第一節　旅游景區收費體制的基本情況

一、引言

旅游景區是旅游業的核心要素，是實現“將旅游業培育成戰略性支柱產業和人民滿意的服務業”戰略目標的重要著力點。在旅游景區及旅游產業快速發展的同時，旅游景區門票及相關服務價格（以下統稱門票價格）成為社會關注的熱點。一方面，理論上，由于旅游景區類型多樣、數量眾多以及區域差異，社會各界對景區門票價格的性質及其在旅游景區和旅游業發展過程中的作用仍存在較大爭議。另一方面，實踐中，由于旅游景區收費體制不健全，旅游景區發展還不能適應新發展理念的要求，景區漲價幅度過大、頻次較多，過度注重景區開發的經濟利益，忽略了景區保護和公益性要求，引起社會各界廣泛關注。

作為調節旅游業經濟利益最重要的制度安排，旅游景區收費體制主要包含旅游景區門票價格形成機制和價格管理體制兩方面內容。黨的十八屆三中全會以來，我國旅游景區收費體制和政策環境出現了一系列新變化，主要表現：一是新出臺的《旅游法》為旅游景區價格管理提供了新的法律依據，對旅游景區門票價格管理，特別是依托公共資源建設的旅游景區的門票價格管理提出了原則性規定；二是中發〔2015〕28號文件及國務院先后出臺促進旅游業發展的多個政策文件，都明確提出分類改革旅游景區門票及相關服務價格形成機制、重構旅游景區收費體制的要求。

隨著我國市場化進程的深化，依托社會資源建設的旅游景區門票及相關服務價格普遍實行了市場調節價，政府不再對價格進行過多過細的干預；而依托風景名勝區、自然保護區、文物保護單位等國有或集體所有的公共資源建設的旅游景區依然實行政府定價或政府指導價，它們是政府價格管理的重點和難點。旅游經濟發展新形勢新要求下，我國應該如何在正確的目標引導和現實條件約束下，完善數量龐大、品質不一、管理不同、經營有別的依托公共資源建設的旅游景區的收費體制，是一個復雜且富有爭議、需要在理論技術方法和改革實踐經驗上進行深入探討研究的重大問題。

二、旅游景區及其門票價格的基本特征

（一）旅游景區的概念界定及類型

旅游景區作為旅游業發展的核心載體，其概念已基本形成共識，學界和管理部門通常采用《旅游景區質量等級的劃分與評定》（GB/T 17775—2003）對旅游景區的定義，即旅游景區是以旅游及其相關活動為主要功能或主要功能之一的空間或地域；它是指具有參觀游覽、休閑度假、康樂健身等功能，具備相應旅游服務設施并提供相應旅游服務的獨立管理區；該管理區應有統一的經營管理機構和明確的地域范圍；包括風景區、文博院館、寺廟觀堂、旅游度假區、自然保護區、主題公園、森林公園、地質公園、游樂園、動物園、植物園及工業、農業、經貿、科教、軍事、體育、文化藝術等各類旅游景區。

這一概念反映了旅游景區的幾個主要內涵特征：其一，景區不僅擁有旅游觀光休閑的功能，還應該具備文化教育、科學研究、美學鑒賞、經濟開發等多種功能；其二，擁有對旅游者具有吸引力、能夠滿足旅游者旅游體驗的核心旅游資源；其三，有專門的機構對其進行管理并且劃定明確的區域范圍。

在明確旅游景區內涵的基礎上，我們進一步得到依托公共資源建設的旅游景區的定義，即指依托國家或集體所有的公共旅游資源，具有明確公益性質和遺產保護要求，提供旅游者參觀游覽、娛樂休閑、康體健身、科學考察、文化教育等活動，有相應旅游服務設施，并有獨立管理區域的旅游景區（本書研究的對象），主要包括世界遺產、風景名勝區、自然保護區、文物保護單位、森林公園、海洋公園、地質公園、歷史文化名城等（見圖1-1），這些景區分屬或兼屬于國家風景名勝區、國家自然保護區、國家森林公園、國家地質公園、國家沙漠公園、國家濕地公園、國家海洋公園、國家文物文化保護系統、國家水利風景區等多個交叉體系內（見表1-1）。[1]其中，國家級旅游景區包括國家自然保護區446個，國家風景名勝區225個，國家森林公園826個，國家地質公園240個，國家水利風景區719個，全國重點文物保護單位4296個，國家濕地公園705個，國家沙漠公園55個，國家海洋公園42個，這些國家級景區列入《世界遺產名錄》的自然文化遺產地共50個。

從概念和內涵上，公共景區與國際上成熟定型的國家公園是基本一致的。特別是在很多發達國家，國家公園的理念已經升華為維系歷史文化傳統的最優選擇。美國是國家公園制度建立最早、發展最為完備的國家，世界上第一個國家公園——黃石國家公園誕生于1872年，當時美國國會劃出了一百萬余公頃的土地，將其作為“供人們娛樂和享受的公立公園或歡樂場所”。這種旨在保護自然環境的發展理念隨后逐漸蔓延到一百多個國家。美國的國家公園體系包括國家范圍內的各種自然和文化資源，有將近400個單位，分別被命名為國家公園、國家紀念地、國家保護區、國家湖濱、國家海濱、荒野與景觀河流、小徑、歷史遺址、軍事公園、戰爭遺址、歷史公園、娛樂區、紀念館和景觀大道，都代表美國自然或文化遺產對國家的重要性。

在國家公園涵蓋的對象范圍上，美國國家公園管理局與業內專家、學者和科學家基于《美國聯邦法規》第36編第65部分中包含的國家歷史地標相關標準，通過磋商評估，以判定某項資源是否納入國家公園體系。只有滿足以下所有標準時，才能認定某片區域在國家層面上具有重要性：一是某一特定杰出類型的杰出范例；二是對展示和闡述國家遺產的自然或文化主題具有突出的價值和品質；三是為公共游憩或科學研究提供了極好的機會；四是一種資源真實、準確且未遭受破壞的范例，并且保持了高度的完整性。

（二）旅游景區門票價格變動的基本態勢

1.旅游業發展與消費、經濟增長的相互關系

“十二五”以來，我國旅游景區成長迅速，帶動旅游業快速發展，是新常態下驅動我國經濟增長的新動能。截至2016年底，全國共接待游客45.62億人次，實現旅游收入4.79萬億元，旅游業對GDP的綜合貢獻率達到11.01%，是我國經濟重要的新增長點（國家旅游局，2017）。

圖1-2報告了2011—2016年國內旅游收入實際增長率、居民消費實際增長率和實際GDP增長率的變化情況。可以看出，自2011年以來，盡管國內旅游收入實際增長速度有所放緩，但依然保持在一個較高水平。2011年，我國國內旅游收入實際增長率一度高達47.8%，但在2012年大幅下降至15.6%，之后幾年國內旅游收入實際增長率的變化相對平穩，2013—2016年的數值分別為11.3%、9.9%、13.4%和15.2%。與此同時，國內旅游收入實際增速要明顯高于實際GDP的增長速度和居民消費的實際增長速度。2011—2016年，我國國內旅游收入平均實際增長率為18.9%，而同期的平均實際GDP增長率和平均居民消費實際增長率分別僅為7.7%和9.5%。

根據國家文化和旅游部數據，2018年，全國旅游接待量超55億人次，其中，國內旅游人數達到55.39億人次，同比增長10.8%，國內旅游收入5.13萬億元，同比增長12.3%；入境旅游人數1.412億人次，同比增長1.2%?？傮w看，我國旅游業仍將保持良好發展勢頭。

2.旅游景區門票價格總體水平和相對變化

從景區等級結構來看，2015年，全國A級景區數量呈“中間大、兩頭小”的紡錘形結構，4A級、3A級和2A級景區數量占所有A級旅游景區總量的96.16%。5A級和1A級所占比重較小，低于總量的4.00%。其中，3A級景區數量最多，為3018家，占全國A級景區總量的37.96%；其次是4A級和2A級旅游景區，分別為2580家和2047家，占比分別為32.45%和25.75%；5A級和1A級旅游景區數量相對較少，分別為212家和94家，占比分別為2.67%和1.18%。

從景區類型來看，2015年全國A級景區以自然景觀類景區數量最多，共2295家，占全國A級景區總數的28.86%；其次是歷史文化和度假休閑類景區，分別為1484家和1324家，占比分別為18.66%和16.65%；鄉村旅游、博物館、其他、紅色旅游、主題游樂、工業旅游類景區相對較少，分別為705家、581家、586家、382家、317家和184家，占比分別為8.87%、7.31%、7.37%、4.80%、3.99%和2.31%，科技教育類景區最少，為93家，占比僅為1.17%。

從全部景區門票價格而言，2015年，全國共有4573家A級景區收門票，其中，1073家景區區分淡旺季票價，全國A級景區全年平均門票價格為31元，與上年持平，淡旺季平均門票價格分別為29元和33元。

就分等級A級景區全年平均門票價格而言，5A級景區最高，為118元，其次是4A級和3A級景區，分別為51元和21元，2A級和1A級景區相對較低，分別為10元和7元。淡旺季平均門票價格同樣也以5A級景區最高，分別為112元和126元，其次是4A級景區，分別為48元和55元，1A級景區淡旺季平均門票價格最低，分別為6元和7元（見圖1-3）。

就不同類型A級景區全年平均門票價格而言，主題游樂類景區最高，為69元，其次是自然景觀類和度假休閑類景區，分別為40元和36元，科技教育、歷史文化、其他、鄉村旅游、工業旅游和博物館六類景區平均門票價格相對較低，分別為28元、27元、22元、18元、15元和14元，紅色旅游類景區平均門票價格最低，為8元。淡旺季平均門票價格同樣也以主題游樂類景區最高，分別為65元和73元；其次是自然景觀類景區，分別為37元和42元；度假休閑類景區名列第三，分別為33元和39元；紅色旅游類景區最低，分別為8元和9元（見表1-2、圖1-4）。

三、旅游景區（遺產類）門票定價的敏感性分析

世界遺產景區是最具有代表性、影響力和公益性的公共景區，是全人類共同繼承和擁有的具有“突出的普遍價值”的共同財富。我國自1985年12月12日加入《保護世界文化與自然遺產公約》的締約國行列以來，經聯合國教科文組織審核被批準列入《世界遺產名錄》的中國世界遺產共有50處[2]，其中世界文化遺產35處、世界文化與自然雙重遺產4處、世界自然遺產11處，世界遺產名錄國家排名第2位，其中絕大部分已成為重要的旅游資源和熱門旅游目的地。

景區門票價格的實證分析是旅游景區研究的熱點之一，但傳統景區門票價格實證研究的難點在于無法解決不同景區之間的異質性問題，比如，山岳型景區與海島型景區的差別特征非常顯著；已有的許多實證研究不能充分滿足數據樣本的真實、細致和充分要求，局限于實證方法的技術缺陷，實證分析結論的解釋力和權威性不強，科學性也有待進一步提高。圍繞數據的實用性和技術路線的創新性等方面，本課題創新了實證分析的技術路線，利用大數據技術，深入挖掘海量旅游數據，并運用離散型隨機參數模型（BLP）等量化分析技術，開展實證研究。

本研究的創新性主要體現在三個方面：一是考慮到我國公共景區數量眾多、差異明顯的特征，將實證研究的范圍聚焦到目前我國已經公布的自然和文化遺產類景區上，提高研究成果的代表性。二是在數據采集、挖掘和分析上，注重與中國旅游研究院數據中心、攜程網、大眾點評網和同程旅游等專業門戶網站合作，運用當前最新的大數據技術，進行海量數據仿真分析[3]。三是不同于典型調查的問卷式數據，專業網站的實際用戶數據更具有真實性和代表性。我們采用某專業旅游網站的用戶數據（注冊用戶300萬，2015年至2017年上半年，超過500萬條真實旅游景區的游客數據信息）測算了我國40個遺產類景區門票的合理性和敏感性，得到一些實證性、政策參考性較強的研究成果。

本部分研究的技術路線是：設計為合理性分析和敏感性分析兩個部分，合理性和敏感性的結合分析能從相對性和條件約束的角度，最大限度地描述和勾畫了景區門票價格的真實影響效應和環境保護約束下的最佳定價水平。前者主要考慮通過一套技術標準或評價指標的設計和建構，對40個遺產類景區進行指數化評價，解決不同特征的遺產類景區門票價格的相對合理性問題。后者主要通過采用隨機參數logit模型，在海量數據支撐下，分析不同景區（存在很大差異性和代表性的情況）的特征變量之間的交叉影響關系。同時，在進一步的深入研究中，構建了存在自然資源保護約束的最優化模型，在加入政府的自然保護行為之后，從社會整體的角度測算當用于環境保護的資金增加1%時，景區門票價格變化的最優水平。

本研究通過科學選擇和設計模型方案，把存在很大差別的不同景區和游客的人口社會特征數據結合起來，運用logit隨機參數模型考察景區門票價格與游客行為選擇之間的影響關系，進而在自然環境保護的約束條件下，運用最優規劃方法，求解出當約束條件發生變化時（政府用于環境保護的成本增加1%），景區門票價格變化的最優水平。這種分析的政策意義是：從另一個角度考察政府財政資金投入的多少將在多大程度上創造降價空間。

隨機參數模型BLP的構建和分析可以分為兩步。第一步，從游客角度分析，測算出游客的門票需求價格彈性，即當門票價格每降低1%時，游客數量的變化程度；第二步，模型中加入政府的自然資源保護行為，從社會的整體角度測算當政府用于環境保護的資金每增加1%，景區的最優門票價格水平。

第一步，求解游客的需求價格彈性。

假定游客在游覽自然景區時關注的是個人效用，在游覽時并不會注意環境保護。公共資源景區為公共產品，如果沒有相應的機制設計，任由個人使用，會出現“公地悲劇”問題。政府部門作為整個社會的規劃者，所關注的是整個社會所有個體在長期內的效用。

其中，Unjt為游客n在時間t時游覽景區j所獲得的效用，pj為景區的門票價格。NP為景區美景為游客帶來的總價值，為所有游客在時間t以及時間t以前游覽景區時為景區環境帶來的破壞。代表景區所修復的環境破壞的價值。由于環境修復需要一定的時間，我們假定景區只能修復前期游客帶來的環境破壞，而無法及時修復當期游客所帶來的環境破壞。所以，代表游客在時間t游覽景區時所能欣賞到的美景。美景越多，游客獲得的效用就越高。ξj代表無法觀測的景區特征。xj代表可觀測到的景區特征，如景區級別，景區內是否有酒店，景區是否有促銷活動，是否有娛樂設施，是否有便捷的交通系統，等等。sn代表消費者的個人特征，如年齡、性別、戶籍所在地，等等。εnj為獨立同分布的隨機擾動項。

假設環境破壞的速度大于環境修復的速度，那么，對于游客來說，當景區內景色所帶來的價值，低于某個門檻值時，游客游覽景區的效用為0。

這個模型存在一個貝葉斯納什均衡。這個模型可以使用BLP方法進行估計。估計過程如下。將等式（1）改寫為

通過改寫，中括號內的項對于每個游客來說都是相同的。我們令：

將等式（3）代入等式（2），等式（2）可以變換為

設的分布為且εnjt為獨立的極值分布，那么游客選擇游覽景區j的概率可以寫為

估計這個模型的關鍵在于估計δjt。δjt的估計方法通常采取contraction法。假設sjt為我們觀測到的景區j游客流量除以該地區在時段t的所有游客總數，我們可以通過以下的公式來估計δjt：

估計出δjt之后，我們再使用模擬最大似然估計的方法估計出參數值，參數值估計出來之后，可以計算游客的需求價格彈性。

第二步：求解政府的最優價格策略。

假設政府在無窮時間內最大化社會中所有游客的效用，則

其中，VA是效用函數的優值函數。政府對等式（5）的優化過程中會受到兩個條件的約束。第一，受環境再生產的約束，即

其中，Mt代表政府為修復環境投入的財政資金，RVt為環境修復后所帶來的價值。第二，受景區門檻值的約束，即

政府需保證景區的環境價值大于游客游覽的門檻值。

我們可以解出這個模型的歐拉等式，然后根據求解動態規劃模型的常用假定，將政府的環境再生產函數設定為線性對數形式、游客的效用函數設定為二次多項式的函數形式，可以求解出這個模型的實證等式。求解出實證等式后，我們可以測算當Mt取特定數值時，政府的最優價格。

在采集到攜程網近三年（2015—2017年6月）的逐月游客參觀景區數據（超過500萬條）后，我們進行logit隨機參數模型模擬回歸，得到景區特征變量（不同地域、園林、瀑布、賞花）之間的匹配影響關系（見圖1-5）。可以看到，直方圖中的縱軸為價格變動對于消費者選擇景區的影響程度，也就是說相應的游客量會發生多大程度的變化。測算數據和圖中的趨勢線顯示，2015年、2016年和2017年1—6月，景區門票價格變動對游客量的平均影響程度分別是1.107、0.351和0.177，景區游客量的價格彈性影響是逐年減小的，而且變動幅度也是趨于收斂和減弱。由于數據計算規模巨大，我們將在今后的深入研究中認真評估各項數據的可靠性，詳細運算相關參數和約束條件下的最優門票價格水平。