4.1　項(xiàng)目背景

近年來，移動(dòng)用戶持續(xù)增長(zhǎng)，“大流量消費(fèi)”和“4G”來襲。據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2013年底中國手機(jī)上網(wǎng)用戶達(dá)到5億人，環(huán)比增長(zhǎng)19.5％；運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)公司推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，流量進(jìn)入“4G時(shí)代”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶目前占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)約80％。相對(duì)于其他市場(chǎng)，中國的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)到“關(guān)鍵的大多數(shù)”，因此將主導(dǎo)移動(dòng)商務(wù)的革命。艾瑞統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1059.8億元，同比增速81.2％。預(yù)計(jì)到2017年，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)約4.5倍，接近6000億元，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展通道。2014年中國移動(dòng)電子商務(wù)交易規(guī)模達(dá)到1552.2億元，比2013年增長(zhǎng)67.9％，遠(yuǎn)高于同期網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)28％的市場(chǎng)平均增速，移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)的重要性毋庸置疑。中國網(wǎng)絡(luò)覆蓋系統(tǒng)的日趨完善為手機(jī)、平板計(jì)算機(jī)用戶利用碎片時(shí)間上網(wǎng)提供了更為便利的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，移動(dòng)市場(chǎng)逐漸成為電子商務(wù)行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)電子商務(wù)也必將成為未來中國電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。為爭(zhēng)奪搶占移動(dòng)購物市場(chǎng)，平臺(tái)交易、大數(shù)據(jù)應(yīng)用成為重要的熱點(diǎn)與發(fā)展方向。移動(dòng)電子商務(wù)，旨在利用消費(fèi)者的空余時(shí)間，讓他們不用開計(jì)算機(jī)亦可以用手機(jī)便捷操作，在地鐵中，在午餐時(shí)，在工作間隙，在一切想要回避計(jì)算機(jī)或不方便使用計(jì)算機(jī)的時(shí)候，移動(dòng)電子商務(wù)所要做的就是結(jié)合這些特點(diǎn)，根據(jù)使用者的族群特征，來發(fā)展有針對(duì)性的應(yīng)用。現(xiàn)在各電子商務(wù)巨頭均注重于用戶移動(dòng)端使用習(xí)慣的培養(yǎng)，并優(yōu)化用戶體驗(yàn)，加大移動(dòng)端促銷的力度。

與此同時(shí)，實(shí)體百貨和移動(dòng)電子商務(wù)的境況卻是冰火兩重天。例如，天虹商場(chǎng)，2011—2013年主營(yíng)收入分別為101.74億元、130.35億元和143.77億元，同比分別增長(zhǎng)26.28％、28.12％和10.26％；凈利潤(rùn)為4.85億元、5.74億元和5.88億元，同比分別增長(zhǎng)36.25％、18.33％和2.4％。無論從營(yíng)收上還是從利潤(rùn)上來說，增速下滑的趨勢(shì)尤為明顯，如圖4-1所示。

圖4-1　2011—2013年天虹商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)情況

據(jù)上海市商業(yè)信息中心發(fā)布的抽樣監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，2013年全年上海54家百貨商場(chǎng)共計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額僅309.93億元，同比僅增長(zhǎng)0.2％。如何面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊，提升線下人氣，抓住有效目標(biāo)消費(fèi)群體，是傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的重大問題。

為此，傳統(tǒng)百貨業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，銀泰、大悅城、屈臣氏、新世界等百貨商場(chǎng)App均已上線，其他百貨商場(chǎng)也都摩拳擦掌，積極布局App市場(chǎng)。某外媒數(shù)據(jù)顯示，2013年，應(yīng)用開發(fā)者每獲得一位忠實(shí)用戶（即使用一款應(yīng)用至少三次以上的用戶）的營(yíng)銷成本已經(jīng)從2012年的1.3美元增加到1.62美元，創(chuàng)下了新高。App開發(fā)及營(yíng)銷成本增加和單體百貨應(yīng)用自身缺少號(hào)召力使得傳統(tǒng)百貨的移動(dòng)電子商務(wù)之路舉步維艱。漢光百貨App于2013年6月下旬推出，在應(yīng)用首頁可查看到目前商場(chǎng)所有的有效互動(dòng)信息。不過，在熱門推薦部分的廣告仍然是當(dāng)時(shí)為期1周的舊促銷內(nèi)容，早已過期的促銷信息反映了該應(yīng)用的過早夭折，也折射出單體百貨一方面在快速布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上線App、WAP，一方面又無法快速跟進(jìn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)和推廣。

此外，由于各個(gè)百貨的主品類化妝品和女裝差異化不夠大，特別是上線App的天虹、金鷹、中央商場(chǎng)等百貨商場(chǎng)，品牌相似度超過了50％，那么消費(fèi)者為什么為了一件襯衫去下載無數(shù)個(gè)程序呢？此時(shí)就需要一種更便利和更快捷的信息平臺(tái)，也就是說“入口很重要”。省錢寶是一個(gè)讓利于消費(fèi)者的App，當(dāng)消費(fèi)者注冊(cè)用戶后，經(jīng)過用戶興趣挖掘，得出用戶的一個(gè)簡(jiǎn)介。當(dāng)注冊(cè)用戶通過GPS定位或WiFi定位的方式進(jìn)入到商場(chǎng)附近的一定范圍，商場(chǎng)借助于數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)了解用戶偏好，向用戶推薦定制式的相關(guān)商家的優(yōu)惠信息。省錢寶相當(dāng)于一個(gè)信息平臺(tái)，使商家優(yōu)惠信息及時(shí)地傳送，刺激消費(fèi)，也給消費(fèi)者帶來快捷、便利。