書名: 大數據技術與應用作者名: 周蘇本章字數: 2136字更新時間: 2020-05-29 11:57:50
2.5 游戲分析公司Zynga
在Facebook的社交游戲排行榜上獨占鰲頭的游戲開發商,非Zynga莫屬,如圖2-6所示。例如,某次統計表明,Facebook游戲月活躍用戶數排行榜的前10位中,有7款游戲是Zynga開發的。
圖2-6 Zynga游戲公司Logo
Zynga創立于2007年7月,已經在全世界175個國家擁有超過2.4億的月活躍用戶,平均日活躍用戶數量約為5400萬人,平均每日總計游戲時間達到20億分鐘(2010年,Zynga通過收購中國社交游戲公司希佩德成立了Zynga中國分公司,但2015年初又宣布解散)。
所謂社交游戲,就是在以Facebook為代表的SNS上面玩的一些休閑游戲。這些游戲大多數都是免費的,而游戲開發商的盈利模式是通過販賣一些讓游戲更好玩的虛擬道具來實現的。與按照用戶喜好開發并銷售游戲軟件來賺錢的傳統視頻游戲公司相比,這種模式是完全不同的。
根據Zynga的數據,游戲的玩家中95%的人連區區5美分都不會消費。但就是剩下的5%的鐵桿玩家為Zynga貢獻著11億美元的營業額。想想看,假設月活躍用戶數為2億人,5%就是1000萬人,每人消費5美元用于購買虛擬道具的話,總共就產生了5000萬美元,折合人民幣約3.1億元的營業額。實際上,還存在一些發燒級粉絲,他們每個月甚至會消費數百甚至數千美元,考慮到這一點,實際的營業額恐怕還不止這些。在這種模式下,僅僅依靠這百分之幾的少數用戶每人購買5美元左右的虛擬道具,Zynga就可以坐擁金山。
2.5.1 社交游戲經濟的重要指標
下面介紹在社交游戲的商業模式下的3個指標。
1)退出率:是指用戶不再玩某個游戲的比例。因為社交游戲是免費發布的,所以其退出率非常高,一般來說每月退出率可達50%左右。這就意味著,新加入游戲的玩家中,有一半會在一個月之內退出游戲。
2)病毒系數:是表示社交游戲中口碑傳播效率的一個指標。也就是說,它表示利用社交網絡的功能,由現有玩家邀請新玩家的效率。例如,假設現有玩家100名,他們每月能夠邀請150名新玩家,則月病毒系數為150名/100名=1.5。當這個病毒系數大于1,即每個現有玩家能夠邀請超過一名新玩家時,用戶數量就會呈現爆發性的增加。對于社交游戲,口碑傳播是其盈利的源泉,而病毒系數作為業務盈虧的關鍵,是一個非常重要的指標。
3)玩家人均收益:即平均每位玩家所帶來的預期收益。這個指標代表玩家的生命周期價值,是由每月營業額和退出率計算出來的。拿付費玩家超過1000萬人的Zynga來說,即便玩家人均收益只是從4美元增加到5美元,這1美元的增長對總收益也會帶來1000萬美元(約合人民幣6300萬元)的巨大影響。
通過分析社交游戲的商業模式可以看出,上述3個指標是非常重要的。或者可以說,降低退出率、提高病毒系數和提高玩家人均收益是社交游戲業務邁向成功的捷徑。
2.5.2 提高病毒系數的方法
Zynga的收益基本上都是通過在Facebook上運營的應用獲得的,它對Facebook平臺有著很強的依賴性。在Facebook上運營游戲,能夠獲得遠比一般網站更加詳細的用戶行為相關數據。當用戶安裝游戲時,需要授權Zynga獲取并記錄自己的姓名、性別和Facebook上的好友關系等信息。而Zynga的創新性在于,通過這些信息讓用戶邀請自己的好友來玩游戲。在提高病毒系數方面,這一手段是非常有效的。
2007年Zynga剛剛發布“撲克”(Poker)游戲時,Facebook上已經有幾款其他的撲克游戲了。但是,能夠和朋友一起玩的撲克游戲,除了Zynga之外便再無第二家了。于是,Zynga開始嘗試通過引導玩家購買一些虛擬道具來獲益,如薯片和為牌桌上每個人點杯飲料等,而這一創舉與后來該公司的成功有著密切的聯系。
2.5.3 數據驅動游戲
為了進一步提高收益,Zynga提出了3個問題:怎樣才能讓玩家花更多的時間玩游戲?怎樣才能讓玩家在Facebook上和好友們討論游戲?怎樣才能讓玩家購買更多的虛擬道具?
于是,Zynga對每個玩家的好友關系圖進行分析,收集并深入分析玩家如何玩游戲的行為記錄,在月活躍用戶數已經超過2億人的現在,這些數據的容量每兩天就可以達到5TB之多。
Zynga副總裁、負責領導數據分析團隊的Ken Rudin說:“我們是一家披著游戲公司外衣的分析公司?!睘榱擞∽C這句話,Zynga將“數據驅動游戲”作為其經營理念之一,基于每天收集和統計的數據,隨時對玩家做出反饋,將游戲的開發和運營打造成為一種實時性的服務。
其中一個實例就是Zynga通過在游戲內植入代碼,每天都在對玩家進行著幾百組A/B測試。A/B測試是在玩家不知情的前提下將他們隨機分成兩組,向他們各自展示顏色有細微差別的虛擬道具,并測試哪一種顏色的道具賣得更好。實際上,在某一款游戲中,Zynga就通過將一個寵物虎的顏色從黃色改成白色,實現了銷量的激增。
2.5.4 三次點擊法則
Zynga的游戲都必須通過公司中一項稱為“三次點擊測試”(Three Click Test)的評估才能夠發布。關于這一點,身為Zynga共同創始人和CEO的Mark Pincus曾提出過這樣一個觀點:“玩家通常在前3次點擊中,就會決定是繼續游戲還是退出游戲?!?nbsp;
這是基于Zynga對龐大數據進行分析所得出的結論,即如果一個游戲在前3次鼠標點擊之內不能吸引一個新玩家的話,那么這個游戲就不太可能會長期受歡迎。
對于前3次點擊的重視,是Zynga“首次用戶體驗”(First-Time User Experience)戰略的一部分。Mark Pincus說:“為了完善首次用戶體驗,我們花費了幾個月的時間。我們從數據中能夠看出:在頭15分鐘內能夠喜歡一款游戲的玩家,接下來就很可能會繼續玩上幾個小時。”
可見,Zynga在各個方面都不遺余力地挖掘數據的價值,傳統游戲所不具備的Facebook上的用戶活動統計數據,成為Zynga創作游戲的重要基準,甚至可以說,數據就是Zynga的操作系統。