2.1 你真懂“口紅經(jīng)濟(jì)”嗎？轉(zhuǎn)個(gè)彎再瞧

這一章，從購(gòu)物角度來(lái)看怎么投資?！百I買買”和投資有關(guān)系嗎？當(dāng)然有。跳出購(gòu)物圈來(lái)看，“買買買”其實(shí)是一個(gè)賺錢的入口。

這里，先從一些和你息息相關(guān)的事兒了解經(jīng)濟(jì)指標(biāo)——想賺錢，要先會(huì)花錢。

Part 1 “口紅經(jīng)濟(jì)”，不那么準(zhǔn)

可能大家最熟悉的“買買買”的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)就是Lipstick Index（口紅指數(shù)）了，由雅詩(shī)蘭黛前總裁Leonard Lauder（李?yuàn)W納多·蘭黛）提出。

其背后的邏輯如下。

如果僅局限在“口紅”這樣一種物品上，《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志在2009年提出質(zhì)疑——There is no clear correlation（沒(méi)有明顯的關(guān)聯(lián)），并給出美國(guó)GDP和口紅銷量的對(duì)比圖（見(jiàn)圖2-1）。

經(jīng)歷“9·11”事件后經(jīng)濟(jì)略顯蕭條的美國(guó)，口紅銷量上升了11%，但在其前后，我們看不到這兩個(gè)數(shù)據(jù)之間絕對(duì)的此消彼長(zhǎng)的關(guān)聯(lián)?？吹健督?jīng)濟(jì)學(xué)人》這張圖，你可能脫口而出：就知道這種指標(biāo)不可靠！但在投資時(shí)，別急著對(duì)任何東西下定論，因?yàn)槭袌?chǎng)的變化常常出乎意料。

這個(gè)指數(shù)的后續(xù)表現(xiàn)如何？2008年發(fā)生了全球金融危機(jī)，事后據(jù)此為題材拍攝了很多著名的影片，如獲得2011年奧斯卡最佳紀(jì)錄片獎(jiǎng)的《監(jiān)守自盜》，以及《大空頭》《華爾街》等。按口紅經(jīng)濟(jì)的邏輯，這一年的口紅銷量數(shù)據(jù)應(yīng)該會(huì)非常亮眼，但現(xiàn)實(shí)是相反的。

不過(guò)，換個(gè)角度來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)口紅經(jīng)濟(jì)的邏輯在這一年依然成立。

Part 2 那些新上位的“口紅”——指甲油

圖2-2所示是歐萊雅集團(tuán)1999—2009年的口紅與指甲油銷量走勢(shì)圖?？梢钥吹?，1999—2000年、2001—2007年這兩個(gè)階段口紅銷量和經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出完美的反向關(guān)系。到了2008—2009年的金融危機(jī)期間，指甲油取代了口紅，在“口紅經(jīng)濟(jì)”中上位，銷量急速上升。

從上面可知：口紅經(jīng)濟(jì)里的“口紅”是類似“約數(shù)”的存在，并非特指口紅，而是泛指“廉價(jià)的非必要之物”，如指甲油、睫毛膏、香水、絲襪等，對(duì)消費(fèi)者起“安慰劑”的作用。

口紅經(jīng)濟(jì)，教會(huì)我們觀察類“口紅”產(chǎn)品的銷量，即當(dāng)人們感覺(jué)現(xiàn)實(shí)生活中壓力大的時(shí)候，需要什么安慰。處于不同經(jīng)濟(jì)周期、不同國(guó)家和不同年代的人，需要的東西可能不同。如果我們能精確定位，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很好的投資機(jī)會(huì)。

我們要跟隨時(shí)代的變化去發(fā)現(xiàn)和思考，不要把自己限制在一個(gè)類似定論的思維中，不要只關(guān)注“口紅”這個(gè)單一產(chǎn)品，從而判斷它有效與否（我們學(xué)習(xí)一些方法、規(guī)則時(shí)，容易陷入固化思維，要試著打破、解構(gòu)和重組，發(fā)現(xiàn)背后的東西）。

Part 3 當(dāng)“口紅經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)時(shí)，該如何思考

以上說(shuō)的都是歐美這些成熟市場(chǎng)，即經(jīng)濟(jì)不好對(duì)某些Affordable luxury（可負(fù)擔(dān)的奢侈品）來(lái)說(shuō)并不是壞消息，這時(shí)就看你能否判斷誰(shuí)能從中脫穎而出。那么，“口紅經(jīng)濟(jì)”詮釋的邏輯在中國(guó)適用嗎？

不少人都會(huì)非常自然地將其套用到中國(guó)市場(chǎng)上，認(rèn)為在經(jīng)濟(jì)一般的時(shí)候“口紅”賣得好！我認(rèn)為不夠全面。沒(méi)有經(jīng)過(guò)認(rèn)真、深入思考的事情，不要輕易輸出到自己的直覺(jué)中。

知識(shí)小卡片：發(fā)現(xiàn)“年輕”的奧秘

下面引出兩個(gè)問(wèn)題，用你對(duì)生活的感知來(lái)判斷一下。

? 口紅在中國(guó)的銷量，你覺(jué)得增長(zhǎng)快嗎？

?“沒(méi)有口紅就沒(méi)法好好生活”的中國(guó)姑娘越來(lái)越多了嗎？

下面簡(jiǎn)要分析一下。

? 口紅在中國(guó)的銷量，直覺(jué)上應(yīng)該增長(zhǎng)很快。從供應(yīng)上來(lái)說(shuō)，近期出現(xiàn)以口紅為主打產(chǎn)品的品牌，如瑪麗黛佳，屈臣氏、資生堂也擴(kuò)大了彩妝的運(yùn)營(yíng)線，口紅就是主打產(chǎn)品之一。如果銷量不好，就不會(huì)有新的入場(chǎng)者。

?“沒(méi)有口紅就沒(méi)法好好生活”的姑娘，直覺(jué)上越來(lái)越多，為什么？2017年春晚過(guò)后，搜索量高達(dá)162萬(wàn)次的“董卿口紅”，以及范冰冰在小紅書試色口紅的驚人帶貨量等，讓我身邊一直對(duì)口紅不那么感興趣的姑娘也想試一試。

口紅銷量應(yīng)該很好，實(shí)證后得到一組數(shù)據(jù)，如圖2-4所示口紅的搜索指數(shù)波動(dòng)。

再看天貓商城的數(shù)據(jù)，圖2-5所示是天貓商城口紅線上月度銷售額（億元），從2015年開(kāi)始，整體處于從快速上升到震蕩上升的過(guò)程，每到年末都有一個(gè)高峰。

是不是發(fā)現(xiàn)了我們和美國(guó)市場(chǎng)的不同之處？在中國(guó)，口紅銷量的增長(zhǎng)，更多的是基于姑娘們生活體驗(yàn)的升級(jí)！下面我們繼續(xù)驗(yàn)證。

2017年絲芙蘭發(fā)布《女子唇妝圖鑒》勾畫出中國(guó)女性的口紅消費(fèi)圖景（見(jiàn)圖2-6），統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示“‘90后’買的口紅最多，‘70后’買的口紅最貴”。口紅消費(fèi)群體的基數(shù)和年齡分布持續(xù)擴(kuò)大，離不開(kāi)大眾美妝意識(shí)的逐漸覺(jué)醒——大家的購(gòu)物車結(jié)構(gòu)在發(fā)生巨大的變化！

知識(shí)小卡片：在2018年，香水在重要類別中消失了

那什么是中國(guó)的“口紅”呢？齊魯資管首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家李迅雷在2018年8月的報(bào)告《消費(fèi)現(xiàn)口紅效應(yīng)，收入增速向下粉絲經(jīng)濟(jì)向上》中指出：“與口紅相類似，相對(duì)廉價(jià)的文化娛樂(lè)活動(dòng)，也成為經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)人們傾向選擇的消費(fèi)支出。當(dāng)前國(guó)內(nèi)‘粉絲經(jīng)濟(jì)’的爆發(fā)，或許也反映了宏觀經(jīng)濟(jì)回落過(guò)程中，人們需要依賴偶像進(jìn)行心理補(bǔ)償?shù)囊蛩??！?/p>

簡(jiǎn)單總結(jié)一下：

（1）經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的背后都有淺顯的邏輯，雖然不能以偏概全地作為判斷的依據(jù)，但可作為我們邁出的第一步：把自己的直覺(jué)連上投資圈的“Wi-Fi”。

（2）不要被任何經(jīng)濟(jì)指標(biāo)固化住你的判斷，思考無(wú)極限，可以拉出更長(zhǎng)的鏈條。

從這里開(kāi)始，鍛煉一下自己的嗅覺(jué)吧！

把口紅經(jīng)濟(jì)移到成長(zhǎng)經(jīng)濟(jì)體環(huán)境中看，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)新問(wèn)題：當(dāng)人們的眼界打開(kāi)、生活理念發(fā)生劇烈變化的時(shí)候，他們的錢會(huì)流向哪里？逛街Shopping（購(gòu)物）時(shí)，也可以提一些問(wèn)題，然后尋找答案。驗(yàn)證的數(shù)據(jù)去哪里找呢？符合需要的基本要求是清晰明了，“顏值”夠高，如表2-1所示。

執(zhí)行力大考驗(yàn)04：定位！你在為哪家公司貢獻(xiàn)不菲的銷售額

我隨機(jī)做了一個(gè)小調(diào)查，身邊的朋友幾乎沒(méi)有人知道YSL的母公司是哪家，包括一位向我推薦過(guò)YSL口紅的小姐妹。其實(shí)，YSL的母公司就是大名鼎鼎的歐萊雅。

你可以根據(jù)喜歡的化妝品品牌補(bǔ)充下面的表格：看你在給哪家公司的銷售額添磚加瓦，知道那些被美妝網(wǎng)紅或明星力薦以至于賣斷貨的護(hù)膚彩妝單品來(lái)自哪家公司，如表2-2所示。

執(zhí)行力大考驗(yàn)05：找一個(gè)你生活中的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

看到經(jīng)濟(jì)指標(biāo)就發(fā)怵？不需要太嚴(yán)謹(jǐn)，敢于去想、去行動(dòng)最重要。

你也可以通過(guò)你敬佩的人忽然進(jìn)入哪個(gè)行業(yè)里，來(lái)判斷行業(yè)景氣度或潛力。

你身邊有什么小物品能和經(jīng)濟(jì)走勢(shì)關(guān)聯(lián)起來(lái)嗎？你也可以想一想，如果在經(jīng)濟(jì)拮據(jù)時(shí)會(huì)縮減的第一項(xiàng)支出是什么，有了閑錢后第一個(gè)想消費(fèi)的屬于哪一個(gè)領(lǐng)域，然后去找數(shù)據(jù)實(shí)證一下。

黃金玩家啟示03：格林斯潘關(guān)注的紙箱與內(nèi)褲

別小看這些貌似不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹笜?biāo)，曾任美聯(lián)儲(chǔ)主席的艾倫·格林斯潘（Alan Greenspan）在位時(shí)會(huì)關(guān)注一些非常規(guī)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)判斷美國(guó)經(jīng)濟(jì)的走勢(shì)，瓦楞箱出貨情況（Corrugated box shipments）就是其中之一。因?yàn)榇蟛糠稚唐分饕捎眉堎|(zhì)包裝，紙板暢銷意味著企業(yè)和消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品，消費(fèi)市場(chǎng)被全面看好。

艾倫·格林斯潘還有一個(gè)論調(diào)：男士?jī)?nèi)褲越暢銷，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)越好，反之亦然。因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不景氣的情況下，男性不得不節(jié)省消費(fèi)開(kāi)支，因此短期內(nèi)不更換新內(nèi)褲。

把“不嚴(yán)謹(jǐn)”的另類經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（多為歐美經(jīng)驗(yàn)）做一下歸納，如圖2-7所示。