2.2　企業營銷數字化能力成熟度評估模型

過去數十年，媒體、廣告、營銷等領域的企業迅速向數據驅動型企業轉型，以客戶為中心的數據成為數字經濟的主要驅動力。企業以多種方式將消費者數據運用于各種不同的業務場景。

在廣告領域，重點是數據激活，特別是在程序化廣告方向。

在品牌方面，營銷人員大多對用數據來賦能經營和管理，且對跨渠道客戶旅程十分重視；代理商則依賴數據進行渠道歸因、媒介規劃和渠道優化。

在2B領域，通過數據將獲取客戶的營銷方法和活動進行模式化和標準化管理，以試圖研究客戶終身價值、服務成本以及針對細分人群的最具成本效益的營銷方式等。

媒體則一直致力于通過利用自有的數據集，創建獨特和差異化的數據資產及數據包；而科技公司通常會涉及跨領域的數據收集、分析和激活等。

與所有新興的、快速發展的學科一樣，企業如何才能規?；剡m應新時代的要求，完成營銷數字化轉型，相關的參考十分有限。雖然其他行業已有一些傳統的數字化成熟度模型，但都無法適應新時代的變化。

下圖顯示了5個不同級別的營銷數字化成熟度的發展模型。這些模型能幫助媒體、代理、品牌主、數據技術供應商等營銷領域的從業者和高級管理人員了解企業及其客戶的數字化現狀、潛在的發力機會，以進一步規劃投資規模、實施方式和戰略。在數字廣告中，數據最初的使用具有高度的戰術性，通常用于重定向或跨程序化廣告激活等。企業若想最大化數據驅動的潛力，需從戰略上用好這些數據資產，并由高管提供絕對的支持和高額投資。數據的有效使用，不僅是對技術的投資，更是一種業務模式的升級。雖然大多數早期的場景都在市場營銷領域，但是在其他業務領域的應用也正在陸續出現（例如，用瀏覽行為來衡量用戶對IP相關衍生品的興趣）。最后，企業必須在組織上做好準備，并配備能勝任的人員來使用數據。雇傭具備數字化能力的新員工和培訓現有團隊，將是實現更高級別數據能力的關鍵要素。

營銷數字化成熟度評估模型