3　內(nèi)容分析法在信息用戶研究中的應(yīng)用

3.1　內(nèi)容分析法概述

內(nèi)容分析法的出現(xiàn)最早可追溯到17世紀，主要服務(wù)于宗教對報紙媒體的輿論監(jiān)控。第二次世界大戰(zhàn)期間，美國學(xué)者H.D.拉斯韋爾等開展了一項名為“戰(zhàn)時通訊研究”的工作，以德國公開發(fā)行的報紙為分析對象，通過對報紙內(nèi)容的分析，獲取了許多軍事機密情報，這項研究展示了內(nèi)容分析法的應(yīng)用效果^[1]。20世紀50年代，美國學(xué)者貝雷爾森^[2]發(fā)表了《傳播研究的內(nèi)容》，對內(nèi)容分析法進行了定義：“這是一種對具有明確性的傳播內(nèi)容進行的客觀、系統(tǒng)和定量描述的研究技術(shù)。”該定義得到了大多數(shù)學(xué)者的認同，從此確立了內(nèi)容分析法在傳播學(xué)界的地位。J.奈斯比特則真正地將內(nèi)容分析法進行了系統(tǒng)化，他采用該方法有規(guī)律地考察了美國各地區(qū)的報紙，通過研究美國社會變化的動態(tài)和趨勢，編寫了享譽全球的《影響未來的十大趨勢》^[3]。自此，各行業(yè)研究者開始關(guān)注內(nèi)容分析法在社會學(xué)研究中的作用。目前，內(nèi)容分析法在新聞傳播學(xué)、社會文化研究、政治學(xué)、市場研究、軍事學(xué)、圖書情報等領(lǐng)域都得到了廣泛應(yīng)用。

內(nèi)容分析法受到圖情領(lǐng)域研究者關(guān)注大約始于20世紀40年代。據(jù)統(tǒng)計，1943—1963年，library literature發(fā)表的論文中有超過60%的研究使用了內(nèi)容分析法^[4]。目前，內(nèi)容分析法依然是國外圖情領(lǐng)域重要的研究方法之一。2001—2010年，Journal of documentation、Journal of the American society for information science & technology和Library & information science & technology等刊物發(fā)表的論文中，應(yīng)用內(nèi)容分析法的論文數(shù)量占到論文總數(shù)的近3/5^[5]。在國內(nèi)，馬文峰^[6]、邱均平^[7-8]、孫瑞英等^[9]都在早期專門討論過內(nèi)容分析法，亦可見國內(nèi)圖情領(lǐng)域?qū)υ摲椒ǖ闹匾暋?/p>

內(nèi)容分析法的基本信息處理單元是符號群（如語詞、日志、圖像、視頻、出聲思維的話語報告、學(xué)科信息網(wǎng)頁、多媒體元素等）^[10]。用戶研究收集的數(shù)據(jù)包括日志、圖像、音頻、視頻等各種類型，都可以作為內(nèi)容分析法處理的對象。

3.1.1　內(nèi)容分析法的特征

內(nèi)容分析法與很多傳統(tǒng)研究方法不同，從方法屬性來看，內(nèi)容分析法既表現(xiàn)了社會科學(xué)研究方法的特征，同時又受到自然科學(xué)研究方法的影響；從方法特點來看，內(nèi)容分析法既有獨立性又表現(xiàn)出交叉性、邊緣性和多樣性等特點。內(nèi)容分析法有三個關(guān)鍵特性^[11]：

（1）客觀性。是指基于明確指定的規(guī)則來執(zhí)行從而使不同的研究者在相同的內(nèi)容中得出相同的結(jié)果。主要體現(xiàn)在兩個方面：在研究方法方面，內(nèi)容分析對變量分類的操作必須按照明確指定的規(guī)則來執(zhí)行，從而確保不同研究人員能從相同的信息中獲取相同的結(jié)果；從研究結(jié)果來看，研究主體在完全客觀條件下對研究客體進行分析，因此得出的結(jié)果也能保證是客觀的。

（2）系統(tǒng)性。該特性主要體現(xiàn)在抽樣和分析過程中，內(nèi)容分析的范圍應(yīng)包括全部樣本范圍，采用科學(xué)的抽樣方法按照特定的程序抽取樣本，使每個單位或內(nèi)容被抽到的概率相同。同時，編碼和統(tǒng)計的過程都按照預(yù)先設(shè)計的程序進行，確保抽樣和分析的過程按照相同的編碼規(guī)則進行^[12]。

（3）定量性。是指研究中采用統(tǒng)計學(xué)方法對類目和分析單元進行統(tǒng)計，采用圖表或數(shù)字的方式表達內(nèi)容，是內(nèi)容分析法中最顯著的特性之一。通過內(nèi)容的數(shù)量化分析，揭示文本內(nèi)容的本質(zhì)、同時又易于計數(shù)的特征，從而克服定性研究中的主觀性和不確定性，達到對內(nèi)容更深刻精準的認識。

3.1.2　內(nèi)容分析法實施步驟

內(nèi)容分析法對顯性傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)、定量的描述與分析，通過對內(nèi)容的深入分析揭示研究對象的內(nèi)在本質(zhì)^[13-14]，是經(jīng)典的社會科學(xué)研究方法之一。內(nèi)容分析法一般分為六個獨立的階段^[15-16]：

（1）提出研究問題，確定研究范圍。在研究開始階段明確表述研究目的，提出研究假設(shè)并根據(jù)研究主題確定研究范圍，詳細說明所分析內(nèi)容的界限，從而給出可操作性的主題領(lǐng)域和時間范圍。

（2）抽取樣本。選取的樣本要具有研究目的、信息含量大、連續(xù)性、內(nèi)容體例基本一致的特征。

（3）選擇分析單元。確定內(nèi)容分析所需考察的各項因素，這些因素既要符合研究目的，又能便于獲取，具有可操作性的特點。分析單元可以是某個數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)頁、符號、任務(wù)、文章或者網(wǎng)站等，也可以是音視頻信息或者用戶行為等。

（4）建立類目體系。明確分析單元的歸類標準，有效的類目體系應(yīng)具備完備性特征，從而確保所有分析單元都可以歸類；類目之間應(yīng)該具備互斥性、獨立性及可信性，一個分析單元只能放在一個類目中，同時能得到不同編碼員的一致認同^[8]。

（5）內(nèi)容編碼與統(tǒng)計。先將分析單元分配到類目體系中，然后通過相應(yīng)的統(tǒng)計軟件完成計算百分比、平均值，并進行相關(guān)分析、回歸分析等統(tǒng)計分析工作^[8]。

（6）解釋與檢驗。研究者對量化數(shù)據(jù)進行合理解釋和分析，提出觀點和結(jié)論。同時，分析結(jié)果可通過信度和效度的檢驗，具有說服力。

3.1.3　內(nèi)容分析法與文獻計量法的比較

內(nèi)容分析法和文獻計量法都屬于定量研究方法，均是以文獻的量作為研究對象的，二者既有相似性又存在不同^[17]。相似性主要體現(xiàn)在研究性質(zhì)方面，內(nèi)容分析法的本質(zhì)也是文獻計量學(xué)方法，內(nèi)容分析確定的分析單位實際上就是計量單位，編碼和統(tǒng)計實際上就是數(shù)量化及計算過程^[18]。在圖書情報研究領(lǐng)域，相關(guān)研究者認為，一切以文獻為基礎(chǔ)的定量統(tǒng)計分析研究都可歸類于文獻計量學(xué)范疇^[19]。因此，二者存在很多的相似性，主要體現(xiàn)為：二者都屬于定量分析方法，研究對象是文獻的量，以文獻文本為基本特征；采用的方法都是計量方法，簡單且直觀。內(nèi)容分析法主要是“具有明顯特征”的內(nèi)容，文獻計量法主要采用計量指標來揭示文獻特征，如文獻增長率、引用次數(shù)等，二者的研究方法都簡單明了；二者的研究目的相似，都是分析研究對象的特征，找出變化規(guī)律和趨勢，便于對信息進行利用，同時開展科學(xué)規(guī)范的管理。

不同點主要體現(xiàn)在側(cè)重點^[20-21]：一是從研究對象和性質(zhì)來看，內(nèi)容分析法的研究對象為文獻的內(nèi)容特征，側(cè)重于分析文獻內(nèi)容特征的“量”，采用較為規(guī)范的方法讀取文獻內(nèi)容，并將大量文獻信息進行有序量化的表達；而文獻計量法的研究對象為文獻的外部形式特征，側(cè)重于分析文獻形式特征的“量”，它從定量的角度分析文獻規(guī)律，只是間接反映內(nèi)容的相關(guān)關(guān)系。文獻計量法最本質(zhì)的特征在于其輸出量必定是“量”，是一種基于數(shù)學(xué)和統(tǒng)計學(xué)的定量分析方法。二是從研究方法來看，內(nèi)容分析法只是對文獻內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，由表征信息中有意義的詞句推理出意義的過程，最基本的推理有趨勢推理、共變推理和因果推理。同時，內(nèi)容分析往往是對一定時間內(nèi)或各種文獻中的相關(guān)信息的分析，對文獻內(nèi)容的分析就是對文獻內(nèi)容中相關(guān)信息單元的分析與比較，比較是內(nèi)容分析法的方法論基礎(chǔ)。文獻計量學(xué)離不開數(shù)學(xué)工具和統(tǒng)計學(xué)方法，構(gòu)成文獻計量法的幾個經(jīng)驗定律都是研究者在對科學(xué)文獻進行統(tǒng)計基礎(chǔ)上提出的數(shù)學(xué)模型或公式，如洛特卡定律、布拉德福定律、齊夫定律、普賴斯定律等，它們的計量單元是文獻形式方面的某種特征，反映了科學(xué)文獻的生產(chǎn)、流通和利用的規(guī)律等，與內(nèi)容分析法截然不同^[22]。三是從研究步驟來看，內(nèi)容分析法的研究一般分為：提出研究問題、抽取樣本、選擇分析單元、建立類目體系，然后進行定量處理，即對分析單元進行內(nèi)容編碼與統(tǒng)計，最后進行解釋與檢驗，這也是研究人員根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果對問題假設(shè)進行驗證得到分析結(jié)論的過程。文獻計量法的研究步驟主要是：選取文獻的某種外部特征為計量對象，對其進行統(tǒng)計和分析，基于此建立合適的數(shù)學(xué)模型分析文獻所包含的規(guī)律，為更準確地建立數(shù)學(xué)模型需要在實踐中進行不斷檢驗和修正模型參數(shù)。四是從應(yīng)用范圍來看，內(nèi)容分析法是一種從文字表象中探求情報實質(zhì)的研究方法，主要通過對文獻內(nèi)容的科學(xué)分析，揭示了文獻中信息交流的特征，探求交流實質(zhì)、內(nèi)容并預(yù)測交流目的，推測交流效果，是社會科學(xué)研究的常用方法之一。文獻計量法主要研究文獻的分布結(jié)構(gòu)、數(shù)量關(guān)系、變化規(guī)律等，探索科學(xué)技術(shù)的某些結(jié)構(gòu)、特征和規(guī)律，文獻計量法不僅可以運用于社會科學(xué)研究，也可運用于自然科學(xué)領(lǐng)域。