02　“電商運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)”到底是什么

文／龍生、劉歡

在早期，由于運(yùn)營(yíng)需求的邏輯較為簡(jiǎn)單，同時(shí)業(yè)內(nèi)對(duì)運(yùn)營(yíng)的體驗(yàn)不太重視，因此大都由運(yùn)營(yíng)人員自己快速搭建頁(yè)面完成上線。最多再搭配一名視覺(jué)設(shè)計(jì)師，對(duì)頁(yè)面進(jìn)行視覺(jué)上的美化。

而今，在流量增長(zhǎng)速度變緩等行業(yè)背景下，運(yùn)營(yíng)越來(lái)越重要，運(yùn)營(yíng)投入的資源越來(lái)越多，運(yùn)營(yíng)活動(dòng)也變得越來(lái)越復(fù)雜，這才有了專職的交互設(shè)計(jì)師參與其中，協(xié)助完成電商運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)的需求。可以說(shuō)，這是令電商運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)出更專業(yè)的過(guò)程。

那么，“電商運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)”包含什么內(nèi)容？未來(lái)又會(huì)怎么發(fā)展？設(shè)計(jì)師要如何在其中找到發(fā)力點(diǎn)并發(fā)揮更大的價(jià)值？

要回答這些問(wèn)題，我們首先還是得回到最本質(zhì)的問(wèn)題：什么是運(yùn)營(yíng)？

1．運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，運(yùn)營(yíng)工作可以描述為“把人弄來(lái)”“來(lái)了之后干點(diǎn)啥”“最好以后還能自己主動(dòng)再來(lái)”，如下圖所示。對(duì)這句話進(jìn)行更深層次的解讀，運(yùn)營(yíng)可以理解成以下幾點(diǎn)內(nèi)容：

（1）有好的產(chǎn)品（定位清晰的產(chǎn)品）；

（2）弄來(lái)對(duì)的用戶（目標(biāo)用戶）；

（3）用戶來(lái)了之后干點(diǎn)啥（轉(zhuǎn)化）；

（4）最好以后用戶自己能主動(dòng)回來(lái)（留存）；

（5）用戶甚至能帶朋友來(lái)（口碑、品牌、傳播）。

在產(chǎn)品初期的冷啟動(dòng)階段，因?yàn)楫a(chǎn)品本身未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)，投入資源不會(huì)太多，也不適宜開(kāi)啟太精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工作，基本上就是拉用戶進(jìn)來(lái)試試，看這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)能不能生存下去。到了產(chǎn)品的下一個(gè)發(fā)展階段，也就是驗(yàn)證了這個(gè)產(chǎn)品能活下去，并且未來(lái)能有發(fā)展前景的前提下，便需要開(kāi)始擴(kuò)張用戶量、考慮變現(xiàn)。在這個(gè)階段，運(yùn)營(yíng)才有了更多的用武之地。到了這個(gè)時(shí)候，運(yùn)營(yíng)就起到圖中“磁鐵”一般的作用：將目標(biāo)用戶從海量人群中吸引過(guò)來(lái)。目標(biāo)用戶來(lái)了后，在運(yùn)營(yíng)的操作下，一定比例的用戶會(huì)轉(zhuǎn)化（即圖中由黑變紅的小點(diǎn)），然后離開(kāi)。如果體驗(yàn)很好，他甚至?xí)兔M(jìn)行口碑傳播，影響周?chē)娜巳海瑤?lái)更多潛在用戶回到這個(gè)產(chǎn)品，繼續(xù)下一輪的轉(zhuǎn)化。

上述運(yùn)營(yíng)范疇描述的是用戶的轉(zhuǎn)化與留存，這僅僅是運(yùn)營(yíng)工作的一部分，真實(shí)的運(yùn)營(yíng)工作遠(yuǎn)比這個(gè)要復(fù)雜。例如，可以分為活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等方向，此處不作詳述。電商中“雙11”“618”等大型活動(dòng)促銷(xiāo)，便是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中的一種。

明確了運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，接下來(lái)讓我們一起了解電商運(yùn)營(yíng)的過(guò)去，了解它是怎么一步步發(fā)展到現(xiàn)階段的，而未來(lái)又會(huì)怎么發(fā)展。這樣才能理解“電商運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)師”是在怎樣的背景環(huán)境中進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐的。

2．電商運(yùn)營(yíng)的過(guò)去與未來(lái)

如何將人與貨進(jìn)行更好的匹配，一直是電商運(yùn)營(yíng)的核心。而如何讓這種匹配更高效和精準(zhǔn)，是電商運(yùn)營(yíng)所追求的方向。所謂電商運(yùn)營(yíng)的歷史，其實(shí)就是這種匹配手段如何隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而變化的過(guò)程。

1）電商發(fā)展初期的運(yùn)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，存在大量的流量紅利，而且電商作為新鮮事物進(jìn)入人們的視野，線上商品的量級(jí)暫未達(dá)到現(xiàn)在的規(guī)模，數(shù)據(jù)處理的能力也有限。初始階段的運(yùn)營(yíng)，更多是靠人工組織一批貨物及確定優(yōu)惠等級(jí)，同時(shí)根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行廣告投放，吸引流量。

這個(gè)時(shí)代的人貨匹配關(guān)系，更多的是依賴運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。給用戶推薦的商品，精準(zhǔn)性可以說(shuō)是較低的——大家看到的都是一樣的推薦。通常只能依賴用戶去主動(dòng)搜索，或者是以品類來(lái)逐級(jí)檢索，逐步縮小商品的范圍，最終找到想要的商品。

2）電商發(fā)展成熟期的運(yùn)營(yíng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)及電商的發(fā)展，電商的用戶量激增，商品數(shù)量也呈指數(shù)式增長(zhǎng)。在這種背景下，過(guò)去的商品檢索方式，使用戶越來(lái)越難找到自己想要的商品。這個(gè)時(shí)候，“千人千面”的推薦邏輯（也就是個(gè)性化推薦）誕生了，大大提升了用戶找到目標(biāo)商品的效率。

隨著近年企業(yè)計(jì)算能力的加強(qiáng)、大數(shù)據(jù)能力的加持，搭載BI（Business Intelligence，商業(yè)智能）的個(gè)性化設(shè)計(jì)，將千人千面的概念做得更加深入，更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)成為可能。如今的頁(yè)面，不僅僅是樓層順序或廣告圖的千人千面；而是從框架結(jié)構(gòu)，到具體坑位內(nèi)容圖片，再到具體運(yùn)營(yíng)利益點(diǎn)，一切都可千人千面，對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化推薦。

同時(shí)，由于商品多了，用戶量多了，運(yùn)營(yíng)的工作量大增，所以工具化及模板化的思路應(yīng)運(yùn)而生。歸納模板并且將對(duì)應(yīng)的模板工具化，能夠提升運(yùn)營(yíng)效率，成了運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)發(fā)力的主干道。

3）未來(lái)人工智能時(shí)代的電商運(yùn)營(yíng)

個(gè)性化推薦算法雖然已經(jīng)較為完善，但它仍然是以一定的人工邏輯在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行整理與展示。它的背后，仍然是人對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。那么未來(lái)的電商、未來(lái)的運(yùn)營(yíng)形式會(huì)是什么樣的呢？隨著人工智能技術(shù)的成熟，未來(lái)的運(yùn)營(yíng)形式，很有可能變成下圖這樣。

在智能時(shí)代，一切的決策是以數(shù)據(jù)為出發(fā)點(diǎn)，而機(jī)器能分析的數(shù)據(jù)量以及根據(jù)數(shù)據(jù)反饋結(jié)論的速度都是驚人的。再加上機(jī)器的處理能力進(jìn)一步發(fā)展，機(jī)器產(chǎn)出的頁(yè)面和內(nèi)容，必然更符合單個(gè)用戶的獨(dú)特需求，甚至可以做到根據(jù)人的即時(shí)行為，立即改變呈現(xiàn)的內(nèi)容。整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程是動(dòng)態(tài)并且實(shí)時(shí)的，從效率上達(dá)到最優(yōu)解。這樣的結(jié)果，已經(jīng)是在不遠(yuǎn)的未來(lái)可以預(yù)見(jiàn)的。

通過(guò)以上電商運(yùn)營(yíng)歷史的介紹，相信你對(duì)于行業(yè)發(fā)展已有初步的印象。現(xiàn)在，我們終于可以進(jìn)入設(shè)計(jì)師的視角，來(lái)看一看運(yùn)營(yíng)類設(shè)計(jì)有什么特征。

大部分設(shè)計(jì)師，接觸的都是產(chǎn)品類的設(shè)計(jì)需求；那么，電商的運(yùn)營(yíng)類設(shè)計(jì)需求和產(chǎn)品類設(shè)計(jì)需求有什么不一樣呢？

3．“運(yùn)營(yíng)類設(shè)計(jì)”與“產(chǎn)品類設(shè)計(jì)”

對(duì)于產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的差異，一種比較簡(jiǎn)單直白的比喻是做產(chǎn)品是“生孩子”，做運(yùn)營(yíng)是“養(yǎng)孩子”。當(dāng)然這只是一句調(diào)侃，從更細(xì)致的層面來(lái)看，運(yùn)營(yíng)類設(shè)計(jì)與產(chǎn)品類設(shè)計(jì)具有很多差異，如下圖所示。

1）在線時(shí)長(zhǎng)

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)在線上存在的時(shí)間較短，從幾個(gè)小時(shí)，到幾天、數(shù)月不等。不像平臺(tái)類產(chǎn)品或工具類產(chǎn)品，會(huì)一直在線上，只是持續(xù)更新迭代。

這種時(shí)效性會(huì)帶來(lái)的影響之一，就是投入的成本控制，包括設(shè)計(jì)資源投入的成本考量。一個(gè)平臺(tái)類產(chǎn)品的某一項(xiàng)迭代可能做一個(gè)月，但是到了運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)方向，可能就只剩下一周的時(shí)間。工作節(jié)奏的差異，會(huì)讓很多從平臺(tái)轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)的同事不太適應(yīng)，面對(duì)一個(gè)新的品類，你可能只有2～3天的時(shí)間來(lái)進(jìn)行資料收集及過(guò)往數(shù)據(jù)分析，這要求你對(duì)陌生領(lǐng)域有快速學(xué)習(xí)的能力。如果按照傳統(tǒng)的先研究再驗(yàn)證的方式，時(shí)間可能就不夠用了。

如何做到在有限的時(shí)間里，不去拍腦袋決策，而是快速找到關(guān)鍵的設(shè)計(jì)方向，是運(yùn)營(yíng)類設(shè)計(jì)的挑戰(zhàn)之一。

2）上線頻次

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)雖然在線時(shí)間比較短，但是上線新活動(dòng)的頻次非常高。大家能直觀感受到的，就是“天天有活動(dòng)”。

由于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)頻繁上線，會(huì)有一個(gè)接一個(gè)的新活動(dòng)需求來(lái)臨，在這個(gè)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師很容易迷失，時(shí)間長(zhǎng)了，可能發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)有足夠的沉淀。

會(huì)產(chǎn)生這種感受的原因是你沒(méi)有把活動(dòng)當(dāng)成一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品去看。這個(gè)時(shí)候我們需要轉(zhuǎn)換視角，有意識(shí)地從一次次運(yùn)營(yíng)活動(dòng)設(shè)計(jì)實(shí)踐中提煉規(guī)律，制定長(zhǎng)期的迭代目標(biāo)。這樣的思路，也就是運(yùn)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)品化的思路。只有這樣思考，對(duì)品類及用戶的理解才會(huì)更加深入，設(shè)計(jì)思路也可以不斷地迭代完善。

3）用戶需求

運(yùn)營(yíng)類和產(chǎn)品類的設(shè)計(jì)，在用戶需求場(chǎng)景上有很大的差異。在使用產(chǎn)品或者工具的過(guò)程中，用戶通常會(huì)更加主動(dòng)，存在某一種較為清晰的目標(biāo)和任務(wù)。但是在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，用戶的目標(biāo)較為模糊，隨便逛逛、純粹打發(fā)時(shí)間的用戶居多。

這意味著傳統(tǒng)的從用戶目標(biāo)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)，可能會(huì)失效。我們更需要從運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)開(kāi)始考慮，引導(dǎo)用戶快速無(wú)障礙地形成轉(zhuǎn)化。

4）目標(biāo)

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的另外一個(gè)特征自然就是對(duì)轉(zhuǎn)化的要求。促銷(xiāo)利益點(diǎn)的多次重復(fù)、文案的煽動(dòng)性撰寫(xiě)方式、轉(zhuǎn)化按鈕的直接傳遞，都是為了一個(gè)目的——促進(jìn)用戶立即轉(zhuǎn)化。多一級(jí)跳轉(zhuǎn)，都可能造成用戶跳失率的增加。因?yàn)楹途€下店鋪場(chǎng)景追求“坪效”類似，電商行業(yè)追求的是流量利用效率、轉(zhuǎn)化效率最大化。

這和產(chǎn)品類設(shè)計(jì)里關(guān)注的留存、活躍的數(shù)據(jù)指標(biāo)，有本質(zhì)的差別。這也會(huì)直接影響到設(shè)計(jì)時(shí)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

4．設(shè)計(jì)在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)里的發(fā)力點(diǎn)

順應(yīng)電商活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的特征去進(jìn)行設(shè)計(jì)，是對(duì)行業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)師的基本要求。但作為一個(gè)有追求的設(shè)計(jì)師，你還需要看得更高更遠(yuǎn)，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)師能創(chuàng)造的更大價(jià)值。

接下來(lái)將以兩種不同的角度，來(lái)看看在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，設(shè)計(jì)如何發(fā)揮更大的價(jià)值。

1）不同類的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，設(shè)計(jì)如何發(fā)揮更大價(jià)值

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)根據(jù)其目標(biāo)，可大致分為強(qiáng)促型、分享互動(dòng)型、內(nèi)容型，如下圖所示。

強(qiáng)促型活動(dòng)，主要目的是為了達(dá)成銷(xiāo)售目標(biāo)，例如大促活動(dòng)的主會(huì)場(chǎng)，就是典型的強(qiáng)促型活動(dòng)頁(yè)面；分享互動(dòng)型活動(dòng)，主要目的是為了給活動(dòng)增加曝光及引流，例如京東的“城城分現(xiàn)金”等；內(nèi)容型活動(dòng)，更加側(cè)重于讓無(wú)目標(biāo)的用戶逛起來(lái)，例如借助IP影響力的IP類活動(dòng)，還有將內(nèi)容進(jìn)行重新包裝的場(chǎng)景化會(huì)場(chǎng)等。

●　強(qiáng)促型頁(yè)面：設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn)在于助力數(shù)據(jù)提升。強(qiáng)促型頁(yè)面的核心在于銷(xiāo)售，設(shè)計(jì)師可以研究通過(guò)設(shè)計(jì)手段如何有效提升商業(yè)數(shù)據(jù)。通過(guò)將大型商業(yè)數(shù)據(jù)目標(biāo)進(jìn)行逐步拆解，就可以連接商業(yè)目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)，進(jìn)而根據(jù)設(shè)計(jì)目標(biāo)得出設(shè)計(jì)方案。

●　分享互動(dòng)型頁(yè)面：設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn)除了提升單次活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率與分享率之外，還有一個(gè)重要的功能，在于如何對(duì)外提升品牌的長(zhǎng)線價(jià)值。例如，我們?cè)卺槍?duì)某個(gè)寵物用品會(huì)場(chǎng)做互動(dòng)頁(yè)面引流的過(guò)程中，除了考慮互動(dòng)頁(yè)面本身的引流效果，更要關(guān)注該頁(yè)面會(huì)給目標(biāo)用戶留下什么樣的心智印象，該頁(yè)面會(huì)對(duì)京東寵物品類帶來(lái)什么樣的價(jià)值。

●　內(nèi)容型頁(yè)面：設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn)在于規(guī)劃合理的場(chǎng)景，并且將商品歸類于對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景中。類似于線下宜家商場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)，會(huì)將商品分到家庭中的各種場(chǎng)景區(qū)域，與此相比，線上的分類由于更加靈活不受物理上的限制，所以會(huì)有更多探索的空間。

2）從表現(xiàn)層到策略層，設(shè)計(jì)如何發(fā)揮更大價(jià)值

在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的表現(xiàn)層，視覺(jué)設(shè)計(jì)至關(guān)重要。你需要幾乎在用戶瞥一眼的時(shí)間內(nèi)抓住用戶的注意力。這也導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)活動(dòng)頁(yè)面設(shè)計(jì)很容易過(guò)于花哨、包裝過(guò)度，影響內(nèi)容的傳達(dá)。設(shè)計(jì)師需要在這一層面的視覺(jué)呈現(xiàn)上有意識(shí)地平衡。這是一個(gè)很難的話題，需要設(shè)計(jì)師能夠脫離對(duì)自己作品的執(zhí)念，將自身放到整體大環(huán)境來(lái)進(jìn)行觀察。

在內(nèi)容層面，設(shè)計(jì)師可以通過(guò)對(duì)頁(yè)面內(nèi)容進(jìn)行合理分類、布局，來(lái)使用戶更好地理解賣(mài)點(diǎn)，也就能更高效地找到想要的內(nèi)容。設(shè)計(jì)師還可以對(duì)內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意包裝和文案斟酌，力求使整體活動(dòng)效果最大化。這也是需要通過(guò)積極和運(yùn)營(yíng)人員密切溝通，來(lái)共同達(dá)成的。

策略層中，設(shè)計(jì)師的價(jià)值不僅僅只體現(xiàn)在現(xiàn)有的工作職責(zé)范疇。從本質(zhì)層面思考，應(yīng)該著眼于“如何通過(guò)各種方式，最終讓問(wèn)題圓滿解決”，這才是我們的終極目標(biāo)。在這其中，解決問(wèn)題的方式不應(yīng)受限于設(shè)計(jì)的方式。作為設(shè)計(jì)師，在運(yùn)營(yíng)策略上，可以協(xié)助運(yùn)營(yíng)，不但可以提出與本職工作相關(guān)的體驗(yàn)方面的建議，甚至可以針對(duì)選品提出建議。同時(shí)，也可以在品牌層面進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散，給產(chǎn)品帶來(lái)更大的價(jià)值，形成更廣闊的影響力。

3）總結(jié)

我們的環(huán)境一直在快速變化。回想過(guò)去，在電商未出現(xiàn)時(shí)，傳統(tǒng)線下的環(huán)境中一樣存在用戶體驗(yàn)的工作，但它們只是被歸為商場(chǎng)室內(nèi)設(shè)計(jì)、購(gòu)物動(dòng)線設(shè)計(jì)、貨架擺放規(guī)劃等類別；線上平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生后，這些內(nèi)容仍然存在，只是轉(zhuǎn)變了名稱，成了視覺(jué)界面設(shè)計(jì)、頁(yè)面動(dòng)線設(shè)計(jì)，貨架也變成了一個(gè)個(gè)商品坑位和頁(yè)面樓層。

從線下到線上，從PC端到移動(dòng)端，技術(shù)在進(jìn)步，但用戶所需要的這些體驗(yàn)節(jié)點(diǎn)并未發(fā)生大的變化，只是隨著技術(shù)的變化，設(shè)計(jì)師的職責(zé)發(fā)生了改變。靈活順應(yīng)變化，同時(shí)抓住恒久不變的事物（如用戶的需求），是我們堅(jiān)守的方向。