第三節 廣告調查的實施

在經過大量的前期準備工作之后，廣告調查將進入調查活動的核心環節，即調查的實施。調查的實施是一個細致的工程，它不僅涉及樣本抽樣、訪員選擇與培訓，還涉及問卷的實地調查、數據的回收等工作，更為重要的是要對各種工作進行有效的管理，使得調查進度能夠在規定的范圍之內。

一、廣告調查實施概述

廣告調查的實施可以說是整個廣告調查活動中最為艱苦和最難以控制的環節。在此環節中，由于人為控制的因素較多，多人的參與讓整個過程的每一個環節都有可能會出現紕漏。以定性調查為例，在焦點小組訪談中，有大約10個被訪問者，還有一位主持人。在主持人主持和推進問題的過程中，雖然事先強調了各項規則，如不允許隨意否定別人的意見，不得對別人的言論有過分的評價等，但是在實際操作中，由于參與者的素質及主持人控制現場能力的不同，現場很有可能會出現各種各樣的問題。因此，在廣告調查的實施過程中，我們必須要注意管理。

在問卷調查中，實施過程環節更多，可能會出現問題的環節也就更多。因此，調查的實際負責人即項目主管要負責協調整體，確保調查執行工作的順利進行，同時需要加強對督導員、對訪問員的管理工作。

二、廣告調查實施過程

廣告調查的實施可以簡單分為抽樣實施、訪問員的招募與培訓、現場調查與問卷回收等幾部分。

（一）抽樣實施

在前面的方案設計中，我們已經討論過抽樣方法，也確定了要使用哪些抽樣方法。但在實施階段，需要執行抽樣，將我們需要調查的對象抽取出來，然后進行訪問調查；有的調查是街頭隨機抽樣，則需要現場督導，根據具體的抽樣方法，現場抽取受訪者來進行采訪。

（二）訪問員的招募與培訓

廣告調查一般實行項目負責人制，即有一個總體負責人來控制整個調查事項的進行。在項目負責人下面可根據廣告調查的規模設置若干個調查督導，由督導帶隊實施廣告調查的問卷采訪及回收工作。廣告調查實施還有一個切實的問題需要解決，那就是訪問員的招募和培訓工作。如果調查目的地與調查機構所在地是一樣的，那么調查機構就可以利用自己專業的調查訪問員來開展調查工作；如果時間緊或者是任務重，也可以去高校或者是別的地方招募訪問員，以幫助問卷的調查實施；如果調查實施是在外地，調查機構不可能將自己的訪問員從機構所在地帶到調查目的地，最好的方法就是從當地高校中招募與培訓訪問員。

一般招募的方法是調查機構可以通過與學校相關的院系或社團聯系，由學校內部的機構進行推薦，然后調查機構進行篩選，這樣的方法更加方便快捷。如果調查機構自主在社會上進行招募的話，一是在社會上招募的人員可能在理解能力上不能與大學生相比，二是招募的速度會比較慢。

招募完成后，需要對訪問員進行培訓。大多招募到的訪問員很可能是第一次參與調查，對于調查所注意的事項并不熟悉。因此，培訓的第一步則是常規培訓，即讓訪問員熟悉整個調查的流程，熟悉訪問的技能、當面對不同問題時應當如何應對等。

1．培訓內容

具體的內容則包括態度培訓、技能培訓及應對培訓。

（1）態度培訓。

要讓訪問員認識到廣告調查是一項科學的研究工作，在進行廣告調查活動時要保持客觀的態度、使用科學的方法。在進行廣告調查的實施時，一定要按照督導的要求細致認真地完成廣告調查的步驟。

（2）技能培訓。

問卷調查中，訪問員經常要用到的就是人際交往技能。因此，一定要培訓訪問員相關方面的技巧，如何與陌生人交往，如何更有效地溝通和完成訪問任務。

（3）應對培訓。

由于未知的因素較多，在廣告調查中出現的不可控制現象也較多，如在抽樣時找不到被抽取的樣本，有的樣本可能因為這樣或那樣的原因搬走了、離開了，有的受訪者不太愿意接受訪問，或者是在訪問中發生了態度的轉變等，這些都需要在廣告調查實施前就有一些應對的策略，然后讓訪問員學習，掌握應對不同突發情況的能力。

2．培訓方法

培訓的方法與一般培訓類似，主要包括課堂講授和實操訓練兩種方法。

課堂講授由項目主管或者是督導員以及有經驗的訪問員現場教學，對培訓的內容進行講解，類似課堂講授，培訓內容不僅包括理論知識，也包括一些實際調查中可以應用的小技巧。

實操訓練則是將調查技巧應用到實踐中的一種培訓方法，它包括模擬訓練和實地訓練。模擬訓練是在一定的場所內，模擬廣告調查的場景，讓訪問員進行某一環節的操作，如街頭攔截、問卷填寫等，可以由訪問員之間進行對抗模擬，也可以由督導等人充當配合人員進行模擬訓練，在模擬訓練中發現問題，從而改進訪問技巧等。而將模擬訓練提升一步則是實地訓練，在正式開始廣告調查之前或者是進行中，讓訪問員實地進行訓練，比如讓訪問員進行街頭攔截受訪者，讓同伴開展問卷調查，在實地訓練中提高訪問員的訪問技巧，以保障廣告調查工作能夠順利完成。

（三）準備訪問的物料

在正式的問卷調查中，我們需要使用到不同的物品和物料，主要包括問卷、廣告作品、錄音設備、禮品等；在定性調查中，可能還需要準備裝有專業錄音、錄像設備的房間，單面鏡，主持人所需要的其他物品，禮品等。這些物料是開展調查要使用的東西，需提前準備。

（四）實地調查及過程的監督

準備完成后，就可以實施廣告調查了。訪問員通過街頭攔截、入戶調查，找到受訪者，然后開展問卷調查，面對面地完成問卷的填寫，然后將問卷回收。

在調查過程中，我們可以通過督導來進行現場的監督與管理。督導可以在訪問員調查的地點進行觀察，看訪問員是否按照相關要求進行訪問，比如有沒有按照抽樣的設計來進行抽樣調查，有沒有弄虛作假自己填寫問卷等；當然，督導員還有協助現場訪問員進行工作的職能，當訪問員遇到不能解決的問題，可以給督導打電話請示如何解決，督導應給予適當的指導。

若是定性調查，則應在通過抽樣之后，找到受訪者，邀請他們進行個人訪談或者是焦點小組訪談，通過主持人的提問與受訪者進行互動，得到相關信息，并將其進行整理。

（五）問卷回收及檢查

調查完成之后，問卷即可回收。督導每天都應當回收訪問員當天完成的問卷，并詳細編號記錄。督導也應當對回收中的問卷進行抽查，以檢查問卷的完成質量，看問卷是否有錯答、漏答的現象，以便及時進行補救。抽查的比例可以由督導自己設定，一般來說最少也要達到總體問卷的20%；如果發現某一個訪問員的問卷有問題，則有可能他所有的問卷都存在著類似的問題，因此，可以對該訪問員當天的所有問卷進行全部的復查，以保證問卷質量。

問卷的檢查也可以通過電話回訪或者是實地復查的形式來進行。有的訪問員可能會在督導不在的情況下自行填寫問卷，以期欺騙調查機構。機構可以通過問卷上的聯系電話和姓名來進行電話回訪。一是看電話號碼是否正確，是否能夠打得通；二是打通電話，可以核對受訪者的基本信息，提問幾個關鍵的問卷問題以及問對方是否收到了禮品等。

電話回訪雖然是最有效的監督手段，但是我們也要避免頻繁使用，以免讓訪問員產生挫折感，打擊其工作積極性。在電話回訪中受訪者有可能接不通電話，或者是受訪者出于自我保護留下了虛假的電話號碼，不能因為電話不通就認定訪問員作弊。還有可能受訪者在回訪時不方便接電話，有可能是其家人或朋友代接，并不清楚其是否參與了調查。我們也不能簡單地判定問卷是假的。

調查機構也可以通過實地復查的方式來進行檢查。督導員根據問卷中受訪者的真實地址進行實地復查。這種方法更加可靠，但由于在市場調查中樣本量較大，督導員不可能對每個問卷進行實地復查，最有可能的是進行少量的復查，以檢驗調查的質量。