前言

你是否有這樣的經(jīng)歷：

面對一個文案選題，不知如何下手？

連續(xù)幾天熬夜寫出來的文案，卻被領(lǐng)導(dǎo)直接否決？

精心設(shè)計(jì)的文案創(chuàng)意，卻提升不了流量和點(diǎn)擊率？

……

這些都是不懂文案寫作導(dǎo)致的。

文案寫作的門檻很低，即便沒有高學(xué)歷，或者非廣告專業(yè)、漢語言文學(xué)專業(yè)出身的人，也可以從事文案寫作，并且迅速入行，寫出符合市場需求的文案。然而，文案寫作的上限很高，要想寫出現(xiàn)象級的爆款文案，不是一兩天的練習(xí)就能夠辦到的，它需要我們積累大量的理論知識和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

文案寫作是一門藝術(shù)，也是一項(xiàng)技術(shù)活。一名優(yōu)秀的文案工作者，除了要具備高超的文字能力以外，往往也要懂一些營銷學(xué)和心理學(xué)的知識。也就是說，好的方案的作者不僅要會遣詞造句，還要懂得揣摩消費(fèi)者的心理和思維方式，以及懂得如何包裝和推銷產(chǎn)品。

第一，我們要了解消費(fèi)者的需求。如果不懂人心，就無法寫出直擊人心的文案，只有走心的文案才能夠讓消費(fèi)者感同身受。文案是廣告的一部分，它的本質(zhì)是營銷，而營銷的基本工作是研究市場需求。很多文案看起來非常優(yōu)秀，文辭華麗，氣勢磅礴，但是它并沒有觸及消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)情感，所以很難成為爆款，并且很快就會被人遺忘。而有些文案雖然看上去平平無奇，用的都是大白話，幾乎沒有文采可言，卻依然能夠流傳甚廣，迅速幫助品牌提高知名度和銷量，就是因?yàn)樗鼈兎舷M(fèi)者的真實(shí)需求。

第二，文案工作者還要對產(chǎn)品有足夠的了解，深入挖掘能夠提升產(chǎn)品銷量的賣點(diǎn)。對于產(chǎn)品來說，重要的不在于你賣什么，而在于你的賣法和別人有什么不同。許多文案作品看起來很美，卻總是讓人感覺不走心，原因就在于其未能提煉出有效的賣點(diǎn)。合適的賣點(diǎn)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知，使消費(fèi)者牢牢記住該品牌，甚至達(dá)到脫口而出的效果。

做到上述兩點(diǎn)以后，我們才能確定文案的主題，也就是我們想通過這篇文案向消費(fèi)者傳遞什么信息。接下來，才是修飾文案環(huán)節(jié)。也就是說，在文案寫作的流程中，文字修飾并不是最緊要的工作。

文案修飾可以分為擬訂標(biāo)題、撰寫正文兩個環(huán)節(jié)。標(biāo)題是文案的開頭，在文案中占有舉足輕重的地位，方案作者必須用標(biāo)題給讀者留下良好的第一印象。而正文方面，最好具有戲劇性的效果，為此我們可以學(xué)習(xí)故事型文案的寫作方法，用戲劇沖突給讀者留下深刻的印象。

本書的內(nèi)容涉及范圍很廣，不僅有駕馭文字的方法，還包括很多心理學(xué)和市場營銷學(xué)方面的理論知識。這些知識和方法能夠幫助文案從業(yè)者從一名初入行業(yè)的新手，迅速成長為洞悉行業(yè)規(guī)則的精英。可惜的是，人們往往習(xí)慣于只研究修飾文字的方法，卻忽略了理論知識的學(xué)習(xí)。

在深入探討理論的同時，本書還精心選取了四十多篇經(jīng)典廣告文案案例，并且在正文里還包含數(shù)百條經(jīng)典短篇文案，其中凝聚了大衛(wèi)·奧格威、克勞德·霍普金斯、威廉·伯恩巴克、李欣頻、許舜英、林桂枝等多位文案大師的人生智慧，詳細(xì)講述文案寫作中的實(shí)用技巧，手把手教你寫出有銷售力的爆款文案。