引子　企業數字化轉型迎來全員營銷時代

從宏觀上看，未來是過去、現在的延展，預判未來可以幫助我們更好地把握企業戰略發展的機會點。信息化、互聯網、大數據、人工智能、物聯網等新技術正在推動整個商業生態及全產業快速向數字化轉型。回顧這30年來中國產業發展升級的大趨勢，發現其大致經歷了3個階段。

產業升級大趨勢

在商品短缺的年代，誰具備規模化的生產能力，誰就是王者，所以制造交付力是企業的關鍵競爭力。那時IT（Information Technology，信息化技術）主要被運用于生產力創新，通過電子化、自動化的方式解決企業生產中人、財、物的銜接低效、庫存高、生產資金周轉率低等問題，進而提升制造交付力，這也是傳統企業數字化轉型的重心所在。

隨著生產力不斷發展，各個領域的商品極大豐富，營銷成為企業的關鍵競爭力。誰能把分銷渠道、零售渠道建好，誰就能成為市場的領導者。那時IT已開始被運用于提升企業營銷力，著力于企業及社會資源的全面信息化和流程優化，如客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）、分銷渠道管理、電子商務、供應鏈金融創新等。隨后涌現出越來越多的純數字化原生的互聯網企業，如阿里巴巴、京東等，它們都是用IT數字化平臺優化和提升營銷力的典型代表。

隨著互聯網的高速發展，商品極大豐富之后，消費者的需求在變化，消費習慣也在跟著變化。在這個階段，用戶不僅希望企業有好的產品，還希望企業能給他好的體驗。這時企業的關鍵競爭力就上升為產品服務創新能力及客戶運營能力。

至此，營銷進入了一個全新的階段——全民營銷時代。互聯網永遠在線的特點及各種技術的支持，讓全民營銷成為可能。數字化把企業和企業所服務的每一個消費者連接起來。通過數字化，企業能夠與消費者很好地溝通和協同，從而更好地滿足消費者的個性化要求。客戶運營已不再是簡單的營銷，而是新時代產品服務提供商與客戶協同的一種全新方式。當今，全世界最優秀的企業都是在產品創新和客戶運營上做得最成功的企業。

如下圖所示，客戶導向正在逼迫組織重塑組織形態，為基層員工帶來更大的能動性，這樣企業才能在第一時間對市場做出高效響應，而不是像傳統的組織形態那樣自上而下發命令。一線基層員工離客戶最近，時時刻刻在與客戶互動，他們最清楚客戶想要什么，痛點在哪里。他們也是提升客戶體驗最有效的終端。

客戶導向逼迫重塑組織形態

若基層員工都能快樂工作，能針對客戶的需求即刻給出解決方案，這樣可確保極高的客戶體驗和客戶滿意度，而高層及中層管理者要做的就是為一線基層員工提供足夠的資源和服務支撐。這對全員的營銷和服務能力及運營意識都提出了十分高的要求。這就是客戶導向的新的組織形態。在這種組織形態下，IT技術及標準化的管理模式被大量運用，如阿里的大中臺體系，就是通過IT技術和大數據體系為瞬息萬變的前端客戶需求提供支持。

“以用戶為中心”“以用戶為導向來提升服務和運營能力”，已不再是空喊的口號。IT和大數據技術不僅在企業內部被用來重塑數據、信息、人力、物力、財力等關鍵資源的配置和流轉體系，還被大量運用于打破企業內外部的各種邊界和信息壁壘、實現社會化協同、智能化降低人耗等方面。目的是推動生產關系創新，縮短企業與用戶間的距離，依托垂直場景為用戶提供個性化的互動服務平臺。攜程（商旅垂直領域）、滴滴（出行垂直領域）、孩子王（母嬰垂直領域）等是這方面的典型代表。隨著用戶與企業間的距離持續縮短，企業全員都可成為營銷（服務）的重要貢獻者，都可為最終用戶提供價值，都能通過數據及技術手段與終端用戶隨時互動，為其提供服務，并收集體驗數據，幫企業不斷優化產品及供應鏈，最終實現服務的快速交付和升級，并使這個不斷優化的過程形成閉環。

整個產業的商業價值鏈在快速升級，由傳統的B2C向C2B轉變，此時競爭重點由傳統的追求商品供給量和生產交付，升級為追求產品和服務的質量及最終用戶的體驗和滿意度。

B2C向C2B升級

傳統形態下，企業的產品面向的目標消費者比較模糊，那時沒有量化數據的支撐，都是靠人的經驗，先把貨品生產出來，然后再進行分銷，盡量鋪到更多渠道，以便銷售給更多的用戶。當然，在此過程中也會配合一定的營銷和廣告，例如：在各種媒體大規模投放廣告，進行各種地面推廣活動等。但這些都是由企業單方面推進的，整個過程中消費者處在最末端，完全是被動接受。他們根本無法參與和親身感受到對產品和服務體驗不斷優化改造的過程（最多通過售后熱線反饋意見，但這已是產品銷售生命周期的最末環節了），毫無個性化可言，更無深度體驗可言。同時，企業與消費者在各個觸點的數據都無法及時回收，更無法及時進行產品創新和用戶體驗優化。對于營銷，大家都知道“以用戶為中心”十分重要，但由于缺乏大數據及IT的支撐，大多流于形式和口號。

而隨著IoT、柔性制造、智能物流、電商、新金融、新線下體驗場景等新技術、新模式的出現，傳統的分銷渠道逐步升級為連接用戶的深度服務平臺。通過垂直細分應用場景與用戶建立新的連接，通過閉環智能化以更高效率優化產品創新，利用數字化的用戶畫像及互動觸點為用戶提供高體驗的解決方案。

由此可見，傳統組織形態下的消費者處在服務及營銷的末端，而在全民營銷時代，在向C2B轉變的過程中，消費者成為企業數字化轉型的核心推進器。

上述這種時代趨勢和背景可用下圖示意。總結起來就是：需求的改變+技術的革新，需要配合各種跨業融合和價值鏈重構才能帶來新的商業創新。如何用好大數據等技術做好數字化轉型，是企業當下要面對的重大課題。

“人+技術”驅動商業創新

綜上所述，我們認為數據驅動的智慧營銷和用戶連接服務，是當代企業數字化轉型的重要驅動引擎。無論你的企業處在什么行業，處在什么發展階段，數據驅動的智慧營銷對所有企業的發展都至關重要。