杰弗里·吉特默
推薦促成銷售成功的10.5條戒律

1.思考。

交易在你的腦袋里。

2.信仰。

創建一個四位一體、堅不可摧的信仰體系。

3.交流。

除非已經建立良好的個人關系，否則不要涉及銷售話題。

4.發現。

客戶購物是基于自己的理由，而非你的理由，因此需要首先確定他們的理由。

5.提問。

錯誤的提問引出錯誤的答案。

6.觀察。

你的觀察能力需要同你的銷售能力和傾聽能力同樣強大。

7.勇氣。

要有敢于冒險的勇氣。

8.承擔。

如果交易未能達成，確定失敗的原因。

9.贏取。

銷售是為了建立長期關系，而非賺取傭金。

10.佐證。

一位客戶的現身說法遠比100場銷售演講更有效。

10.5.日積月累。

你無法一天變成銷售大師，需要日積月累。

杰弗里·吉特默
推薦促成銷售成功的10.5條戒律

掌握銷售技巧的指導原則

1.思考。交易在你的腦袋里。

相比于銷售過程中的其他因素而言，你以何種心態進行銷售最能決定最終成敗。調整心態，做到胸有成竹。友好、微笑、熱情、積極、自信、沉著、有親和力、充分準備以至于都感覺不到緊張。早在最終成交之前，銷售計劃一早就在你的頭腦里成形了。

在上門推銷前，你可能在想：“這筆業務不理想，這次很有可能不能成交。盡管這有點兒浪費時間，但是管它呢，試一試吧。”你肯定這樣想過。每個銷售人員類似的經歷都不下100次。

你可能還有相反的經歷。上門推銷時心里想著：“這是個大客戶。他們需要我的東西，他們喜歡我的東西，甚至他們也喜歡我。這筆交易已是我的囊中物。”

不管是哪種情形，你上門推銷時的心態就已經決定了可能出現的結果，同時也決定了你的態度、熱情，并且你心中所想也正轉化為行動與現實。

事實上，每個銷售人員都有做不成的交易，但這并不意味著上門銷售時你在心中可以對自己有所懷疑，認為無法達成這筆交易。你是最好的，你的客戶需要你，并不是因為你的價格最低，而是因為你的質量最好。

銷售前調整心態的方式因人而異。就我而言，我總是會做好充分準備，這其中包括設想好以怎樣的方式第一時間接觸到客戶。同時，在進入客戶的辦公室前，我會一直聽搖滾樂。在我早期從事銷售工作的日子里，我還會看一些勵志讀物。

在20世紀70年代，我最喜歡的兩本書是厄爾·南丁格爾（Earl Nightingale）撰寫的《最奇妙的秘密》（The Strangest Secrets）和丹尼斯·威特利（Denis Waitley）撰寫的《成功心理學》（The Psychology of Winning）。這兩本書都促使我不斷反省，自我激勵。而轉換到現實中，就是我一直為客戶著想。

久而久之，我意識到按照服務好客戶的標準做好充分準備會使我沉著冷靜，而傾聽音樂又讓我自我感覺良好，同時也便于我掌握好銷售節奏。音樂和準備工作幫助我調整好了心態。我迫不及待，歡欣雀躍，確信自己將會拿下這筆交易。時至今日，我依然保持著這樣的習慣。

行動：在接下來的100次約訪中（沒錯，我說的是100次），記錄下可能發生的好事及你所期待的積極結果。而在約訪結束時，記錄下可以改善的地方。

必勝的信念是以自信為基礎，而自信則取決于事前準備。心存必勝之念，并以此指引你的成功之道，日積月累，堅持不懈，將有助于你日漸精于此道。現在的日常練習將最終銘刻于你心中。我同樣經歷過這個過程，我相信你的身上也會發生相同的變化，但前提是必須持之以恒。

思維技巧：掌控思維過程及培養必勝信念有秘訣。“杰斐遜飛機”搖滾樂隊成員格雷斯·斯利克（Grace Slick）所創作的不朽歌曲做了很好說明：“思考，思考，再思考。”

接下來的9.5條戒律將指引你學會如何發展客戶關系，并最終取得成功——不僅僅是達成一筆交易。這些核心原則——戒律——都是構筑成功銷售的基石。

這些戒律彼此互聯，構成了一個密不可分的整體。要想掌握技巧并取得預期中的結果（包括成功與金錢），你必須學習并遵循全部10.5條戒律。在這里，我向大家保證成功并不僅僅是可能的，而是肯定的——只要你心存必勝之念。

“我認為我能行，我認為我能行。”

摘自《冒煙的小火車》

（The Little Engine That Could）

沃蒂·派珀（Watty Piper），1930年

2.信仰。創建一個四位一體、堅不可摧的信仰體系。

相信你的公司、你的產品及你自己，否則你不可能達成任何交易。

相信你的產品會讓客戶生活得更美好。要知道世界上最重要的那個人是誰——就是你自己！

你的信仰體系最終決定你的命運。這不僅適用于你的銷售過程，而且同樣適用于你的職業發展。在每次培訓中，我都會談及信仰。而在我所撰寫的每本書中，我亦會寫到信仰。即便如此，仍有數以千計——甚至百萬計的銷售人員沒有任何信仰，他們只相信達成交易后所賺到的錢。如果你想在事業上有所建樹，你必須相信你所代表的公司。你必須相信你所屬的公司是市場上最好的公司，你所銷售的，它所生產或提供的產品為同類中最好。你要認同它的經營理念，信任你的同事，同時相信公司提供的產品足以培養忠實的客戶。

你需要相信你所提供的產品和服務不僅是市場上最好的，而且對客戶而言也是最有價值的。你需要相信自己能從競爭者中脫穎而出，并且可以證明（通過用戶反饋）你的產品名副其實。

你肯定經常聽人說，推銷員首先要把自己推銷出去。換句話說即是，客戶只有在接受了你之后，才可能接受你的公司、你的產品或服務。要想這一點成為現實，你必須要相信自己。而要想達成這筆交易，你需要首先把自己推銷出去。

當你試圖向客戶傳達信息、與他們交流或者向他們推銷產品時，你的這種自我信念將決定你的激情及自信。而這種自我信念正是始于我在戒律一中所提到的心態。如同成竹在胸的銷售方案一樣，你的信念也在你的頭腦中。

然而，將信仰的前三個因素（公司、產品和自我）連接在一起的黏合劑卻是首先要相信客戶自你處購買產品可以改善自己的生活。你及你的產品能極大提升客戶所得的價值、生產率、便捷性、獲利能力及感知收益，這遠非你的競爭者可以比擬。

行動：記下四個關于“為什么”的問題。為什么我會相信我的公司？為什么我會相信我的產品和服務？為什么我會相信自己？以及為什么我會認為購買我的產品能改善客戶的生活？

要想熟練掌握信仰這條戒律，可以在每次拜訪客戶時詢問他們因何信任你、你的公司、你的產品及為何自你那兒購買。

完全掌握信仰這條戒律則需要時間。創建信念體系需要同時整合你的感覺、你所屬公司的執行能力及你所售產品的性能。你的整個信念體系會隨著成功經歷的不斷增加而日益深化。你的客戶越喜歡你、你的產品及你的公司，你就會越愿意銷售自己的產品，同時也會談成更多的交易。你的客戶——特別是喜歡你的客戶——將幫助你進一步深化信念體系直至它堅不可摧。

3.交流。除非已經建立良好的個人關系，否則不要涉及銷售話題。

運用誘敵深入原則。設法讓潛在客戶對你的談話感興趣，讓他們圍著你轉。可以以提問方式開始交流，設法讓他們開心起來，與他們建立朋友或者更親密的私人關系，甚至如果可能的話，找到共同點。

從你踏入一扇門開始推銷的時候，客戶就已經開始審視你。正如一句古老的銷售箴言所言：“如果全部條件一樣，那么人們喜歡同自己的朋友做生意；如果有些條件不一樣，人們仍然喜歡同自己的朋友做生意。”私人關系的建立始于輕松愉快的氛圍，而且通常是在友善的兩人或多人之間。你無法控制對方的友善程度，但對自己卻有百分之百的控制力。當踏入一扇門見到客戶或約談開始時，你很有可能要最先開口說話，而你的談話內容將會為接下來的發展及整次約談定下基調及氛圍。如果你談論天氣、新聞、爆胎或者其他你遇到的麻煩，那么你會失去他人的尊重，失去建立私人關系的機會，同時也很不幸失去了這筆交易。

而且很有可能你會把失敗的原因歸咎于他人而非真正的“罪魁禍首”，其實始作俑者就是你。

不論是登門拜訪還是電話約談，談話開始時我總會首先詢問他們生活或長大的地方。這是因為我去過很多地方，所以在這兩個方面很有可能我會找到一些話題，甚至是雙方的共同點。

我之所以會問這樣的問題，是因為它可以打開客戶的話匣子（人們喜歡談論自己），同時它也不具有威脅性或者有濃重的推銷意味。這樣的問題可以推動談話在輕松愉快的氛圍內展開。一旦我感覺我們之間已經建立起某種私人關系，我可能就會詢問：“你為何搬到了這里？”或者“你為何選擇了這個行業？”

現在我的問題已經略顯私人化了，但還不是很私人。我并沒有打探對方的家庭、宗教或者政治傾向。當然，如果他們主動談及家庭，那么我也很愿意同他們聊聊。然而，如果他們提及宗教或政治，那么我會努力試圖用一句話避開這個話題。就個人而言，我的銷售原則很簡單。我不會展開任何有銷售性質的談話，除非我很確定他們已經準備好了，愿意坐下來聽聽我的介紹。

小貼士：見面會上最差勁的開場白就是上來就介紹你的經歷、公司的背景或者你的產品。如果見面會規模比較大，那么很有可能你的潛在客戶早已對你的公司及產品有所了解，甚至還有可能已經“谷歌”了你（就如同你會事先“谷歌”他們一樣）。

有一件事情讓我很驚訝——竟然有如此之多的銷售人員認為只有他們會做售前調查。事實是，多數公司的購前調查幾乎是銷售人員售前調查的兩倍。

誘敵深入的原則可以通過拳擊比賽得到很好的說明。賽場上，兩位拳手相互追逐，肘擊、出拳，相互試探。終于機會來了，一位拳手瞅準了對手上身前傾的時候，狠狠打出一拳。這就是所謂的“誘敵深入，致命一擊”戰術。你的對手瞬間就會被擊倒在地，不省人事。建立私人關系就是讓你尋找客戶“上身前傾”的一刻。當潛在客戶已經拿起筆側耳傾聽，那么你再拿出銷售合同遞到他們筆下，他們一定會迫不及待地簽下名字。

行動：回顧最近的幾筆交易，并記錄交易如何開始。當時的氣氛是否友好？在談及銷售環節時，你是否感覺不自在？不管是登門拜訪還是電話約訪，非正式但有意義的話題都是合適的開場白。

熟練掌握：用一句話記錄下每次約訪的開場白。我敢保證，在最終達成交易的那些約訪中，銷售人員與客戶都建立了良好的個人關系，甚至是找到了共同點。

完全掌握：如果你找到了與客戶之間的共同點，而且每次電話約訪或登門拜訪時彼此都能開懷大笑，那么這就說明你已經完全掌握了建立個人關系的技巧。這樣做的目的并不僅是為了拿下當前這筆交易，同時還在于建立了個人友誼及關系網，而這在未來將轉化成更多的交易和推薦機會。

4.發現。客戶購物是基于自己的理由，而非你的理由，因此需要首先確定他們的理由。

這條戒律還可以換個說法，即“人們不喜歡被推銷，但喜歡購物”。銷售成敗的細微差別正是在于是否可以找到客戶因何購買。“他們為什么買”遠比“如何賣”更為重要。明確客戶“因何購買”是確定他們真實需求的基礎。對于達成交易而言，他們的購買動機（因何而買）比你的銷售技巧重要十億倍。深入了解所售產品的賣點需要基于客戶的購買需求，而非你的銷售需求。他們想知道的是自己如何實現生產、獲利和成功，而非關于你的點點滴滴。

人們根本不會關心你在做什么，除非他們認為這會對他們有所幫助。你展示業務和產品的方式將決定所售產品的賣點——要站在潛在客戶而非自己的角度介紹賣點。

找到客戶“購買原因”的最大好處就是，你將會因此從那些全力推銷的競爭者中徹底脫穎而出。

以下列出了有關創造迫切需求和交易的幾點建議，可供參考。客戶的購買原因通常有如下幾種：

經由他們的購買動機，你可以抓住這筆交易的關鍵，直達他們購買欲望的核心。通過提問獲悉他們的過往經歷、智慧、所有權和使用情況等，你就能掌握他們的購買動機。

當你開始提問有關動機的問題時，他們會將自己的故事娓娓道來。當你詢問他們的過往經歷時，回答肯定是一個故事。故事中將會包含多個重大線索，可以幫助你獲悉他們的喜好、憎惡以及如何發展真正的個人關系。

由過往經歷引出的故事可以說是好壞參半。你的工作就是努力去傾聽、去理解，但是絕對不要打斷他們。故事結束后，則要提出更多的問題。你提的問題越多，就越能獲得關于下面兩個動機的更多信息。

他們的專業技能源自過往經歷。你的工作就是確定他們是哪一領域哪一級別的專家，以免自己以后在他們面前鬧出班門弄斧的笑話。

關于動機及過往經歷提問的最后一步，就是探索他們的智慧。詢問他們都學過什么及如何應用所學，這樣你就能探知他們的智慧。一旦你們深入到了智慧層面，就意味著牢不可破的個人關系已經建立。

他們的需求將會告訴你他們購買的急迫性。不過，在這之前你需要知道他們將如何通過使用你的產品獲利，這與他們現在的業務有何聯系，或者他們現在使用的是什么產品。

他們的欲望是銷售過程中的感性部分。他們越想要你的產品，就會越想方設法去得到它（你也是這樣）。

他們的占有欲與需求相似，但是多了些自豪感，即占有后的自豪。每個人都想擁有最好的，但并非所有人都愿意為最好的埋單。最終結果就要看銷售人員的功夫了。

如果客戶認為購買你的產品或服務后，他們將會贏得競爭優勢，他們的求生欲會提升欲望和需求中的感性成分。

購買緊迫性中的另一個重要因素就是他們想要解決公司當前存在的問題或困境。他們越是認為你的產品能夠“藥到病除”，就越會更快購買。

除了想解決現有問題外，他們還存有補救心理，這兩者有些相似。既然談到補救，就意味著已經有損失發生，不管是物理損失，還是經濟損失，又或是兩者皆有。不過，即使是他們想補救重建，他們的做法也會謹慎很多。

他們的激情是他們感性成分中的最高表現形式。購買首先是情感上的沖動，然后才是尋找理性上的解釋。你越能喚起他們的激情，他們就越愿意同你分享他們的激情，同時你就越有可能達成這筆交易。如果他們認為你也是個性情中人（或者是個有信仰的人），那么交易成功的可能性就會更大。

他們的恐懼與他們的激情密不可分。對損失的恐懼要遠大于對獲利的渴望。當然，他們想要擊敗競爭對手，但是比這更重要的是，他們更擔心輸掉競爭。一旦理解了這個動機，你就可以進入貪欲這個話題。

簡而言之，貪欲就是指他們心中會計算你的產品或服務能給他們帶來多少好處。在交談過程中，潛在客戶通常會進行所謂的“心算”，提前計算出他們可能獲得的利潤。一直以來，我都是讓客戶自己計算這個數字。這更具有說服力。

他們的虛榮心對他們而言很重要，盡管這對你來說毫無意義。當你在商場里試穿衣服時，你望著鏡中的自己，很想知道自己穿起來的效果怎么樣。就在此時，一個店員走過來說：“你穿起來漂亮極了！”幾乎就在同時，你的虛榮心得到了滿足。你大筆一揮——“這個我要了！”

他們的表現欲與他們的虛榮心同樣重要。簡而言之，表現欲就是“我不能比同伴差”，換句話說就是“我的比你的大”或“我的比你的好”。我經常想，對美國最寫實的描述應該是“自由之地，勇者之家”以及“我家的房子比你家的大”。

當他們知道已經擁有所需之時（即便他們可能當時并不會使用），他們的內心通常就會達到平靜。最好的例子或許就是買保險，緊隨其后的就是投資。基本原則就是，你越能讓他們的內心達到平靜，你的上門推銷就越可能轉化為他們主動購買。

他們的預期結果是個至關重要的因素，甚至或許是影響決策過程的最為重要的因素。在購買之后，他們期待會發生什么？他們將如何生產、如何受益、如何獲利？他們是否確定將會實現目標？他們是否確信你提供的產品或服務與他們的預期一致？

小貼士：如果除了推銷你別無選擇，就不要說特點或優點了，直接說用后效果。

他們未曾言盡的風險是導致他們猶豫不決的主要原因。每次有人問我如何創造購買急迫性時，我都會告訴他/她，解決掉客戶內心感知到但未曾告訴你的風險顧慮。要想探知這些因素，就需要多問幾個“為什么”。

要想使客戶打消隱藏的風險顧慮，必須要首先搞清楚原因。他們為什么會購買？他們又為什么不會購買？他們為什么猶豫？為什么他們會對你有所保留？你能找到越多關于這類問題的答案，你就越能打消他們的風險顧慮，同時你也就越能找到最終的真實原因。不過，提問方式要盡量委婉。例如，使用“是什么讓你……”的句式，而非直接問“為什么你……”。

行動：參照剛才讀過的這個單子，看一下有多少適用于你及你的銷售經歷。從最適用的開始，從下一個電話約訪或登門拜訪就開始付諸實施。看看你都能發現什么動機。

熟練掌握：當你認為自己發現了一個購買動機時，立即把它寫下來，并且存到一個名為“動機”的文件夾中。用不了幾個月，你就會發現所有的動機，并且輕而易舉地認出他們。依照動機采取相應措施，修改銷售宣傳材料，使其包括客戶的購買原因。

完全掌握購買動機需要時間，同時動機也會隨市場發生變化。你的工作就是掌握所有動機，并且了解每個動機的相關風險。當你可以確認并且成功打消客戶不愿說明的風險顧慮時，你就掌握了動機這條戒律。控制風險不是一種單純的技巧，而是一種銷售技巧。

5.提問。錯誤的提問引出錯誤的答案。

事實：提問是銷售的核心。

事實：提問促成了由銷售人員推銷向客戶主動購買的轉變。

事實：提問有助于揭露真實的購買過程和動機。

事實：有關提問的多數現有論述都是錯誤的——不過，我希望你的競爭對手就是在通過它們學習提問。

在設計和提出問題時，既要讓潛在客戶考慮個人需求，也要讓他們給出你想要的答案。引導他們評估新的信息，促使他們說出對于所售產品或服務以及使用方法的具體想法。

通過提問，你可以了解他們如何看待擁有所售產品后所得到的價值和好處。提問需精心設計，以便在競爭中脫穎而出，否則你就會在競爭中處于不利地位，甚至你的潛在客戶也會因此產生厭煩和排斥心理。

經常詢問潛在客戶的看法。這不僅有助于你了解潛在客戶看問題的角度（這是唯一重要的事情），同時也是試探客戶是否愿意成交的絕佳機會。

永遠不要直接問：“你看重什么？”，而是要通過提出其他問題迂回尋找這一問題的答案。

? 在向客戶或者潛在客戶提出問題前，可先試著問一下自己。

? 如果你不能回答下列問題，那么請先不要開始約訪。

? 他們的業務受何影響？

? 他們去年過得怎么樣？或他們現在過得怎么樣？

? 購買和使用你的產品后，他們能如何提高贏利或產量？

? 促使他們購買的可能動機都有哪些？

? 跟你對話的人是誰？決策者還是需要事事請示的雇員？

? 他們當前的迫切需求是什么？

? 他們都有什么經歷？

我讀到也聽說過很多“銷售大師”告訴你不要做什么，例如不要帶宣傳手冊或推銷演示到約訪現場。這完全是胡說八道。他們這是在告訴你不要做好準備，以便應付所有的可能性。如果你帶著問題和想法，那么你盡可以和潛在客戶相談甚歡，沒人會覺得你是個不速之客。

我希望你的問題可以給潛在客戶留下深刻印象，同時也打開他們的心房，這樣剩下的一切順其自然即可。

行動：下次有銷售約訪時，

? 帶上十個精心準備的問題。

? 帶上對他們的背景調查。

? 帶上對他們有幫助的好想法。

就這么做，提出這些問題，創造有意義的對話，與他們交流，這樣最終你帶走的將是屬于你的訂單。

而一切皆源于提問。

熟練掌握：你的提問方式將決定你的銷售風格。提問方式需要每周改進，直到不斷增加的成交充分證明這些提問是有效的。

我對完全掌握提問技能的定義就是，潛在客戶對提問的反應是：“問題太棒了。還從來沒有人問過我這樣的問題。”

本書對于提問還有更多的論述，但是首先我想讓你知道問題至關重要，可以將推銷轉化成客戶主動購買。

6.觀察。你的觀察能力需要同你的銷售能力和傾聽能力同樣強大。

如果你仔細觀察，有一半的答案已經不言自明。我的《銷售紅寶書》里提到第十二條法則“豎起觸角”，指的就是隨時保持警惕，敞開心胸，這樣當機會出現時，你就可以抓住它。“豎起觸角”就是你觀察能力的一部分。

所有人（包括我）都曾告訴你，當你走進他人辦公室時，不妨四處看看，尋找線索、靈感和談資。獎杯、照片和證書都可以是你觀察的對象，同時也是你思考的對象。你要思考的關鍵問題就是：“這跟我有何關系？”或者更貼切地說：“我怎么能跟它發生關系？”

如果潛在客戶有個保齡球獎杯，而你根本不會打保齡球，那么最好的做法就是避其不談。然而，如果潛在客戶的辦公桌上放著一個哈雷摩托車模型，而你湊巧就有一輛哈雷摩托車或者是哈雷摩托車的粉絲，那么這就是很好的談資。在這些示例中，線索都是顯而易見的，相應采取的行動也是恰當的。

我曾讀過一本短篇著作，題為“不言自明的線索：一個成功企業家的故事”。這本書幾經再版，并且包含在了我在官網www.gitomer.com上列出的推薦書目中。這本書就談到了觀察及反思的力量，指出它們與個人及事業成功密不可分。也許，與你的成功也密不可分。讀一讀這本書，驗證一下是否如我所說（記得一定要購買正版）。

如果用心，那么觀察將引領你走向理解。回想一下你現在觀察事物的方式。你是一眼瞥過還是會用心觀察？你觀察的時候是否在思考？你的觀察是否促使你思考？你的觀察是否開闊了你的思路？你的觀察是否給了你靈感？如果對于所有這些問題，你的答案都是肯定的，那么可能你已掌握觀察的力量。

單純善于觀察并不能產生任何力量。觀察、思考、想到辦法以及在觀察后采取行動，這樣你才能掌握力量。

觀察還會創造洞察力，可以幫助你重新注意到你曾錯過的某人或某事。

好消息是絕大多數人都不善于觀察，因此你有直接優勢。當我看到別人不會什么時，或者看到能產生新思路的靈感時，我總會感覺頗為良好。

行動：隨身攜帶記事本，隨時記下你觀察到的點點滴滴。不僅要記錄你看到了什么，也要記錄你由此產生的靈感及反應，甚至還有你已經形成的想法。

要想熟練掌握觀察力，就需要保持記錄及思考的習慣始終如一。每天保持警惕，學會用心。

而完全掌握觀察力既需要每天練習，也需要自律。晚餐時，有時朋友或客戶會問我為何不飲酒。我的回答是：“因為我是個作家，也是個思想家。”當然，我偶爾也會喝一杯紅酒，但絕不喝第二杯，因為這會損害我的觀察力和洞察力。酒徒和思想家，你只能二選一。

有一個有趣的練習。購買一套《福爾摩斯探案集》光盤。推薦巴茲爾·雷斯伯恩（Basil Rathbone）和奈杰·布魯斯（Nigel Bruce）版本，因為其中包含了全部案件和角色。福爾摩斯展示了觀察和思考的精華——演繹法。“聰明絕頂的福爾摩斯！”“演繹法：我親愛的華生”等都是很好的示例。把它們全看了——既能娛樂，也能增長見聞，還具有指導意義。

7.勇氣。要有敢于冒險的勇氣。

勇氣指的是要有膽量、進取心，要勇于打破陳規、有魄力，要有一些原始的沖動。當我們想贊美他人的勇氣和功績的時候，我們常會說：“他有種。”這句話通常用來贊賞他人敢于冒險，具有大無畏的勇氣。

你的冒險指數是多少？你愿為成功冒多大的風險？

這里談的是你對風險的“容忍度”或“承受能力”。你愿意承受多少風險及你對風險的容忍能力將決定你是否愿意或接受伴隨成功的風險。

就個人而言，冒險指的可能是買下一棟房子或投資一只股票。就銷售而言，冒險指的可能是一個搞笑的語音留言、跟進一個有創意的約訪或者一個打破陳規的報價方案，甚至是在還不能確定客戶意向時，詢問客戶是否愿意成交。其實，冒險和銷售是一組近義詞。

我對俗語“零風險，零回報”進行了改編，發展成了我的一句口頭禪“不冒險，什么都沒有”。我之所以常說這句話，是因為對于所有專業銷售人員而言，敢于冒險是他們能在銷售上建功立業的一個必需基礎。要想贏得回報，你必須要愿意承擔風險。

你經常會聽到有人說他們不想干銷售或者他們干不了銷售，原因就是他們無法承受其中的風險，包括種種未知及不確定性。或者說到底，他們無法應對隨之而來的挑戰。

我之所以使用“他有種”這個表述方法，是因為它以一種肯定的方式更清楚地描述了個人的冒險過程。簡而言之，就是“盡全力爭取”。你走到十米跳臺的末端，看看腳下晃動的池水，不僅毫不猶豫地縱身躍下，而且還非常有種地喊道：“嗨，我來了！這是我第一次從十米跳臺跳下。”

小貼士：如果你曾精心準備過五米跳臺，那么很有可能你的十米跳臺也會一次成功。不過，不管結果如何，每個人都會為你的勇氣鼓掌。為你有種而鼓掌。

行動：就銷售而言，每天都是“冒險日”。不論是冒昧給潛在客戶打電話、面對面約訪、降低銷售門檻、議價、約訪后跟進或者最后成交，每天的工作都需要冒險，需要將敢于冒險的精神付諸實踐。勇氣和行動并重，意識到風險并有種冒險。

從小處開始。從一些低級別的風險開始，漸入佳境。從一些冒昧的首次拜訪開始，不僅要嘗試突破守門人，同時也要有種設法直接見到決策人，詢問他們是否愿意購買你的產品。嘗試一下。

取得成功。成功孕育成功，同時也培養取得更大成功的自信。敢于承擔更多的風險。詢問對方是否愿意成交，最終成交，并且由此開始達成更多交易。

更大成功。本書提供了許多解決方案，而實施每個解決方案都需要勇氣。你的嘗試越多，就越容易成功。

熟練掌握：當你失敗或被拒絕幾次后，再次嘗試約訪就需要意志品質、恒心毅力及大無畏的勇氣了。更努力一些，更有智慧一些，成功就在不遠處。

實現完全掌握的必經之路：嘗試新的銷售理念和戰略。每天都要嘗試一件新鮮事物。向自己挑戰，看何時能成功。

8.承擔。如果交易未能達成，確定失敗的原因。

如果潛在客戶因為“價格”原因拒絕成交，那么是誰做錯了？如果他們不回復你的電話，那么是誰做錯了？如果他們決定從你的競爭對手處購買產品，那么又是誰做錯了？你的錯——是你未能成功“誘敵深入”。

重要貼士：不要自怨自艾，而是要為失敗承擔責任。從失敗中學習，改進導致失敗的方面。

指責別人或推卸責任很容易，而承擔責任很難（有時根本做不到）。

每次事情出了問題，或者銷售過程未按預期發展，你做的第一件事總是指責他人。潛在客戶不想回復你的電話，他們不愿跟你訂立約會，他們選了一個更低的報價，他們在選你后改變主意，卻最終選擇了你的競爭對手，你的公司提供的服務太差了，別人沒做好自己的工作，甚至如果你約訪遲到了，你還會埋怨你的車、交通狀況或者天氣。

這些無關緊要的指責在你的溝通交流過程中逐漸形成了一種模式，其作用不僅是負面的，還是毀滅性的，自我毀滅性的。如果每個銷售人員因事情出了問題而指責別人時，我都能得到一毛錢或者一分錢，那么我早就是個大富翁了。

除了指責他人，你為何不嘗試反思一下呢？反思之后記錄下感想。

反思一下你當時是不是能做點兒什么改變你指責的人或事呢？你當時是否能阻止？你下次是否能阻止？結果是否會因為你改變一下當時的某句言辭而有所不同？反思一下對于你指責的人或事你現在是否能做些什么。你如何能將推卸責任的指責轉化成勇于承擔責任的建議呢？

例如，與其說“那家伙不回我的電話”，你可以說“如果我的語音留言能更有創意一點兒，也許那家伙就能回復我的電話了”，或者“如果我的語音留言能更有針對性、有意義一點兒，那么也許那家伙就能回復我的電話了”。停止指責他人，并不意味著你要自責。相反，這需要你為發生的一切承擔責任，從中吸取教訓。由此，指責轉化成為責任，成為新的銷售策略和解決方案，最終成為訂單。

只留下一次指責的機會。“幾乎沒人回我的電話”“我約不到客戶”等此類論述都需改進——需要大幅改進。人們回電話。人們在約會。他們只是沒回你的電話，或者未與你訂立約會。這除了是事實，還是機會。

行動：在指責轉化為責任后，問自己以下問題：“我如何能阻止類似情況再次發生？”這需要一個集思廣益的過程、一個創造性的再發現過程。與那些回復你電話及與你訂立約會的客戶聊聊，確定他們為何愿意與你聯系，建立新的方法體系。

熟練掌握：運用你從客戶處學習到的教訓，使用他們提供的原因，創造新的角度和方法。

完全掌握：與客戶建立定期約會，進行一對一或一對二（特別是如果兩位客戶之間有業務往來的話）會面。開展“有意義的對話”，確保他們的忠實度以及你能掌握他們喜歡你的原因。

個人建議：我更愿使用方法體系或戰略這樣的詞語，而非想法或主意。想法或主意主要解決當期的問題，而方法體系或戰略更有長期性。想法或主意重在控制，而方法體系或戰略更強調長期關系的經營。銷售中并無對錯可言，因此也無需指責。銷售中有的是承擔責任以及抓住由此而來的短期和長期機會。

9.贏取。銷售是為了建立長期關系，而非賺取傭金。

如果你達成一筆交易，你可以贏得傭金。如果你交下一個朋友，你可以贏得巨額財富。在銷售中，你并不是賺錢，你是“贏得”錢。如果你銷售是為了幫助客戶，而非銷售額達標，那么你將長期保持公司的銷售記錄。幫助客戶發展、成功、生產及獲利，你就會贏得訂單。樹立贏取的態度，還有助于你找到能將你推薦給他人的忠實客戶，同時客戶也會更愿意現身說法為你的產品宣傳。

大部分銷售人員使用的都是“賺取”或“獲得”這樣的字眼。我是個例外，我使用“努力工作贏得”這樣的表述。我不認為你能獲得一筆交易，我認為你是贏得了一筆交易。我不認為你是賺取了一筆傭金，我認為你是努力工作贏得了一筆傭金。我不認為推薦是你要來的，我認為推薦是你贏取的。客戶的現身說法宣傳也是如此。

僅通過一兩個銷售電話無法建立長期關系，然而你在這一兩個銷售電話里的言行舉止則為發展可能的長期關系奠定了基礎。你最初的友好、熱情、準備工作（特別是你為客戶提供的有意義的建議）及意志品質決定了你是否能與客戶發展長期關系。

銷售配額損害了長期關系的發展。我知道這一說法只是泛泛而談，有一些人會持有異議。不過，我敢說你肯定有過這樣的經歷：已經接近月底或季度末尾，你的銷售目標或配額還未達標，那么此時你第一個會放棄的肯定就是長期關系。

這是很愚蠢的做法，其道理類似在銷售額下滑時，公司會削減營銷和培訓預算。在這個例子中，正確的做法應該是加倍而非減少預算。

如果你已經建立起長期關系，擁有忠實的客戶，并且銷售管道健全，那么你的銷售額將非常具有預見性。然而，如果銷售期結束時，你的銷售管道倉位較低或者基本空倉，你只有一到兩個優質的潛在客戶，而你又必須要達成一筆交易，那么這時你就只能在自己的需求和客戶的需求中二選一了。同時，你也需要在自己的需求和客戶對你的認知中二選一。

如果客戶意識到你“急需達成這筆交易”，他們就會退卻，因為在你的焦慮和控制中不自覺地散發著毫無誠意的味道。

行動：看看你的銷售目標，明確公司對你的預期是什么。回顧一下最近十次成交經歷。

熟練掌握：致電你最好的十位客戶，訂立早餐或午餐約會。午餐期間，了解你的客戶如何定義長期關系，詢問他們認為跟你做生意的最大好處是什么。

完全掌握：一旦你知道客戶如何定義長期關系，那么就是你在所有客戶身上應用這些重要原則的時機了。

現實情況是：你在經營長期關系方面越努力，你就能贏得更多忠實客戶，同時你也會更容易達成交易。大部分銷售人員都不愿努力發展長期關系，即便這能使他們的銷售簡單起來。

10.佐證。一位客戶的現身說法遠比100場銷售演講更有效。

客戶現身說法是你為人處事方式的最實在的佐證。在克服拒絕方面，客戶現身說法遠比世上最優秀的銷售員演講更有效。你還能找到比客戶現身說法視頻更有效的佐證嗎？你還能找到比客戶現身說法視頻更有效的打消客戶疑慮的方式嗎？當你有恰到好處的客戶現身說法時，你能直接走進宣講大廳，說：“嗨，看看這個！”客戶現身說法能達成銷售人員無法搞定的交易。

在每次培訓中，我都會問我的學員：“你們當中有多少人在日常銷售過程中會使用客戶現身說法視頻？”基本無人舉手。我還會問：“你們當中有多少人會在自己的網站上播放客戶現身說法視頻？”同樣無人舉手。我接著會問：“你們當中有多少人會在自己的銷售提案中加入客戶現身說法視頻以佐證自己論述的觀點？”仍然無人舉手。最后，我會問：“你們當中有多少人認為客戶現身說法視頻會幫助你達成交易？”基本上所有學員都會舉手。我不明白了：客戶現身說法視頻能幫助你達成交易，但是你們不用。哦，我明白了，制作客戶現身說法視頻需要花費時間。你是在等著別人（營銷部門）給你制作視頻嗎？你知道營銷部門的，他們只會給你一堆沒什么用的幻燈片。既然這樣，你還在等什么？

客戶現身說法視頻可用于廣告宣傳、網站展示、支撐銷售提案、優化銷售演示以及最終促使客戶成交。

客戶現身說法可以用來證明你對于自己為人處事及所售產品或服務性能的論述。客戶現身說法視頻是強有力的輔助工具。如果使用得當，客戶現身說法視頻就是銷售中的大規模殺傷武器。

行動：找一臺攝像機（或許你已經有一臺），給你最好的五位客戶打電話，告訴他們你想和他們吃個午飯。問問他們為何選擇你及你的產品或服務，把他們的回答用攝像機記錄下來。每周拍攝一位客戶。現身說法需要盡可能具體。引導你的客戶談談產品的性價比、產品如何提高了他們的生產率以及他們為何棄用你的一位競爭對手轉而選擇你。或者也可以讓他們談談你所屬公司的競爭優勢，例如反應速度或售后服務等。一旦你把五個人的視頻素材都收集齊了，就可以用視頻編輯軟件剪輯一下，使最后的成品視頻更受歡迎。視頻時長應保持在五分鐘以內。帶著視頻出去，先試幾次。也許起初幾次，你會覺得有點兒不自然。不過，一旦你意識到視頻的強大力量，它就會成為你銷售過程中不可或缺的一部分。

熟練掌握了這條戒律后，你就可以在多個平臺上使用現身說法視頻。現身說法視頻不僅可用于上門拜訪時隨身攜帶，也可在互聯網或者廣告宣傳活動中使用。創新現身說法視頻的使用方式不僅會增加你的銷售額，還會堅定你對公司及所售產品的信心，也會提振內部士氣。

完全掌握這條戒律后，你就可以將現身說法視頻制作的更專業、更具體，不僅可以促成交易達成，還能消除競爭對手。嘗試一下：下次有潛在客戶要求看一下你的銷售提案時，告訴他你的提案中的每個論述都有客戶的現身說法加以佐證（可以證明你的所言及提案都完全真實），建議或要求你的潛在客戶讓你的競爭對手提供類似的提案。這不僅有助于你形成極大的競爭優勢，同時也能將關注的焦點從價格轉移至真正重要的地方——價值。

你今天都取得了哪些進步？

日積月累，每天進步一點點兒，朝著宏大的目標邁進一小步。每日保持自律，大處著眼，小事做起。

我的銷售事業開始于七歲時，但是直到26歲時我才學會了第一個銷售理論。在那之前，我從未意識到銷售是一門科學。我的家人中從來沒人提到這一點，盡管我家也算是一個有創業精神的家庭。我想當然地認為銷售不外乎天分、口才及大無畏的勇氣，但是我錯了。

當我開始學習銷售后，我就欲罷不能了。我讀書、聽錄音、練習。每天都是如此，一直堅持到今天。1992年，我又加上寫作。1993年，我再加上演講。掌握銷售這門科學，成為一名成功的銷售員，需要花費幾年的時間。時至今日，我依然在勤奮努力中。如果你想在銷售事業上成功，你也要如此。

銷售不僅僅是引導、訂立約會及達成交易，甚至也不僅僅是所售產品及服務的質量。銷售還涉及你是個怎樣的人，你的態度如何以及你有多致力于追求個體卓越。你對自己的行為有多負責，你是否真誠地愿意通過幫助他人取得成功而實現自己的成功。銷售不是一種想法或戰略，而是一種哲學。

當你閱讀或反復閱讀《銷售圣經》時，你會發現它植根于現實生活，源自一個銷售員的內心。本書不講理論。我寫這本書是一個日積月累的過程，你的成功之路也應如此。

是的，成功有秘訣。是的，一旦攤開來說，這些秘訣顯得一點兒都不神秘，無非是“本著幫助他人的原則進行銷售”“全力以赴”及“把價值擺在第一位”。

然而，有一個最大的公開的秘訣許多銷售人員都無法做到，那就是日積月累，朝著最終成就一步步邁進。

現在我已經將10.5條戒律盡數傳授給你，你的任務就是成為一名學者。研究它們，將它們付諸實踐之中，根據你的實際情況和風格對它們進行改良。

專業銷售人員的12.5個價值

1.創造與競爭對手的差別。

關鍵在于感知價值。

最大的不同在于讓潛在客戶感知到的你與競爭對手之間的差別。

2.了解滿意與忠實之間的差別。

滿意的客戶會從任意銷售商處購買。忠實的客戶則會一直購買你的產品、維護你，并且還會把你推薦給別人。

3.演講和令他人信服的能力。

如果你傳達的銷售信息太無趣，潛在客戶將會無視你。而如果你傳達的銷售信息具有說服力，那么潛在客戶將購買你的產品。

與潛在客戶進行有意義的交流，提出中肯的問題和建議。

4.做到無所不知或者忙中偷空學習。

保持做學生的心態，持之以恒。你成功所需的全部信息都已存在，只是你可能還沒有機會接觸到。

5.經營友好關系。

如果其他方面一樣，人們會選擇與自己的朋友做生意。

如果其他方面不怎么一樣，人們依然會選擇與自己的朋友做生意。

6.些許幽默。

如果你能讓潛在客戶開懷大笑，你就能讓他們買你的產品。學會幽默。

7.常保創新。

自競爭中脫穎而出的關鍵在于你的創新能力。

創新能力可以通過學習獲得。

8.推銷。

推銷是如此簡單，但卻沒有人做。

9.相信自己。

要想達成交易，你首先要相信你在為世界上最偉大的公司工作。

你還要相信你擁有世界上最偉大的產品和服務。

你也要相信你是世界上最偉大的人。

簡而言之，你必須學會相信。

10.做好萬全準備。

大多數銷售人員只做好了一半的準備。

他們對自己無所不知，但是對潛在客戶卻一無所知。

11.不自怨自艾，不指責他人。

你可能認為你很偉大，但是如果你自怨自艾或者指責他人，那么沒有人會喜歡或尊重你。

12.每天一個蘋果。

如果每天都能堅持學習一個小時，那么五年后你可以成為任何領域內的專家。

12.5.保持樂觀態度。

態度就是一切，對你及你的成功而言都是如此。

心中有怎樣的想法，你就會成為怎樣的人。

你的一切行動的核心都在于你的態度。

你可以每天閱讀的實用銷售信息。即學即用。

逐頁閱讀。隨時隨地，

隨需而讀，即學即用。

第一部分 法則、秘密、樂趣

第二部分 做好萬全準備，讓潛在客戶驚艷

第三部分 請允許我自我介紹

第四部分 做好演示

第五部分 拒絕、成交及跟進。逐步成功！

第六部分 苦難與敵人

第七部分 顧客是上帝

第八部分 傳播福音

第九部分 構建人際關系網，走向成功

第十部分 先知與利潤

第十一部分 增加收入！

第十二部分 上帝是否庇佑我？！