第一節(jié) 廣告調(diào)查的基本流程

一、廣告調(diào)查流程概述

廣告調(diào)查是一個嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捻?xiàng)目管理過程，它以科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度來收集廣告活動及市場活動中的數(shù)據(jù)信息，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析，得出委托方需要的調(diào)查結(jié)果。雖然每次廣告調(diào)查的內(nèi)容不盡相同，對調(diào)查的實(shí)施步驟有著不同的影響，但從項(xiàng)目管理的過程來看，廣告調(diào)查的設(shè)計與實(shí)施一般經(jīng)過三個階段（如圖2-1所示）。

一是廣告調(diào)查準(zhǔn)備階段。主要是與委托方協(xié)商并確定好調(diào)查主題及調(diào)查目標(biāo)，從專業(yè)的角度來研究調(diào)查主題，并確定使用什么樣的調(diào)查方法，形成調(diào)查方案，并得到委托方的認(rèn)可。

二是廣告調(diào)查實(shí)施階段。在委托方認(rèn)可方案之后，即可進(jìn)入調(diào)查實(shí)施階段。這一階段主要是問卷的設(shè)計、抽樣以及實(shí)施調(diào)查，即展開問卷調(diào)查或者是定性的訪談等。

三是廣告調(diào)查分析及報告階段。將廣告調(diào)查得到的數(shù)據(jù)錄入電腦，通過對數(shù)據(jù)的檢查與整理，進(jìn)行統(tǒng)計分析，然后根據(jù)分析結(jié)果撰寫報告，將報告呈交并展示給委托方，得到修改意見后進(jìn)行修訂，最終提交電子版和紙質(zhì)版報告給委托方，完成整個廣告調(diào)查流程。

二、廣告調(diào)查準(zhǔn)備階段

1．廣告調(diào)查主題和目標(biāo)的確定

良好的開端是成功的一半，確定主題就是廣告調(diào)查的開端。在接到委托方的委托任務(wù)后，調(diào)查公司需要與其進(jìn)行多次協(xié)商，確定委托方真正的調(diào)查主題和目的。很多時候，委托方并不是真正了解自己的調(diào)查意圖，他們有時候只是感覺到了市場的變化，感覺到了企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)發(fā)生了變化，他們知道市場某一部分發(fā)生了轉(zhuǎn)變，卻又不知道到底是哪一部分發(fā)生了變化。因此，調(diào)查公司必須要與委托方進(jìn)行幾次深入的商談，以期更了解企業(yè)的變化，市場的轉(zhuǎn)變，把握委托方真正的調(diào)查任務(wù)。

主題和目標(biāo)的確定包括清晰地知道當(dāng)前的市場情況，即調(diào)查背景；確定調(diào)查的主題，即根據(jù)委托方的問題，提出調(diào)查的主要內(nèi)容；提出調(diào)查的目標(biāo)，即詳細(xì)說明此次調(diào)查能夠解決的委托方想要達(dá)到的目標(biāo)。

在主題和目標(biāo)確定的過程中，準(zhǔn)確地表達(dá)出委托方想要解決的問題是核心和關(guān)鍵。

（1）描述調(diào)查相關(guān)的問題。

與廣告調(diào)查相關(guān)的問題主要有以下三類。

一是對廣告或廣告活動方案的選擇。當(dāng)面對不同廣告作品或廣告活動方案時，委托方想知道哪個作品或方案更能夠打動消費(fèi)者，這時他們就希望調(diào)查機(jī)構(gòu)能夠解決這類問題。比如某廣告公司為青島啤酒做關(guān)于2018年世界杯的宣傳推廣方案，在三個可供選擇的方案中，最終能夠執(zhí)行的只有一個，那么調(diào)查問題的表述就是選擇合適的推廣方案。

二是面對市場存在的問題和機(jī)會，委托方應(yīng)當(dāng)如何解決。此類問題是企業(yè)經(jīng)常面臨的問題，如企業(yè)某個月度或季度的銷售額正在下降，到底是什么原因，是廣告還是競爭對手的促銷，這些情況并不確定，因此，對問題準(zhǔn)確地表述就顯得非常重要。調(diào)查公司可能需要了解和知道相關(guān)的基礎(chǔ)資料，然后才能提出相應(yīng)的解決策略。如針對銷售額下降，統(tǒng)計銷售額度的周期是多長？一個月、一周還是幾天？計算銷售額度的指標(biāo)都有哪些？是銷售金額、銷售量還是其他指標(biāo)？企業(yè)的基本判斷是什么？是基于企業(yè)自身的廣告?zhèn)鞑栴}，還是競爭對手的營銷手段的變化？

比如委托方洞察到在2017年，公司的銷售額比2016年相比下降了20%，通過第三方和企業(yè)自己的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，競爭對手的營銷活動、產(chǎn)品、價格、渠道等并沒有發(fā)生顯著的變化，那么有理由相信是消費(fèi)者發(fā)生了某些變化。因此，有必要調(diào)查了解消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知和理解是不是發(fā)生了變化，對產(chǎn)品的滿意度、對企業(yè)廣告的認(rèn)知發(fā)生了什么變化。

對這些基本資料的了解更有助于調(diào)查公司清晰地表述問題，幫助正確開展調(diào)查和解決問題。

三是基于企業(yè)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略或策略規(guī)劃而進(jìn)行的問題描述。

在較長的一段時期內(nèi)，委托方想知道消費(fèi)者消費(fèi)行為和態(tài)度的變化、產(chǎn)品和營銷環(huán)境的變化，以期在一年或更長時間內(nèi)對企業(yè)有更加明智的指導(dǎo)。在此問題描述中最為重要的是企業(yè)的產(chǎn)品或品牌定位及消費(fèi)者對此的認(rèn)知和態(tài)度。

（2）明確調(diào)查的信息需求。

對問題的描述只是完成了初步調(diào)查的基礎(chǔ)，下一步就是尋找解決問題所需要的信息，即要明確開展調(diào)查時的信息需求。

委托方的工作人員可能也不清楚到底哪些信息可以幫助他們解決問題，因此，調(diào)查機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)盡可能地與委托方詳細(xì)商談，一起討論可能要用到的信息、這些信息可以幫助他們做什么樣的決策，并將這些信息按照需求的優(yōu)先級列出次序，然后從眾多的信息中挑選出核心的、更加重要的內(nèi)容，也可以從不同的角度來分析討論問題，以確定到底哪些信息需要調(diào)查。

在確定好需要調(diào)查的信息后，還要與委托方商談，看看有哪些信息是委托方已有的，即有的信息已經(jīng)存在的。另外，二手的資料也可以拿來使用。二手資料有的可能是委托方自有的，包括委托方的經(jīng)營、產(chǎn)品或營銷推廣相關(guān)的數(shù)據(jù)、客戶資料等；有的是委托方通過別的調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行過類似的調(diào)查，包括市場資料、產(chǎn)品或品牌形象等；還有的就是別的第三方機(jī)構(gòu)發(fā)布的相關(guān)信息。

（3）確定調(diào)查問題。

經(jīng)過上述的準(zhǔn)備之后，我們就可以確定調(diào)查的問題了。確定問題并不是一蹴而就的，我們可以通過對二手資料的把握，對委托方調(diào)查訴求的深入探究，先列出相關(guān)的調(diào)查問題；然后可以通過試探性調(diào)查來發(fā)現(xiàn)我們所列出的問題存在著哪些不足或錯誤。比如，在一項(xiàng)針對養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的健康傳播調(diào)查中，想要了解養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的入住情況，在經(jīng)過前期的二手資料調(diào)查后，調(diào)查機(jī)構(gòu)只是大致了解到部分養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的入住比較困難，但是并沒有更深刻的印象。問題設(shè)計也是按照以前的模式來問，即貴機(jī)構(gòu)當(dāng)前的入住率是多少？選項(xiàng)A: 0～25%; B: 25%～50%;C: 50%～75%; D: 75%～100%。在經(jīng)過試探性調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，某地區(qū)的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中，入住率沒有低于50%的，因此這個問題的設(shè)計存在著缺陷。

另外，在確定調(diào)查問題時還要避免對問題定義的過于寬泛或狹窄。問題定義的過于寬泛，一是讓調(diào)查對象無法很明確地回答，二是無法為委托方后續(xù)的工作提供明確的建議和決策支持。比如問題是：您認(rèn)為某品牌應(yīng)當(dāng)如何提高品牌的知名度，某廣告的傳播力度如何等，調(diào)查對象對這樣的問題可能無法做出正確的回答，得到的答案也是似是而非，也不可能對委托方的決策產(chǎn)生真正的幫助。過于狹窄的問題是指只注重某一區(qū)域的問題，沒有從全局的角度來關(guān)注問題，這就難免使得思維受到限制，最終也無法完美地解決委托方的實(shí)際困境。

（4）確定調(diào)查目標(biāo)。

在完成問題描述之后，我們只是完成了對問題的認(rèn)知，更為重要的是找到問題的解決辦法。而在調(diào)查準(zhǔn)備階段，這個解決的辦法就是明確調(diào)查要達(dá)到的目標(biāo)。目標(biāo)應(yīng)當(dāng)根據(jù)回答調(diào)查問題所需要的具體信息加以表述，目標(biāo)是以后整個調(diào)查行動的統(tǒng)領(lǐng)和指導(dǎo)，因此，調(diào)查目標(biāo)應(yīng)當(dāng)具體并且具有可執(zhí)行性。

2．設(shè)計調(diào)查方案

在明確了調(diào)查問題，確定了調(diào)查目標(biāo)之后，就要開展實(shí)際的調(diào)查活動，但在開展實(shí)際的調(diào)查活動之前，對于如何開展調(diào)查以及使用什么樣的方法都需要進(jìn)行事前的設(shè)計和規(guī)劃。

調(diào)查方案的設(shè)計是對整個調(diào)查活動的一個指導(dǎo)和規(guī)劃。在方案中，我們應(yīng)當(dāng)知道調(diào)查的具體實(shí)施操作細(xì)節(jié)和方法。一般來說，調(diào)查方案包括調(diào)查名稱、調(diào)查目的、簡述調(diào)查內(nèi)容、合適的調(diào)查方法、確定抽樣方法、調(diào)查實(shí)施、調(diào)查的費(fèi)用預(yù)算和調(diào)查進(jìn)度安排等。具體內(nèi)容我們將在下一節(jié)進(jìn)行討論。

3．討論、認(rèn)可方案

在確定好調(diào)查目的、調(diào)查的方法以及完成調(diào)查所需要的時間、費(fèi)用之后，調(diào)查機(jī)構(gòu)還需要委托方確認(rèn)方案的性價比和可實(shí)施性。委托方會從幾個調(diào)查方案中選擇他們認(rèn)為最為經(jīng)濟(jì)可行的方案，因此，調(diào)查機(jī)構(gòu)給出的方案應(yīng)當(dāng)考慮委托方調(diào)查的目的及最經(jīng)濟(jì)的可實(shí)現(xiàn)的路徑，只有這樣才能符合委托方的利益要求。

4．簽訂合作協(xié)議

委托方認(rèn)可調(diào)查方案后，還必須有一個法律的程序，即簽訂合作協(xié)議。經(jīng)過合同協(xié)議認(rèn)可的條款和內(nèi)容，才能保證雙方各自的利益，這樣，在調(diào)查執(zhí)行和最后結(jié)果分析及呈現(xiàn)的過程中，一旦雙方有什么爭執(zhí)，協(xié)議是最好的協(xié)調(diào)工具。

三、廣告調(diào)查實(shí)施階段

廣告調(diào)查的實(shí)施階段是獲取調(diào)查信息最主要的階段，此階段有較為嚴(yán)格的規(guī)定和程序，包括訪問員的招募、抽樣、問卷調(diào)查與回收等，我們將在下面章節(jié)進(jìn)行詳細(xì)介紹。

四、廣告調(diào)查分析和報告階段

在收集了廣告調(diào)查數(shù)據(jù)之后，就進(jìn)入分析階段了。首先是對數(shù)據(jù)的檢查和整理，然后將數(shù)據(jù)導(dǎo)入電腦，我們可利用常用的SPSS等軟件來進(jìn)行分析。分析的主要目的是找出數(shù)據(jù)代表的意義，分析不同數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，找出能夠解釋現(xiàn)狀的原因。

調(diào)查分析之后，我們將調(diào)查分析所得的結(jié)果形成報告，向委托方進(jìn)行匯報和解釋，以完成委托方的委托。報告階段有兩部分：一是書面報告，將分析結(jié)果以及其他資料形成委托方需要的調(diào)查報告；二是口頭匯報，通常情況下，委托方需要調(diào)查機(jī)構(gòu)進(jìn)行一次口頭匯報，將書面報告中的重點(diǎn)和亮點(diǎn)提煉出來，通過PPT的形式，匯報給委托方，委托方有什么問題可以當(dāng)場提問，以達(dá)成此次調(diào)查結(jié)果的共識，幫助委托方解決其面臨的問題，對委托方所要進(jìn)行的未來決策提供支撐。