2.1　傳統營銷與智慧營銷

市場營銷學誕生于20世紀初的美國，是歸類于管理學的一門科學。市場營銷指企業以滿足消費者需求為目標而進行的一系列活動，涵蓋活動的計劃、組織、執行、反饋等各環節，是一門以經濟學、行為學、管理學及現代科學技術等為理論依據的應用科學。

市場指買賣雙方實現商品交換的場所，是交換關系的總和，是商品供給者及需求者的統一體。在計算市場容量時，不僅需考慮已有的供給者、需求者，還應考慮潛在的供求關系。

市場由人口、購買力及購買欲望構成。人口是市場的基本要素，其決定了市場的規模和容量。購買力是市場的物質基礎，其取決于消費者的可支配收入，并決定了消費者愿意為購買此商品或服務所支出的貨幣金額。購買欲望由消費者生理或心理需求引發，并產生購買某商品或服務的欲望、動機或愿望。三者結合起來即為一個完整的市場，如圖2-2所示。

市場營銷是指以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變“潛在交換為現實交換”的一系列活動和過程[1]。作為企業的管理活動之一，市場營銷的核心在于實現交換。市場瞬息萬變，消費者的觀念也在不斷變化，企業應及時洞察消費者的改變，并以滿足消費者需求為出發點來開展市場營銷工作。市場營銷的具體概念及其所涵蓋的實踐范疇隨市場而變、隨時代而變，故企業營銷人員不應固守概念，而應關注市場，關注消費者。

市場營銷學自誕生以來，歷經萌芽期、規范期、迅速發展期及再次重構期等，國外學者兩百余年的研究已形成了大量的理論，并廣泛應用于各行各業。相較于國外，我國市場營銷學起步較晚，直到20世紀80年代前后才逐漸著手進行相關理論的引進及研究。但我國的市場營銷理論研究發展較快，亦形成了不少高質量的理論，本書詳細闡述的4D營銷理論便是其中之一。

2.1.1　傳統營銷簡述

傳統營銷是以單向輸出、擴散式獲取、多層級銷售為策略，具有營銷效果反饋周期長、用戶黏性弱等特點的營銷方式。市場營銷管理哲學指企業在市場營銷活動中處理企業、消費者和社會三方利益的態度、思想和觀念。隨著市場的變化，市場營銷管理哲學發展至今大致經歷了3個階段，產生了幾種不同的理念。

首先是1920年至第二次世界大戰末期的“生產觀念”時代。生產觀念時代以產定銷，即企業生產什么，消費者就買什么。尤其是在大蕭條時期之前的時代，企業信奉薩伊定律，認為“供給創造其自身的需求”，因此經濟中不可能存在生產過剩的情況。這一階段企業的重心在增產，無須進行市場營銷，因為只要生產出來，消費者自然有購買的需求。

之后，逐漸過渡到“產品觀念”時代，即消費者開始基于自己的喜好挑選產品，不再是企業賣什么消費者就買什么。相應地，市場上出現大量的同質化產品，企業再也無法輕易地獲得高銷量，便產生了“推銷觀念”，這是賣方市場向買方市場轉化的體現。20世紀50年代，以消費者需求為核心的市場營銷觀念開始被廣泛引用，舊時的“以產定銷”轉為“以銷定產”，即什么商品便于售賣，就生產什么商品。這是市場營銷管理哲學的一次根本性變革。

后來，企業為了提升購買轉化率，對營銷的精準度越發關心，不斷加強對顧客信息的獲取，從而產生了“客戶觀念”。在這一觀念指導下，企業不僅需要獲取顧客的交易信息，還希望獲取其心理活動、媒體習慣、分銷渠道偏好等信息，并確定不同顧客的終生價值，以便開展精準營銷。20世紀70年代后，由于美國市場環境的改變，市場營銷理論將原有的企業、消費者雙主體形式變為企業、消費者、社會的三主體形式，指出市場營銷應注重企業收益、消費者滿意度及社會利益。這是市場營銷管理哲學的又一次變革，企業具有了一定的社會責任感，不再只專注于自身的利益。該觀念被視為現代營銷觀念，一直沿用至今。例如，眾所周知的4P模型、4C[2]模型以及4R[3]模型都可歸于現代營銷觀念的發展。

2.1.2　智慧營銷簡述

智慧營銷是在傳統營銷模式面臨多重挑戰的大背景下提出來的，通過人的創造性、創新力及創意智慧，將大數據、物聯網、區塊鏈、虛擬現實等新技術融合應用于營銷領域的新思維、新理念、新方法和新工具，其本質是用新興科技的手段提升營銷的精準度和轉化效率。

智慧營銷一方面講究人腦與電腦、創意與技術、企業文化與企業業務、感性與理性的結合；另一方面是創造以人為中心、信息技術為基礎、營銷為目的、創意創新為核心、內容為依托的個性化營銷，實現品牌與實效的完美結合，實現虛擬與現實的數字化商業創新、精準化營銷傳播、高效化市場交易的全新營銷理念與技術。

智慧營銷主要有兩大特征。

第一個特征是，平臺間、場景間、虛擬與現實的邊界正在被打破，甚至消失。首先，不同類型的平臺邊界逐漸消失。在過去，不同的平臺提供不同的服務，滿足用戶的不同需求，而在今天，互聯網作為主要平臺提供了豐富的基礎設施，在此基礎之上，由其不同業務或合作伙伴提供更為多元的服務，不同類型平臺之間的邊界消失，傳統平臺定義被打破。其次，不同場景的邊界逐漸消失。一方面，用戶的線上使用場景更加多元化，用戶不再是在某一特定場景下使用特定的互聯網服務，而是可在多元場景下自由切換；另一方面，互聯網不斷向線下滲透，線上和線下的場景邊界也在消失。最后，虛擬與現實之間的邊界也在逐漸消失。目前，虛擬與現實的界限仍然明顯，盡管已經有了大量VR/AR的應用，但仍較為初級。隨著技術的發展，一個全面感知智能的時代，將帶來更大的互聯網營銷機會。

第二個特征是，市場營銷經過多年的發展，智能融合成為主流，新技術、新形式帶來新體驗、新場景。形式上，營銷形式日益豐富，圖文、視頻及互動廣告等多種形式呈現智能融合的趨勢；技術上，數據和算法應用更為成熟，廣告投放更為智能化；體驗上，新穎有趣的廣告帶給消費者更有價值的體驗；場景上，以VR、AR、OTT及智能音箱為代表的新興廣告技術更加深度地融入消費者的多元生活場景中。

2.1.3　傳統營銷與智慧營銷的關系

新一代信息技術與傳統營銷深度融合，既提升傳統營銷效率，又為數字經濟時代的營銷智慧化轉型提供了強大的科技基礎，新技術驅動營銷各個環節的升級和轉變。同傳統營銷相比，智慧營銷流程更加優化，打通首尾形成閉環。通過大數據、AI等技術對營銷產業的不斷滲透，在用戶分析、內容創作、廣告投放及效果監測4個環節中加入用戶篩選、渠道選擇的同時，為不同的消費者群體進行內容定制化，并在獲得效果監測結果后及時調整投放策略，形成快速響應的模式，有效改善營銷效果，提高營銷效率。而隨著新技術在營銷各環節應用的不斷深化，各個環節之間的有機協同性也將不斷提高，營銷效率在傳統營銷和智慧營銷的基礎上還有很大的提升空間。

傳統營銷模式的核心要義在智能互聯時代被逐個擊破，直至被顛覆——量變引起質變。第一個質變，傳統的營銷本質是以產品為中心，而新營銷的本質是溝通，是以人為核心的。第二個質變，傳統營銷注重的是規模效益，賣得越多越好，而新營銷強調的是社群經濟，賣給對的人，而不是所有人，不求大而全，但求小而美。第三個質變，在傳統營銷體系中，消費者只能使用和消費，而在智能互聯時代，消費者個體的智慧得到培養，并將其“創造和分享”的能力進行無限的釋放。

傳統的4P、4C、4R營銷理論建立起的體系并沒有坍塌，也沒有過時，只是在智能互聯時代，信息溝通在互聯網的影響下，人們的認知和行為逐漸改變，例如，媒體的多元化，信息的碎片化，活動的社群化，行為的網絡化、社交化及視頻化。相對于傳統營銷時代，信息的不對稱狀態被逐漸打破，消費者的話語權在回歸，消費意識在覺醒。傳統營銷模式被互聯網思維逐步顛覆。首先，企業的信息化經營方式從藍海時代最基本的財務信息化進入如今超級紅海時代的立體營銷時代。其次，電子商務興起，傳統營銷模式的原有銷售渠道受到嚴重沖擊，企業銷售渠道呈現多樣化。最后，雖然商業的本質不會變化，但在時代巨變的背景下，商業重心也隨之發生了劇變。在智能互聯時代，企業的商業重心是掌控消費者。借助網絡渠道，企業和消費者之間的信息鴻溝被拉平，消費者主權時代到來，以更方便、更快捷的方式迅速拉近企業和消費者的距離，更好地理解消費者的消費習慣是當前企業營銷實踐的實質。從本質上講，互聯網思維的核心在于一切以消費者為核心，一切圍繞需求、接觸點、消費場景和消費習慣展開。因此，伴隨著智能互聯時代的興起，我們有必要提出新的企業營銷模式。