博客是媒體的開放源代碼運動。

5）博客是“個人出版2.0”。

6）博客是用文字進行對話的網上咖啡屋。

綜上所述，通過BLOG，互聯網成為個人信息的集散地。BLOG也是網絡發展競相追逐的目標，其兼有新媒體和新技術的優勢，可以有效地構筑網絡社團，形成“圈子化”的社區集群。博客讓每個人都可以成為互聯網中自主的主體表達者，并且與網絡世界建立全面的交流。讀者可以到當前用戶訪問量較多的新浪博客社區，表達自己的觀點、展示自己的文學才華，體驗一回當博主的感覺，如新浪博客網址為http：//blog.sina.com.cn/。

（2）播客（Podcast）

播客這個詞來源于蘋果電腦的iPod與廣播（broadcast）的合成詞，其指的是一種在互聯網上發布文件并允許用戶訂閱feed以自動接收新文件的方法，或用此方法來制作的電臺節目。這種新方法在2004年下半年開始在互聯網上流行，以用于發布音頻文件。

播客與其他音頻內容傳送的區別在于其訂閱模式，它使用RSS 2.0文件格式傳送信息。該技術允許個人進行創建與發布，這種新的傳播方式使得人人可以說出他們想說的話。讀者可以訪問網址http：//you.video.sina.com.cn/，過一把播客的癮。

（3）標簽（Tag）

標簽是一種新的組織和管理在線信息的方式，它不同于傳統的、針對文件本身的關鍵字檢索，而是一種模糊化、智能化的分類。

標簽給用戶帶來了靈活性，在每篇日志、每個帖子或者每張圖片等對象中添加一個或多個標簽，并且通過標簽可以使用戶之間產生更多的聯系。標簽體現了群體的力量，使內容之間的相關性和用戶之間的交互性大大增強。

如當前比較流行的搜索引擎中就使用了標簽技術。

（4）社會性網絡軟件（SNS）

SNS（Social Network Software）來自于美國哈佛大學心理學教授StanleyMilgram的“六度分離”理論，簡單地說就是你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個。按照“六度分離”理論，個體的社交圈都呈不斷放大的趨勢，最后成為一個大型網絡。根據這種理論，后期便有人創立了面向社會性網絡的互聯網服務，通過“熟人的熟人”來進行網絡社交拓展。

在經濟高速發展的今天，人際關系的作用越發明顯，人脈資源對于一個人的成功非常重要。目前很多職業人士在人際資源方面其實都比較匱乏，因此SNS這種網絡社交方式一出現，便迅速流行于歐美國家，已經成為精英階層拓展人際關系的主要方式之一。

Facebook是起源于美國的一個社交網絡服務網站，于2004年2月4日上線。Facebook是美國排名第一的照片分享站點，每天上載850萬張照片。隨著用戶數量增加，Facebook的目標已經指向另外一個領域：互聯網搜索。2012年2月1日，Facebook正式向美國證券交易委員會（SEC）提出首次公開發行（IPO）申請，目標融資規模達50億美元，并聘請摩根士丹利、高盛和摩根大通為主要承銷商。這將是硅谷有史以來規模最大的IPO。2012年5月18日，Facebook正式在美國納斯達克證券交易所上市。2012年6月，Facebook稱將涉足在線支付領域

（5）聚合技術（RSS）

RSS就是一種簡單的信息發布和傳遞方式，使得一個網站可以方便地調用其他提供RSS訂閱服務的網站的內容，從而形成“新聞聚合”，讓網站發布的內容在更大的范圍內傳播。

RSS是基于XML標準，用以實現站點之間共享內容的數據交換規范，這一技術起源于美國網景（Netscope）通信公司。目前對這一技術有3種解釋：

1）Really Simple Syndication——真正簡單聚合。

2）RDF——資源描述架構站點摘要。

3）Rich Site Summary——豐富站點摘要。

其實3種解釋本質是一致的，都是指聚合技術。如果從RSS閱讀者的角度來看，RSS獲取信息的模式與加入郵件列表獲取信息有一定的相似之處，也就是可以不必登錄各個提供信息的網站而通過客戶端瀏覽方式（稱為“RSS閱讀器”）或者在線RSS閱讀方式閱讀這些內容。

（6）維客（Wiki）

Wiki是WardCunningham于1995年所創的一種可在網絡上開放多人協同創作的超文本系統，Wiki一詞來源于夏威夷語的wee kee wee kee，原本是“快點”的意思。Wiki包含一套能簡易創造、改變HTML網頁的系統，容許任何造訪網站的人能快速輕易地加入、刪除、編輯所有的內容，因此特別適合團隊合作的寫作方式。作為一種知識網絡系統，Wiki簡便開放的特點使互聯網使用者在一個社群內共享某個領域的知識，這一特性淋漓盡致地體現在著名的開放式百科網站維基百科（如中文維基百科網站http：//zh.wikipedia.org/）上，讀者可以自己去體會一下維客的魅力。Web2.0豐富的應用也需要先進的技術支持，如Web2.0所用到的核心技術——Ajax就是實現眾多應用的保證。那么Ajax究竟是一項什么樣的技術？筆者將在1.2節進行介紹。