1.3 精益商業(yè)的方法論

請(qǐng)大家思考一個(gè)問(wèn)題：對(duì)任何一門(mén)生意來(lái)說(shuō)，什么是第一重要的？

我相信很多人的第一反應(yīng)會(huì)說(shuō)賺錢(qián)；當(dāng)然還有人會(huì)說(shuō)要有好的產(chǎn)品，為消費(fèi)者、為社會(huì)帶來(lái)價(jià)值；還有人會(huì)說(shuō)商業(yè)模式最重要，也有人說(shuō)找人組團(tuán)隊(duì)最重要。這些其實(shí)都沒(méi)錯(cuò)，但如果回歸到商業(yè)本質(zhì)，我認(rèn)為被需要是第一重要的！

做任何一門(mén)生意，被需要絕對(duì)是第一重要的。因?yàn)橹挥斜恍枰悴拍茏龊竺娴氖虑椋热缭趺唇M團(tuán)隊(duì)、做產(chǎn)品，怎么賺錢(qián)，怎么擴(kuò)大營(yíng)收，怎么增長(zhǎng)，怎么做大做強(qiáng)回饋社會(huì)。但如果沒(méi)有需求，那么其他都無(wú)從談起。

雖然我們知道需求很重要，但在做生意的時(shí)候，往往想象中的用戶需求或痛點(diǎn)，與實(shí)際的用戶需求有很大的差別。正如圖1-1所示，想象中的用戶痛點(diǎn)是一個(gè)圓，真實(shí)的用戶痛點(diǎn)是另一個(gè)圓，它們的交集只有很小的一部分。

比如非常著名的谷歌眼鏡，我有一個(gè)朋友，格靈深瞳的創(chuàng)始人趙勇，就是當(dāng)年谷歌眼鏡研發(fā)團(tuán)隊(duì)的成員。他跟我聊過(guò)谷歌眼鏡十分有趣的開(kāi)發(fā)過(guò)程。

那時(shí)他們團(tuán)隊(duì)在討論，當(dāng)把計(jì)算機(jī)從一個(gè)房間里（世界上第一臺(tái)通用計(jì)算機(jī)ENIAC，占地面積達(dá)170平方米，重達(dá)30噸），搬到了一個(gè)鐵殼子（機(jī)箱）里，又搬到了人們的手機(jī)里，下一階段的載體形式會(huì)是什么？大家討論說(shuō)那一定是Wearable（可穿戴設(shè)備）。

但到底是手表還是眼鏡？谷歌這個(gè)團(tuán)隊(duì)先做了一個(gè)內(nèi)部調(diào)研，結(jié)果發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于手表的需求排序，第一是飾品，第二是時(shí)尚，第三是看時(shí)間，而對(duì)于智能需求他們根本就不關(guān)注。

然后這個(gè)團(tuán)隊(duì)又開(kāi)始做眼鏡的功能調(diào)查，把很多搜索需求放入其中，比如說(shuō)通過(guò)眼鏡能搜索時(shí)間、天氣、日歷、通用的知識(shí)等。在調(diào)查中，這個(gè)項(xiàng)目得到了很多谷歌同事的正面反饋，他們就很開(kāi)心地去開(kāi)發(fā)了這款智能眼鏡——Google Glass。

最有意思的是，其中一個(gè)團(tuán)隊(duì)成員表示，他以前跟女孩在網(wǎng)上聊天時(shí)都會(huì)聊得很盡興。因?yàn)榕龅讲粫?huì)的知識(shí)，他就會(huì)去網(wǎng)上搜索，關(guān)于音樂(lè)、關(guān)于文學(xué)、關(guān)于歷史等。但把女孩真正約出來(lái)之后，這事就沒(méi)那么容易了。他就想，如果有一個(gè)東西，能自動(dòng)根據(jù)聽(tīng)到的對(duì)話，把知識(shí)放映在眼前，這個(gè)體驗(yàn)會(huì)有多棒。

所以Google Glass這個(gè)項(xiàng)目的最早名稱是Project Wingman，也就是幫你約會(huì)的那個(gè)人。當(dāng)時(shí)那幫谷歌的極客們都覺(jué)得這個(gè)需求想法簡(jiǎn)直是棒極了，但他們忘記了一件事——他們都是極客，而極客本身又是非常小眾的群體，所以他們的需求并不代表普通消費(fèi)者的需求。

最終，他們憑著這個(gè)需求，還成功地說(shuō)服了谷歌聯(lián)合創(chuàng)始人謝爾蓋·布林（Sergey Brin），轟轟烈烈地創(chuàng)造一個(gè)了“billion dollar mistake”（十億美元的錯(cuò)誤）。

結(jié)果很有意思，實(shí)際使用中最高頻的應(yīng)用功能并不是搜索，而是拍照和錄像，比如有小孩子的、無(wú)法騰開(kāi)手的家長(zhǎng)，以及極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、醫(yī)生、駕駛員、警察等，都是因?yàn)樵诠ぷ骰蛏顖?chǎng)景中不方便用手拍照，才購(gòu)買(mǎi)了這款產(chǎn)品。但這個(gè)用戶人群與谷歌團(tuán)隊(duì)當(dāng)初的設(shè)想出現(xiàn)了非常大的偏差。

和預(yù)期出現(xiàn)如此大的偏差，導(dǎo)致Google Glass這款在2013年被美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）評(píng)為全世界最有影響力的產(chǎn)品，后來(lái)逐漸變?yōu)榱艘粋€(gè)To B（商業(yè)客戶）的生意，到今天已沒(méi)有多少消費(fèi)者再去使用這款眼鏡了。

這款眼鏡后來(lái)在專業(yè)領(lǐng)域的垂直市場(chǎng)找到了一些應(yīng)用場(chǎng)景。比如美國(guó)執(zhí)法機(jī)構(gòu)就采購(gòu)了數(shù)億美元的谷歌眼鏡，在醫(yī)療領(lǐng)域也有一些應(yīng)用，還有像波音、美國(guó)通用電氣公司（GE）這樣的大企業(yè)的工廠里面也有一些使用。這和當(dāng)初設(shè)計(jì)這款眼鏡的初衷已經(jīng)完全不一樣了。

從理論上說(shuō)谷歌的極客們都是最聰明的人，但聰明人在真實(shí)的用戶需求面前也出現(xiàn)了失誤。

再給大家舉一個(gè)例子，亞馬遜的Echo智能音箱。亞馬遜在做Echo的時(shí)候，最初希望大家用這個(gè)音箱來(lái)干什么？其實(shí)是購(gòu)物。當(dāng)然這件事聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)懸，我用手機(jī)購(gòu)物很方便，為什么要用音箱？實(shí)際上亞馬遜最初的目的是讓用戶重復(fù)購(gòu)物，比如一周前買(mǎi)了大米，這周可以通過(guò)語(yǔ)音再訂一次。

但在產(chǎn)品上線后，用戶的反饋與亞馬遜的想象完全不一樣。亞馬遜Echo目前已有了上萬(wàn)項(xiàng)功能，用戶使用最多的前三項(xiàng)功能是什么呢？第一是聽(tīng)音樂(lè)，第二是鬧鈴。有人可能想象不到，為何鬧鐘在美國(guó)這么流行。因?yàn)镋cho的核心用戶是家庭主婦，她們把Echo放在自家的廚房里，做飯、燒水，到時(shí)間了自動(dòng)提示。包括我自己也用智能音箱，其實(shí)鬧鈴正是我用得最多的功能。排名第三位的功能大家知道是什么嗎？智能家居，主要就是關(guān)燈開(kāi)燈之類。

這與亞馬遜最初的想法完全不一樣，估計(jì)購(gòu)物功能連應(yīng)用前十名都沒(méi)排上。

總之，即使是很聰明的人、很厲害的科技企業(yè)，其想象中的用戶需求和實(shí)際的用戶需求依然會(huì)有很大偏差。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的判斷誤差？

原因有很多，比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)者不是核心用戶，或者他們是太核心的用戶，當(dāng)然，最常見(jiàn)的一個(gè)原因我把它稱為“基因惰性”：公司擅長(zhǎng)什么，就把擅長(zhǎng)的東西硬往新產(chǎn)品里面塞，不管用戶需不需要。

比如上文的例子，谷歌是做搜索的，所以他們天然地想到用戶買(mǎi)眼鏡是為了搜索；亞馬遜是做電商的，自然想到用戶能否通過(guò)音箱買(mǎi)東西；迅雷當(dāng)年也一樣，不論做什么創(chuàng)新產(chǎn)品，都會(huì)把下載的“基因”種進(jìn)去，而這很容易導(dǎo)致對(duì)需求判斷出現(xiàn)偏差。

所以，找到真正的痛點(diǎn)很重要。但即使痛點(diǎn)找準(zhǔn)了，我們還面臨另一個(gè)問(wèn)題，那就是想象中的用戶解決方案和真正有效的解決方案可能千差萬(wàn)別。就像兩個(gè)圓，中間交集的部分就這么小，如圖1-2所示。

給大家舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在很多一線城市，交通擁堵都是一個(gè)很大的問(wèn)題。以北京為例，不論是否高峰期，三環(huán)路上堵車都很嚴(yán)重。另外大家還會(huì)發(fā)現(xiàn)：北京的國(guó)際會(huì)議比較多，有時(shí)會(huì)采取一些限流措施，例如單雙號(hào)限行。

大家發(fā)現(xiàn)，在單雙號(hào)限行時(shí)，交通狀況就非常好。但這是不是一個(gè)有效的解決方案？短期可以，長(zhǎng)期肯定不行，因?yàn)槔习傩詹桓桑何一ㄈ珒r(jià)買(mǎi)車，卻只開(kāi)一半時(shí)間，這自然不合理。本質(zhì)上問(wèn)題并沒(méi)有解決。

所以，解決方案雖然很多，但并非每一個(gè)方案都是合理的。我們想象中的解決方案，并不一定是有效的解決方案，有時(shí)甚至是完全不可行的。

那么，有沒(méi)有好的方法能讓我一擊即中，直接找到最準(zhǔn)確的需求和最準(zhǔn)確的解決方案呢？不好意思，沒(méi)有！

我們此處要講的不是方法，而是方法論。

這世上沒(méi)有一蹴而就的商業(yè)模式

精益商業(yè)思維認(rèn)為，我們找到用戶的準(zhǔn)確需求以及準(zhǔn)確解決方案的唯一手段：就是通過(guò)嘗試不斷去逼近這個(gè)方案，直到被驗(yàn)證。因?yàn)檫@世上從來(lái)沒(méi)有一蹴而就的商業(yè)模式。

以百度為例，百度早期有很多業(yè)務(wù)，主要是三塊：門(mén)戶搜索業(yè)務(wù)，也就是baidu.com；企業(yè)搜索業(yè)務(wù)，這是我當(dāng)年加入百度時(shí)所在的部門(mén)；CDN業(yè)務(wù)。到今天，百度最后走通的只有門(mén)戶搜索，其他幾塊業(yè)務(wù)幾年后都被砍掉了。

騰訊也一樣，最初創(chuàng)立時(shí)，做的是一套BP機(jī)的尋呼系統(tǒng)，跟今天的QQ沒(méi)關(guān)系。另外，大家知道當(dāng)年騰訊是靠什么上市嗎？實(shí)際上是靠SP業(yè)務(wù)（Service Provider，電信增值服務(wù)）。SP業(yè)務(wù)雖然不正規(guī)，但當(dāng)時(shí)救活了一堆互聯(lián)網(wǎng)公司。

SP業(yè)務(wù)不會(huì)長(zhǎng)久，小馬哥對(duì)此有非常清醒的判斷，所以后來(lái)出現(xiàn)了各種鉆石業(yè)務(wù)、QQ會(huì)員業(yè)務(wù)，還做了一個(gè)QQ秀，之后又有了游戲、微信和廣告業(yè)務(wù)。

今天騰訊最主要的收入來(lái)源是什么呢？是游戲。騰訊2018年的財(cái)報(bào)收入是3126.94億元人民幣，其中手游業(yè)務(wù)和端游業(yè)務(wù)的收入加起來(lái)是1284億元，占全部收入的41%。以大家最熟悉的《王者榮耀》為例，其在全球范圍內(nèi)的累計(jì)營(yíng)收已超過(guò)42億美元。單是這一款游戲，90%的上市公司都比不了。

而游戲業(yè)務(wù)在騰訊的收入占比是2009年才開(kāi)始提上來(lái)的，當(dāng)時(shí)騰訊從韓國(guó)代理了《地下城與勇士》和《穿越火線》，從那一波游戲后才開(kāi)始賺錢(qián)。總之，沒(méi)有一家公司能一下子就找到自己的大招，都要經(jīng)歷各種探索。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使像騰訊這么厲害的一家企業(yè)，它最開(kāi)始做的業(yè)務(wù)和現(xiàn)在做的也很不一樣。甚至上市時(shí)的賺錢(qián)模式，與今天也完全不一樣了。

迅雷也是如此，我們最早做的是分布式郵箱，主要想解決什么問(wèn)題呢？是郵箱容量太小的問(wèn)題。2003年的時(shí)候大家用電子郵件，體驗(yàn)其實(shí)非常不好，因?yàn)樵缙诘碾娮余]箱都太小了。那時(shí)最大的雅虎郵箱只有6MB的容量，Hotmail是2MB，所以那時(shí)用郵箱很不方便，甚至每收一個(gè)郵件就得先刪一個(gè)郵件。

我們?yōu)榱俗龇植际洁]箱、解決郵箱容量的問(wèn)題，至少嘗試了大半年，才發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題：一是互聯(lián)網(wǎng)郵件服務(wù)就那么幾家在運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)高度壟斷，而且市場(chǎng)趨勢(shì)也不對(duì)，存儲(chǔ)硬件在飛速降價(jià)。直到后來(lái)Google推出Gmail，直接把郵箱容量擴(kuò)大到1GB，通過(guò)一個(gè)粗暴但更有效的手段，解決了我們當(dāng)時(shí)想解決的問(wèn)題。后來(lái)我們經(jīng)過(guò)不斷嘗試，才把迅雷的業(yè)務(wù)聚焦到下載。

對(duì)很多初創(chuàng)公司而言，假設(shè)創(chuàng)業(yè)是過(guò)一條河，此岸在A點(diǎn)，我們要到彼岸去，第一眼可能直接看到的就是正對(duì)面的B點(diǎn)，為什么？因?yàn)锽點(diǎn)離得最近，直線走就能走到。結(jié)果走著走著，感覺(jué)B點(diǎn)越來(lái)越近，卻突然沒(méi)路了，走不過(guò)去怎么辦？只有繞路，如圖1-3所示。

在繞路的過(guò)程中，公司士氣會(huì)受到影響，公司業(yè)務(wù)也會(huì)受到一些挫折，而且可能離岸越來(lái)越遠(yuǎn)，一下子公司就到了谷底，這時(shí)候我們突然看到了C，覺(jué)得這次應(yīng)該能走過(guò)去了，然后朝著C走，快走到C的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)此路又走不通了，又是一個(gè)小低谷。

我們又得繼續(xù)嘗試，直到發(fā)現(xiàn)彼岸的D，這次終于走到了。幾乎所有企業(yè)的成長(zhǎng)都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，沒(méi)有哪家公司能夠從A直接走到D。所以普遍的規(guī)律就是：你今天在做的事情，并不是你未來(lái)真正成功時(shí)做的事情。

那么有沒(méi)有好的方法，能讓我們盡可能快的從A驗(yàn)證到D？這正是《精益商業(yè)思維》這本書(shū)的最大價(jià)值。

好的生意，必須一句話讓人聽(tīng)明白

在系統(tǒng)化地介紹精益商業(yè)之前，我想先問(wèn)問(wèn)大家：如果用兩個(gè)字描述精益，你覺(jué)得是什么？為什么只用兩個(gè)字？在這里我想跟大家分享一下電梯法則（Elevator Pitch）。

“電梯法則”是什么意思呢？假設(shè)我是一個(gè)老板，小張是另外一家公司的銷售人員，之前約了我很多次，想推銷一個(gè)產(chǎn)品給我。終于有一天約到了，安排了會(huì)面時(shí)間，通知小張下午2點(diǎn)到我辦公室面談。

小張剛到辦公室，我就跟他說(shuō)：哎呀小張，實(shí)在不好意思，我這邊臨時(shí)有一個(gè)緊急的事情，必須要外出一趟，這樣，你跟我一起下樓，電梯里你給我講講你們的業(yè)務(wù)。

那么，這位銷售員就必須要用最有吸引力的方式，非常簡(jiǎn)明扼要地把業(yè)務(wù)講清楚，爭(zhēng)取在電梯里就把我說(shuō)服，這就叫“電梯法則”。

我自從轉(zhuǎn)型做投資人以來(lái)，接觸了非常多的項(xiàng)目。經(jīng)常見(jiàn)到一類創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)幾個(gè)人斷斷續(xù)續(xù)講了半小時(shí)，我卻都沒(méi)聽(tīng)懂他們想要做什么，或者這事有什么價(jià)值。不善言辭是小問(wèn)題，大問(wèn)題是團(tuán)隊(duì)自己也沒(méi)想清楚。

所以我認(rèn)為，好的生意一定要能用一句話講清楚。很多特別牛的公司甚至都不用一句話，只需要兩個(gè)字：百度就是搜索，阿里巴巴就是電商，騰訊就是社交，新浪就是新聞，360就是安全，滴滴就是出行。

當(dāng)然也有反例，樂(lè)視為什么亂象頻現(xiàn)，就是因?yàn)楹茈y用一句話去概括它的業(yè)務(wù)。雖然樂(lè)視也總結(jié)了幾個(gè)字，叫“生態(tài)化反”，但這四個(gè)字實(shí)在太虛無(wú)縹緲。

因此現(xiàn)在看項(xiàng)目，我問(wèn)創(chuàng)業(yè)者的第一句話往往就是，你先別著急介紹自己，也別介紹項(xiàng)目，先用一句話說(shuō)說(shuō)你是干什么的，注意：就一句話，多了不行！如果以前沒(méi)想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，給你一分鐘時(shí)間想想，想好了再回答。

我覺(jué)得這一句話很重要，如果提煉不出這一句話，通常有兩個(gè)原因：一是創(chuàng)始人自己沒(méi)想清楚，二是業(yè)務(wù)很雜不聚焦，無(wú)法用一句話表達(dá)清楚。

我認(rèn)為所有的企業(yè)管理者都要有這種能力，對(duì)于自己負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，能夠化繁為簡(jiǎn)，一句話把自己做的事情講清楚。

微軟的CEO薩提亞·納德拉在2014年上任之后，用七個(gè)字就提煉出了微軟的戰(zhàn)略，大家知道是哪七個(gè)字嗎？就是“移動(dòng)為先，云為先”，換成英文是“Mobile First，Cloud First”，只用4個(gè)單詞，就把微軟的戰(zhàn)略說(shuō)清楚了。對(duì)于微軟這么龐大的公司，超過(guò)10萬(wàn)名員工，有如此復(fù)雜的業(yè)務(wù)線，薩提亞仍然能夠用一句話就很清晰地把它的戰(zhàn)略說(shuō)清楚。

作為一家創(chuàng)業(yè)公司，幾十個(gè)人，一個(gè)產(chǎn)品線，還總結(jié)不出一句話，事實(shí)上這就會(huì)為你在融資、說(shuō)服人才加盟等方面帶來(lái)困難，也不利于在客戶中的口碑傳播。所以，一句話就能把生意說(shuō)清楚是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者必備的素質(zhì)。而我對(duì)創(chuàng)業(yè)者更高一階的要求是：還要用一句話就能讓外行聽(tīng)懂。

這個(gè)難度顯然更高，為什么這樣要求？我來(lái)舉個(gè)例子，大家都知道美國(guó)實(shí)行陪審團(tuán)制度。一個(gè)人涉嫌犯了刑事案件，判定他是否有罪，是陪審團(tuán)說(shuō)了算。如果陪審團(tuán)判他無(wú)罪，必須當(dāng)庭釋放；如果陪審團(tuán)判他有罪，法官會(huì)再具體給他量刑該怎么處罰。

一般大陪審團(tuán)的法定人數(shù)是23人，小陪審團(tuán)通常是12人，那么陪審團(tuán)都是由什么人組成呢？很多人認(rèn)為，這件事關(guān)乎一個(gè)人的自由甚至生命，如此重要，陪審團(tuán)成員應(yīng)該都是律師或法律行業(yè)的從業(yè)者吧？并不是！其實(shí)陪審團(tuán)成員都是普通老百姓。大家看過(guò)證據(jù)證物，聽(tīng)完當(dāng)事人、律師陳述觀點(diǎn)和辯護(hù)后，一起討論，最后給出一個(gè)統(tǒng)一的有罪或無(wú)罪的結(jié)論。這就要求當(dāng)事人和律師必須要清晰、通俗地表達(dá)觀點(diǎn)，讓一群普通人能夠理解復(fù)雜的案情和法律條款。

回到做企業(yè)，所有好的生意，都必須很直白且易于理解。就像講課一樣，好的老師能把復(fù)雜的東西講得很簡(jiǎn)單，這就是一種能力！這種能力對(duì)創(chuàng)業(yè)者非常重要，拿融資舉例，特別是對(duì)技術(shù)創(chuàng)業(yè)者而言，真正熟悉你所從事領(lǐng)域的投資人其實(shí)很少。

我個(gè)人感覺(jué)自己對(duì)人工智能足夠熟悉了，但人工智能之下有很多細(xì)分賽道，幾乎涉及各行各業(yè)，我不可能對(duì)每個(gè)賽道都熟悉。所以創(chuàng)業(yè)者不僅要能用一句話把生意總結(jié)好，還要讓對(duì)這個(gè)行業(yè)不熟悉的人聽(tīng)明白。講得清楚，投資人才有興趣繼續(xù)深入了解。

所以，我建議任何一個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，都要有能力把你所做的事情提煉成一句話，讓外行人聽(tīng)明白，這本身也是一個(gè)幫你把事情想清楚的過(guò)程。除了幫助融資之外，對(duì)于吸引人才和客戶、合作伙伴也有很大的幫助。

當(dāng)然，一句話講清楚不代表這一句話就是對(duì)的，更不代表這一句話是永恒不變的，這是精益商業(yè)的核心觀點(diǎn)。

我們回到精益，如果用兩個(gè)字來(lái)描述是什么呢？就是——試錯(cuò)！因?yàn)橹挥性囧e(cuò)才是不斷靠近成功的唯一手段。

如果用四個(gè)字呢？那就是——快速試錯(cuò)。企業(yè)開(kāi)啟一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，到底用一年試錯(cuò)，還是三個(gè)月試錯(cuò)，或者三個(gè)星期試錯(cuò)，甚至一個(gè)星期試錯(cuò)？所產(chǎn)生的商業(yè)結(jié)果是完全不一樣的。

如果用七個(gè)字描述精益是什么呢？那就是——低成本快速試錯(cuò)。

當(dāng)然，只要速度慢成本就會(huì)高，因?yàn)闀r(shí)間本身就是成本。另外，從財(cái)務(wù)角度看，你是花了1000萬(wàn)元去試錯(cuò)，還是100萬(wàn)元，或者10萬(wàn)元，甚至完全沒(méi)花錢(qián)，這常常也決定了企業(yè)的生死。