第1章 社群商業(yè)：重塑實(shí)體經(jīng)濟(jì)的未來(lái)

社群經(jīng)濟(jì)：重構(gòu)傳統(tǒng)商業(yè)模式

互聯(lián)網(wǎng)打破了時(shí)空限制，極大地降低了信息傳播的邊際成本。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展使隨時(shí)隨地傳播信息的設(shè)想真正落地。再加上不斷升級(jí)的身份驗(yàn)證、基于位置的服務(wù)（Location Based Services，LBS）等技術(shù)的支持，線上社交的真實(shí)性、可信任度不斷增強(qiáng)，線上互動(dòng)與線下生活深度融合，聚集的用戶越來(lái)越多，逐漸形成了社群。

社群是指以傳播媒介為依托聚集在一起，進(jìn)行信息傳播、情感交流和文化價(jià)值共享的用戶群體。提及社群，人們可能會(huì)率先想到小米這個(gè)以社群為依托發(fā)展起來(lái)的品牌。其實(shí)，除了小米，在社群運(yùn)營(yíng)方面還有很多成功案例，如貝貝拉姆。正是在這些成功案例的引導(dǎo)下，人們才開(kāi)始關(guān)注社群及由社群衍生出來(lái)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)——社群經(jīng)濟(jì)。

◆ 社群經(jīng)濟(jì)的三大核心特征

社群經(jīng)濟(jì)的三大核心特征如圖1-1所示。

（1）聚合力和裂變效應(yīng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社群成員之間可以自由高效地進(jìn)行信息溝通與傳播，快速形成圈子，增強(qiáng)社群成員的凝聚力。社群內(nèi)外的個(gè)體之間可以相互溝通，這使得不同的社群相互關(guān)聯(lián)。社群之間這種多維度的關(guān)聯(lián)使得社群可以開(kāi)展跨邊界傳播。只要社群內(nèi)部出現(xiàn)一個(gè)引爆點(diǎn)，信息就有可能實(shí)現(xiàn)病毒式傳播與擴(kuò)散。在圈層式聚合力與裂變式傳播的作用下，社群傳播成了一種十分有效的傳播方式。

圖1-1 社群經(jīng)濟(jì)的三大核心特征

（2）情感價(jià)值。情感體驗(yàn)和價(jià)值傳遞是社群的一大特性。社群成員基于情感交流、價(jià)值認(rèn)同和共同興趣聚集在一起，通過(guò)交互實(shí)現(xiàn)情感價(jià)值傳播，保持社群的活躍度，使社群實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在社群內(nèi)部，成員會(huì)主動(dòng)參與社群活動(dòng)，尋求歸屬感與滿足感。之后，成員又會(huì)通過(guò)一系列活動(dòng)促使社群進(jìn)一步發(fā)展，創(chuàng)造更多新服務(wù)。

（3）自組織傳播。自組織是指?jìng)€(gè)體之間自發(fā)組織與協(xié)作的過(guò)程。自組織的形成需要個(gè)體之間開(kāi)展非線性交互，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，生成新的特征與功能，產(chǎn)生群體智慧。需要注意的是，個(gè)體的簡(jiǎn)單疊加無(wú)法形成自組織。

交互傳播、協(xié)作生產(chǎn)、價(jià)值創(chuàng)造與社群成員參與社群活動(dòng)的過(guò)程相生相伴。例如，在維基百科中，單個(gè)用戶創(chuàng)造碎片化的內(nèi)容，單一的內(nèi)容可能存在許多錯(cuò)誤與漏洞，但隨著大量用戶進(jìn)行非線性交互、相互糾錯(cuò)并產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，就能完成從無(wú)序到有序、從低級(jí)到高級(jí)的知識(shí)創(chuàng)造過(guò)程。

◆ 社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)變革

社群經(jīng)濟(jì)就是以共同興趣和價(jià)值觀為紐帶將消費(fèi)者聚集在一起形成社群，通過(guò)一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，提高社群的活躍度，最終完成產(chǎn)品或服務(wù)變現(xiàn)。社群商業(yè)模式不僅可以應(yīng)用于傳統(tǒng)電商領(lǐng)域，還可以應(yīng)用于移動(dòng)電商場(chǎng)景，為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供支持與助力。具體來(lái)看，社群商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)主要表現(xiàn)在圖1-2所示的四個(gè)方面。

圖1-2 社群商業(yè)模式的四個(gè)優(yōu)勢(shì)

（1）基于粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大盈利能力。2006年，阿爾文·托夫勒（Alvin Toffler）提出了“產(chǎn)消者”這一概念，它是指生產(chǎn)者與消費(fèi)者的融合。兼具消費(fèi)者、傳播者和生產(chǎn)者三重身份的社群成員就像升級(jí)版的產(chǎn)消者。社群商業(yè)模式追求用戶參與和協(xié)作生產(chǎn)，這既迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代求新求快的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，也滿足了用戶對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化、服務(wù)精細(xì)化的需求。

社群能夠?qū)⒎劢z聚集在一起，使其與產(chǎn)品建立起強(qiáng)連接。粉絲是產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，對(duì)品牌有深厚的感情，對(duì)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，大量粉絲的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)形成了粉絲經(jīng)濟(jì)。粉絲經(jīng)濟(jì)具有較強(qiáng)的盈利能力，可以在短時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品贏得粉絲的信任，讓粉絲融入社群。粉絲形成的社群具有極強(qiáng)的執(zhí)行力、統(tǒng)籌力和傳播力，可以將各種資源整合在一起解決一個(gè)問(wèn)題，切實(shí)提高問(wèn)題解決的質(zhì)量與效率。

小米以鼓勵(lì)用戶參與的方式建立了社群商業(yè)模式，形成了粉絲自生產(chǎn)、自傳播和自消費(fèi)的閉環(huán)。如果將MIUI比作小米的護(hù)城河，那么粉絲就是生活在這條河里的魚(yú)和水草，它們可以讓河水長(zhǎng)久地保持清澈。對(duì)社群成員來(lái)說(shuō)，他們崇尚的是一種精神，如“發(fā)燒”，而不是某個(gè)產(chǎn)品。所以，小米的這種社群模式可以被復(fù)制。正因如此，小米的路由器、電視機(jī)和筆記本等產(chǎn)品均取得了極大的成功。

（2）共同“智造”核心競(jìng)品。在傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式中，從產(chǎn)品創(chuàng)意到技術(shù)研發(fā)再到產(chǎn)品測(cè)試改良的整個(gè)過(guò)程完全由企業(yè)掌控。但在社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式中，用戶直接參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，用戶需求對(duì)產(chǎn)品的最終形態(tài)產(chǎn)生直接影響。

目前，很多企業(yè)會(huì)讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)與研發(fā)，讓用戶進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試，根據(jù)用戶的意見(jiàn)與建議改進(jìn)產(chǎn)品，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品的多元化要求，以此讓用戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深厚的感情，從而提高用戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。在社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式中，品牌通過(guò)社群對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位，根據(jù)用戶需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，使產(chǎn)品屬性與用戶需求保持高度統(tǒng)一，進(jìn)而打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（3）實(shí)時(shí)響應(yīng)的客戶服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重。企業(yè)要想提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅要在產(chǎn)品層面下功夫，還要做好客戶服務(wù)，提高對(duì)客戶的響應(yīng)速度，為客戶提供更好的體驗(yàn)。在此方面，社群營(yíng)銷展現(xiàn)出了諸多優(yōu)勢(shì)。例如，企業(yè)可以通過(guò)社群及時(shí)了解顧客需求，快速響應(yīng)、答復(fù)顧客的問(wèn)題，及時(shí)回應(yīng)顧客提出的關(guān)于產(chǎn)品優(yōu)化的意見(jiàn)與建議；及時(shí)處理售后問(wèn)題，讓顧客獲得被尊重感和滿足感，進(jìn)一步增強(qiáng)其黏性。

（4）體驗(yàn)至上的消費(fèi)模式。社群憑借情感體驗(yàn)與價(jià)值認(rèn)同形成了體驗(yàn)至上的商業(yè)模式。過(guò)去，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)追求消費(fèi)過(guò)程的服務(wù)體驗(yàn)，這主要集中在生產(chǎn)消費(fèi)鏈的下游。但在社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式中，體驗(yàn)涵蓋生產(chǎn)、營(yíng)銷和消費(fèi)等多個(gè)環(huán)節(jié)，包含產(chǎn)品功能體驗(yàn)、情感體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)等諸多內(nèi)容。

① 產(chǎn)品功能體驗(yàn)。產(chǎn)品功能體驗(yàn)涵蓋個(gè)性需求、核心性能和速度、交互功能、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)等多項(xiàng)內(nèi)容。

② 情感體驗(yàn)。只要滿足消費(fèi)者的情感需求，為他們創(chuàng)造獨(dú)特的情感體驗(yàn)，就能收獲大批粉絲。

③ 消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)。在場(chǎng)景消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)必須針對(duì)消費(fèi)者所處的場(chǎng)景為其提供精準(zhǔn)化的產(chǎn)品與服務(wù)。因此，在社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)模式中，利用大數(shù)據(jù)、LBS等技術(shù)為用戶提供從信息傳播到支付的一體化服務(wù)至關(guān)重要。

隨著社群經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社群商業(yè)模式將變得愈發(fā)成熟。根據(jù)六度分割理論^[1]，在這種部落化的社會(huì)關(guān)系中，所有社群成員的社交圈都將無(wú)限擴(kuò)大，最終形成一個(gè)大型社交關(guān)系網(wǎng)。支撐這個(gè)網(wǎng)絡(luò)健康發(fā)展的社交工具將獲得廣泛關(guān)注，并成為備受推崇的商業(yè)平臺(tái)。