1.1 視頻號的傳播特征

在理解視頻號的紅利價值之前，我們先來看看微信官方對視頻號的介紹（圖1.1-1）。

從圖1.1-1中可以看出，視頻號是微信官方推出的一個短視頻平臺，微信官方希望每個微信用戶都可以在視頻號上隨時隨地、輕松記錄和發布個人真實生活中的點點滴滴，并與更多人分享。

微信官方提到，在視頻號上發布作品，可以有兩種形式：一種是時長為1分鐘以內的視頻，另一種是9張以內的圖片。但是，無論是在視覺呈現效果上，還是在實際操作上，視頻都占據了絕對主流的位置。所以，我們可以認為，視頻號是一個短視頻發布平臺，同時也兼容并支持發布圖片。

對視頻號來說，其特點有如下3點。

（1）在發布形式方面，視頻號不同于抖音，抖音只支持短視頻形式，而視頻號既支持短視頻形式，又支持圖片形式，所以從某種程度上說，它更像是微博。另外，抖音不支持長文案，而視頻號和微博一樣，支持超過140個字的長文案。這也說明，微信官方對視頻號上的內容定位很明確—除了保證優質的短視頻內容，文案也很重要。

（2）在社交屬性方面，視頻號鼓勵大家隨時“記錄”和“分享”。與我們直接發布在朋友圈里的短視頻不一樣，視頻號能讓你所分享的原創視頻和圖片被更多微信好友之外的人看到。也就是說，視頻號鼓勵大家通過朋友圈和微信群進行內容分享和傳播，并形成和微信公眾號一樣的分享模式。

（3）在內容創作方面，視頻號更強調原創性。它希望“人人可以記錄和創作”，而不是“人人轉發和搬運”，這也意味著優質的原創內容會得到視頻號更好的扶持。

換言之，視頻號會慢慢發展成一個依托于微信社交生態的全新短視頻平臺。

還需要大家關注的一點是，微信官方在推出視頻號以后，悄悄地把“微信公眾號”更名成“公眾號”，說明微信官方希望用戶把“公眾號”和“視頻號”視為兩個平級的平臺。我們大膽猜測，微信公眾號（以下簡稱公眾號）能形成多大的生態圈，未來的視頻號就有希望發展成多大的生態圈。

1.1.1 低門檻，短內容創作讓大眾更適應

微信App的總使用量和總下載量在國民應用App里常年位居首位，但面對已經到來的短視頻時代，騰訊不得不正視公眾號以長圖文為主要傳播形式的短板，畢竟以短視頻為主流形式的短內容正是公眾號此前一直被忽略的傳播形式。正如張小龍在2020年的微信公開課上所說：

“相對公眾號而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體，因為不能要求每個人都能天天寫文章。所以，就像之前在公開課上所說的一樣，微信的短內容一直是我們要發力的方向。”

眾所周知，公眾號的 Slogan（口號）是“再小的個體，也有自己的品牌”。用戶看似可以隨意關注任何一個公眾號，但就目前來說，創作優質文章的難度和成本越來越高，用戶可選擇的優質內容也越來越少。特別是公眾號流量慢慢被很多頭部“大號”占據，導致更多處于中腰部的“中小號”紛紛“停更”。顯而易見的是，微信官方更希望處于中腰部的“中小號”也能有自己的生存空間。

在視頻號上發布作品，要比在公眾號上容易得多。對于很多人而言，撰寫長文章并發布在公眾號上是有難度的，但是短內容則不然，它可以說是門檻最低的一種創作形式。比如，快手之所以能在三、四線城市，以及小城鎮、農村市場“攻城略地”，就是因為對于大部分用戶而言，只要有一部智能手機，就能完成一條短視頻的拍攝及發布，這比寫文章容易得多。

一個完整的視頻號作品包括以下幾個要素：

1 分鐘以內的短視頻（或9張以內的圖片）+1個不超過1000個字符的文案（可帶“＃話題?！保?“所在位置”+“擴展鏈接”（目前僅支持公眾號文章鏈接）

可以說，你只要會在朋友圈里發布消息，你就能在視頻號上發布作品。另外，在一般情況下，在公眾號上，創作者每天只能發布一篇文章，但是在視頻號上不會受到作品發布次數的限制。我們預測，未來視頻號上的活躍用戶人數會遠遠超過公眾號的活躍用戶人數。

微信官方推出視頻號，就是希望以短內容的形式向更多用戶提供創作和表達的空間，降低用戶的創作門檻。理解這一點，對我們研究視頻號的很多運營策略是非常有價值的。

需要我們注意的是，微信官方并沒有變現壓力，也不急于“打開”一個新的短視頻變現入口。它也不希望視頻號在一開始就變成“大V”“圈粉”的渠道，它更希望的是每一個普通人能用視頻號創作生活化的內容，然后通過朋友圈和微信群分享自己拍攝的短視頻或圖片，這也正是它在視頻號的介紹中提到的“人人可以記錄和創作”的含義。

舉一個例子，視頻號“玥野兔好物”開通不過一個月，關注人數就突破了5000人（數據截至2020年4月）。她在視頻號上發布的視頻也非常生活化，就好像一位鄰家姐姐向你分享生活中的點滴經驗，但是每一條視頻^[1]都能吸引很多用戶觀看，而且點贊數和評論數都很多（圖1.1-2，數據截至2020年4月）。而號主玥野兔之前并沒有開通抖音和快手賬號，這樣的視頻內容可能不會在抖音、快手平臺上走紅，但是在視頻號平臺上，她找到了屬于自己的春天。

1.1.2 信息流，優質內容會得到算法推薦

微信官方除了鼓勵普通人在視頻號上分享自己的生活點滴，也會通過算法將視頻號上的優質內容推薦給有共同興趣偏好的人觀看。也就是說，如果有人看到了我們發布的視頻或圖片，認為內容不錯并對其點贊，那么這些視頻或圖片就有可能被算法推薦給他們的微信好友，以便讓更多的人關注我們的視頻號。這也回答了很多剛剛開通視頻號的用戶的一個疑惑：為什么自己發布的某一條視頻的播放量竟然遠超關注自己視頻號的人數。

根據微信官方的介紹，視頻號目前的算法推薦機制主要有兩種方式（圖1.1-3）：一種是社交推薦，另一種是個性化推薦。關于社交推薦，我們將在1.1.3節介紹，本節重點介紹個性化推薦。個性化推薦是指，視頻號通過分析用戶的所屬“標簽”進行內容匹配及推薦。作為擁有超過12億個用戶的流量池，微信App應該是擁有中國用戶“標簽”種類最齊全的平臺。用戶“標簽”種類越齊全，平臺推薦給用戶的內容可能就越精準。

一方面，優質的視頻號內容會激發算法持續推薦。如果你發布的視頻號內容足夠優質，并有足夠多的用戶點贊和評論，甚至主動轉發到他們的朋友圈或微信群，那么你的視頻號內容就有更大的概率得到算法的主動推薦，從而獲得更大范圍的傳播。這就讓更多還沒有關注你的視頻號的新用戶看到你的視頻號內容，如果新用戶也都認可你的視頻號內容，也愿意點贊或評論，甚至把你的視頻號內容轉發到朋友圈或微信群，這就會再次引發算法去推薦你的視頻號內容給更多新用戶觀看，從而帶來源源不斷的新流量。

另一方面，算法推薦機制讓優質的視頻號內容具有更長的時效性。也就是說，優質的視頻號內容在發布后的很長一段時間里，也仍有被新用戶看到的可能性。比如，本書作者之一秋葉大叔就曾發現，自己在幾個月前發布的視頻，依然能得到算法的推薦，給更多新用戶群體觀看。

所以說，在未來，好的內容在視頻號平臺上得到幾十萬次的播放量，將是一件司空見慣的事情，但對于今天的公眾號來說，一篇文章的閱讀量能破10萬次，就已經是一件非常困難的事情了。

舉一個例子，如圖1.1-4所示，視頻號“守藝小胖”的這條視頻就是不斷被算法推薦，不斷讓更多新開通視頻號的用戶看到，并最終獲得了點贊數超10萬個的好數據（數據截至2020年5月），他應該是視頻號上第一位單條視頻點贊數突破10萬個的號主了。這就意味著，足夠優質的視頻號內容能夠有更多方式突破該視頻號已關注人數的限制，被更廣泛的用戶群體看到。這樣一來，因擴散周期短，導致公眾號上的優質內容難以形成較大影響力的弊端，將在視頻號平臺上得到很大程度的解決。

1.1.3 社交化，基于微信生態傳播更便捷

社交化傳播，是目前最便捷的一種內容傳播方式之一，在中國所有的社交化傳播平臺中，微信的影響力是毋庸置疑的。所以，依托微信生態，視頻號從誕生的那一天起，就注定是短視頻世界里傳播最便捷的寵兒。在這個生態圈里，視頻號內容創作者可以主動傳播自己的內容，除了分享到朋友圈、微信群，也可以分享給眾多微信好友。

舉一個例子，本書作者之一劉興亮建立了一個“亮三點視頻號”微信群（圖1.1-5），群成員可以在群里分享自己的視頻號作品，但必須寫出三點分享理由。如果作品內容涉及了時下的熱點話題，就會激發群成員之間的熱烈交流和討論，從而被更多成員觀看、點贊和轉發。這種基于微信生態的傳播機制是抖音和快手等平臺所不具備的。

要特別提醒的是，你需要主動將自己的視頻號作品或視頻號名片轉發給你的微信好友，除非借助算法推薦，否則他們是無法知道你的視頻號賬號的。

相比其他短視頻平臺，視頻號還有一個獨特的優勢，那就是具有社交推薦的屬性。在微信生態里，社交推薦具有兩重含義：第一重含義是，你的視頻號作品有可能通過朋友圈和微信群轉發和傳播，借助社交網絡讓更多用戶看到和關注；第二重含義是，你發布的視頻號作品，可能出現在你的微信好友的“個性化推薦”信息流里，即便這位好友并未關注你的視頻號。

此外，社交推薦還存在另外一種可能性，就是微信的“看一看”社交推薦機制。如果你的很多微信好友都給一個作品點贊，即使你沒有關注該視頻號，這個作品也會出現在你的視頻號主頁“朋友”板塊的界面上（圖1.1-6）。