2.3 制訂屬于自己的用戶增長(zhǎng)計(jì)劃

2.3.1 四步打造自己的增長(zhǎng)計(jì)劃

在前面的章節(jié)中，我們知道了用戶增長(zhǎng)模型以及如何使用這個(gè)模型做用戶增長(zhǎng)。當(dāng)我們真正需要幫一個(gè)產(chǎn)品做用戶增長(zhǎng)的時(shí)候，應(yīng)該如何做呢？下面將利用用戶增長(zhǎng)模型打造一個(gè)屬于你自己的產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)的用戶增長(zhǎng)計(jì)劃。

常見的用戶增長(zhǎng)計(jì)劃主要由四步組成，如圖2-15所示。

1.明確增長(zhǎng)目標(biāo)

在制訂用戶增長(zhǎng)計(jì)劃時(shí)，第一步需要知道用戶增長(zhǎng)的目標(biāo)是什么。在明確增長(zhǎng)目標(biāo)的時(shí)候，需要考慮以下幾個(gè)方面：

· 這個(gè)目標(biāo)是否符合整個(gè)公司全局的戰(zhàn)略，特別是在大公司中，整個(gè)公司或者集團(tuán)都有增長(zhǎng)目標(biāo)，具體業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的增長(zhǎng)目標(biāo)一定要符合公司的增長(zhǎng)目標(biāo)。如果是自己創(chuàng)業(yè)，那么這個(gè)目標(biāo)需要符合投資人或者團(tuán)隊(duì)的期望。

· 制定的增長(zhǎng)目標(biāo)需要考慮行業(yè)的情況、競(jìng)品的情況，切忌過高或者過低。過高的目標(biāo)往往是不太可能短期實(shí)現(xiàn)的，這種過于長(zhǎng)期的目標(biāo)在增長(zhǎng)迭代的過程中是不利的，需要靠一個(gè)一個(gè)短期的勝利最終達(dá)到目標(biāo)。如果目標(biāo)過低，就可能無(wú)法真正地達(dá)到目標(biāo)。在這個(gè)制定目標(biāo)的過程中，我們可以根據(jù)用戶增長(zhǎng)模型提供的方法，通過增長(zhǎng)目標(biāo)，倒推出新增用戶數(shù)或者留存率的數(shù)據(jù)，從而矯正目標(biāo)。

· 制定的目標(biāo)一定要可量化。在很多時(shí)候，公司或者創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)會(huì)制定一個(gè)模糊的定性目標(biāo)，如達(dá)到行業(yè)第一。為了更好地落地執(zhí)行，我們必須把目標(biāo)量化，如三個(gè)月日活增長(zhǎng)到100萬(wàn)。

· 很多時(shí)候，制定初期目標(biāo)都是為了給團(tuán)隊(duì)一個(gè)努力的方向，可能會(huì)有偏差，因此，在隔一段時(shí)間后，我們需要對(duì)制定的目標(biāo)復(fù)盤，從而制定更合理的目標(biāo)。

2.調(diào)查現(xiàn)狀，了解差距

在有了目標(biāo)后，我們需要了解與目標(biāo)的差距，從而制訂更具體的行動(dòng)項(xiàng)和時(shí)間規(guī)劃。這一步非常重要，在調(diào)查的過程中，我們會(huì)真正了解目前產(chǎn)品所處的增長(zhǎng)階段和存在的問題。從用戶增長(zhǎng)模型中，我們知道用戶增長(zhǎng)最重要的影響因素其實(shí)就是新增用戶數(shù)和留存率。因此在調(diào)查現(xiàn)狀的時(shí)候，我們要從這兩個(gè)方面開始。

首先，要了解目前的新增狀況，其本質(zhì)是知道目前新增用戶的來源，然后看不同來源的差異、能否準(zhǔn)確觸達(dá)目標(biāo)用戶、有沒有優(yōu)化的空間，以及可以拓展的新渠道。

因此，我們需要知道在目前的新增用戶中付費(fèi)用戶和自然用戶的比例。

在付費(fèi)用戶中，我們要重點(diǎn)看不同付費(fèi)渠道或者不同廣告的差異，看是否有不符合產(chǎn)品的描述從而帶來非目標(biāo)用戶。

在自然用戶渠道中，最先接觸用戶的主要是應(yīng)用商店、分享頁(yè)面、官方網(wǎng)站、搜索結(jié)果等，因此我們需要確認(rèn)應(yīng)用商店的產(chǎn)品描述、用戶分享頁(yè)面的產(chǎn)品描述、產(chǎn)品的官方網(wǎng)站描述等，是否每一處都能準(zhǔn)確地描述產(chǎn)品，向用戶傳遞我們制定的產(chǎn)品預(yù)期。除了確認(rèn)現(xiàn)有新增渠道的狀況，我們同時(shí)還需要探索是否有更好的新渠道可以嘗試，在付費(fèi)的渠道中，探索更多的廣告形式、對(duì)比競(jìng)品的投放策略；在自然渠道中，我們要挖掘用戶自分享的產(chǎn)品特性、優(yōu)化更多社交媒體的傳播等。

其次，我們更需要了解目前的整體留存情況，包括短期留存、中期留存和長(zhǎng)期留存，一般看次日留存率、7日留存率、30日留存率和60日留存率。其中，次日留存率和7日留存率屬于短期留存，30日留存率屬于中期留存，60日留存率為長(zhǎng)期留存。對(duì)于所有的留存數(shù)據(jù)，我們都需要看最近一段時(shí)間的均值。對(duì)于上述留存，我們除了看整體新增情況，還需要拆開前述不同細(xì)分渠道確認(rèn)留存。不同渠道的短期留存可以反映各個(gè)渠道的質(zhì)量情況。

另外，還有一個(gè)需要確認(rèn)的是產(chǎn)品的主路徑是否完整或者是否有明顯的體驗(yàn)問題。主路徑是一個(gè)產(chǎn)品想要傳達(dá)給用戶的預(yù)期，要告訴用戶這個(gè)產(chǎn)品是幫他們解決什么問題的。

主路徑如果選擇錯(cuò)了或者體驗(yàn)不好，必然會(huì)影響最終的留存情況，即使是目標(biāo)用戶也不會(huì)留下來。主路徑需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)一起定義。主路徑的表現(xiàn)情況可以用漏斗來表示。

比如，一個(gè)內(nèi)容消費(fèi)類的社區(qū)產(chǎn)品獲得新用戶的主路徑就是，從下載到登錄，到內(nèi)容feed，到點(diǎn)擊封面進(jìn)入內(nèi)容消費(fèi)的過程。

不同類型產(chǎn)品的主路徑是不同的，新用戶和老用戶的主路徑也會(huì)有差異，因此我們需要定義設(shè)想的主路徑，然后把每一步轉(zhuǎn)化優(yōu)化好，再看用戶的反映，有可能主路徑定義錯(cuò)了，那么我們就再去定義，直到找準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)。

綜上所述，我們需要檢查的數(shù)據(jù)如表2-4所示。

3.開啟增長(zhǎng)試驗(yàn)

在“調(diào)查現(xiàn)狀，了解差距”中，我們通過細(xì)致的調(diào)查和摸底，基本可以確定目前產(chǎn)品所面臨的問題。在這個(gè)時(shí)候，我們需要將所有問題匯總到一起，然后在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部進(jìn)行集體討論，排出問題的優(yōu)先級(jí)。對(duì)問題的優(yōu)先級(jí)進(jìn)行判斷，需要考慮收益和成本兩方面。我們需要先做那些收益大、成本較低的事情，可以把所有的事情都放到如圖2-16所示的四個(gè)象限里。

需要注意的是，這需要團(tuán)隊(duì)所有成員一起討論，很多需求的實(shí)現(xiàn)成本需要編程工程師幫忙預(yù)估。我們可以根據(jù)需求是否在主路徑上、可以影響多少用戶來評(píng)估收益。比如，曾經(jīng)有一個(gè)同事為了適配Android 4.0系統(tǒng)的機(jī)型提出一個(gè)優(yōu)化需求。滿足這個(gè)需求的工作量很大，但是使用Android 4.0系統(tǒng)的機(jī)型的用戶已經(jīng)很少了，所以這個(gè)需求即使?jié)M足了，也不會(huì)影響很多人，收益非常有限。有很多功能的用戶滲透率就非常低，這個(gè)時(shí)候基于這些功能的優(yōu)化往往也是徒勞的。

因此，我們可以把非主路徑上的工作排在優(yōu)先級(jí)較低的位置。很多團(tuán)隊(duì)經(jīng)常犯的錯(cuò)誤是忽視了之前主路徑的事情，開始瘋狂地開發(fā)新功能。這是非常不對(duì)的，一直打磨主路徑的體驗(yàn)是非常重要的。

在確定了所有優(yōu)先級(jí)后，我們就可以挑選那件“性價(jià)比”最高的事情做用戶增長(zhǎng)的試驗(yàn)。用戶增長(zhǎng)的試驗(yàn)效果需要通過A/B Test的方式檢測(cè)。在試驗(yàn)前，我們需要確認(rèn)可能獲得的收益點(diǎn)，并提前做好數(shù)據(jù)的埋點(diǎn)工作，以保證最后的數(shù)據(jù)效果可回收。

很多時(shí)候，用戶增長(zhǎng)試驗(yàn)都不是一蹴而就的，通常是一個(gè)不斷假設(shè)和探索的過程。比如，某個(gè)App的用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)在研究不同用戶群留存率的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)來自信息流廣告等渠道的用戶的留存率很低，而且用戶有一個(gè)特性—低齡，大多數(shù)人只看過或者點(diǎn)過一篇文章，留存情況很差。最開始，他們提出了一個(gè)假設(shè)：低齡用戶（18歲以下）可能還在上初中或者高中，而很多學(xué)校是不讓學(xué)生帶手機(jī)的，他們只能在周末用手機(jī)，所以低齡用戶的留存情況比較差。

這個(gè)假設(shè)聽起來很合理，也符合邏輯，但是我們真正分析數(shù)據(jù)后會(huì)發(fā)現(xiàn)，留存情況差的用戶在周末的留存情況依然很差。同時(shí)，在低齡用戶中，如果按照小學(xué)生、初中生、高中生劃分，發(fā)現(xiàn)高中生的留存情況和大盤差不多，小學(xué)生和初中生的留存情況比較差。因此，之前的假設(shè)是不對(duì)的。最后，通過用戶訪談和內(nèi)容分發(fā)的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)小學(xué)生和初中生對(duì)運(yùn)營(yíng)定義的內(nèi)容類型理解不一樣，所以即使他們選擇了自己感興趣的類型，系統(tǒng)也依然推薦給他們不喜歡的內(nèi)容，最終導(dǎo)致整個(gè)信息流都充斥著他們不喜歡的內(nèi)容，留存情況可想而知。

這就是典型的在試驗(yàn)過程中發(fā)現(xiàn)更多問題，然后通過提出假設(shè)，細(xì)化試驗(yàn)再去驗(yàn)證，最終得到真實(shí)的原因。

4.復(fù)盤和總結(jié)

經(jīng)過上述幾步后，最后一步就是復(fù)盤和總結(jié)。在經(jīng)過一定時(shí)期的增長(zhǎng)試驗(yàn)后，我們需要回顧所有試驗(yàn)的結(jié)果，復(fù)盤整個(gè)過程中的得失、試驗(yàn)中遇到的所有問題。我們?cè)趶?fù)盤時(shí)需要考慮以下幾個(gè)方面：

· 目標(biāo)達(dá)成的情況。經(jīng)過這一輪的用戶增長(zhǎng)嘗試，我們要和之前的情況對(duì)比，看看有哪些進(jìn)步的地方、和之前定義的目標(biāo)差距是否縮小了、進(jìn)展如何。

· 回顧整個(gè)過程中出現(xiàn)的問題。這些問題可能包括出現(xiàn)的bug、最初試驗(yàn)落地的變形、試驗(yàn)延期的問題、試驗(yàn)沒有取得預(yù)期效果的問題等。團(tuán)隊(duì)成員要一起討論這些問題所反映的本質(zhì)問題是什么，是成員之間協(xié)作的問題，還是執(zhí)行過程中疏忽的問題等。

· 讓團(tuán)隊(duì)中每一個(gè)成員都談?wù)勗谟脩粼鲩L(zhǎng)過程中遇到的問題，以及覺得目前團(tuán)隊(duì)中最嚴(yán)重的問題是什么。當(dāng)問題被全部提出后，團(tuán)隊(duì)成員要一起討論并解決，對(duì)不能當(dāng)時(shí)解決的問題需要記錄。

· 總結(jié)本次用戶增長(zhǎng)過程中的收獲，將所有提到的問題分別整理，把與業(yè)務(wù)相關(guān)的問題直接放入下一輪用戶增長(zhǎng)迭代的需求池里。

2.3.2 搭建增長(zhǎng)報(bào)表系統(tǒng)

在了解了整體增長(zhǎng)計(jì)劃后，我們需要把與增長(zhǎng)相關(guān)的報(bào)表系統(tǒng)一起建立起來。在有了增長(zhǎng)報(bào)表后，我們每天就可以更準(zhǔn)確地知道目前增長(zhǎng)的現(xiàn)狀、與目標(biāo)的差距。另外，增長(zhǎng)報(bào)表也可以暴露增長(zhǎng)中存在的問題，我們可以通過對(duì)報(bào)表中的數(shù)據(jù)進(jìn)行更細(xì)的分析，從而找到增長(zhǎng)中存在的具體問題。常用的增長(zhǎng)報(bào)表有以下幾種。

1.基礎(chǔ)數(shù)據(jù)報(bào)表

基礎(chǔ)數(shù)據(jù)一般包括新增用戶數(shù)、日活、周活（周活躍用戶數(shù)）、月活（月活躍用戶數(shù)，Monthly Active User，簡(jiǎn)稱MAU）等。通過這些數(shù)據(jù)，我們可以知道用戶增長(zhǎng)的現(xiàn)狀以及與目標(biāo)的差距。圖2-17是某平臺(tái)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)報(bào)表概覽。

2.留存數(shù)據(jù)報(bào)表

留存數(shù)據(jù)主要包括短期的用戶留存和中長(zhǎng)期的用戶留存，并且可以區(qū)分不同渠道的留存情況。通過留存數(shù)據(jù)報(bào)表中的留存拐點(diǎn)，通常可以找到出現(xiàn)問題的具體時(shí)間，并基于此進(jìn)行更深入的分析。圖2-18所示為某平臺(tái)的留存數(shù)據(jù)報(bào)表概覽。

3.主路徑數(shù)據(jù)報(bào)表

主路徑數(shù)據(jù)報(bào)表主要包括定義的主路徑的數(shù)據(jù)。比如，對(duì)于一個(gè)短視頻社區(qū)來說，消費(fèi)用戶的主路徑是從消費(fèi)、點(diǎn)贊、評(píng)論到關(guān)注。因此，報(bào)表中就必須有消費(fèi)滲透、點(diǎn)贊滲透、評(píng)論滲透和關(guān)注滲透，以及各個(gè)步驟的漏斗轉(zhuǎn)化。

對(duì)于生產(chǎn)用戶來說，主路徑是拍攝、編輯、點(diǎn)擊上傳、成功上傳等幾個(gè)步驟。同樣，在報(bào)表中，需要加上以上各個(gè)行為的滲透及整個(gè)路徑的漏斗數(shù)據(jù)。