第1章
認(rèn)識(shí)電商運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)

01　電商運(yùn)營(yíng)：“剁手”不停的“罪魁禍?zhǔn)住?/h2>

文／劉歡

“雙11”花的錢還沒賺回來，“雙12”又要到了。這讓人不禁想要發(fā)問：到底這些沒完沒了的電商活動(dòng)，是為了什么？

要回答這個(gè)問題，就得從運(yùn)營(yíng)的重要性開始聊起……

1．重運(yùn)營(yíng)，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然

縱觀國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，從產(chǎn)品策略的角度梳理趨勢(shì)變化，我們可以發(fā)現(xiàn)一些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，如下圖所示。

1）第一個(gè)階段，誕生初期的混沌：1995—2005

互聯(lián)網(wǎng)剛誕生的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本上以網(wǎng)頁端的門戶網(wǎng)站、搜索引擎、論壇聊天室等形態(tài)存在。那個(gè)時(shí)候，大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品還沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，是一個(gè)混沌初開的年代。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、百度等，都是從這個(gè)年代開始扎根并逐漸茁壯成長(zhǎng)的。

2）第二個(gè)階段，從網(wǎng)頁到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面普及：2005—2015

這個(gè)階段以2010年為分水嶺，當(dāng)年iPhone 4的誕生，成為智能手機(jī)普及的開端。從這個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐漸爆發(fā)。包括父母這一輩幾乎不用電腦的人，也開始通過智能手機(jī)接入互聯(lián)網(wǎng)。

這個(gè)時(shí)期，擁有好的體驗(yàn)，就能給自家產(chǎn)品帶來強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但隨著后期體驗(yàn)的同質(zhì)化，幾乎大家的產(chǎn)品都能達(dá)到80分，這時(shí)對(duì)用戶來說也不存在什么體驗(yàn)差異了。那么在這個(gè)時(shí)候，還有什么新的增長(zhǎng)點(diǎn)可以讓你的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品拉開差距呢？這就要聊到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的結(jié)果——用戶時(shí)間碎片化了。

3）第三個(gè)階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致用戶時(shí)間碎片化：2015年至今

在這個(gè)階段，基礎(chǔ)需求里的吃喝住行，已經(jīng)都被滿足得差不多了。用戶對(duì)產(chǎn)品的使用方式，隨著4G網(wǎng)絡(luò)的成熟，也變得越來越碎片化。各家的發(fā)力點(diǎn)，在基礎(chǔ)需求飽和的情況下，都變成如何爭(zhēng)奪更多的用戶時(shí)間及注意力。具體如何爭(zhēng)奪？我們可以看到：

●　“標(biāo)題黨”大行其道，標(biāo)題決定了文章閱讀量的多少，題文不符根本不是問題；

●　短視頻里，別人沒玩過的新奇主題往往會(huì)帶來新熱度，進(jìn)而帶動(dòng)商品售賣（抖音同款）；

●　“雙11”的概念已經(jīng)深入用戶認(rèn)知，線下店也紛紛加入，打上“雙11”促銷的名號(hào)蹭熱度……

大家都想借助蹭熱度的方式，來奪取用戶的注意力。而花樣百出的運(yùn)營(yíng)，正是其中一個(gè)有力的武器。

綜上，從互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)已經(jīng)是爭(zhēng)奪用戶注意力大戰(zhàn)中不可或缺的存在。那么回到電商的環(huán)境下，電商平臺(tái)是如何利用運(yùn)營(yíng)來破局的呢？

2．電商，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)破局

對(duì)于GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）公式，電商從業(yè)者想必都爛熟于心。我們就從這個(gè)公式開始，探尋電商行業(yè)現(xiàn)在面臨的主要問題是什么。

結(jié)合前文的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史可知，如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利已經(jīng)釋放完全，在這個(gè)背景下，“流量貴、流量增長(zhǎng)趨于平緩”是不可避免的。對(duì)照公式來看，如何才能保證GMV的持續(xù)增長(zhǎng)呢？有兩種思路，如下圖所示。

一是仍然“死磕”流量，既然流量貴了，不增長(zhǎng)了，那就去找更低成本的獲得流量的方式；二是更高效地利用已有的流量，既然流量固化，那就去努力提升轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)。

要達(dá)成這兩種結(jié)果，都需要更精細(xì)化地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。具體來說有哪些常規(guī)的運(yùn)營(yíng)方式呢？各種電商運(yùn)營(yíng)方式如下圖所示。

針對(duì)低成本的流量獲取，一是通過社交平臺(tái)的低成本拉新來達(dá)成，如拼多多的做法；二是常見的電商造節(jié)，如“618”“雙11”，通過令人有記憶度的大型促銷活動(dòng)，讓流量自己回來。

而針對(duì)高效的流量利用，一方面是推薦的精準(zhǔn)化，例如，通過千人千面算法給用戶匹配更精準(zhǔn)的內(nèi)容，從而提升點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化率；二是通過周期性的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，來拉升短期的轉(zhuǎn)化率。當(dāng)然，這些都是比較常規(guī)的電商運(yùn)營(yíng)做法，還有更多的就不展開了。總之，通過豐富的電商運(yùn)營(yíng)手段，能夠在一定程度上打破流量的困局，達(dá)成更高的增長(zhǎng)。

另外，從平臺(tái)的發(fā)展來看，也能側(cè)面證明精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展路徑。縱觀京東首頁的首屏變遷歷史可以看到，一開始首屏只是一個(gè)工具集合界面；逐漸發(fā)展到現(xiàn)在，工具型的功能都藏在優(yōu)先級(jí)較低的地方，而豐富的運(yùn)營(yíng)維度才是展示的首位。對(duì)流量從粗放到精細(xì)化利用的趨勢(shì)，由此可見一斑，如下圖所示。

3．創(chuàng)需求，為商家找到用戶

電商平臺(tái)，本質(zhì)上是通過更好地匹配商家的產(chǎn)品與用戶的需求，來達(dá)成商家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，滿足用戶的消費(fèi)需求。當(dāng)然，在商家和用戶之間，商家的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)需求是實(shí)打?qū)嵉模脩舻男枨螅芏鄤t都是通過電商運(yùn)營(yíng)被“培養(yǎng)、創(chuàng)造”出來的，如下圖所示。

回想一下，是從什么時(shí)候開始，幾乎所有的節(jié)日都成了情人節(jié)？為什么在“618”“雙11”會(huì)想要花錢？春秋上新、過季清倉為什么要買衣服？

因?yàn)樯碳倚枰せ钅愕馁徺I欲。電商運(yùn)營(yíng)通過年復(fù)一年的線上活動(dòng)、線下宣傳及精心的節(jié)奏策劃，去實(shí)現(xiàn)商家的種種需要。

直到今天，很難說用戶的需求是否存在。因?yàn)檫@個(gè)需求已經(jīng)被塑造并強(qiáng)化了這么多年，以至于我們的購買行為、價(jià)值觀完全被改變了。現(xiàn)在再來問用戶到底有沒有真實(shí)需求，就像問是“雞生蛋”還是“蛋生雞”，已經(jīng)說不清了。

4．小結(jié)

綜上，從互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)發(fā)展、電商行業(yè)面臨的問題與趨勢(shì)，以及商家和用戶的需求出發(fā)，我們可以看到運(yùn)營(yíng)特別是電商運(yùn)營(yíng)在其中起到的關(guān)鍵性作用。

看到最后，你可能想問：道理我都懂，可我是設(shè)計(jì)師呀，為什么要知道這些？——因?yàn)榄h(huán)境變得更復(fù)雜了，行業(yè)的寒冬已至，從業(yè)人員的能力要求也進(jìn)一步提高了。

從本質(zhì)上來說，無論角色如何，目的都是解決問題；而交互或者運(yùn)營(yíng)等職位的差別，更多是手段的差異。如果能站在不同的視角審視問題，了解運(yùn)營(yíng)在一個(gè)產(chǎn)品生命中起到的價(jià)值，就能夠在面對(duì)項(xiàng)目時(shí)，更敏銳地發(fā)現(xiàn)問題、擁有更豐富的問題解決方式，而不僅僅只關(guān)注單一的設(shè)計(jì)視角，把自己關(guān)在設(shè)計(jì)師身份的小黑屋里，故步自封。