前言

在當今世界大環境下，全球化競爭愈演愈烈，所有企業都將面臨各種機遇和挑戰，尤其是那些在“大眾創業、萬眾創新”環境下誕生的新生代企業。業務和產品創新固然重要，但若沒有過硬的銷售能力，企業存活下來的機會微乎其微。在供給側的選擇日趨多樣化（傳統和創新解決方法共存）的同時，越來越多的企業老板和高管已經意識到銷售才是企業的核心能力之一。

銷售工作一般分為兩類：第一類是各種以個人或家庭（非機構）消費者為購買對象的推廣行為，這種我們稱為面向“C端”（Consumer）的銷售。面向C端的銷售定義范圍很廣，從個人理財師、保險專員、4S店服務專員等到百貨店里的售貨員從事的業務，或線上的一對一業務咨詢業務，都屬于“C端銷售”。第二類銷售專門面向企業和政府部門等機構（非個人或家庭）客戶，也就是習慣上所說的“B端銷售”和“大客戶銷售”（實際上除了“大客戶”之外，還有很多“中小客戶”值得關注），本書將其統稱為“B2B銷售”，即英文“Businessto-Business”一詞的縮寫。

雖然銷售的基本概念有其共同之處，但是B2B銷售確實有別于C端銷售。前者從客戶的購買動機和考慮，到決定購買的方法和過程，與后者存在很大差異，而中間牽涉的部門和人際關系，也更為錯綜復雜。要成為專業的B2B銷售人員，并非如大多數人所想的那般簡單，而這也是本書的重點。這本書寫給兩類人：一是銷售“小白”，包括那些入行不久對銷售認識尚淺，和正在考慮畢業后是否入行的年輕人；二是企業的銷售主管和中小企業老板。

我國B2B銷售人員的數量在千萬以上，而且目前還呈上升趨勢，盡管新的從業人數如此龐大，但不論是高校還是職業學校，都鮮有教授基本B2B銷售知識的。我希望這本書可以幫助新入行的年輕銷售更全面地了解B2B銷售，讓她們做好自己的第一次職場選擇。

我也相信銷售主管和中小企業老板會認同這本書的內容，因為這本書系統地把B2B銷售的工作內容和方法呈現出來，能為他們在管理銷售人員上提供幫助。我在書中以“供應商”稱呼這些老板們的企業，目的就是要確定他們在銷售過程中被銷售人員忽略的地位，讓他們的作用重新得到重視。

市場上的銷售類書籍大多和個人銷售技巧和方法有關，人們稱之為“工具書”，因為它們可以拿來即用，很好地滿足了大量銷售人員“邊學邊做”的需要。市場上也有些培訓機構和老師，同樣圍繞銷售技巧和方法，為少數能付得起錢的企業服務。

我寫這本書的目的，則是從整體出發，全面介紹專業的B2B銷售的工作原理、內容和方法，希望它能和高質量的“工具書”相輔相成，發揮各自效用，更好地幫助年輕的從業人員做好這份工作，同時也讓更多的人了解B2B銷售的專業性質。

但是四十年來，B2B銷售中的許多誤區，跟著上一代的銷售“師父”以“傳幫帶”的方式傳承下來，甚至讓很多人簡單地認為“銷售就是和客戶搞好關系”。因此，把B2B銷售工作的本質說清楚變得愈加重要，這能讓年輕人在做職場選擇時頭腦更清晰，同時也讓企業老板知道該如何計劃和建設銷售體系。

此外，我也想借這本書表達“成功的銷售人員不是天生的”這一看法。通過我對專業銷售15種個人特質的分享，我希望讓更多人了解到，成功的銷售人員更像一個專注的工匠，可以經過后天努力，不斷將自己的能力打磨至爐火純青（書中附有我為專業銷售的個人特質打造的一個線上免費測評工具，有興趣從事B2B銷售工作的人可以借此了解自己）。

我很幸運，在大學時就接觸了銷售課程，又有機會在企業中接受先進銷售理念、體系和方法培訓，再加上我三十多年從事銷售和各種業務管理工作的經驗，因此能為讀者提供兼顧理論與實戰的幫助。

我需要感謝我的老東家，和在各個時期直接和間接接觸過的客戶，在他們的陪伴下，我們一起成長。我還有許多非常優秀的同事，分別在不同階段和我一起努力成就客戶，他們當中有十多位也為這本書貢獻出了他們寶貴的經驗和案例，在此表示感謝。

這本書的內容不少，不容易一下子看完。我建議讀者先全面通讀一遍，選出對自己有用的內容，通過日常工作付諸實踐，學以致用，然后反復和內容對照參考，總結成為自己的個人心得。

在大家的幫助下，我把B2B銷售的全貌呈現在讀者面前。寄望未來，會有更多出色的銷售人員，繼續把銷售體系完善好，讓銷售成為真正受人尊敬的事業。