【引導案例】

京東發(fā)布2016年年度財報

[1]京東（NASDAQ：JD）是目前中國最大的自營式電商企業(yè)，區(qū)別于同類電商巨頭的淘寶，其經(jīng)營業(yè)務主要定位于電子數(shù)碼、家電等產(chǎn)品。憑借早期的受眾精準定位、便捷的物流、優(yōu)良的售后服務、富有競爭力的價格優(yōu)勢，以差異化競爭模式，短短數(shù)年從電商市場脫穎而出，并于2014年5月22日在美國納斯達克成功上市，成為繼阿里之后中國的第二大電商交易平臺。2017年3月2日，京東發(fā)布了2016年Q4及全年財報，京東實現(xiàn)盈利，并持續(xù)高增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，凈收入同比增長44%，達到2 602億元人民幣。2016年第四季度京東營收803億元人民幣，同比大漲47%，而早先華爾街平均預期的增長率為40%左右。

這是京東上市以來，第一次實現(xiàn)盈利。而前兩年的財報利潤顯示虧損情況嚴重，尤其是2015年，京東方面將虧損主因歸結(jié)為拍拍網(wǎng)停止運營帶來的相關(guān)商譽和無形資產(chǎn)減值、第四季度對部分投資確認的減值、員工股權(quán)激勵費用以及與騰訊戰(zhàn)略合作涉及的資產(chǎn)及業(yè)務收購所產(chǎn)生的無形資產(chǎn)的攤銷費用。該原因與2014年虧損主因幾乎類似，那么不計入期權(quán)費用、商業(yè)合并及合并導致的無形資產(chǎn)攤銷，根據(jù)非美國通用會計準則，其凈虧損依舊達到8.5億元人民幣。

然而這并非京東的經(jīng)營不善，而是源自重資產(chǎn)經(jīng)營模式。不同于競爭對手阿里的輕資產(chǎn)模式，京東立足于自營業(yè)務、自建物流、自有售后，這需要高成本的人力物力支持，且屬于長期投資項目，利潤收益見效慢。近幾年，京東都處于投資建立產(chǎn)業(yè)鏈階段，投資經(jīng)營支出隨著產(chǎn)業(yè)鏈擴張而增長，而由此帶來的預期豐厚利潤在2016年的財報中也得以印證。

由此可見，財務報表反映了企業(yè)當期的財務狀況和經(jīng)營成果，在其背后還隱藏著深層次的行業(yè)特點和企業(yè)經(jīng)營策略。要對企業(yè)的財務報表進行分析，不能僅僅將目光局限在企業(yè)報表上，還應結(jié)合宏觀經(jīng)濟環(huán)境和未來走勢、行業(yè)特點和發(fā)展前景、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和經(jīng)營策略等信息進行全面分析。那么，如何在財務報表分析中綜合運用宏觀信息、行業(yè)信息和企業(yè)信息呢？這就需要掌握財務報表分析的程序和方法。