4.3 品類定義的案例

案例1 嬰兒用品的品類管理

寶潔公司曾與北京華聯一起合作嬰兒用品的品類管理。該項目命名為北京華聯嬰兒護理中心（寶寶屋），如圖 4-5 所示。該項目案例充分顯示了品類定義的一大重要特性，即品類定義不是一成不變的，而是隨著購物者需求的變化而改變的。傳統上，嬰兒產品分散于不同的品類之中，如嬰兒奶粉和成人奶粉放在一起，屬奶制品品類；嬰兒紙尿褲和紙巾等放在一起，屬紙制品品類。但通過對購物者的調查發現，抱著嬰兒的媽媽或者即將成為媽媽的孕婦要想購齊所需婦嬰物品，需要辛苦地走上1～2個小時，而她們最大的希望是花較短的時間一次性購齊所有物品。于是，新的品類——婦嬰用品品類應運而生。這時，品類結構就需要被重新定義。在項目運作初期，需要在奶制品區域和寶寶屋雙邊陳列婦嬰產品，同時還需要積極引導購物者前往婦嬰用品區域購買。這樣運作一兩個月后，購物者便會習慣性地步入華聯寶寶屋購買婦嬰用品了。寶寶屋的設立，使北京華聯嬰兒品類的生意增長了33%，利潤增長了63%。該案例曾作為品類管理的成功案例在亞洲第五屆ECR年會和我國首屆ECR大會上被介紹過。

圖4-5 北京華聯的寶寶屋

目前，國外開始出現了早餐食品品類、海灘度假用品品類等新的品類概念，這些都是順應購物者新的需求而產生的。因此，零售商要密切關注購物者生活方式的變化，以便能夠快速做出反應，從而更好地服務于購物者。