第一節 視覺傳達設計的概念與相關概念

一、視覺傳達設計的概念

視覺傳達設計旨在創造性地組織和傳達視覺信息，信息交流的目的是通過視覺媒體管理和組織視覺環境的創意活動，創造出與人類最匹配的視覺交流。視覺傳達設計使用眼睛作為表達和表達設計的主要信息媒介。圖形通信設計來自圖形設計，隨著社會科學技術的發展，視覺傳達設計已擴展到互聯網、IT行業、展覽業務、環境空間、影視廣告、3D動畫、商業廣告等許多領域（數字印刷硬件和耗材、視頻設備和技術、互聯網和IT行業傳輸技術等）。

視覺傳達設計的含義是在特定目的的指導下，向視覺藝術形式傳遞特定信息并影響傳遞給其對象的過程。

視覺傳達設計主要基于文本、圖形和顏色的藝術創作，在影響人們情感和概念的精神文化領域具有獨特的藝術魅力。許多人認為藝術設計（視覺傳達）是“平面設計”和“圖形設計”，這種理解是有限的。視覺傳達設計起源于“圖形設計”或“印刷藝術設計”，但是隨著現代設計范圍的逐漸擴大，數字技術已滲透到視覺傳達設計的所有領域。多媒體技術對藝術和設計的影響也在增加。

在2012年之前，美術專業目錄中沒有視覺傳達設計，人們看到的美術設計更多。由于科學技術的飛速發展，設計性能的內容已不再包含新的信息和傳播媒介，視覺傳達設計已經與時俱進。

二、視覺傳達設計的相關概念

（一）視覺傳達

21世紀是高級信息時代，交流可以在任何地方，任何時間進行。傳達（communication），意思是“交流”和“給予”，是將抽象的一般信息作為交流對象的行為。

視覺通信依靠視覺符號系統，通過人類視覺器官——眼睛傳達信息，以表達物體的特定特征。視覺傳達具有語言或文字無法比擬的優勢。此外，他們很少受到文化差異的限制，例如當地民族受眾眾多，并且在交流中非常有效。

視覺交流是非語言交流的一種形式，適用于主觀情感表達和交流。表達方法有以手勢來表達或傳達的身體語言，符號、圖片的圖形語言，服裝、廣告之類的物體語言。而“繪畫語言”被廣泛使用，并且在人們的生活中起著重要作用，例如符號、象形圖、圖表等。國際紅十字會的三個徽標：國際紅十字會已批準使用除紅十字會和紅墻徽標之外的新徽標“紅水晶”。為像以色列這樣的國家打開了道路，這些國家不能參加國際紅十字會已有60年了。

視覺交流是使用“視圖”形式的交流，這是一種通過視覺語言進行表達和交流的方式。視覺觀察和體驗可以通過不同的地區、膚色、年齡、性別、說不同語言的人，通過視覺和媒體、情感交流和文化交流來傳達信息。了解關于圖案、圖形、圖表和模式的視覺共識并與之互動。

視覺傳達包括“視覺符號”和“傳達”這兩個基本概念。

1.視覺符號

顧名思義，視覺符號是在人類視覺器官中發現的符號，并且可以表達諸如攝影、電視、電影、造型藝術、建筑物和各種事物之類的某些屬性。包括科學、舞臺設計、音樂、紋章學、古錢幣等在內的單詞都是可見的和視覺的符號。

2.傳達

傳達是指信息發送者利用符號向接受者傳遞信息的過程，它可以是個體內的傳達，也可能是個體之間的傳達，如所有的生物之間、人與自然、人與環境以及人體內的信息傳達等。它包括“誰”“把什么”“向誰傳達”“效果、影響如何”這四個程序。例如聯合國的標志是一個從北極看上去的世界地圖，周圍用一個橄欖枝圓環圍繞著的圖案。美國戰略服務處為在舊金山召開的“聯合國國際組織會議”設計了一枚聯合國“國徽”。整個徽記是一幅以北極點為中心、方位角等距離的平面投影世界地圖。地圖上的陸地為白色，水域為淡藍色，其8條經線延伸至南緯60°，緯線由5個同心圓表示。圖案由兩根交叉的金色橄欖枝組成的花環相托，象征世界和平。

（二）視覺設計

視覺設計是眼睛功能的主觀形式的表示和結果。與視覺傳達設計一樣，視覺傳達設計也是視覺設計的一部分，主要針對傳遞的對象而有所表現，并且缺乏設計者自身視覺需求的吸引力。視覺傳達既傳遞給視覺受眾，也傳遞給設計者，因此對視覺傳達的深入研究已經關注了視覺感知的各個方面，這使得視覺設計更加合適。

視覺設計的概念源于“視頻通信設計”。因此，有人推測視覺設計最終將演變為信息設計。這樣說的依據：

首先，人們獲得的信息中約有80%來自視覺。

第二，從知識爆炸到信息爆炸，對現代文明進程的看法。

第三，優質媒體和新媒體是整合視聽渠道的結果。

第四，前沿時代的嗅覺、味覺和知覺的必要性或充分探索性。

可以看出，信息設計科學的建立將在未來實現，產生廣泛而深遠的影響，極大地刺激了新領域和新技術的誕生。

視覺傳達設計包括徽標設計、包裝設計、字體設計、圖形設計、書籍設計、廣告設計、裝飾設計、界面設計以及許多其他方面。

第二節 視覺傳達設計的原理與特征

一、視覺傳達設計的原理

（一）視覺圖像的形式

視覺圖像的形式可以從具象圖像與抽象圖像、靜態圖像與動態圖像兩個方面來研究。

1.具象圖像與抽象圖像

某些圖像代表某種形式的客觀對象，也可能反映某些藝術概念。直觀的圖像傳達了物體的紋理、形狀和顏色之美，是逼真的，在心理上受到人們的信任，并且在視覺上輕松表達了人們的興趣和欲望。特別是對于某些外觀漂亮的產品，它們使用真實的照片和精致的設計使人感到愉悅。

抽象圖像是不切實際的抽象視覺語言內容的非概念性表示。由于具有自由的抽象美，抽象圖像具有廣泛的表達方式，因為它們具有內在特征，并且更有可能揭示設計師的個性。此外，當某些圖像丟失，某些圖像質量差或某些產品難以顯示時，抽象圖像性能可以產生更好的結果。抽象圖像比具體圖像更精致，更現代，比具體圖像具有更多形式美和視覺效果，增強了人們審美意識和時代精神的體現，更強的符號和原型。抽象圖像的表示不受時間和空間的限制，不受表達技術和對象的限制，并且可以擴展視覺設計的表示空間。

2.靜態圖像與動態圖像

靜態圖像使用靜態圖片、文本、符號和復雜的設計，以“靜默于聲音”的方式打動消費者。顏色和圖形設計增強了視覺效果。激發消費者的注意力這種靜態圖像廣泛用于現代設計中，例如海報設計、包裝設計、環境藝術設計、產品設計等。靜止圖像可以激發思想，保持關聯并表達深刻的含義。精美的設計可以吸引消費者，并具有收藏價值，例如良好的包裝設計和產品設計，可以滿足您的需求。

動態圖像是一種動態且可變的圖像。現代設計主要將現代高科技電視、在線媒體和其他手段與設計師的完美設計理念相結合，使觀眾體驗到各種視覺和聽覺體驗。動態圖像不僅可以激發觀眾的視覺神經，還可以激發觀眾的聽覺神經，更友好，更易于接受，滿足了現代科學技術的發展需求。動態圖像通常出現在最新的高科技設計領域，例如網頁設計、電視廣告設計、展示設計、動畫設計等。

（二）視覺圖像的表達

圖像中有許多表達方式，其中傳統表達廣泛用于現代設計中。每個國家都有自己的傳統，僅僅通過挖掘傳統的本質，繼承和發展傳統，就可以使設計更加重要和具有感染力。從傳統中汲取精華的表達和設計可以從傳統的文字、圖案、傳統繪畫等開始。

1.傳統文字的表達

文字是文化的載體，它是視覺沖擊力和傳達功能在現代視覺傳達設計中最重要的元素。在視覺傳達設計作品中，文字不僅是簡單的說明符號，還是傳達信息、喚起情感、形成設計形式美感的重要因素。傳統文字對現代設計起著舉足輕重的作用。書法藝術更是一種抽象的藝術，它的一筆一畫都透露出含蓄的、生動的、朦朧的內涵。書法就像音樂的旋律，它有快慢和諧節奏，還有強弱統一節拍，它是無聲的音樂；書法有如舞者在紙上舞動著長長的水袖，時而靜止，時而風姿綽約；書法還有如繪畫，虛實相生，濃淡相宜，像五彩的繪畫。此外，書法還如棋的布陣，詩的韻律等。中國傳統書法講究虛實相結合，實是有形，講究結構章法。虛是無形，講究氣韻和意境。

2.傳統圖案的表達

世界各地有吉祥圖案和寓言圖案，例如古希臘、羅馬、歐洲文藝復興時期的裝飾圖案，花邊、圓點裝飾、角花、雙面連續、四面連續等都用于現代設計中，反映了深厚的民族文化意義和歷史。中國民間傳統吉祥圖像是獨特的視覺藝術形式，通過寓言，諧音和變形的方式用吉利和祥瑞的圖形符號表達人們的日常生活理想。它是人們文化心理和生活智慧的外在象征，是人們日常生活的理想視覺展示。傳統圖案是具有民族文化特征的古老精致藝術形式，包括豐富的文化和道德含義，民族審美情趣和形象思維。

3.傳統繪畫的表達

傳統繪畫源于傳統文化，歐洲國家主要是油畫，而中國以其傳統中國畫而聞名。從中國書畫的起源來看，將中國畫用于設計可以使現實與虛擬相結合，使設計更加系統化和高雅，觀眾可以欣賞到設計的魅力。在這方面，中國設計大師金茂強使用得很好，他以一種神奇的方式使用了中國畫，充滿了時尚和寓意。

（三）視覺的統一多樣性

事物的復雜性越高，對創新的追求就越少，但是它們并沒有揭示最基本的法則和問題之間的最短聯系，它們使表面復雜化，但是問題卻越來越大。需要刪除不必要的部分才能揭示其本質。簡化視覺感知的趨勢是丟棄所有復雜的形狀。在視覺傳達設計中，我們嘗試以最視覺化的語言表達最豐富的內容。

在統一中追求多樣性，在多樣性中求統一，可以使兩者之間的界限淡化，相互包容和相互促進。伴隨著原始意識在創造性思維活動中的內在張力，整個身心都得到了充分的投入。解決問題后的這種適度的張力和放松在美學上令人愉悅。格式塔心理學認為，人們常說的最成熟的格式塔或整體，即多樣性和統一的“形狀”，是設計能力的一種表達，無論是用來重現自然并表達內心的情感生活。它之所以能夠勝任，是因為它反映了生命力和人類內心的情感生活及其真實和必要的本質。當考慮到觀眾的刺激力時，它遠遠超過了簡單而規則的格式塔，因為它涉及緊張、變化、節奏和平衡，以及從不完美到完整，從不平衡到平衡的過程。團結是設計作品的原則，但由于它們的特點，它們表達高貴而權威的感覺，以實現平衡與和諧的美。但是過分強調團結會使它變得生動而艱辛。因此，注意團結，注意“多樣性”和“變化”。

在視覺傳達設計中的空白對話的不完整或破壞會引起緊張感，或者使形式的意義和興奮變大。為觀眾提供更深，更寬敞的思考空間。在視覺傳達設計中，如何通過不完美的形狀來創造更大的意義或刺激形式，是設計師創造性發展的重要體現。

1.省略

從設計的角度來看，它是一種通用且簡單的方法，可以在不揭示客觀事物本質的情況下限制圖像的吸引力。通過從創作過程中刪除一些細節并突出顯示圖像的主要部分，來激發人們的內部體驗脫穎而出，使觀看者可以主動地連接，想象和補充自己的視覺感受。但是省略意味著不降低視覺簡潔性，注意力和泛化來促進記憶。在中文對話中，一直追求“一比一”和“一乘十”。中國著名畫家齊白石的技藝處理著繪畫的真實和虛擬關系，留下了許多空白空間，這些空白空間給人無限的想象空間。他不相信對自然的真正模仿是創造的最高境界，他認為“作畫妙在似與不似之間，太似為媚俗，不似為欺世”“以少勝多”顯示了省略的效果。為了促進現代平面設計中圖像的傳播并讓觀眾記住，設計必須簡潔、通用且有吸引力。許多設計師積極地使用省略方法，通過瑕疵來追求畫面的節奏，從而吸引觀看者的注意力。通過“省略”特定單元元素的輪廓來出現這種正負關系。如果兩個形狀的輪廓具有“側面特征”，即一種形狀的內部輪廓是另一種形狀的外部輪廓，則建立正負關系。在許多日本當代設計師福田茂雄（Shigeo Fukuda）的海報中，他充分利用了積極和消極的關系，以獨特而簡潔的圖形語言傳達信息并給人留下深刻的印象。圖片之間的這種巧妙而原始的構圖比準確描述對象要困難得多。一旦完全吸收了形狀，就可以看到外面的空白處，例如捉迷藏，無休止地尋找、回憶和欣賞它的美麗是現代圖形創造力的亮點。

2.偏離

視覺偏差會導致緊張感和視覺不確定性，與經驗的心理模式不匹配。在創作過程中，從構圖的角度出發，只要前一個順序和規則發生變化，即表示位置發生變化或角度旋轉。這種經驗和視覺偏差會導致多種性能。例如，具有尖銳邊緣的規則三角形會導致視覺不穩定和心理緊張。在描繪荷蘭的圖片中，風車的垂直和水平骨架會有一定角度，而角度變化的風車更加有運動感，并描繪了風車的旋轉。例如，在版式設計中，許多設計師使用與各種元素的有效偏離來將圖片空間設計為“緊張領域”，而不是放棄傳統的對稱和風格流派，而堅持嚴格的水平和垂直設計。通過使整個視場動態化，設計具有形狀之間動態關系的節奏。在海報設計中，這種偏差不僅表現為形式上的，而且是有意義的，并且不受經驗的限制，將形和形結合起來可以創建以前不熟悉的新圖像，在現實中還是看不見的。利用過去的經驗來使新圖像具有吸引力和啟發性，無論平臺的形式或含義如何，思維作為一種操作方法的目的都是為了擴大創造設計和思維的空間，并釋放視覺傳達設計領域的緊張氣氛。

追求視覺簡化，去除不必要的零件是一種節省，是一種以最小的力產生最大功率的方法，并且其簡單的結構與古埃及的金字塔一樣穩定。結構簡單，在暴風雨后幸存下來。

團結與多樣性：兩者相互融合，兩者之間存在對立，但更加統一。多樣性和統一性的前提應該是“簡單”的。否則您會感到困惑。由于一切有限，以最簡單的形式表達最豐富的內容。只有最簡單的人才具有最大的孵化力和想象力，才能達到“言簡意賅”的狀態。

（四）視覺傳達設計與格式塔原理

格式塔理論清楚地表明，眼腦功能是一個連續組織，通過簡化和統一的過程，創建了一個易于理解和協調的整體。

如果有太多與格式塔無關的單位，則眼睛和大腦會簡化它們，并將它們組合成可以感知的整體。在大多數人看來，非常簡單和規則的圖形毫無意義，但是稍微復雜一些，變形和不對稱的非典型圖形則更具吸引力。這種圖形是通過視覺感知來構造的，通常可以引起更長的視覺興趣和好奇心。在創建視覺傳達設計時，如何通過不完整的形狀、模糊的形狀、重復的形狀以及形狀和形狀的組合來創建更正式的含義或刺激。要創建圖形，必須完全使用格式塔原理，使設計張力最大化。格式塔心理學基于人們的視覺感知和動態視覺思維機制提出了一系列圖形視覺原理，可用于設計視覺交流，以豐富視覺語言并形成圖片的審美張力。

1.圖形的背景分化原理

這是格式塔原理中最基本的一條。每一視知覺都構成圖形—背景關系。通常，人們把知覺對象的某一部分選擇出來，視作圖形，而把其余部分當作底子或背景。一般而言，圖形是鮮明、積極、突出的，而作為背景的底子則相對模糊、消極，退隱其后，對圖形起著襯托的作用。格式塔心理學強調圖形—背景模式是視知覺的一種自發和先天的結構，而不是一種后天學來的知覺經驗。圖形和圖形底部之間的關系實際上是一種辯證關系。人們通常將圖像視為視覺主題的“地圖”，而將圖像所占據的區域稱為“正空間”，而將背景視為“底部”，而將圖像所占據的區域稱為“語音空間”。實際上，兩者是相互依存的，在某些條件下，圖形和背景在視覺焦點不斷變化的情況下進行了變換。因此，圖片的背景被轉換為簡單的圖形創造手段和增加視覺興趣的重要手段。圖底的轉換可以獨立識別，并且可以在整體上相互切換。許多海報是根據圖片底部的共生交換原理設計的，具有良好的視覺效果。

2.圖形組合中的“完形”原理

對于圖片的結構構造，感知活動是格式塔的另一個特征，它傾向于改變并使它們成為完美的結構。在人類的視野中，不完整圖形的組合必須積極地“補充”或恢復到適當的“完成”狀態。這種沖動成為認知改善的本質。它基于感知對圖像“格式塔需求”的心理和心理影響。實驗表明，具有閉合輪廓的對象比具有不完整輪廓的對象更容易整體查看，但是即使沒有輪廓中的各個部分，面對熟悉的對象時，視覺還是一個整體。視覺心理學方面的研究表明，人類的視覺感知可以根據經驗和視覺固定的世界來補充和“修復”某些物體形狀或“格式塔”。根據這一原則，我們的圖形設計可以使用簡單而審慎的方法有意創建不完整和不完整的圖形，以補充和修復觀眾對視覺功能的熱情，從而創造出真實的視覺效果。

這種有意識和明智地將完整形式分解為缺陷，從而將視覺體驗從熟悉變為陌生，使其產生新奇。我以前從未感到過新的理解和新的形式。也就是說，人們觀念中的圖形字符不應是不可能的或不可分解的。從無序到有序或從無到有，這個過程將形成新的圖像或產生新的想法。它還會打亂正常的心理和經驗，并給人留下深刻的視覺印象。這種方法也是一種創造性的思維方式。許多設計師使用這種思維方式來顛覆現有體驗，分解獨特的圖像并創建組織圖形的新方法，為圖形帶來新的想法和視覺效果。

3.錯視原理

人類對外部物體的識別是通過真實的空間經驗獲得的，并由諸如距離、大小和方向之類的因素來判斷。這種現象是根據對歐洲復興的科學解釋來定義的。由于它對應于對象視覺觀察的客觀現實，因此被認為是反映客觀真實空間的最科學，最獨特的方法。但是，人們對這些空間物體識別方法并不滿意，并且在進行其他領域的視覺空間思維方法的新發現和新探索的嘗試過程中，人們創建了空間視角的半本質法線視圖。這是對象圖像表示中的一種錯覺。格式塔心理學家的主題也是運用對與錯的經驗。幻想是我們用眼睛看到的人和真實的人之間的明顯區別。格式塔心理學的研究豐富了視覺認知圖形的領域，并擴展了藝術家執行各種圖形表示和實驗的方式。以幻象原理表達的物體圖像空間，滲透了一般圖像思維的慣用方式，再現了自然，創造了無限而有限的矛盾，非理性與真實的對比，無序而有序的交錯。此功能已成為追求現代徽標設計的重要組成部分，并體現了時代感。這樣的圖形在現實生活中被認為是荒謬和不可忍受的，但我們的愿景仍然可以接受。利用幻覺、非理性和獨創性的原理形成一個超現實的世界，不僅激發了觀眾的生理和心理刺激，而且引起了更豐富的聯系，使視覺交流更加有趣和新穎。

4.異質同構原理

格式塔的心理理論證明，人們可能會使用看起來似乎無關緊要的生理條件來獲得某種聯系。只要這些事物的力量模式相同，人們就會在大腦中識別出它們并將它們歸為一類。因此，格式塔心理動力學理論可用于推導創造性的圖形方法，例如異質性和刑事司法。刑事司法中的“質量”概念是指性質、結構和組織的含義。使用一個圖像“質量”替換或破壞另一個圖像的不同“質量”物理形式的組合。簡而言之，它結合了多個視覺圖像以創建全新的圖形形式，并自然地從一種視覺語義擴展到另一種視覺語義，從而創造了新的視覺效果和新含義。但是，這些視覺圖像并不完全相關，在某些屬性關系上應該具有相似性，它們可以是視覺、心理、經驗和知識。圖形設計的犯罪靈感主要體現在它對圖形格式的影響上。在視覺傳達設計中，異質同構是一種非常常見的技術，它結合了不同的“定性”對象形狀，并使用整個圖像的“質量”來替換或破壞單個圖像的圖形創造力。簡而言之，它是幾種不同視覺圖像的組合，以創建一種新的圖形格式，從而產生一種新的視覺效果，并自然地從視覺表示中的一種或幾種視覺含義組合中產生一種新的視覺含義。通常，視覺傳達設計中有兩種“形狀”。一個是完美的，規則的“形狀”，看起來簡潔，易于理解。視覺也可以吸引觀眾的注意力，因為與識別簡單或重復的模式相比，組織變得更加困難和緊張。由于零件之間的連接、對比或矛盾，這種“傳統”設計會在圖片中產生張力，并包含更深層次的主題，這會引起讀者的緊張感和思考。

（五）視覺傳達設計的原則

1.審美性原則

視覺傳達設計可以通過圖形化的透視、建模、重疊、夸張等手段來增強創造力之美，并通過文本布局和構圖更改來增強形式之美。通過上述方法提高作品的美觀性和趣味性是視覺傳達設計的主要手段。

2.人性化原則

人性化原則滿足了人類的心理需求，傳達了科學的人本主義理念，注重人的安全需求，歸屬感和愛的必要性，并通過工作提倡更高層次的精神。傾斜基于人體工程學和功能主義。

同時，視覺傳達設計工作充分重視平等與尊重，尊重年齡、身份、文化、性別和生理狀況不同的不同用戶的需求，對全人類的命運負有責任和關懷，倡導綠色環保。

3.創新性原則

設計師需要突破自己的傳統模型，發揮創造力并進行雕刻，擁有原創風格，加強創造力，并創造新的視覺體驗。形式和其他方面應具有獨特的見解和創造性手段，以提高作品的表現力和吸引力。

4.綜合性原則

所有設計都不是完全獨立的形式，形式美的原則是長期設計實踐中總結的經驗，并且設計中各個元素之間的關系是密不可分的，因此需要充分了解視覺元素之間的相關性。它必須是靈活而全面的。

二、視覺傳達設計的特征

（一）設計的時代特征和豐富的內涵

視覺傳達設計是通過視覺媒體表達并傳遞給受眾的設計，反映了時代特征和豐富設計的含義，并隨著科學技術的發展，新能源的出現以及產品材料的開發和應用而擴展了領域。形成一個新的設計領域，與其他領域相交，并逐漸與其他視覺媒體建立聯系并合作。包括印刷設計、書籍設計、展示設計、圖像設計、視覺環境設計（公共生活空間徽標和公共環境色彩設計）。

（二）未來設計的趨向

視覺傳達設計是主要基于印刷的圖形設計，也稱為裝飾設計。從發展的角度來看，視覺傳達設計是一個科學嚴謹的概念名稱，它暗示了未來的設計趨勢。通過分析現階段的設計情況，視覺傳達設計的主要內容仍然是“圖形設計”，通常被普通專家稱為“視覺傳達設計”。在此階段，“視覺傳達設計”和“圖形設計”中包含的設計類別沒有顯著差異，并且在概念類別的區分和統一上沒有矛盾或對立。

（三）現代商業服務的藝術

視覺傳達設計是一種提供現代業務的技術，包括徽標設計、廣告設計、包裝設計、內部和外部設計、企業形象設計等。這樣的設計通過視覺圖像傳達給消費者，因此被稱為“視覺傳達設計”，用于將企業，產品和消費者聯系起來。

（四）超越國界和語言障礙的交流

視覺圖像具有超越國界和語言障礙的獨特優勢，并且是一種特殊的語言格式，可直接傳播信息并交流思想。此外，人們必須在某些設計中采用國際通用的視覺形式表示。

例如，游客交通地圖、指南地圖、公共標志等的設計必須符合國際通用視覺標準。在各種種族和文化交流日益頻繁的信息時代，設計人員可以使用視覺圖像和國際通用視覺符號消除人類的語言障礙，并通過視覺交流快速識別和傳播信息和思想意識。在精神文化領域，視覺傳達是一種獨特的吸引力，會影響人們的思想、感覺和意識。視覺傳達以超越國家，文化和地區的獨特形式，在現代社會的發展中發揮了意想不到的作用。

（五）互動性的不斷強化

在信息高度發達的時代，最流行的傳播方式無疑是新媒體創造的一種互動傳播方式。這些先進的技術、設備、研究方法和手段為設計師提供了不斷延伸和擴展自己的觀點和思維方式的機會。同時，它提供了一種表達自我和反映社會存在價值的手段。在信息時代，不再使用單向通信方法，信息的發送者和接收者之間的交互已成為視覺通信設計的新研究課題。視覺交流應充分考慮聽眾的各種需求，引起聽眾的注意并引起互動行為。當今的視覺傳達已將許多領域整合在一起，已成為具有神秘社會特征的全新行業，并已滲透到政治、經濟、文化和生活的各個領域。

第三節 視覺傳達設計的發展歷程

視覺傳達設計一詞在日本東京的世界設計大會上被廣泛使用，包括電影、電視和電子廣告牌等媒體的設計，以及報紙、雜志、海報和其他印刷設計。總體上講，將相關內容傳遞到眼睛以進行建模的表達設計稱為視覺傳達設計電影海報，視覺傳達設計是“供人們查看和提供信息的設計”。視覺傳達設計已經經歷了商業藝術、工藝美術、印刷設計、裝飾設計和圖形設計的幾個發展階段，最終成為一種以視覺符號為載體來表示和傳達信息的設計。

從視覺傳達設計的發展進程來看，在很大程度上，它是興起于19世紀中葉歐美的印刷美術設計（Graphic Design，又譯為“平面設計”“圖形設計”等）的擴展與延伸。視覺傳達設計體現著設計的時代特征和豐富的內涵，其領域隨著科技的進步、新能源的出現和產品材料的開發應用而不斷擴大，并與其他領域相互交叉，逐漸形成一個與其他視覺媒介關聯并相互協作的設計新領域。從發展的角度來看，視覺傳達設計是科學、嚴謹的概念名稱，蘊涵著未來設計的趨向。

然而，隨著社會的發展，主要基于視覺感知和感覺的視覺信號系統的傳輸正變得越來越多樣化，并且添加了其他信號系統，例如更準確，生動的聽覺和接觸。

視覺傳達設計是歷史沉淀的產物，形成不同的設計風格是多種因素的結合，例如社會、政治、經濟、技術和文化。尤其是技術（材料，生產技術）的發展占有不可預測的地位。

一、古代及近代印刷業的發展

在中國，木雕的使用促進了設計的發展，筆、墨水和紙的發明是印刷的物質保證，徹底改變了視覺傳達設計。在紙張和其他材料上打印文本和圖形，并傳達信息。此外，德國古騰堡（Gutenberg）的金屬活字的發明在歐洲印刷第一本書，即視覺傳達的第三次革命，成為印刷時代開始的象征。在中國甘肅省敦煌千坡洞發現的眾多文化文物中，有一個精心制作的印刷卷《金剛經》。卷尾落款是：“咸通九年四月十五日王驗為二親敬造普施。”《金剛經》倫敦大英博物館的這本書是迄今為止載有明確日期最古老的雕版印刷品。

從那時起，于18世紀末發明的板巖畫為19世紀中葉商業海報的繁榮做出了貢獻，并成為圖形設計的代表媒介。在20世紀20年代和20世紀30年代，照相技術的彩色印刷效果大大提高了。工業革命提供的印刷技術和材料條件的發展，已經形成了大規模生產信息和物品的信息時代。

二、現代視覺傳達設計的起源

從19世紀末到20世紀初，畫家羅萊庫（Loleku）制作了許多廣告，其中大部分是由藝術家和設計師使用應用藝術的概念完成的。而且，即使在那時，機械產品仍然像手工制品一樣被裝飾在外部，并且錯誤地認為只有這樣才能提高產品的美學價值。正如現代藝術運動一樣，現代設計開始實現，正如19世紀末英國敏銳的藝術家威廉·莫里斯（William Morris）所預言的那樣。它體現了藝術的審美價值以及興衰的命運，并鼓勵了傳統手工藝品的設計。在21世紀初期，美國建筑師賴特（Wright）和沙利文（Sullivan）開始強調建筑的功能和形式，而裝飾藝術（現代設計的前身）開始展現出莫里斯領導的古典復興和新藝術運動的出現。面對這一舉措，現代視覺藝術經歷了一系列創造性的革命。一些現代運動學派，例如野獸派和法國表現主義，對視覺傳達幾乎沒有影響，而其他派別，例如立體派、未來主義、達達和超現實主義，則對21世紀的視覺產生直接影響。20世紀的版畫和布局與現代繪畫、詩歌和建筑息息相關。同時，新藝術運動推動了現代視覺設計的發展。

三、立體派對現代視覺傳達設計的影響

立體主義是繼新藝術運動之后的后起之秀，它創造了一種獨立于自然的設計理念，并使用多角度和多維觀察方法結束了具有400年歷史的文藝復興時期繪畫藝術。立體主義不僅改變了20世紀的繪畫過程，而且直接影響了現代視覺傳達設計的未來，當畢加索徹底破壞了三維空間的表現形式時，它要求使用二維平面繪畫。畢加索將圖像和表達能力相結合，作為現代視覺傳達設計的前身，并受到非洲雕塑作品中靈感的啟發，作品以正式的幾何形式模仿“阿維尼翁女孩”。結果，一系列分解牢固地確立了作品的立體派風格，同時也為現代運動播下了革命的火種。

此外，來自立體派運動的利格（Ligue）很認真地對待塞尚著名的座右銘，即油缸、球和圓錐的座右銘。就像他的《裸女們在森林中》一樣，在《城市》的繪畫中，它更接近視覺體驗。他一目了然地掌握了城市環境建筑的顏色、形狀、海報和感覺，并將它們收集到由許多色彩鮮艷的平面組成的構圖中。利格的平面城市主題和輪廓分明的機器形狀有助于在第一次世界大戰后營造現代設計氛圍，干預了20世紀20年代以來的所有海報廣告風格。正如利格所說：“這是廣告引發的結果。”

隨著立體主義藝術家進一步強調對幾何除法和靜物實驗的探索，未來的概念導致了工業化的快速發展，并出版了《未來派畫家宣言》。波西奧尼（Possioni）、卡拉（Carla）、羅沙格（Roshag）、巴拉（Barra）和薩位力尼（Sarevini）宣布他們想要：“推毀過去的迷信……使所有模仿完全無效，并提高原創性。”他們受到立體派的影響，表達作品的移動能量和電影的連續場景。他們首先在視覺傳達的藝術意義上使用“并發”一詞來表達共存或同時出現，將畫家的詩意想象力融入繪畫中，從而創造出視覺形式的速度。未來主義還強調設計中的多層次表達，多重曝光重疊和深色照片，從而開啟了版畫、插圖和廣告藝術，成為20世紀20年代重要且流行的設計方法。

四、達達主義影響

達達的指導人物塔達達·薩拉（Tadada Sala）不斷宣稱“放棄所有傳統，尋求完全的自由”。通過激活達達主義，它豐富了未來的視覺詞匯，進一步放棄了印刷形式的傳統戒律。在移動元素的時間和空間中，達達的代表人物杜尚的杰作《下樓梯的女人》影響了當時的棋盤圖形設計。達達主義對后來的造型師和包豪斯早期的領導人，包括后來的超現實主義，也產生了重大影響。

超現實主義畫家史蒂夫的超現實和夢幻境界為圖形設計創造了豐富的幻想和無限的想象空間。米羅·阿爾普將某些面孔轉變為抽象形式，將超現實和莫名其妙的圖像結合在一起，豐富了設計領域。當時的插圖和廣告技術帶來了有趣而神秘的視覺圖像。

五、圖畫現實主義

在20世紀上半葉，柏林海報是19世紀90年代的延續。它也深受當代繪畫的影響。色彩是一種重要的視覺手段，它以少量數據強調了強大的信息。在第一次世界大戰期間，完善印刷工作和參加戰爭招貼作為媒體作用的重要性達到了頂峰，甚至為第二次世界大戰期間的交流需求提供了視覺交流解決方案。當將一體式立體飛機運用于海報時，荷蘭和俄羅斯藝術家清楚地看到了立體主義的含義，并且在歐洲出現了與印刷品布局和造型更為接近的視覺傳達設計過程。視覺藝術可以創造出超越圖片圖像區域的純凈外觀。由圖片和雕塑形成的形狀和空間組成的構想很快被用于設計中。

六、俄國至上主義

第一次世界大戰和俄國革命期間，創意藝術和新思想在俄國蓬勃發展。領袖人物馬拉維奇的工作采用簡化的方式，即“藝術的新視野應盡可能遠離自然造型和外觀的世界”。視覺建模成為內容，創造了至上主義，并為建構主義奠定了基礎。俄羅斯先驅藝術家包括夏加爾、康定斯基和魯道夫奇尼科。最重要的人物之一是設計大師李西斯基，他在歐洲工作時為制圖板設計做出了巨大貢獻。他跟著夏加爾學習，與包豪斯是朋友，并以建構主義設計融合了歐洲的優雅風范。他的不對稱圖案和攝影技巧也極大地影響了20世紀20年代的風格。

七、裝飾藝術：風格派運動

風格派（也稱為建構主義），裝飾藝術通常被認為是巴黎繪畫和奧地利維也納風格的一種，其起源必須具有新藝術運動的優勢。蒙德里安繪畫是風格哲學和視覺建模發展的源泉。他將立體主義演變成純粹的幾何抽象。蒙德里安使用原色（紅色，黃色，藍色）、黑色和白色減少了視覺詞匯量，并將其形狀和造型限制為直線、正方形和矩形。蒙德里安使用這些有限的手段來形成嚴格不對稱的平衡空間。另一位是建筑師奧特，他將建筑與風格和環境維度相關聯，以實現視覺秩序并解決結構、顯示和標識問題。同樣，包豪斯的早期平面理論直接起源于結構主義，而建構主義者則開始完全改變繪圖板平面的形狀。當凡·杜斯伯格設計并應用不對稱圖像時，追求相對新的自然關系同等重要且平等。蒙德里安離開后，荷蘭式學校關閉了，但是戰爭結束后，這個想法在整個歐洲變得混亂，在杜斯伯格的指導下，建構主義完全闖入了設計領域。奧地利的凱塞爾，匈牙利的納粹，法國的理查德。在第二次世界大戰和20世紀20年代的革命性變化之后，現代設計的重要形成時期基本奠定了。包豪斯（Bauhaus）的藝術家、建筑師和設計師僅將20世紀20年代初期的現代風格融入了過去十年的發展理念，并建立了現有的視覺傳達設計學校。

八、格羅佩斯和包豪斯

不想參加帝國主義戰爭的格羅普斯在當時的德國魏瑪工藝美術學校魏瑪重新開放了世界上第一所當代設計學校，叫包豪斯。洛佩茲（Lopez）建造了一座現代化的工業設計大樓，這是一家現代化的工業設計機構。它的成功遠遠超出了這個范圍，其中扁平化構圖設計具有重要的意義和發展。自包豪斯成立以來，格羅佩茲（Gropez）一直致力于通過扁平化建筑來鼓勵現代視覺傳達設計的概念和想象力。圖形設計已成為醫院重要的設計課程。包豪斯圖形設計的形成受到了保羅·克萊（Paul Klee）和納粹（Nazi）等人多年努力和貢獻的影響。保羅·克萊帶來了更多有關現代視覺的新思想，他的作品包含了平面構圖的靈感，他的觀點是視覺擴展的指南。他將愛因斯坦的空間概念和弗洛伊德的潛意識帶給了現代藝術家，這對設計界，特別是圖形設計界產生了巨大影響。納粹加入了包豪斯，是現代圖形設計中的杰出人物，該建筑以其簡單和不對稱的圖形設計而聞名，它使用人工照明、蒙太奇、立體派和抽象拼貼設計來使用照片和陰影。享譽國內外。在包豪斯期間獲得文憑的每個人都是現代平面界有地位的人。例如，阿伯特是二維空間設計的權威人士，對平面設計的最大影響是深奧而復雜的色彩理論。這可以從他的《色彩相互作用》中看出，而拜耳在圖形設計中建立了純粹的包豪斯圖案。他們的現代設計思想和理論不僅影響了20世紀60年代，而且影響了來自世界各地的現代視覺傳達的設計，甚至影響了當今倡導的以人為本的思維趨勢的視覺功能設計。

第四節 視覺傳達設計的要素與領域

一、視覺傳達設計的構成要素

（一）色彩

在自然界中，顏色是一個概念，顏色是一種客觀現象。《辭海》對彩色的解釋是“由于光的作用而產生的復雜色彩現象，以及取決于吸收和反射的光量的復雜色彩現象。”該色彩現象被人眼的兩個視覺神經識別。宇宙的顏色是一切的基本要素，如果宇宙中沒有物體，也就沒有顏色。由于人類生活在客觀的自然世界中，所以一切都由物質、顏色、結構和形式組成，還包括各種無盡的自然現象。因此，色彩是人類生活中的重要因素，同時色彩在社會生活中起著非常重要的作用。因為在社會生活中，色彩很容易傳達政治、經濟、文化、宗教和情感觀念。

在視覺傳達的過程中，色彩是信息的第一刺激，接收視覺傳達信息的人在識別和反映色彩方面最敏感，最有力。顏色刺激人眼的最佳時間約為0.7秒。人眼對顏色刺激的感知從強到弱以及從弱到強變化。這是視覺生理因素和心理因素反應的結果。如何在視覺傳達設計中使用色彩組件是成功的關鍵。因此，要研究和探索色彩的使用，不僅有必要學習色彩的基本知識和色彩運用的原理，還需要了解和掌握色彩的概念，并充分利用色彩在視覺傳達中的作用和功能。

（二）圖形

視覺傳達設計是對一個概念（想法）進行視覺化、形象化和信息化的過程，視覺圖像（圖形語言）設計可以傳遞和激發視覺傳達信息的接收者，從而使視覺傳達信息的接收者快速解釋或創建關聯以識別以語言表達的語言信息。因此，圖形語言是視覺傳達設計的基本組成部分。

作為一種視覺形式，圖片本身具有表達語言信息的屬性。例如，三角形是好斗且結實的銳角形態；六邊形不是圓形或正方形，可以使人保持穩定和靈活；而正方形具有平坦，穩定的形狀，顯示出莊嚴的鋼材性能。因此，圖形作為視覺傳達的組成部分具有以下特征：

1.表現性

視覺傳達設計中使用的圖形或符號必須具有明確的含義，以便視覺傳達信息的接收者可以快速、準確地識別或解釋該圖形信息。

2.功能性

在視覺傳達設計中表達的圖形語言應充分激發接收視覺傳達信息的人的聯想能力和視覺體驗。圖形語言的創建和設計過程是視覺圖像審閱過程，因此視覺傳達信息的接收者可以完全理解所發送的語言信息。

3.象征性

在視覺傳達設計中使用或創建圖形語言時，圖形的符號應視為設計元素。圖形的符號性質使視覺信息的接收者易于理解和識別信息語言的目的和效果。

因此，在視覺傳達設計中使用圖形元素是整體設計的基礎，僅通過正確使用這些圖形元素，就可以整合視覺傳達圖形設計的藝術性、表現性、功能性和象征性特征。視覺傳達的更完整的圖形設計效果，同時獲得接收者對視覺傳達信息的感知和反饋。

（三）字符

在視覺傳達設計中，顏色、圖形和字符是必不可少的組成部分。在視覺傳達的過程中，文字的視覺傳達更加直接和清晰。

中文“漢字”字形的基礎是遠古時代后期的象形文字符號，考古學家發現了許多單色鉻制品，上面的圖形軌跡為漢字原型的圖像符號。在社會生活實踐中，古代中國人憑借豐富的審美意識和創造性的形象思維能力，不斷總結和完善圖形和圖畫，并從自然和社會實踐中緩慢而系統地制作出這些圖畫。在這片土地上取得突破之后，“漢字”終于出現了。

漢字的創造來自遠古時代，最基本的漢字符號即漢字，記錄了中華民族五千年輝煌的歷史。自古以來，漢字和各種藝術表現形式就充分體現了視覺信息中獨特的信息傳遞能力。無論產品包裝、商店裝飾和其他視覺空間如何，“漢字”技術無處不在。

在現代視覺傳達設計中，外文字符也是設計構成要素不可缺少的部分。外文字符的構造形態分為兩種。

1.符號型

廣泛流行于歐洲、北美和南美、拉丁美洲和大洋洲。

2.結構型

廣泛流行于亞洲和非洲等地區。

隨著經濟全球化的發展，國際交流變得越來越頻繁，各種視覺信息的交流和反饋也在增加。在視覺傳達的設計中，正確使用和正確表達中外文字是一個不可忽略的環節。在視覺傳達設計中，顏色、圖形和文本的三個組成部分相互依賴。只有充分了解字符與顏色、圖形、布局之間的關系，提倡新的設計思維概念，并使用最新的設計方法，才能成功完成視覺傳達設計工作。

（四）版式

在解釋版式概念之前，先要知道什么是“版”。在古代中國，“版”與“板”的字義是相通的，即為造房筑墻用的夾板，兩“版”相夾裝滿泥漿，筑成高墻。以后“版”被引申義解為片狀形態、表面平整的物體。唐代時期發明了雕版印刷術，即在木板上刻字，然后刷上油墨，將字體印在紙上，這是最古老的印刷術。其中，刻有文字、圖形的木板叫作“印版”或稱為“版”。由文字、圖形、符號及空白組成平面，稱為“版面”。由此可見，所謂“版式”就是版面色彩、圖形、文字編排或設計的形式。“版式”是視覺傳達設計的基本要素，它有兩種屬性。

1.版式是視覺傳達設計的平面體

通過顏色、圖形和文本符號之類的元素，在一個或多個平面上直觀地傳達要表示、布置、完善和設計的信息，這是內容和格式的結合。

2.版式是視覺傳達設計的信息發布載體

在視覺傳達設計領域，各種視覺傳達信息可以通過視頻形式、網絡形式等各種媒體載體來傳遞，版式形式是視覺傳達的專有信息公開介質。版式載體具有信息傳播面廣、信息涉及量多，視覺傳達信息接受者感知和反饋速度快的特性。

在視覺傳達設計的發展歷程中，有很長一段時期，視覺傳達是處于平面設計的狀態。從古代東漢時期蔡倫造紙技術的發明、唐代雕版印刷術的創造、宋代畢昇的活字印刷術的應用，到15世紀中葉，鉛活字印刷術的誕生，一直到18世紀中葉，鋅版印刷技術的成熟和發展，平面設計一直承擔著視覺信息傳達的重任。版式作為平面設計的基本構成要素，同樣經歷了演變、發展、推新的過程。在電子技術高度發展的時代，印刷技術的創新、設計雕刻技術的不斷更新和改進為視覺傳達圖形設計的布局和設計提供了廣闊的視覺空間。因此，視覺傳達設計是圖形設計的擴展和延伸。

二、視覺傳達設計的應用領域

視覺傳達設計的原始內容是報紙、雜志、海報、產品廣告和其他促銷材料，而設計空間主要是圖形設計。科學技術的飛速發展和新材料、新技術的出現極大地擴展了人類的視覺能力，繼續擴大了現代視覺傳達設計的領域，其內容已滲透到其他主題領域，創造了新的、日益相互聯系和協作的視覺媒體。除常規印刷介質外，還有三個主要類別：無線電介質、電纜介質和光化學介質，包括印刷設計、廣告設計、包裝設計、書籍設計、展示設計、圖像設計、視覺環境設計（公共環境徽標和色彩設計）、企業標識設計（企業標識設計）等。

（一）印刷設計

最初的視覺傳達設計被稱為“圖形設計”，并且與印刷技術的應用密切相關。當前有四種常見的印刷方法：凸版印刷、平版印刷、凹版印刷和孔板印刷。

（二）廣告設計

廣告設計的意思是“廣而告之”，是一項針對商品和服務的廣泛而有計劃的宣傳活動，是一種針對付費媒體使用的傳播活動。擴展產品的銷售或服務，以獲得更廣泛，更簡潔有效的促銷和廣告影響。例如美國smuon芭蕾舞團廣告創意，芭蕾從來就是高雅的藝術，它從來都那么的優美高雅，讓人贊嘆。它與馬路的擁擠、菜市的吵鬧、公司的糾紛和家庭的瑣事毫不相干。它帶給人們的是一個夢幻的世界。現代芭蕾更是如此，它加入了更多的綜合元素，它給人們帶來更多的藝術欣賞。smuon芭蕾舞團，不僅有藝術還有性感。

（三）包裝設計

從遠古時代到如今，包裝已成為保護的最重要標準。包裝是系統、全面、科學、多樣化和可變的許多功能的集合，因為它們融合了藝術、科學和技術等許多領域。

（四）書籍裝幀

一本書是知識的載體和社會變革的見證。因此，該書的裝飾設計具有不可替代的美學價值。“裝飾”是從書芯到外觀的一系列設計，裝飾形式的藝術性表現了藝術家的思想和特征，創造了書籍的整體視覺形象。

（五）展示設計

隨著商品經濟的發展，顯示器設計得以產生、發展和繁榮。現代展示設計已得到擴展，以增強展示的吸引力和感染力，以滿足在最佳空間和環境中傳播和接收信息的需求，并最大限度地提高組織者的利益。

設計具有特定的要素，包括目的、對象、內容、空間、環境、展示布局、道具、展示、照明、促銷和廣告展示。但是，根據展覽條件的限制，可以做出相應的調整安排，以適應媒體中展示設計的關鍵位置。

（六）影像設計

多媒體設計是基于電子媒體的設計領域。結合基于最新計算機技術的多媒體設計，我們設計了電子出版等多媒體領域。

（七）視覺環境設計

視覺環境設計主要是指面向視覺的設計，并且大多數目的地是公共場所。包括交通標志、交通信號燈、路面標志、道路標志、停車標志、交通信息屏幕和街區圖、地鐵站、火車站和港口碼頭的地圖和交通信息、圖書館、美術館、體育館，運動場等公共設施展廳內的招牌、地圖等。

（八）企業整體形象設計

整個企業形象設計，即CI設計，是指通過統一的視覺設計將企業經營理念和企業精神文化進行整合和交流，從而使公眾具有一致的身份和價值觀，創造經營戰略最佳的經營環境。

三、視覺傳達設計的價值

隨著信息時代的深入，視覺傳達設計將完成從單一媒體到多媒體組合的轉換過程，電子技術將使視覺傳達設計更加美觀。人類文明的不斷發展已經滲透到社會生活的各個方面。

首先，視覺傳達設計受社會發展的影響。關于市場經濟，社會上的每個行業都需要獲得市場份額，其中大多數行業都通過視覺傳達設計盡力進行包裝和廣告宣傳。其次，視覺傳達設計對社會發展具有雙重影響。同時，出色的視覺傳達設計不僅促進了社會環境的凈化，而且加強了精神文明建設，建立了良好的社會秩序，提高了消費者的品位以及企業和社會的整體形象。最后，不良的視覺傳達設計不僅不能正常工作，而且會造成視覺污染的社會環境，誤導消費者并降低公司形象。

設計的一個重要類別是視覺傳達設計，它面向大眾，不僅與社會各個階層和各種類型的消費者有關，而且與社會、經濟、文化和其他方面有關。

視覺傳達設計是社會歷史文化發展到一定階段的結果，也是社會文化生存和不斷發展的動力之一，視覺傳達設計也是一種文化創造。它不僅反映了社會的物質文化，而且還反映了其他國家和社會的精神和文化方面，包括價值觀和審美標準。中國有著豐富的歷史和文化，要充分利用這些文化積淀，不斷探索反映圖像的元素，注入現代設計思想，創造出出色的視覺傳達設計作品。這不僅是對歷史文化的繼承和發展，也是對新文化發展的探索。