第2章
搭建電商運營設計方法論

01　一套完整的設計分析思路，應該是什么樣的

文/Yolanda

很多交互設計師，特別是新人，常常會遇到面對需求不知如何分析的情況，例如以下兩種常見場景：

場景一：需求不明確，基于業務方僅有的幾句說明，在只了解了一些零碎想法，沒理解到核心需求時就開始畫界面，然后被動地跟隨他們的想法不斷修改交互稿……

場景二：產品經理已經畫好了完整的原型，交互設計師看著似乎只能根據原型做細節優化和完善，做著做著就迷茫了，交互設計的價值到底在哪呢？

要解決上述問題，關鍵在于理清思路。本文根據已有項目，總結了一套基本的設計分析思路，能覆蓋大多數常規的項目場景。具體分為4大步驟：判斷設計發力方向、確定設計目標、解決方案發散與收斂、方案執行落地。

下面將一一講解每一步具體要做的事情。

1．判斷設計發力方向

1）判斷頁面類型

在進行思路分析前，首先需要判斷設計對象屬于什么類型的頁面。不同的頁面類型，思考的側重點不同，分析思路也會有所差異。

根據過往經驗，我們會涉及的頁面主要有以下兩類，如下圖所示。

（1）營銷型頁面：這種頁面往往帶有較強的運營性質，可以再細分為兩個小類：一類是側重用戶路徑引導和流量分發的純入口型頁面，如“雙11”的全部會場；另一類則具有更強的內容性，側重讓用戶深度沉浸、瀏覽內容，如“雙11”中的榜單頁面。

（2）產品型頁面：這種頁面側重流程設計，旨在讓用戶能更加順暢、高效地完成一系列操作，從而達到某個明確目的，如電商App中的結算支付流程頁。

當然，也會有多種類型混合的情況。本次總結主要是針對營銷型頁面進行分析，這類頁面不僅需要考慮用戶的自然任務，同時還需要考慮如何用運營的思路去刺激和吸引用戶進行某類行為。最常見的就是促銷類的活動頁，需要刺激用戶使之產生下單購買的行為。

2）判斷當前業務發展階段

在不同的業務發展階段，整體的戰略目標會有不同的側重點。例如，在新生期的產品更加側重于快速上線，以測試產品方向和用戶需求的契合度。在這個階段，產品需要“船小好調頭”，那么設計就不需要過度追求整體規范和構建品牌體系，而是要優先找到關鍵功能路徑進行重點設計與測試。其余各階段的設計方向如下圖所示。

3）判斷項目的限制條件

做完前兩步的判斷后，還有一個在項目早期必不可少的步驟——判斷項目的限制條件。否則，要么設計師自己踩坑，設計方案在評審時無法落地；要么運營人員踩坑，在實際運營中成本太大，導致內容缺失或質量太差，上線效果差強人意。

具體需要判斷的方向包括但不限于業務資源限制、業務方的運營能力、開發技術限制、設計規范是否有限定等。當判斷結果為設計可發揮的價值大，并且技術及業務可行性較高時，設計側可安排更多資源投入；反之，則可以考慮使用規范或現有組件，低成本、高效率地完成，如下圖所示。

2．確定設計目標

常規情況下，第一輪需求溝通的對象往往是產品經理，但是所有信息經過加工和處理之后，有可能會讓我們失去對事物本源的理解。如果只是順著產品經理提出的解決方案的原型往下設計的話，有可能會出現理解偏差或錯失更好的解決方案。所以，在時間允許的情況下，我們應該盡可能從上游收集更多與需求相關的信息，從而判斷什么樣的設計目標是更加合理的。

1）了解業務的概況和目標

這一步需要通過和業務方不斷溝通，明確以下問題：

（1）為什么會產生這樣的需求？目標是什么？（一定要深入提問，可參考“5WHY分析法”。）

（2）業務方針對目標提出的解決方案是什么，具體是怎么想的？是否還有想要解決的問題沒想好方案？

（3）該業務經驗性的特點有哪些？是否有數據或報告？例如，產品或品類的特色是什么，何種內容轉化率高、點擊率高？

（4）業務后續規劃的藍圖是怎樣的？

以上為初步溝通的4個基本方向，可用于各種類型的項目。具體可根據項目情況拆分成多個小問題，至于細節執行，就需要考驗設計師的溝通能力了。

跟需求方溝通挖掘需求時，最需要重點關注的是，需求方對我們來說是快速了解行業現狀和市場需求的絕佳伙伴，所以要多溝通整體方案，而不是很快就陷入對頁面具體細節的討論。如果需求方主動要求討論細節，可引導其進一步討論背后緣由，挖掘需求方這么做的目的是什么，具體表現形式可以之后在細化頁面時再考慮。

當把這些問題一一解決之后，基本就能對項目方向有個基本了解。

2）進一步挖掘業務本質

部分設計師會在做完上一步之后，就立即著手去想有什么解決方案，以及具體如何設計。但這樣做，可能會讓思路停留在比較表層的階段，后續的解決方案也極易受到需求方初期想法的限制。如果對方想得不夠深入，那么最后出來的解決方案就會停留在表層。

設計師若是想要進一步挖掘業務需求，獲得自己更深層的見解，需要更深一步去提問、思考：

（1）定位的目標用戶是誰？為他們帶來的核心價值是什么？為公司帶來的核心價值是什么？

（2）整個業務流程是怎樣的？盈利模式是什么？

（3）市場或行業情況怎么樣？競爭對手是誰？我們跟競爭對手相比核心競爭力或優勢資源在哪里？

（4）我們的業務發展現狀如何？核心策略方向是否真的有效？發力重點是否合理？

你可能會問，具體要怎么進一步挖掘本質呢？其實，很多時候，答案并非依靠我們絞盡腦汁思考而得，而是依靠尋找盡可能多的一手資料，參考在行業深耕了多年的行家們的見解之后，權衡而得來的。那么如何收集一手資料，從而達到挖掘本質的目的呢？根據個人經驗主要有如下兩個方法：

（1）找到對的人聊。這點應該根據需要了解的信息目標去溯源，聊的人應該不限于產品經理，例如針對什么類型的內容更受歡迎，去問運營人員也許會獲得更多信息。

（2）找到具有說服力的資料。如線上頁面售賣情況、點擊數據分析、已有用戶群數據概況、后臺用戶意見反饋、與目標群體有重合的頁面相關的購買數據、行為數據分析……核心在于去發現某些固有模式（如日用品用戶周期性地復購同款商品）和定位問題（如絕大多數用戶只加購卻始終不下單），然后去找背后的原因。

針對業務訴求，整體思考框架梳理如下圖所示。

3）挖掘市場機會點

這一步并非所有項目都必須要做，設計師可以根據上文已列的“業務發展階段”和“項目限制條件”來判斷是否值得投入時間來做。

研究的方向包括行業發展（如新興行業還有較大的增量空間未挖掘，成熟行業整體增長達到瓶頸區，需要重新探索新思路等）、用戶市場、行業痛點、競品狀態等，還要去尋找中間的空缺環節。在得到一系列的機會點之后，再去跟業務人員和產品經理聊可行性與投入產出比，從而決定是否值得投入。

具體的信息來源有行業報告、用研報告等；電商資訊網站、數據網站，如億邦動力、天下網商、艾瑞網、199IT、企鵝智庫、易觀國際等；有類似項目經驗的企業博客，如騰訊、阿里的用戶體驗部門博客及用戶研究團隊相關的輸出沉淀等。

這一點更多是去驗證大方向是否合理。例如，現在服裝市場的趨勢是越來越個性化，用戶愿意花錢去獲得獨一無二的形象彰顯自我，如果大戰略是主打低價爆款，就明顯不對了。針對市場訴求，整體思考框架梳理如下圖所示。

4）明確用戶訴求

根據前面的分析，我們已經明確了目標用戶群，接下來就要找到目標用戶的主要訴求。這時候需要我們盡可能多地了解用戶，充分發揮共情能力，去理解、體會用戶真正的痛點和深層次的需求。

例如，某家居用品商要制造一款家用鉆孔機，繼續往下深挖可能會有如下用戶訴求：

“用戶需要的并不是一臺鉆孔機，他們需要的是墻上有幾個孔”；

“用戶需要的并不是墻上的幾個孔，他們需要的是在墻上展示家人的照片”；

“用戶需要的并不是掛了照片的墻，他們需要的是一個更溫馨生動的家”……

聚焦最深層次的需求，也許到最后你的產品從一臺傳統的鉆孔機變成了嵌在墻上的一個電子相冊，說不定還能自動更新、可交互……不管產品最終的形態是怎樣的，都是更能打動目標用戶的。

針對用戶訴求，整體思考框架梳理如下圖所示。

理解用戶訴求的具體操作方法非常多，但是工具不重要，重要的是能真正獲得洞見，且不同情況下需要設計師根據經驗來把控。方法包括但不限于以下幾種：

（1）用戶角色+場景窮舉，再結合業務的核心價值（業務訴求分析時已經得出）進行優先級排序，獲得典型場景。

（2）用戶需求+痛點收集，可參考KANO模型（基本型需求、期望型需求和興奮型需求）判斷痛點待解決的級別。

（3）定位用戶訴求背后的潛在訴求。如“我要找到靠譜的設計師幫我設計房子”背后的“我想實現理想中的生活方式”。

（4）用戶體驗地圖，結合數據分析和用戶意見反饋（適用于整個流程分析）。

（5）同理心地圖。

信息的獲取方式則更多樣。例如，直接找類似用戶訪談；潛入用戶圈子（社區、問答平臺等）看他們在說什么，記錄下來，持續關注資深型用戶；看用戶對競品的評價和吐槽；收集整理后臺用戶意見反饋……通過這些手段，基本上能有一個比較生動的用戶形象呈現在你面前了，這時候就可以回到最后的輸出：典型用戶場景（包含用戶關注點和用戶痛點）、用戶主要訴求和潛在訴求。

最后結果看似簡單，但前面的一輪分析，對后續工作會有明顯的指導意義，與需求方溝通起來也更有底氣。

5）設計目標確定

當業務訴求與用戶訴求都已經明確之后，我們會發現事情漸漸變得明朗起來。設計師可以將市場需求、用戶需求與業務原本的需求進行比對，經過比對，也會使市場需求和用戶需求更加明確。

至此，我們已經可以判斷出，業務方提出的需求及目標是否合理。如果有補充和調整，就可以跟對方進行商量了，而且此時的補充和調整應該是有理有據的。一般情況下，設計側給出前期收集的實際情況，業務方便會據此給出判斷，是否可以作為本期目標或其他階段的目標。設計目標的推導思路如下圖所示。

3．解決方案發散與收斂

解決方案的發散關鍵在于，緊扣設計目標的同時，不脫離用戶角色。要達到這個關鍵，設計師可以把設計目標拆解、具象成幾個關鍵詞，例如周期性回訪、加強信任感、新客轉化等，然后圍繞具體問題具體發散，找到解決方案。

1）常見的發散思路

（1）核心問題聚焦－發散分析。依據設計目標和設計策略，圍繞得出的結論不斷細分和發散。

（2）用戶類型細分和場景分析。例如，細分新老用戶、細分不同目的的用戶，針對他們的用戶場景和具體訴求差異進行分析。

（3）按流程步驟分析。當頁面涉及流程較長時，可以找到幾個關鍵的流程節點，針對這些節點進行漸進式分析。

（4）AIDMA五步分析。具體是指Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（消費欲望）、Memory（記憶）、Action（行動）。

2）常用的收斂維度

進行完發散之后，就可以跟業務方進行一輪溝通評估，通過評估的基本就可以留下作為最后要落地的解決方案了。具體的評判維度可參考以下兩點：

（1）可行性評估，主要判斷運營成本、開發可實現性。

（2）價值評估，主要判斷最能輔助目標達成的方案、投入產出比。

解決方案的發散與收斂過程如下圖所示。

4．方案執行落地

方案的執行落地是所有設計師都在花大量精力做的事情，基本步驟大同小異，已經有非常多的文章介紹過。由于本文重點為分析階段的思路，所以對具體落地方案就不贅述。下圖為個人的設計步驟，供大家參考。