第二章 社會(huì)動(dòng)員的理論概述

第一節(jié) 社會(huì)動(dòng)員的理論溯源

一、社會(huì)動(dòng)員的詞源演變

理解“社會(huì)動(dòng)員”首先要理解“動(dòng)員”的概念。從“動(dòng)員”一詞的產(chǎn)生來看，“‘動(dòng)員’最早出現(xiàn)于軍事領(lǐng)域，初始含義基本上等同于‘發(fā)動(dòng)’。戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員最早是由普魯士軍事家克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中提出的，取得戰(zhàn)爭(zhēng)勝利并消滅敵人的關(guān)鍵在于動(dòng)員一切可以動(dòng)員的力量，自此‘動(dòng)員’這個(gè)概念才逐步開始被廣泛關(guān)注并在普法戰(zhàn)爭(zhēng)中達(dá)成共識(shí)。”“動(dòng)員”一詞在英文中的表述為“Mobilization”，在德文中的表述為“Mobilmachung”，《不列顛百科全書》將“動(dòng)員”解釋為：“在國家發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)或其他緊急情況的狀態(tài)下，組織部隊(duì)采取軍事行動(dòng)，通俗來講就是指傾一國之力支援軍事活動(dòng)。”日本大將兒玉源太郎最先將以上詞語翻譯為“動(dòng)員”，進(jìn)而被中國直接借用，在我國的《辭海》中，將“動(dòng)員”置于軍事環(huán)境中理解，主要是指將某國范圍內(nèi)所有可以利用的資源用來支持和服務(wù)戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，這里面包括國家的所有人力、物力、財(cái)力等資源。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的需要和現(xiàn)代化進(jìn)程的持續(xù)推進(jìn)，“動(dòng)員”的概念不僅局限在軍事領(lǐng)域使用，逐步開始延伸到經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域，出現(xiàn)了社會(huì)動(dòng)員、政治動(dòng)員等全新的研究領(lǐng)域。現(xiàn)代社會(huì)中，動(dòng)員通常被視為一種工作思維和方法，主要指國家、政黨、社會(huì)組織等為了實(shí)現(xiàn)特定的目標(biāo)所進(jìn)行的發(fā)動(dòng)、宣傳和組織工作，這就是所謂的社會(huì)動(dòng)員。

美國學(xué)者卡爾·多伊奇最初提出了“社會(huì)動(dòng)員”的概念。多伊奇以社會(huì)動(dòng)員為視角，研究了社會(huì)現(xiàn)代化問題，指出“社會(huì)動(dòng)員實(shí)質(zhì)是與國家現(xiàn)代化相互發(fā)生作用的過程，反映了現(xiàn)代化進(jìn)程中社會(huì)成員思想方式、行為方式、價(jià)值認(rèn)同等方面轉(zhuǎn)變的過程。美國學(xué)者亨廷頓基于多伊奇的研究，從政治現(xiàn)代化的理論視角分析了社會(huì)動(dòng)員與政治參與、政治發(fā)展的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，其在著作《變革社會(huì)中的政治秩序》一書中，將社會(huì)動(dòng)員定義為：“社會(huì)動(dòng)員是一連串舊的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和心理信條全部受到侵蝕或被放棄，人民轉(zhuǎn)而選擇新的社交格局和行為方式的過程，是政治發(fā)展的產(chǎn)物和必要手段。”多伊奇和亨廷頓都闡明了社會(huì)動(dòng)員是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果和政治發(fā)展的重要手段，也是推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的根本動(dòng)力和價(jià)值先導(dǎo)。麥卡錫和扎爾德等從社會(huì)學(xué)的視角來研究社會(huì)動(dòng)員，明確指出社會(huì)動(dòng)員是對(duì)全社會(huì)資源的有效調(diào)動(dòng)和集中，并重新配置，也就是通常講社會(huì)學(xué)意義上的“資源動(dòng)員”，以上觀點(diǎn)在我國的汶川地震、玉樹地震的社會(huì)動(dòng)員過程中得到了充分的體現(xiàn)。基于以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，西方學(xué)者通常是基于廣義視角研究社會(huì)動(dòng)員，將社會(huì)動(dòng)員看作是社會(huì)現(xiàn)代化的過程，即從一種社會(huì)狀態(tài)過渡到另外一種社會(huì)狀態(tài)的過程中，社會(huì)成員在價(jià)值取向、思維方式等方面發(fā)生的變化，也就是說社會(huì)現(xiàn)代化的過程實(shí)質(zhì)就是社會(huì)動(dòng)員持續(xù)推進(jìn)的過程。

反觀國內(nèi)學(xué)者關(guān)于社會(huì)動(dòng)員的研究，主要是從狹義視角進(jìn)行探討的，更加側(cè)重于政治學(xué)意義上對(duì)社會(huì)動(dòng)員進(jìn)行研究。在我國，“社會(huì)動(dòng)員”這一概念最早是被吳忠民教授在《社會(huì)動(dòng)員與發(fā)展》一文中所闡述的，他認(rèn)為：“社會(huì)動(dòng)員是指有目的地引導(dǎo)社會(huì)成員積極參與重大社會(huì)活動(dòng)的過程，呈現(xiàn)出廣泛參與性、一定程度的興奮性、目的性、秩序性等特征。”甘泉和駱郁廷認(rèn)為：“社會(huì)動(dòng)員是指國家、政黨或社會(huì)團(tuán)體為實(shí)現(xiàn)一定的社會(huì)目標(biāo)，采取多種方式影響或改變社會(huì)成員價(jià)值取向、態(tài)度和期望，使社會(huì)成員達(dá)成一定的價(jià)值認(rèn)同與思想共識(shí)，引導(dǎo)和組織社會(huì)成員積極參與社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的過程。”鄭永延則指出：“從廣義上講，社會(huì)動(dòng)員表現(xiàn)為一種影響力，是指人們?cè)谀撤N較為穩(wěn)定和持久的因素影響下，主體在態(tài)度、期望與價(jià)值等方面持續(xù)產(chǎn)生變化的過程，這其中就包含了傳媒動(dòng)員、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)員與參與動(dòng)員等。”吳開松指出：“社會(huì)動(dòng)員是相對(duì)于政治動(dòng)員而言，我國正在由‘大政府、小社會(huì)’向‘小政府、大社會(huì)’過渡。”從目前國內(nèi)關(guān)于社會(huì)動(dòng)員的研究來看，學(xué)者們著重分析了政治學(xué)意義上的社會(huì)動(dòng)員，即社會(huì)動(dòng)員指的是引導(dǎo)社會(huì)成員實(shí)現(xiàn)國家、政黨或某一組織特定政治目標(biāo)的活動(dòng)，也就是我們一般意義上說的政治動(dòng)員。部分學(xué)者則認(rèn)為政治動(dòng)員與社會(huì)動(dòng)員是相互對(duì)立的，二者的動(dòng)員主體存在差異，但還有部分學(xué)者認(rèn)為，相較于政治動(dòng)員，社會(huì)動(dòng)員的范疇更加寬泛，社會(huì)動(dòng)員包含了政治動(dòng)員。從實(shí)踐狀況來看，我國現(xiàn)階段的社會(huì)動(dòng)員主要是以政府為主導(dǎo)，社會(huì)力量參與。目前的社會(huì)動(dòng)員存在的問題是：社會(huì)力量在社會(huì)動(dòng)員中的作用未能有效發(fā)揮，社會(huì)動(dòng)員依然屬于“強(qiáng)國家—弱社會(huì)”的模式。

二、社會(huì)動(dòng)員的理論基礎(chǔ)

1．社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論

所謂社會(huì)運(yùn)動(dòng)，就是有許多個(gè)體參加的高度組織化的尋求或反對(duì)某些特定社會(huì)變遷的體制外政治行為。社會(huì)運(yùn)動(dòng)作為一種有意識(shí)地改造社會(huì)的集體力量，不斷地指出我們生活中的各種問題，如性別、環(huán)境、族群、權(quán)力等。目前中西方關(guān)于社會(huì)運(yùn)動(dòng)相關(guān)理論的研究形成的主要流派有：新社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論、崩潰理論、資源動(dòng)員理論、政治過程理論和社會(huì)建構(gòu)論。

新社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論。20世紀(jì)60、70年代，在美國和歐洲，各種社會(huì)運(yùn)動(dòng)方興未艾，風(fēng)起云涌，社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論也因此在西方流行起來。60年代以后，對(duì)馬克思主義模型的失望促使歐洲社會(huì)科學(xué)界積極尋找新的理論解釋，形成了新社會(huì)運(yùn)動(dòng)的理論視角。新社會(huì)運(yùn)動(dòng)的理論家們將社會(huì)運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)解釋為沖突的社會(huì)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)型的結(jié)果，這種轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了新的沖突并且改變了集體認(rèn)同的建構(gòu)進(jìn)程。圖海納（Alain Touraine）是建構(gòu)新社會(huì)運(yùn)動(dòng)論的主要人物之一。他認(rèn)為，社會(huì)運(yùn)動(dòng)不是一種來自邊緣的對(duì)既有秩序的反抗，而是相互對(duì)抗以掌控社會(huì)生產(chǎn)的主要?jiǎng)萘Γ彩菫榱诵嗡軞v史性格的階級(jí)運(yùn)動(dòng)。哈貝馬斯運(yùn)用政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來分析晚期資本主義的演變。他將社會(huì)分為系統(tǒng)和生活世界，認(rèn)為系統(tǒng)整合主要由國家和大眾媒介等駕馭機(jī)制產(chǎn)生；社會(huì)整合是從社會(huì)化和生活世界的意義創(chuàng)造中獲得的。梅盧西（Alberto Melucci）在哈貝馬斯提出的生活世界殖民化的基礎(chǔ)上，把當(dāng)代社會(huì)描繪為一種高度分化的體系。在這個(gè)體系中，行動(dòng)主體的創(chuàng)造力受到鼓勵(lì)，但與此同時(shí)又要求更緊密的社會(huì)整合，并擴(kuò)大對(duì)人類行動(dòng)動(dòng)機(jī)的控制。奧菲（Claus Offe）也在合法性危機(jī)的情境中解釋新社會(huì)運(yùn)動(dòng)的出現(xiàn)。他認(rèn)為，這種合法性危機(jī)是由晚期資本主義國家與社會(huì)的新型關(guān)系所致。

崩潰理論。集中在這一標(biāo)簽下的理論復(fù)雜多樣，但它們或多或少都同意社會(huì)運(yùn)動(dòng)是社會(huì)變遷的附帶現(xiàn)象，是由與社會(huì)變遷相伴的社會(huì)安排和連接的崩潰導(dǎo)致的。克恩豪塞（William Komhauser）提出了大眾社會(huì)理論，并用這一理論解釋社會(huì)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)生。他認(rèn)為，現(xiàn)代工業(yè)化社會(huì)讓個(gè)人失去歸屬感，產(chǎn)生焦慮和疏離，以至于每個(gè)人都陷入社會(huì)孤立狀態(tài)，易于投入社會(huì)運(yùn)動(dòng)。格爾（TedRobert Gurr）提出了“相對(duì)剝奪論”，并用其解釋社會(huì)運(yùn)動(dòng)的產(chǎn)生。他認(rèn)為，導(dǎo)致個(gè)人參與社會(huì)運(yùn)動(dòng)的最主要的原因在于對(duì)“相對(duì)剝奪感”的回應(yīng)，因?yàn)橄鄬?duì)剝奪感為政治暴亂等集體行動(dòng)提供了潛在的可能性。

資源動(dòng)員理論。20世紀(jì)70年代，理性選擇范式的興起突破了崩潰理論的認(rèn)識(shí)。促成這一轉(zhuǎn)變的主要因素是經(jīng)濟(jì)學(xué)家奧爾森（Mancur Olson）的集體行動(dòng)理論。奧爾森提出：“只有一種獨(dú)立的和選擇性的激勵(lì)會(huì)驅(qū)使?jié)撛诩瘓F(tuán)中的理性個(gè)體采取有利于集體的行動(dòng)。”“大集團(tuán)……有采取行動(dòng)的潛在力量或能力，但這一潛在力量只有通過‘選擇性的激勵(lì)’才能實(shí)現(xiàn)或‘被動(dòng)員起來’。”資源動(dòng)員學(xué)派的理論家繼承了奧爾森的基本假設(shè)，同樣把社會(huì)運(yùn)動(dòng)的參與者定義為“理性經(jīng)濟(jì)人”。奧伯肖爾認(rèn)為，由奧爾森提出的“選擇性激勵(lì)”這一觀點(diǎn)在解釋理性行動(dòng)者卷入集體斗爭(zhēng)上是足夠的。對(duì)于成本和收益的考慮引發(fā)了資源交換和動(dòng)員的過程。他將資源定義為“從工作、工資、財(cái)產(chǎn)、對(duì)物質(zhì)商品和服務(wù)的權(quán)利等物質(zhì)性資源到權(quán)威、道德承諾、信任、友誼、技巧、勤奮的習(xí)慣等非物質(zhì)性資源”。同時(shí)他指出：“資源永遠(yuǎn)處于被創(chuàng)造、被消費(fèi)、被轉(zhuǎn)移、被聚集、被重新分配、被交換，甚至損耗殆盡。”同時(shí)，奧伯肖爾指出了外部資源對(duì)某個(gè)集體行動(dòng)的重要性。麥卡錫（John D.Mc-Carthy）和扎爾德（Mayer N.Zald）則提出了社會(huì)運(yùn)動(dòng)專業(yè)化理論。他們認(rèn)為，美國自60年代以來的社會(huì)運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷了專業(yè)化轉(zhuǎn)向，社會(huì)運(yùn)動(dòng)由專業(yè)改革者所領(lǐng)導(dǎo)，而不是由草根民眾所發(fā)起與主導(dǎo)，這些社會(huì)運(yùn)動(dòng)組織最終會(huì)演變?yōu)榫哂锌茖踊Y(jié)構(gòu)的利益群體，通過游說公共官員、準(zhǔn)備提交報(bào)告和形塑公共輿論來發(fā)揮其影響力。

政治過程理論。政治過程理論也接受理性選擇范式的基本假設(shè)，但同時(shí)認(rèn)為政治權(quán)力關(guān)系是不對(duì)稱的。這種理論范式指出，社會(huì)運(yùn)動(dòng)中的主要挑戰(zhàn)者是在政治、經(jīng)濟(jì)、文化上受排斥的群體或被邊緣化的群體。這樣，社會(huì)運(yùn)動(dòng)就與政治體制聯(lián)系在了一起。艾辛格（Peter Eisinger）提出了政治過程理論中的核心概念——政治機(jī)遇結(jié)構(gòu)（structure of political opportunities）。他認(rèn)為不同城市會(huì)形成不同的政治機(jī)遇。通過研究不同城市的種族抗議，他發(fā)現(xiàn)，種族抗議最容易在一個(gè)開放性與封閉性混合的政治系統(tǒng)中出現(xiàn)，而抗議在極端開放與極端封閉的條件下發(fā)生的頻率則比較低。蒂利（Charles Tilly）將社會(huì)運(yùn)動(dòng)的政治環(huán)境由地方政府?dāng)U大到了國家，強(qiáng)調(diào)社會(huì)集體抗議與國家息息相關(guān)。他認(rèn)為，國家的指令和要求也會(huì)影響到從稅收到如何界定自由和法律等在內(nèi)的所有事情，以及判定人們斗爭(zhēng)手段的合法性。對(duì)于挑戰(zhàn)者來說，各種政治條件有可能分別形成有利于或阻礙實(shí)現(xiàn)其訴求的機(jī)遇或限制。麥克亞當(dāng)分析了美國民權(quán)運(yùn)動(dòng)的政治過程。他認(rèn)為，決定社會(huì)運(yùn)動(dòng)能否崛起的因素包括三類：擴(kuò)大的社會(huì)政治機(jī)遇、草根組織的力量和認(rèn)知解放。

社會(huì)建構(gòu)論。社會(huì)建構(gòu)論是一個(gè)正在形成的社會(huì)運(yùn)動(dòng)理論范式，也被稱為社會(huì)運(yùn)動(dòng)的心理學(xué)派。可以說，它是在對(duì)資源動(dòng)員理論和政治過程理論的反思、批判、修正、補(bǔ)充的基礎(chǔ)上形成并發(fā)展的。費(fèi)里（Myra Marx Ferre）指出了資源動(dòng)員理論關(guān)于理性人的假設(shè)在人類本性、集體利益和理性本身等方面存在的局限性；弗里穗曼和麥克亞當(dāng)也指出了“理性選擇模型所隱含的原子式的個(gè)體觀”存在的問題，他們提供了把結(jié)構(gòu)——網(wǎng)絡(luò)取向和理性選擇取向整合在一起的綜合性視角，溝通這兩者的是集體認(rèn)同感這一概念；克蘭德爾曼斯（Bert Klandermans）強(qiáng)調(diào)集體信仰及其形成和轉(zhuǎn)化的方式是社會(huì)建構(gòu)的核心內(nèi)容。他分別從“公共話語”“勸說性溝通”“意識(shí)提升”三個(gè)層面上分析了意義的建構(gòu)及其轉(zhuǎn)化進(jìn)程；斯諾（David A.Snow）和本福特（Robert D.Benford）將集體行動(dòng)框架視為一組形成中的、行動(dòng)導(dǎo)向的信仰和意義，認(rèn)為它激發(fā)了社會(huì)運(yùn)動(dòng)的種種活動(dòng)，并使之合法化。

2．集群行為理論

集群行為是由英文Collective Behavior翻譯而來的，又譯作“積聚行為”或“聚合行為”，也被譯作“集體行為”。集群行為表現(xiàn)為各種從表面上看來不但毫不相關(guān)甚至大相徑庭的現(xiàn)象：從暴亂、騷動(dòng)、恐慌、狂熱、謠言直至各種社會(huì)運(yùn)動(dòng)。

集群行為由是美國社會(huì)學(xué)家帕克（R.E.Park）最早提出的。帕克認(rèn)為：集群行為是一種共同的、集體沖動(dòng)影響下的個(gè)人行為，沖動(dòng)是社會(huì)相互交往的結(jié)果。法國學(xué)者古斯塔夫·勒龐把集群行為的最基本形式之一——群眾作為研究視角，他所謂的群眾其實(shí)就是一群人的集合，而這個(gè)集合有區(qū)別個(gè)體的新的不同的特征。聚合而成的群眾具備了個(gè)體所沒有的新特征，不論他們之前是什么人，生活方式、職業(yè)、性格、職業(yè)等如何相似或接近，不可否認(rèn)的是他們已經(jīng)基本形成了群眾所具備的集體心理特征，使得他們以另外一種方式去行動(dòng)、感受、思考。

部分學(xué)者對(duì)集群行為發(fā)生的原因與條件進(jìn)行了系統(tǒng)的研究，波普認(rèn)為，環(huán)境因素、沖突的價(jià)值觀和規(guī)范、相對(duì)剝奪、社會(huì)控制機(jī)制的崩潰是導(dǎo)致集群行為發(fā)生的主要原因。學(xué)者特納以緊急規(guī)范的作用為研究視角，闡明了聚合而成的群眾中由于相互間存在社會(huì)影響，個(gè)別個(gè)體的行為可能孕育出群體新的規(guī)范，這些規(guī)范會(huì)成為群眾的行為標(biāo)準(zhǔn)，特別是在模棱兩可的情況下，但個(gè)體意識(shí)到有可以指導(dǎo)自己行動(dòng)的規(guī)范出現(xiàn)，這個(gè)規(guī)范就會(huì)成為整個(gè)群體的規(guī)范。學(xué)者斯米爾塞的“價(jià)值累加理論”中指出了集群行為的實(shí)質(zhì)是人們由于受到威脅、緊張等壓力的情況下，為改變自身的處境而進(jìn)行的努力。斯米爾塞還闡述了集群行為發(fā)生的六個(gè)條件，前五個(gè)條件分別是“有利的結(jié)構(gòu)、結(jié)構(gòu)性緊張、普通信念的產(chǎn)生、誘發(fā)因素、參加者的行動(dòng)動(dòng)員和社會(huì)控制機(jī)制”，必須確保五個(gè)條件依次出現(xiàn)。前五個(gè)條件是導(dǎo)致集群行為的前提條件，但其最終能否發(fā)生取決于社會(huì)控制手段能否成功。布魯默、K·蘭和G·蘭的“循環(huán)反應(yīng)”理論中闡述了集群行為產(chǎn)生原因是社會(huì)互動(dòng)。正因?yàn)樯鐣?huì)互動(dòng)的存在，美國學(xué)者奧爾森提出了集群行為的邏輯的理論內(nèi)涵和實(shí)踐意義，就是我們所說的“選擇性激勵(lì)理論”。該理論指出了集群行為的困境在于個(gè)人利益與集體利益之間的沖突。搭便車是導(dǎo)致集群行為困境出現(xiàn)的主要原因，克服困境須采用強(qiáng)制手段或?qū)嵤┻x擇性激勵(lì)。

國內(nèi)學(xué)者對(duì)集群行為進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究。陸學(xué)藝系統(tǒng)地闡述了集群行為的理論，并非常規(guī)集群行為是社會(huì)張力的基本表現(xiàn)形式。周曉紅重點(diǎn)研究集群行為的“理性思辨”問題。理性與非理性之間的爭(zhēng)辯是一個(gè)持久的命題，不一定非要做出非此即彼的選擇。集群行為是理性或非理性取決于集群行為的具體形態(tài)及其所處何種發(fā)展階段。學(xué)者于建嶸的“壓迫性反應(yīng)”理論修正和補(bǔ)充曼瑟爾·奧爾森的“選擇性激勵(lì)理論”。于建嶸指出：當(dāng)“集團(tuán)”并沒有明確的邊界即還沒有形成較明確組織形態(tài)時(shí)，群體中部分成員為了改變某一社會(huì)政策或社會(huì)現(xiàn)實(shí)所進(jìn)行集體行動(dòng)真正原動(dòng)力來自“集團(tuán)”外部的壓力。壓迫性反應(yīng)闡述了集團(tuán)行動(dòng)參與者的原動(dòng)力問題。馬廣海闡述了集群行為的兩種類型，分為情境性集群行為和功能性集群行為。學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)集群行為的概念進(jìn)行了不同的闡述。學(xué)者鄧希全把網(wǎng)絡(luò)集權(quán)行為定義為，基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的相對(duì)自發(fā)、不可預(yù)料、無組織的以及不穩(wěn)定的情況下對(duì)某一共同影響或刺激產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)行為。總之，網(wǎng)絡(luò)集群行為是當(dāng)前集群行為理論研究的熱點(diǎn)問題。

3．新媒體傳播理論

新媒體傳播的研究是新媒體研究的主流。近年來，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)新媒體傳播理論進(jìn)行了較為系統(tǒng)的研究，我國在新媒體傳播的研究上領(lǐng)先于亞洲其他國家。

國內(nèi)傳播學(xué)者對(duì)新媒體的熱點(diǎn)主要集中在五個(gè)方面：危機(jī)傳播與輿論監(jiān)督、媒體形態(tài)與數(shù)字技術(shù)、社會(huì)媒體與媒介融合、傳媒產(chǎn)業(yè)及其轉(zhuǎn)型、媒介使用及受眾分析。學(xué)者陳先紅提出了“新媒介即關(guān)系”的關(guān)系，他認(rèn)為，新媒介傳播應(yīng)該屬于典型的關(guān)系傳播，其傳播學(xué)意義在于，把新媒介的研究從傳播技術(shù)層面提升到傳播關(guān)系層面；把新媒介傳播研究從以技術(shù)性的信息傳播，引導(dǎo)向以對(duì)話性的關(guān)系傳播為主；把以網(wǎng)站為中心的信息傳播學(xué)導(dǎo)向以人為中心的關(guān)系傳播學(xué)。在傳播層面上，部分學(xué)者關(guān)注到新媒體與話語權(quán)的問題，新媒體對(duì)傳播話語權(quán)的變革主要有兩個(gè)方面的表現(xiàn)：一是傳播秩序的重建；二是個(gè)人話語權(quán)的獲得。

關(guān)于新媒體傳播者的研究方面。很多學(xué)者都是圍繞拉斯韋爾5W模式展開，并對(duì)其產(chǎn)生了一定的沖擊。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的發(fā)展使得傳統(tǒng)媒體中把有關(guān)人員的地位逐漸削弱，改變著傳播者的角色扮演。李梵、胡正娥認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)減少了傳播的中間環(huán)節(jié)，改變了原有的信息傳播者、傳播渠道、受眾的分層傳播關(guān)系，削弱了傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人地位。張玲在休梅克和里茨的著名的五層面“把關(guān)”模式上，提出了新的五層面“把關(guān)”模式，包括網(wǎng)民、媒體組織、媒體工作者、媒體外部組織及環(huán)境、社會(huì)體制。他指出，Web2.0時(shí)代并沒有顛覆把關(guān)理論，把關(guān)人沒有消失，只是傳播方式變得更加靈活。彭蘭教授把把關(guān)人理論運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)分析中，他認(rèn)為基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的信息傳播史是以一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)為基礎(chǔ)的，信息傳播是沿著人際網(wǎng)絡(luò)的路徑來擴(kuò)散的，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都在起著“把關(guān)”作用，傳與不傳，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)做出的每一次選擇，都直接影響了信息傳播的廣度與效果。

關(guān)于新媒體傳播方式的研究。方興東、胡泳認(rèn)為，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最重要特征是傳播方式的根本性改變：由單向變?yōu)殡p向，由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)槎帱c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，因而實(shí)現(xiàn)了前所未有的活動(dòng)性。新媒體傳播方式主要表現(xiàn)為三種方式：人際傳播、組織傳播，群體傳播。陳力丹、汪露運(yùn)用人際傳播的“小世界傳播模型”對(duì)新媒體條件下四川廣元“柑蛆”事件的快速傳播進(jìn)行了分析，說明新媒體條件下一種新型人際傳播具備了更強(qiáng)的傳播效果。熊向群指出SNS的傳播模式是網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系向傳統(tǒng)人際傳播的回歸。組織傳播方面，學(xué)者唐樂認(rèn)為，Web2.0階段的各種社會(huì)化媒體和以社會(huì)計(jì)算機(jī)技術(shù)為標(biāo)志的數(shù)字化技術(shù)，改變了組織外部傳播復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)上的信息生產(chǎn)和交換本質(zhì)，使得信息呈現(xiàn)出極為活躍的生產(chǎn)和擴(kuò)散狀態(tài)。總的來說，伴隨著新媒體的發(fā)展，對(duì)于組織傳播的研究方法、視野有所拓展，但組織傳播的模式或信息流程圖仍然是一片空白。群體傳播的傳播方式是我們需要重點(diǎn)研究的領(lǐng)域，群體傳播研究與社會(huì)發(fā)展、社會(huì)危機(jī)和社會(huì)管理有著密切的關(guān)系，也是新媒體時(shí)代青年參與社會(huì)建設(shè)與動(dòng)員研究的重要理論視角。國內(nèi)許多學(xué)者從群體傳播的視角研究網(wǎng)絡(luò)集群行為、虛擬社區(qū)等問題。新媒體傳播中使用的方式不是單一的，而是多種傳播方式并存的。

新媒體傳播內(nèi)容及傳播形態(tài)是新媒體傳播理論研究的熱點(diǎn)話題。彭蘭教授認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體傳播有兩種類型內(nèi)容在傳播：一是信息流，二是意見流。對(duì)于信息流的研究，主要從內(nèi)容碎片化、微內(nèi)容、內(nèi)容控制等方面出發(fā)；意見流主要是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情分析。喻國明指出，微內(nèi)容實(shí)際上是整個(gè)傳播內(nèi)容中最重要的組成部分。學(xué)者趙子倩認(rèn)為，內(nèi)容控制起著把關(guān)作用與迎合受眾心理，采用系統(tǒng)自動(dòng)排行或人工優(yōu)化內(nèi)容等兩重作用。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)是新媒體傳播內(nèi)容中的關(guān)鍵部分，彭蘭教授認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)意見的自由傳播包含三個(gè)層面：意見形成結(jié)構(gòu)、沖突結(jié)構(gòu)、流動(dòng)結(jié)構(gòu)。孫志剛事件、云南“躲貓貓”事件等網(wǎng)絡(luò)輿情問題引起了我們對(duì)引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情的重視，特別是微博、微信等新媒體形式迅速普及。涂光譜、吳惠凡認(rèn)為，新媒體時(shí)代，博客、微博等提供了完全開放的言論表達(dá)空間和公共話語平臺(tái)，傳統(tǒng)的“精英——草根”的單向傳播模式被“去中心化”的傳播模式所取代。2008年汶川大地震，表明個(gè)人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成為新媒體信息傳播的主體，民間可以通過新媒體的信息傳播方式，加入了輿論格局的博弈中。還有部分學(xué)者認(rèn)為新媒體在傳播方式上的變革體現(xiàn)在非群體參與和對(duì)距離的消解上。傳媒技術(shù)革命的目的其實(shí)就是不斷地縮短人際傳播的距離，延展人際傳播的空間和時(shí)間。

新媒體的新傳播模式是當(dāng)前研究新媒體問題的熱點(diǎn)。新媒體新傳播模式主要包括：個(gè)人門戶模式、傳播裂變模式、網(wǎng)眾傳播模式、微博傳播模式。彭蘭教授認(rèn)為，從“大眾門戶”到“個(gè)人門戶”是網(wǎng)絡(luò)傳播模式的關(guān)鍵變革。傳播的裂變是從單向一級(jí)變?yōu)榻M合多級(jí)傳播的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)，實(shí)現(xiàn)傳播裂變的關(guān)鍵是“爭(zhēng)議”，正因?yàn)闋?zhēng)議的存在才能導(dǎo)致傳播的激烈裂變，例如百家講壇。但是我們也必須認(rèn)識(shí)到要實(shí)現(xiàn)傳播裂變必須滿足兩個(gè)臨界條件：從知識(shí)傳播轉(zhuǎn)為觀點(diǎn)傳播，從觀眾談資轉(zhuǎn)為社會(huì)議題，兩者缺一不可。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，推動(dòng)了傳播的裂變，是傳播裂變的倍增器。學(xué)者何威提出網(wǎng)眾傳播的新概念。他指出，人們通過積極的媒介使用行為，以跨越各種媒介形態(tài)的信息傳播技術(shù)為中介相互聯(lián)結(jié)，構(gòu)成了融合信息網(wǎng)絡(luò)與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的新型網(wǎng)絡(luò)，成為網(wǎng)絡(luò)化用戶。隨著微博的出現(xiàn)和廣泛應(yīng)用，微博傳播模式成為學(xué)者研究熱點(diǎn)話題。微博傳播模式形成了一級(jí)傳播、二級(jí)傳播甚至更多級(jí)傳播，最終實(shí)現(xiàn)傳播效果的多元化和最大化。