第1章　通過擴(kuò)大市場份額實(shí)現(xiàn)增長

超越競爭對手，有效提高市場份額的最好辦法是什么？

差勁兒企業(yè)無視競爭對手，一般企業(yè)效仿競爭對手，成功企業(yè)引領(lǐng)競爭對手。

世界大型企業(yè)聯(lián)合會（Conference Board）最近進(jìn)行了一次調(diào)查，請各公司CEO排列商業(yè)要素的優(yōu)先級別，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，他們最關(guān)注的問題是企業(yè)增長，這一點(diǎn)和聯(lián)合會的預(yù)測不謀而合。對此，寶潔公司CEO鮑勃·麥克唐納（Bob McDonald）曾強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)必須增長，這是第一要務(wù)?！?span id="vfxlmhc" class="super">1增長在經(jīng)濟(jì)正常時(shí)期是企業(yè)的目標(biāo)，在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的重要性更加不言而喻。

但是，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)增長并非易事，在經(jīng)濟(jì)正常時(shí)期也不例外。實(shí)際上，即使在2008年出現(xiàn)大衰退之前，經(jīng)濟(jì)形勢也談不上正常。幾乎每一個(gè)行業(yè)都供大于求，企業(yè)發(fā)現(xiàn)很難維持產(chǎn)品價(jià)格，想要提高價(jià)格更是難上加難。它們的利潤水平已經(jīng)非常低，但很有可能還要繼續(xù)走低。

經(jīng)濟(jì)衰退的到來和復(fù)蘇腳步的緩慢使得形勢更加惡化。企業(yè)發(fā)現(xiàn)不但需要增長戰(zhàn)略，同時(shí)也需要防守戰(zhàn)略。但是，它們對防守的關(guān)注程度顯然不及對增長的關(guān)注，因?yàn)槠髽I(yè)增長才是行動的目標(biāo)，也是獲得獎勵(lì)的原因。CEO絕不會因?yàn)榫S持現(xiàn)狀而得到表揚(yáng)，只會因?yàn)樘岣邩I(yè)績獲得榮譽(yù)。2在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期，由于競爭對手的絕望和孤注一擲，它們對企業(yè)核心業(yè)務(wù)的打擊往往在頻率和程度上會提高和加深。因?yàn)閾p失大量顧客和銷售，很多企業(yè)會降低產(chǎn)品價(jià)格，采用激進(jìn)的或掠奪性的手段對付競爭對手，以達(dá)到維持銷售的目的。但另一方面，客戶并不買賬，他們會要求企業(yè)做出更多讓步，提供更優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格。

面對這種情況，企業(yè)通常會采用傳統(tǒng)戰(zhàn)略來維持利潤，如降低成本、調(diào)整產(chǎn)品和包裝以及開發(fā)新的溝通策略。但是，如今的企業(yè)必須面對更多新出現(xiàn)的挑戰(zhàn)，如海外產(chǎn)品的廉價(jià)競爭、快速競爭反應(yīng)、價(jià)格透明以及對信息控制權(quán)的喪失等。

對于采用降價(jià)策略的競爭對手，企業(yè)可采用以下方式應(yīng)對。

1.維持原定價(jià)格，增加新產(chǎn)品特征。

2.向要求更多折扣的、有價(jià)值的顧客提供優(yōu)惠。

3.針對所有顧客降低產(chǎn)品價(jià)格。

企業(yè)可通過增加產(chǎn)品性能來維持產(chǎn)品當(dāng)前價(jià)格。它們可以改進(jìn)產(chǎn)品性能、改善交付條件或提升服務(wù)質(zhì)量。但是，如果無法增加產(chǎn)品性能，企業(yè)必須直接降價(jià)或是通過促銷策略降價(jià)（如打折、回扣等）。為維持利潤水平，企業(yè)不得不努力削減成本。

有鑒于此，我們建議企業(yè)采用下面五個(gè)步驟制定增加市場份額的方案。

1.提高效率。

2.進(jìn)行SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅）分析。

3.強(qiáng)化財(cái)務(wù)和營銷優(yōu)勢。

4.重新評估營銷組合和描述。

5.開發(fā)市場份額增長戰(zhàn)略。

下面我們來逐一進(jìn)行說明。