3.3.1　“事件時間效應”的“時間確定效應”

在跨期決策中，當未來事件成為遠期選項時間的指代時，不同效價的事件可能造成消費者不同的時間感知，從而影響跨期決策偏好。為方便敘述，本書將這種影響關系稱為“事件時間效應”，并將跨期決策遠期選項發(fā)生時間與事件發(fā)生時間一致時效價事件對跨期決策的影響稱為“事件時間效應”的“時間確定效應”，將效應發(fā)生時的框架稱為“時間確定框架”（圖3-1）。根據(jù)Massaro（1978）和Zakay（1997）等提出的時間感知的機制理論，外部刺激可能分散消費者對時間間隔的注意力，造成更短的時間感知。而Wright（1991）認為人們對消極事件比積極事件的感知需要更多的加工過程。Baumeister（2001）、Rozin和Royzman（2001）、Carmon和Ariely（2000）認為失去相比于得到會消耗更多的注意力。所以當事件成為跨期決策遠期選項時間的指代時，負效價屬性事件可能會因為占據(jù)過多的注意造成對決策遠期選項更短的時間感知，從而更加傾向于選擇遠期選項。另外，根據(jù)Loewenstein（1987）的最大化享受理論，消費者面對積極事件，希望最大化地延長期間的時間，而面對消極事件，則希望“受折磨”的時間趕快過去。所以當事件成為跨期決策遠期選項時間的指代時，消費者可能會因為想要負效價屬性事件加速過去，造成對決策遠期選項更短的時間感知，從而更加傾向于選擇遠期選項。

圖3-1　“時間確定框架”示意圖

值得一提的是，跨期決策具有損失和收益的框架效應，在本研究中，對跨期決策的研究將只集中在收益框架下。且本研究認為，雖然事件可與跨期決策的近期選項及遠期選項都產(chǎn)生聯(lián)系，但為了研究的簡化，本研究將暫時僅研究擁有現(xiàn)在選項與遠期選項的跨期決策，且事件只與遠期選項產(chǎn)生聯(lián)系。

本書假設：

H1a：在跨期決策中，當事件成為遠期選項時間的指代時，且遠期選項發(fā)生時間與事件發(fā)生時間相同時（“時間確定框架”下），相對于負效價事件，正效價事件會造成消費者更長的未來時間感知，從而導致時間折扣率更高的跨期決策行為。