1.4 內(nèi)容受眾：掌握構(gòu)建畫像的5大要素

在短視頻運(yùn)營的過程中，精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶是一件十分重要的事情。精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶是成功運(yùn)營短視頻的前提，也能使運(yùn)營者在今后的短視頻運(yùn)營中事半功倍。

運(yùn)營者只有在準(zhǔn)確確定目標(biāo)用戶之后才能進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)市場。用戶定位的方式可以是行業(yè)、地域、動(dòng)機(jī)、年齡、性別等，通過用戶定位建立目標(biāo)用戶畫像，精準(zhǔn)定位市場。

1.4.1 行業(yè)：以需求確定目標(biāo)用戶

在進(jìn)行短視頻定位的過程中，運(yùn)營者首先需要確定的就是行業(yè)，確定行業(yè)后可以打造短視頻的特點(diǎn)，同時(shí)也會(huì)吸引對(duì)這一行業(yè)有需求的目標(biāo)用戶。

比如，運(yùn)營者是從事美容護(hù)膚行業(yè)的，可以將自己定位成美容護(hù)膚專家，分享美容護(hù)膚的技巧和經(jīng)驗(yàn)。那些對(duì)美容護(hù)膚有需求的用戶就成了運(yùn)營者的目標(biāo)用戶，因?yàn)檫@些目標(biāo)用戶本身對(duì)美容護(hù)膚就有需求，所以運(yùn)營者最后銷售化妝品和推廣美容服務(wù)就變得相對(duì)簡單。

如果運(yùn)營者喜歡養(yǎng)花，就可以定位在養(yǎng)花行業(yè)，分享養(yǎng)花的技巧和經(jīng)驗(yàn)。運(yùn)營者可以介紹什么樣的花需要什么樣的環(huán)境，不同的花在養(yǎng)的過程中有哪些不同的注意事項(xiàng)，以及各種養(yǎng)花技巧等。

確定養(yǎng)花這個(gè)行業(yè)，也能為運(yùn)營者吸引更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。同時(shí)，這種清晰的定位也會(huì)使運(yùn)營者更加專業(yè)，增加目標(biāo)用戶的黏性，使運(yùn)營者更容易培養(yǎng)自己的忠實(shí)用戶。

另外，運(yùn)營者在定位短視頻行業(yè)的同時(shí)，越細(xì)分的行業(yè)，可使運(yùn)營者越專業(yè)、目標(biāo)用戶越精準(zhǔn)、目標(biāo)用戶的黏性和忠誠度越高。

“口紅一哥”李佳琦在2個(gè)月內(nèi)“吸粉”1300萬，他是如何做到的？這與李佳琦精準(zhǔn)、細(xì)分的行業(yè)定位有很大關(guān)系。李佳琦將自己定位在美妝里的口紅這一細(xì)分領(lǐng)域，只做口紅測(cè)評(píng)，同時(shí)也只賣口紅，他每推薦一款好用的口紅，該款口紅就會(huì)成為爆款。

李佳琦有廣泛的目標(biāo)用戶基礎(chǔ)，他的用戶都是口紅的忠實(shí)愛好者，他們因李佳琦做口紅測(cè)評(píng)的短視頻而關(guān)注他，這使得李佳琦的目標(biāo)用戶定位十分精準(zhǔn)，這也是李佳琦成功帶貨的有力保障。

因此，運(yùn)營者一定要重視短視頻的行業(yè)定位，將短視頻定位在更細(xì)分的領(lǐng)域。精準(zhǔn)的行業(yè)定位不僅可以為運(yùn)營者提供方向上的指導(dǎo)，還會(huì)更精準(zhǔn)地吸引對(duì)該行業(yè)有需求的目標(biāo)用戶。

1.4.2 地域：以省份、風(fēng)土人情為核心

每個(gè)地域都有特定的風(fēng)土人情，運(yùn)營者可以對(duì)用戶進(jìn)行地域上的劃分，也可利用“省份+風(fēng)土人情”的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)定位，其中方言短視頻無疑最能引起特定區(qū)域用戶的共鳴。

一位名叫Weylie的運(yùn)營者將目標(biāo)人群設(shè)定為會(huì)說廣東話的用戶，他用廣東話來展現(xiàn)短視頻內(nèi)容，很快就引起了說廣東話用戶的注意。方言本身最能體現(xiàn)一個(gè)地域的風(fēng)俗特點(diǎn)，用戶在短視頻中聽到自己的家鄉(xiāng)話會(huì)感到非常親切，也能引起很大的共鳴。

Weylie利用這一點(diǎn)吸引了大量粉絲，甚至當(dāng)Weylie錄制了幾期普通話的短視頻后，出現(xiàn)了點(diǎn)擊量下滑的現(xiàn)象，不少忠實(shí)粉絲表示她說廣東話的短視頻更有意思。

除了使用方言吸引相應(yīng)區(qū)域的目標(biāo)用戶，區(qū)域性美食也可以作為一種重要的用戶劃分方式。例如，快手上的區(qū)域美食號(hào)可以分為個(gè)人區(qū)域美食號(hào)和地區(qū)區(qū)域美食號(hào)。個(gè)人區(qū)域美食號(hào)是指真人“吃貨”入鏡，通過吃某地的美食來打造個(gè)人賬號(hào)，一方面體現(xiàn)了自己的美食達(dá)人身份，另一方面又將某個(gè)地區(qū)的美食推薦出去。

快手號(hào)“花吃成都”的短視頻皆是介紹成都美食，以一個(gè)女孩子為主人公，每個(gè)短視頻為粉絲介紹一種成都的美食，邊吃邊將感受分享給粉絲，讓大家都能感受到這款美食的獨(dú)到之處。

“花吃成都”這個(gè)賬號(hào)是個(gè)人區(qū)域美食號(hào)中較成功的例子，經(jīng)過長時(shí)間的運(yùn)營，如今這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)收獲304.8萬粉絲，獲贊數(shù)達(dá)到了2130.9萬個(gè)，這一數(shù)字還在不斷增加。

綜上所述，運(yùn)營者可結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)從地域、風(fēng)俗的角度對(duì)短視頻的內(nèi)容、選材進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而吸引更多目標(biāo)用戶的關(guān)注。

1.4.3 動(dòng)機(jī)：學(xué)習(xí)、休閑、獵奇

運(yùn)營者在對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行定位時(shí)還應(yīng)該從動(dòng)機(jī)的角度進(jìn)行區(qū)分，例如，在校學(xué)生有學(xué)習(xí)需求，普通白領(lǐng)有休閑需求，登山愛好者有獵奇需求。

攜程制作的短視頻《遇見另一個(gè)你自己》就是定位于有休閑需求的人群，這些用戶平時(shí)忙于工作沒有時(shí)間旅行，但又渴望通過旅行擺脫忙碌的生活，獲得心靈感悟。攜程的短視頻就充分滿足了這部分人群的需要，攜程拍攝了一系列旅行題材的短視頻，讓這些人可以在上下班途中的碎片時(shí)間里領(lǐng)略各地風(fēng)景，如圖1-12所示。

攜程的這種短視頻的營銷方式不僅滿足了目標(biāo)人群觀看旅行風(fēng)景的需要，更大大激發(fā)了目標(biāo)用戶真正參與到旅行中的意愿，在短視頻推出后，攜程旅行團(tuán)的報(bào)名人數(shù)明顯上漲，實(shí)現(xiàn)了短視頻最初的營銷目的。

用戶動(dòng)機(jī)是其行為的內(nèi)在動(dòng)力，用戶動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生與其生理狀態(tài)、心理狀態(tài)、社會(huì)關(guān)系及三觀等都有很大關(guān)系，而運(yùn)營者要了解用戶動(dòng)機(jī)，以更好地了解用戶的期望值與痛點(diǎn)。

1.4.4 年齡：天然的圈層區(qū)分

按年齡區(qū)分是用戶圈層最基本的劃分方法之一，不同年齡的用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的關(guān)心重點(diǎn)往往大相徑庭，正所謂“70后刷養(yǎng)生，80后刷職場，90后刷互聯(lián)網(wǎng)，00后刷‘二次元’”，所以短視頻輸出的內(nèi)容也要滿足目標(biāo)用戶的喜好。

不少剛畢業(yè)不久的90后，為了提升個(gè)人競爭力，需要對(duì)一些職場辦公軟件運(yùn)用自如。“高效辦公100%”是一個(gè)專注于辦公軟件學(xué)習(xí)的快手號(hào)，如圖1-13所示。該快手號(hào)通過分享大量的辦公實(shí)戰(zhàn)技能，得到很多用戶的關(guān)注。

根據(jù)這個(gè)思路，我們可以對(duì)不同的受眾進(jìn)行劃分，尋找適合自己的垂直領(lǐng)域。在運(yùn)營者充分利用年齡對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行分類后，短視頻內(nèi)容會(huì)更加貼合用戶需要。

1.4.5 性別：分清男性與女性的區(qū)別

定位目標(biāo)用戶的另一個(gè)簡單的劃分方式就是通過性別來劃分，男性和女性對(duì)于短視頻的內(nèi)容和功能的需求有所不同，因此，運(yùn)營者應(yīng)該根據(jù)自身需要準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶，達(dá)到吸引更多流量的目的。

美妝類短視頻的主要目標(biāo)用戶是女性，這些目標(biāo)用戶希望通過化妝的方式改善自身的容貌。

美妝類運(yùn)營者可以將目標(biāo)用戶設(shè)定在18～40歲之間、有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的女性用戶上，并且可以運(yùn)用假設(shè)的方式，先自問這些用戶對(duì)短視頻的內(nèi)容有怎樣的需求。

假設(shè)1：用戶面對(duì)琳瑯滿目的化妝產(chǎn)品不知道如何挑選。

假設(shè)2：用戶沒有化妝經(jīng)驗(yàn)想要學(xué)習(xí)化妝，或是會(huì)化妝的用戶想要提升化妝水平。

假設(shè)3：用戶想要模仿影視作品中明星的妝容，但不知從何下手。

面對(duì)這三種對(duì)于目標(biāo)用戶的假設(shè)，美妝類短視頻運(yùn)營者分別給出了測(cè)評(píng)類、技巧類和仿妝類的美妝短視頻內(nèi)容，充分滿足目標(biāo)用戶的需要。

而游戲類短視頻的目標(biāo)用戶則以男性居多，運(yùn)營者在用戶定位上也應(yīng)充分考慮男性用戶的需要。

運(yùn)營者可以充分考慮男性目標(biāo)用戶的需要，增加一些游戲類、技術(shù)分享類內(nèi)容。

總之，運(yùn)營者可根據(jù)性別進(jìn)行劃分，在內(nèi)容上盡可能滿足用戶的需求，從而獲取用戶的關(guān)注。