三、金融營銷的市場調(diào)研

［案例］豐田卡羅拉：為美國家庭而生

在傳統(tǒng)的“生產(chǎn)什么，就銷售什么”觀念的影響下，豐田公司向美國出口的第一輛轎車簡直就是一場災(zāi)難。這輛取名“豐田寶貝兒”的汽車外形陳舊，發(fā)動機(jī)開起來像載重汽車一樣響，內(nèi)部裝飾既粗糙又不舒服，燈光暗得難以通過加利福尼亞州的行車標(biāo)準(zhǔn)，汽車缺陷嚴(yán)重自然無人問津。

“豐田寶貝兒”的“流產(chǎn)”迫使公司的決策者冷靜下來，重新考慮進(jìn)入美國市場的策略。首先，豐田公司利用政府、商業(yè)企業(yè)和美國市場研究公司收集信息，了解美國經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求，發(fā)掘他們未滿足或滿足不充分的需求。

一次，一個美國家庭住進(jìn)了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細(xì)節(jié)，包括吃什么食物、看什么電視節(jié)目等。三個月后，日本人走了。不久豐田公司就推出了針對美國家庭需求而設(shè)計(jì)的物美價廉的旅行車。該車在每一個細(xì)節(jié)上都考慮了美國人的需要。例如，美國男士（特別是年輕人）喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計(jì)師就專門在車內(nèi)設(shè)計(jì)了能冷藏并能有效防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的那戶家庭致歉并表示感謝。

正是通過這樣細(xì)致的營銷調(diào)研工作，豐田公司很快掌握了美國汽車市場的情況。他們發(fā)現(xiàn)美國人把汽車作為地位或性別象征的傳統(tǒng)觀念正在削弱。他們把汽車作為一種交通工具，更重視其實(shí)用性、舒適性、經(jīng)濟(jì)性和便利性，如長途駕駛要求座位舒適和較大的腿部活動空間，易于操控，行車平穩(wěn)；要求較低的購置費(fèi)用，耗油少，耐用，維修方便；交通日趨擁擠，要求停靠方便，轉(zhuǎn)彎靈活；另外，豐田公司研究了競爭對手產(chǎn)品的不足和缺陷，豐田公司在市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)底特律汽車制造商驕傲自大、因循守舊，面臨著競爭者的挑戰(zhàn)、政府的警告信號、消費(fèi)者拒絕購買和庫存量直線上升的問題。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，豐田公司精確地勾畫出了一個按人口統(tǒng)計(jì)和心理因素劃分的目標(biāo)市場，1966年設(shè)計(jì)出滿足美國顧客需求的美式日制小汽車——COROLLA花冠第一代，它以外形小巧、價格經(jīng)濟(jì)、舒適平穩(wěn)、維修方便的優(yōu)勢敲開了美國市場的大門。

資料來源：趙軼，韓建東．市場調(diào)查與預(yù)測[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2007.

（一）市場調(diào)研方案制定

1．市場調(diào)研方案的概念

市場調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法系統(tǒng)客觀地收集、辨別、分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動的各種信息，為企業(yè)經(jīng)營管理者制定決策提供重要依據(jù)。市場調(diào)研的內(nèi)容包括識別市場機(jī)會和威脅、制定營銷方案、評估營銷活動的效果等。

市場調(diào)研方案也稱為市場調(diào)查計(jì)劃書、市場調(diào)研策劃書。根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的性質(zhì)，在進(jìn)行實(shí)際調(diào)查之前，我們需要對調(diào)查工作的各方面和各階段任務(wù)進(jìn)行通盤考慮和安排，為整個調(diào)研項(xiàng)目構(gòu)建藍(lán)圖。市場調(diào)研方案是調(diào)查活動的指導(dǎo)文件，只有對整個調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一考慮和安排，才能保證調(diào)研工作有秩序、有步驟地順利進(jìn)行。

2．市場調(diào)研方案的主要內(nèi)容

市場調(diào)研方案涵蓋整個調(diào)研工作過程的全部內(nèi)容，具體包括以下幾個方面。

（1）明確調(diào)研背景。我們需要對行業(yè)狀況和企業(yè)所處的社會、經(jīng)濟(jì)、法律和技術(shù)等環(huán)境進(jìn)行簡要分析，以此說明行業(yè)發(fā)展趨勢和企業(yè)生存環(huán)境；通過將企業(yè)的基本情況結(jié)合市場環(huán)境進(jìn)行分析，了解企業(yè)現(xiàn)狀和所面臨的主要問題，確定調(diào)研工作的主題。

（2）確定調(diào)研目的與內(nèi)容。確定調(diào)研目的，就是明確在調(diào)研中要解決哪些問題、通過調(diào)研要取得哪些資料以及取得這些資料有何用途。確定調(diào)研目的和內(nèi)容時，我們應(yīng)當(dāng)做到：調(diào)研內(nèi)容要精練；方案的設(shè)計(jì)要體現(xiàn)調(diào)研目的的要求，要符合客觀實(shí)際。

（3）確定調(diào)研對象與調(diào)研單位。確定了調(diào)研目的之后，我們要確定調(diào)研對象和調(diào)研單位。調(diào)研對象是根據(jù)調(diào)研目的、任務(wù)確定的調(diào)研范圍及要調(diào)研的總體，由某些性質(zhì)相同的調(diào)研單位組成。調(diào)研單位（或稱為調(diào)研單元）是要調(diào)研的社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象總體中的個體，即調(diào)研對象中的具體單位。

（4）調(diào)研的組織與控制。調(diào)研的組織與控制主要是指調(diào)研工作的組織管理、調(diào)研項(xiàng)目組的設(shè)置、人員的選擇與培訓(xùn)、調(diào)研質(zhì)量的控制等。

（5）確定整理與分析調(diào)研資料的方法。在這一工作中，我們要確定采用定性分析法還是定量分析法，要對大量的原始資料進(jìn)行加工匯總，使之系統(tǒng)化、條理化。

（6）確定調(diào)研工作進(jìn)度。我們要確定調(diào)研工作的起止時間，即從調(diào)研方案的設(shè)計(jì)到提交調(diào)研報告的工作時間，同時也包括各階段的起止時間，其目的是使調(diào)研工作能及時開展并按時完成。

調(diào)研工作進(jìn)度安排大致可考慮以下幾個方面：

①總體方案設(shè)計(jì)論證；

②抽樣方案設(shè)計(jì)；

③問卷設(shè)計(jì)、試調(diào)研、修改及定稿印刷；

④問卷印刷裝訂；

⑤調(diào)研人員的招聘與培訓(xùn)；

⑥調(diào)研工作實(shí)施；

⑦數(shù)據(jù)整理、錄入與分析。

（7）確定調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算。調(diào)研經(jīng)費(fèi)包括以下幾個方面：

①調(diào)研方案設(shè)計(jì)費(fèi)；

②抽樣方案設(shè)計(jì)費(fèi)；

③問卷設(shè)計(jì)費(fèi)；

④問卷印刷裝訂費(fèi)；

⑤調(diào)研實(shí)施費(fèi)（培訓(xùn)費(fèi)、交通費(fèi)、訪員與督導(dǎo)勞務(wù)費(fèi)）；

⑥數(shù)據(jù)編碼、錄入費(fèi)；

⑦數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析費(fèi)；

⑧調(diào)研報告撰寫費(fèi)。

（8）確定報告提交方式。確定報告提交方式即確定采用什么樣的方式提交報告，是書面報告還是口頭報告，以及需明確報告的基本內(nèi)容、報告的形式與份數(shù)等。

3．市場調(diào)研工作的流程

一般情況下，市場調(diào)查可分為四個階段：調(diào)查前的準(zhǔn)備階段、正式調(diào)查階段、綜合分析整理資料階段、撰寫調(diào)研報告階段。

（1）調(diào)查前的準(zhǔn)備階段。這個階段需對金融機(jī)構(gòu)提供的資料進(jìn)行初步分析，找出問題，明確調(diào)查的重點(diǎn)、范圍和目標(biāo)，制定市場調(diào)查方案，主要包括：市場調(diào)查的內(nèi)容、方法和步驟，調(diào)查計(jì)劃的可行性，經(jīng)費(fèi)預(yù)算，調(diào)查時間等。

（2）正式調(diào)查階段。市場調(diào)查的內(nèi)容和方法很多，綜合起來分為以下四類：

①市場供求調(diào)查。市場供求是市場調(diào)查的一個重要內(nèi)容，主要包括以下七個方面：

第一，產(chǎn)品的市場供求情況，即是供過于求還是供不應(yīng)求或供求平衡；

第二，市場潛在需求量，即產(chǎn)品在市場上所能達(dá)到的最大需求量是多少；

第三，不同的細(xì)分市場對于某種產(chǎn)品的需求狀況，以及各個細(xì)分市場的需求狀況與潛在需求量；

第四，產(chǎn)品的市場占有率，哪些細(xì)分市場對于企業(yè)經(jīng)營最有利；

第五，產(chǎn)品如何進(jìn)行優(yōu)化組合以滿足不同客戶的需要；

第六，其他企業(yè)的市場動態(tài)及在競爭中的地位和作用，本企業(yè)如何揚(yáng)長避短，從而在競爭中發(fā)揮自身優(yōu)勢；

第七，新產(chǎn)品投放市場的最佳時機(jī)。

企業(yè)通過對市場供求的分析研究，制訂出更優(yōu)的營銷計(jì)劃。企業(yè)要重點(diǎn)進(jìn)行購買力、購買動機(jī)和潛在需求調(diào)查，其核心是尋找市場經(jīng)營機(jī)會。

②競爭對手情況調(diào)查。我們主要調(diào)查競爭對手的基本情況及競爭能力、經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷活動情況、替代品的威脅等。此外，我們還要注意潛在的競爭對手。

③企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略決策執(zhí)行情況調(diào)查。我們主要調(diào)查如產(chǎn)品的定價、銷售渠道、廣告及促銷等方面存在的問題與改進(jìn)情況等。

④政策法規(guī)情況調(diào)查。我們主要調(diào)查貨幣政策的變化，金融法律、法規(guī)的實(shí)施，以及金融調(diào)控和監(jiān)管都對金融企業(yè)有重大影響，它是市場調(diào)查不可分割的一部分。

（3）綜合分析整理資料階段。資料收集后，我們需要對其加以評價和篩選，即衡量資料是否準(zhǔn)確可靠，所涉及的時間是否適當(dāng)，資料中有無研究所需的內(nèi)容。

（4）撰寫調(diào)研報告階段。

我們應(yīng)運(yùn)用科學(xué)方法對所獲資料進(jìn)行分析研究，得出結(jié)論，并在此基礎(chǔ)上撰寫調(diào)研報告。調(diào)研報告的具體內(nèi)容如下：

①封面：寫明調(diào)查標(biāo)題、承辦部門、人員、日期。

②摘要：簡要說明調(diào)查過程。

4．調(diào)研方案的格式要求

（1）封面。封面要求簡潔清晰，字體字號適當(dāng)，可考慮插入有關(guān)標(biāo)志或與主題相關(guān)的圖片，寫明名稱、研究者及時間等。

（2）目錄。目錄要清晰，目錄標(biāo)題與目錄內(nèi)容在字號上要有區(qū)別，如目錄標(biāo)題用三號字，則內(nèi)容用四號字。我們可使用自動生成目錄功能。

（3）正文。正文可加上標(biāo)題，正文內(nèi)容要層次清晰，字體字號規(guī)范、行間距適當(dāng)。

（4）時間安排表。時間安排表設(shè)計(jì)應(yīng)清晰明了，可對表格的邊框及底紋的色彩進(jìn)行自定義。

（5）費(fèi)用預(yù)算。我們要按規(guī)范要求書寫金額數(shù)字，標(biāo)清幣種及單位。

（二）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

在進(jìn)行市場調(diào)查時，比較常用的調(diào)查方法是問卷調(diào)查。而問卷的設(shè)計(jì)是問卷調(diào)查一個非常重要的環(huán)節(jié)，決定著調(diào)查工作的成敗。調(diào)查問卷設(shè)計(jì)得科學(xué)合理，調(diào)查工作就成功了一半。

［小貼士］市場調(diào)查主要方法

市場調(diào)查的主要方法有以下三種：

1．訪問法

它是指調(diào)查人員將所要調(diào)查的事項(xiàng)以當(dāng)面、書面或電話的方式，向被調(diào)查者提出詢問，以獲得所需要資料的方法。它是市場調(diào)查中最常見的一種方法，可分為面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、問卷調(diào)查三種。它們有各自的優(yōu)缺點(diǎn)：面談?wù){(diào)查能直接聽取對方意見，富有靈活性，但成本較高，其結(jié)果容易受調(diào)查人員技術(shù)水平的影響。電話調(diào)查速度快，成本最低，但只限于在有電話的用戶中調(diào)查，整體調(diào)查效果不佳。問卷調(diào)查是指調(diào)查人員預(yù)先設(shè)計(jì)好調(diào)查問卷，當(dāng)面遞交、郵寄或通過在線方式發(fā)給調(diào)查對象，讓接受調(diào)查對象將自己的意見或答案填入問卷中，在一定期限內(nèi)填寫好交回或寄回。這種調(diào)查方式應(yīng)用范圍廣，調(diào)查對象回答問題的時間充裕，結(jié)果客觀，成本較低，但也易受調(diào)查對象個人態(tài)度的影響，并且回收周期長，回收率較低。

2．觀察法

它是指調(diào)查人員利用眼睛、耳朵等感官或食品觀察并記錄被調(diào)查對象的行為，收集信息資料。觀察法是社會調(diào)查和市場調(diào)查研究的最基本的方法，其具體形式分為直接觀察法和儀器觀察法兩種方法。

直接觀察法是指調(diào)查者在調(diào)查現(xiàn)場有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)性地對調(diào)查對象的行為、言辭、表情進(jìn)行觀察記錄，以取得第一手資料。它最大的特點(diǎn)是在自然條件下進(jìn)行，所得材料真實(shí)生動，但它也會因?yàn)樗^察的對象的特殊性而使觀察結(jié)果流于片面，例如到商業(yè)銀行、證券交易所、期貨交易所等金融現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地觀察等。

儀器觀察法是指運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)儀器對選定的目標(biāo)進(jìn)行攝影、錄音、錄像等，收集所需要的資料并進(jìn)行觀察的方法。觀察法的優(yōu)點(diǎn)在于客觀實(shí)在，能如實(shí)反映問題，不足之處是運(yùn)用這種方法需要花很多時間等待，成本高。另外，這種方法很難捕捉到被觀察者的內(nèi)在信息，譬如他們的收入水平、受教育程度、心理狀態(tài)、購買動機(jī)等。

3．實(shí)驗(yàn)法

它是指由調(diào)查人員跟進(jìn)調(diào)查的要求，用實(shí)驗(yàn)的方式，把調(diào)查的對象控制在特定的環(huán)境條件下，對其進(jìn)行觀察以獲得相應(yīng)的信息。比如，我們選擇某一特定市場，控制一個或幾個營銷自變量，研究自變量與其他因變量的因果關(guān)系。當(dāng)金融產(chǎn)品改變設(shè)計(jì)、價格或促銷策略時，均可應(yīng)用這種方法。這種方法主要用于市場銷售實(shí)驗(yàn)和消費(fèi)者使用實(shí)驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)法比較科學(xué)準(zhǔn)確，但調(diào)查時間長，調(diào)查成本相對較高。

近年來，科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)為市場調(diào)查提供了極大便利，市場調(diào)查的效率迅速提高。現(xiàn)代金融企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)查時，采用了先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備或手段，如電子計(jì)算機(jī)、微縮膠片、閉路電視、復(fù)印機(jī)、錄音機(jī)、攝像機(jī)、傳真機(jī)等，以收集、挑選、分析和處理信息資料。應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)手段開展市場調(diào)查已成為市場調(diào)查活動的發(fā)展趨勢。

1．調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的原則

（1）主題明確。調(diào)查問卷的主題擬定要從實(shí)際出發(fā)，目的明確、清晰。

（2）結(jié)構(gòu)合理、邏輯性強(qiáng)。調(diào)查問卷的問題排列應(yīng)有一定的邏輯順序。

（3）通俗易懂。調(diào)查問卷使用的語言要通俗易懂，語言描述不要產(chǎn)生歧義。

（4）控制問卷的長度。問卷內(nèi)容的選擇要科學(xué)合理，時間不宜太長，20分鐘左右即可。

（5）要便于資料的校驗(yàn)、整理和統(tǒng)計(jì)。

2．調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的流程

（1）把握調(diào)研的目的和內(nèi)容。我們要充分了解調(diào)研的目的和內(nèi)容，將問題具體化、條理化和可操作化，將問題演化為一系列可以測量的變量或指標(biāo)。

（2）收集有關(guān)研究課題的資料：①加強(qiáng)對調(diào)查研究的問題的認(rèn)識；②為問題設(shè)計(jì)準(zhǔn)備豐富的素材；③形成對目標(biāo)總體的清晰概念。

（3）確定調(diào)查方法：①面訪調(diào)查。調(diào)查人員當(dāng)面進(jìn)行調(diào)查，被調(diào)查人員可以與調(diào)查人員面對面交流。對于詢問時間較長、內(nèi)容較復(fù)雜的問題，采用面談?wù){(diào)查較為合適。②電話訪問。調(diào)查人員通過電話對被調(diào)查人員進(jìn)行問卷調(diào)查，適合簡單明了的問題。③郵寄問卷。調(diào)查人員與被調(diào)查人員無交流，被調(diào)查人員獨(dú)自完成問卷填寫。這種情況下，問卷的問題要簡單并且應(yīng)當(dāng)給出較為詳細(xì)的填寫指導(dǎo)。

（4）確定問題的內(nèi)容。針對問卷的每個問題，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)認(rèn)真考慮問題的必要性和問題的個數(shù)。問卷應(yīng)該問什么，每個問題要問什么，問題是否切中要害，問題答案接下來采用什么統(tǒng)計(jì)分析方法，都要認(rèn)真斟酌。

（5）確定問題類型。調(diào)查問卷的問題類型一般有兩種：開放性問題和封閉性問題。開放性問題又稱為無結(jié)構(gòu)的問答題，被調(diào)查者自由回答，不提供可供選擇的答案。封閉性問題又稱為有結(jié)構(gòu)的問答題，它提供了一組可供選擇的答案和固定的問答格式。

（6）確定問題的措辭。問題的措辭要準(zhǔn)確、簡單、通俗；問題要圍繞主題，概念明確，避免一詞多義；問題的提問要有藝術(shù)性，避免引起被調(diào)查者反感；不要提不易回答的問題；要避免誘導(dǎo)性提問。

（7）安排問題的順序。問卷的問題設(shè)計(jì)要先易后難，先封閉后開放。

（8）確定格式和排版。問卷排版要科學(xué)，同一問卷需使用統(tǒng)一的架構(gòu)；要控制問卷的篇幅，不宜過長；問卷設(shè)計(jì)要易于進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。

（9）擬定問卷的初稿和預(yù)調(diào)查。

（10）制定正式問卷。

3．調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

調(diào)查問卷一般包含標(biāo)題、說明、主體、編碼號、致謝語與實(shí)驗(yàn)記錄。

（1）標(biāo)題。問卷的標(biāo)題要反映研究主題，并能增強(qiáng)答題者的興趣和責(zé)任感。

（2）說明。問卷的說明可以是導(dǎo)語或是一封致調(diào)查對象的信。它應(yīng)說明調(diào)查的目的和意義、填答問題的要求及注意事項(xiàng)等。

（3）主體。主體即調(diào)查主題的具體問題，是問卷的核心部分。

（4）編碼號。調(diào)查問卷可視情況確定是否需要編碼號。

（5）致謝語。為了對調(diào)查對象的合作表示真誠的謝意，設(shè)計(jì)者一般在調(diào)查問卷的結(jié)尾寫上感謝語。如果在說明中已經(jīng)有表示感謝的話語，結(jié)尾無需再次致謝。

（6）實(shí)驗(yàn)記錄。實(shí)驗(yàn)記錄用來記錄調(diào)查問卷完成的情況和復(fù)查、校訂的情況，其格式和要求比較靈活，調(diào)查訪問員和校查者均要在上面簽名并填寫日期。

（三）調(diào)研報告撰寫

1．調(diào)研報告的定義

調(diào)研報告是對某一項(xiàng)工作、某個事件、某個問題，經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查后，將調(diào)查中收集到的材料加以系統(tǒng)整理和分析研究，以書面形式匯報調(diào)查情況的一種書面報告。

調(diào)查報告?zhèn)戎赜谘芯拷Y(jié)果，以調(diào)查為前提，以研究為目的，是調(diào)查與研究的辯證統(tǒng)一，但研究始終處于主導(dǎo)地位。

2．調(diào)研報告的特點(diǎn)

（1）真實(shí)性。調(diào)研報告是在占有大量現(xiàn)實(shí)和歷史資料的基礎(chǔ)上，用敘述性的語言實(shí)事求是地反映某一客觀事物。充分了解實(shí)情和全面掌握真實(shí)可靠的素材是寫好調(diào)研報告的基礎(chǔ)。

（2）針對性。調(diào)研報告一般有比較明確的意向，相關(guān)的調(diào)查取證都是針對和圍繞某一綜合性或是專題性問題展開的。因此，調(diào)研報告反映的問題集中而有深度。

（3）邏輯性。調(diào)研報告離不開確鑿的事實(shí)，但又不是材料的機(jī)械堆砌，而是對核實(shí)無誤的數(shù)據(jù)和事實(shí)進(jìn)行嚴(yán)密的邏輯論證，探明事物發(fā)展變化的原因，預(yù)測事物發(fā)展變化的趨勢，得出科學(xué)的結(jié)論。

（4）社會性。調(diào)研報告作為時代的鏡子，能從各個不同的側(cè)面客觀地反映社會情況和問題。

（5）典型性。調(diào)研報告具有典型性，能反映事物的本質(zhì)與規(guī)律，是為了解決某個問題，總結(jié)某項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)，研究事物的發(fā)展趨勢而制作的。因此調(diào)研報告需要恰當(dāng)?shù)剡x擇典型，探索事物的發(fā)展規(guī)律，尋求解決矛盾的辦法。

3．調(diào)研報告的基本內(nèi)容

（1）標(biāo)題。標(biāo)題分為單標(biāo)題和雙標(biāo)題。

①單標(biāo)題。第一，公式化寫法。公式化寫法就是按照“調(diào)查對象+調(diào)查課題+文體名稱”的公式擬制標(biāo)題。例如，“一個富裕居委會的財務(wù)調(diào)查”這樣的標(biāo)題，其中“一個富裕居委會”是調(diào)查對象，“財務(wù)”是調(diào)查課題，“調(diào)查”顯示文體是調(diào)查報告。這樣寫的好處是要素清楚，讀者一看就知道這是寫的什么單位，涉及的是哪些問題，文種也很明確。這種寫法的不足之處是太模式化，不夠新鮮活潑。第二，常規(guī)文章標(biāo)題。它的具體方式靈活多樣。我們可以用問題作標(biāo)題，如“兒童究竟需要什么讀物”；可以顯示調(diào)查者自己的觀點(diǎn)，如“打工者維權(quán)何其難”；可以直接敘述事實(shí)，如“三個孩子去蛇島”；等等。

②雙標(biāo)題。雙標(biāo)題由正副標(biāo)題組成。其中正標(biāo)題一般采用常規(guī)文章標(biāo)題寫法，副標(biāo)題則采用公式化寫法，如“明晰產(chǎn)權(quán)起風(fēng)波——對太原市一集體企業(yè)被強(qiáng)行接管的調(diào)查”。

（2）導(dǎo)語。導(dǎo)語也稱前言、引言、概述等，著重介紹基本情況，提出問題，交代調(diào)查報告的目的、時間、地點(diǎn)、對象范圍和方法步驟等，即說明為什么做這個調(diào)查報告，讓讀者對調(diào)研報告涉及的主要對象和范圍先有初步的了解，并為調(diào)查報告的可信度提供佐證。調(diào)查報告的導(dǎo)語一般要根據(jù)主體部分組織材料的結(jié)構(gòu)順序來安排，常用的有以下幾種類型：

①提要式。提要式就是設(shè)計(jì)者把調(diào)查對象最主要的情況進(jìn)行概括后寫在調(diào)查報告開頭，使讀者一開始就對它的基本情況有一個大致的了解。例如，《靠名牌贏得市場——關(guān)于深圳市飛亞達(dá)（集團(tuán)）股份有限公司的調(diào)查》的開頭：“飛亞達(dá)（集團(tuán)）股份有限公司是一家以生產(chǎn)鐘表為主的大型企業(yè)，1987年成立于深圳。在經(jīng)濟(jì)特區(qū)這塊改革開放的沃土上，該公司堅(jiān)持不懈地實(shí)施名牌戰(zhàn)略，終于在競爭激烈的鐘表行業(yè)后來居上。歷經(jīng)××年的艱苦創(chuàng)業(yè)，飛亞達(dá)由一個鐘表小廠發(fā)展為總資產(chǎn)逾××億元、年創(chuàng)利潤××××萬元的上市公司，成為國內(nèi)同行的翹楚。”

②交代式。交代式是指設(shè)計(jì)者在開頭簡單地交代調(diào)查的目的、方法、時間、范圍、背景等，使讀者在開篇時就對調(diào)查的過程和基本情況有所了解。《關(guān)于北京市家用縫紉機(jī)銷售情況的調(diào)查》一文的開頭就是這樣的：“為了增強(qiáng)計(jì)劃性，加強(qiáng)對家用縫紉機(jī)的經(jīng)營，更好地掌握市場銷售動態(tài)，我們采取了走訪經(jīng)營單位與分析歷史資料的辦法，對北京市家用縫紉機(jī)歷年銷售情況以及當(dāng)前社會保有量和市場需求變化進(jìn)行了調(diào)查。經(jīng)過分析，我們認(rèn)為北京市場除上海縫紉機(jī)供不應(yīng)求以外，其他牌號縫紉機(jī)銷售在北京市已趨于飽和。”這個開頭包括目的、方法、范圍和結(jié)論等方面，總的來說屬于交代式的開頭。

③問題式。設(shè)計(jì)者在開頭提出問題來，引起讀者對課題的關(guān)注，促使讀者思考。例如，《農(nóng)村發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟(jì)的成功之路——貿(mào)工農(nóng)一體化、產(chǎn)加銷一條龍經(jīng)營的調(diào)查》的開頭：“近些年，隨著農(nóng)村改革的深化和商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，貿(mào)工農(nóng)一體化、產(chǎn)加銷一條龍的經(jīng)營方式，正在我國農(nóng)村迅速發(fā)展。它一出現(xiàn)，就顯示出旺盛的生命力和巨大的優(yōu)越性，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新的活力。這種經(jīng)營方式對我國農(nóng)業(yè)向商品化、現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化有哪些作用、應(yīng)采取什么方針政策扶持其發(fā)展，我們就這些問題進(jìn)行了調(diào)查，并同10個縣市的有關(guān)同志進(jìn)行了座談，形成了一些共識。”前一段入筆先提問，后一段是采用敘述的方式直接暴露問題，這屬于問題式寫法。

（3）主體。導(dǎo)語之后、結(jié)尾之前的文字，都屬于主體。主體是調(diào)研報告的核心部分，是前言的引申和展開，也是結(jié)論的根據(jù)所在；主體主要包括調(diào)查報告的基本事實(shí)、主要情況、取得的突出成績和存在的主要問題以及成因，經(jīng)過分析得出的基本經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和發(fā)展規(guī)律與前景預(yù)測等。這部分的材料豐富、內(nèi)容復(fù)雜，在寫作中最主要的問題是結(jié)構(gòu)的安排。其主要結(jié)構(gòu)形態(tài)有三種。

①用觀點(diǎn)串聯(lián)材料。由幾個從不同方面表現(xiàn)基本觀點(diǎn)的層次組成主體，并以基本觀點(diǎn)為中心線索將它們貫穿在一起。例如，《人民日報》刊登的調(diào)查報告《按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律指導(dǎo)農(nóng)民增收——山東省微山縣調(diào)查》的主體就是這樣的形態(tài)。它由四個部分構(gòu)成：“抓住了規(guī)律就抓住了根本”“把握市場需求，發(fā)揮自身優(yōu)勢”“圍繞市場競爭，加強(qiáng)聯(lián)合與協(xié)作”“遵循價值規(guī)律，推進(jìn)農(nóng)業(yè)‘四化’”，這四個部分是由標(biāo)題所顯示的基本觀點(diǎn)貫穿起來的。

②以材料的性質(zhì)歸類分層。課題比較單一，材料比較分散的調(diào)查報告，可采用這種結(jié)構(gòu)形式。作者在分析、歸納之后，根據(jù)材料的不同性質(zhì)，將它們梳理成幾種類型，將每一種類型的材料集中在一起進(jìn)行表達(dá)，形成一個層次。每個層次之前可以加小標(biāo)題或序號，也可以不加。例如，《人民日報》刊登的調(diào)查報告《不信民心喚不回——從寧鄉(xiāng)縣五個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的變化看做好農(nóng)村思想政治工作的重要性》，分別從原因、措施、啟示三個方面著眼，寫了三個大的層次。其中原因又概括為五條，啟示也概括為三條，又形成大層次下的若干小層次。

③以調(diào)查過程的不同階段自然形成層次。事件單一、過程性強(qiáng)的調(diào)查報告，可采用這種結(jié)構(gòu)形式。它實(shí)際上是以時間為線索來謀篇布局的，類似于記敘文的時間順序?qū)懛ā！度嗣袢請蟆房d的《暗訪北京站前發(fā)票非法交易》一文，分別寫了這樣幾層內(nèi)容：1999年12月6日15時35分，記者在北京站東側(cè)出站口遇到第一個賣發(fā)票的人；過馬路前，又遇到四五個賣發(fā)票的小伙子；過馬路后，記者被一個穿棕色皮衣的賣發(fā)票者攔住難以脫身；之后，他在站前丁字路口東北側(cè)又遇到幾個賣發(fā)票的男女。這種有清晰過程的寫法，可以提高讀者的閱讀興趣。

（4）結(jié)尾。調(diào)查報告常在結(jié)尾部分會表現(xiàn)作者的觀點(diǎn)，對主體部分的內(nèi)容進(jìn)行概括、升華，因此，它的結(jié)尾往往是比較重要的一個部分。常見的寫法有下述三種：

①概括全文，明確主旨。在結(jié)束的時候我們將全文歸結(jié)到一個思想的立足點(diǎn)上。例如，《關(guān)于邯鄲鋼鐵總廠管理經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查報告》的結(jié)尾：“邯鋼的實(shí)踐證明，國有企業(yè)適應(yīng)建立社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制要求，必須在轉(zhuǎn)換經(jīng)營機(jī)制的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)換經(jīng)營方式，切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，這樣才能充分挖掘企業(yè)的內(nèi)部潛力，提高企業(yè)的整體素質(zhì)和市場競爭力。邯鋼的做法為國有企業(yè)實(shí)行從傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制、從粗放經(jīng)營向集約經(jīng)營兩個具有全局意義的根本性轉(zhuǎn)變提供了借鑒的經(jīng)驗(yàn)。”

②指出問題，啟發(fā)思考。如果一些存在的問題還沒有引起人們的注意，如果限于各種因素的制約作者也不可能提出解決問題的辦法，那么，把問題指出來，引起有關(guān)方面的注意，或者啟發(fā)人們對這一問題的思考，也是很有價值的。例如，《暗訪北京站前發(fā)票非法交易》一文的結(jié)尾：“記者隨后又轉(zhuǎn)了幾個地方，16時10分從北京站前離開。在這40分鐘里，碰見了大約20名賣發(fā)票的不法人員。聽口音他們大都是外地人。從言談舉止可以感覺到他們知道自己的行為是違法的。在廣場、路口維持秩序的公安、保安人員不少，也許是司空見慣，記者沒有看到他們出面制止這種不法行為。”

③針對問題，提出建議。在揭示有關(guān)問題之后，我們應(yīng)提供一些可行的解決問題的建議。例如，1999年2月3日《人民日報》刊登的專題調(diào)查《人情消費(fèi)，讓人如何承受你！》就寫了一個建議性的結(jié)尾：“在人情消費(fèi)已成為一種風(fēng)氣的情況下，制止大操大辦單靠一個人、一個單位很難從根本上奏效，如喝喜酒，往往是通知范圍大了人們反感，范圍小了沒接到通知的人也有意見。遏制人情消費(fèi)，建立新型的人際關(guān)系，倡導(dǎo)社會新風(fēng)，是一項(xiàng)社會系統(tǒng)工程，需要各級各部門共同努力。首先要加強(qiáng)宣傳和教育。提倡新事新辦，勤儉持家，厲行節(jié)約，建立新型的社會主義人際關(guān)系。節(jié)日期間，報紙、電臺、電視臺可舉辦專題欄目、節(jié)目進(jìn)行宣傳，文化部門應(yīng)挑選一批優(yōu)秀的影片（主要是婚喪嫁娶新事新辦方面的）在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村巡回播放。文化部門應(yīng)通過廣泛深入的宣傳教育，使人們樹立正確的人情消費(fèi)觀。其次要制定社會規(guī)范。在政府機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位建立紅白理事會，推行節(jié)儉辦紅白喜事。建立約束機(jī)制，對人情消費(fèi)進(jìn)行引導(dǎo)、規(guī)范、管理。最后是嚴(yán)格稽查。對大操大辦甚至借機(jī)斂財?shù)母刹恳獓?yán)肅處理，甚至在新聞媒體上曝光。”