1.1 研究的意義

1.1.1 實踐意義

在貿易中，灰色市場（平行進口）占據了相當大的份額（Myers, 1992; Soleimani, 2010）。竄貨對全世界的各個行業均產生了重要沖擊，根據“Alliance for Gray Market and Counterfeit Abatement”的估計，僅在信息技術一個產業，灰色市場就占據了400億美元的市場。例如，估計在2007年為美國和歐洲市場設計的iPhone手機當中，38%被銷售到該手機尚未經蘋果公司正式發布上市的市場（International Herald Tribune, 2008）。

在當今激烈的市場競爭中，制造商越來越依靠他們自己的授權經銷商來執行增加價值的職能（Coughlan et al., 2001）。為了保護經銷商去提供這些服務的意愿，制造商通常會通過明確的合同或含蓄的協議來使用轉售限制政策，通過規定經銷商再銷售的對象，轉售政策限制了品牌內的競爭，維護了經銷商的毛利空間（Antia et al., 2006）。灰色市場對制造商的轉售限制構成了直接、嚴重的威脅，如果不加以控制，灰色市場就會成為對那些提供客戶服務的經銷商“搭便車”行為的幫兇，讓一個精心選擇的經銷商系統變得更密集，并且傷害那些為分銷渠道進行專有資產投資的經銷商（Antia et al., 2006）。從制造商角度看，它對制造商、經銷商之間的關系和品牌權益產生負面影響，最終侵蝕分銷渠道的完整性（Antia et al., 2006）。消費者會因為購買到灰色市場產品而無法獲得應得的服務。由于消費者難以區分產品是否來自竄貨渠道，他們會被同一產品的不同銷售價格弄糊涂，從而對品牌的誠信度產生疑問。

由于竄貨現象將導致嚴重的渠道沖突和品牌損失，制造商非常關注竄貨的治理，為此他們投入大量的資源。傳統的竄貨治理機制包括防范和處罰兩個層面。在防范層面，最常見的做法是引入產品標識區分不同經銷商的產品，但這樣可能會因產品無法通用而出現生產、倉儲等負擔，增加制造商的成本；或是由于產品區別過大以致消費者不能對品牌建立統一的識別。在處罰層面，通常的措施包括對已發生的竄貨事件予以經濟處罰，如罰款、取消獎勵、減少費用、縮減授權產品線、縮減授權銷售區域，以至終止業務關系等。實踐中，這些處罰措施往往會進一步損害雙邊關系，嚴重的時候可能會引發經銷商和制造商之間的沖突。因此，傳統的竄貨治理措施對制造商來說是高成本的治理措施。以下是一些最近在中國發生的相關事件，正好可以作為佐證。

2009年，諾基亞公司由于長期對竄貨經銷商實行高額罰款而引起部分經銷商不滿，一些手機銷售場所出現公開抵制銷售諾基亞手機的現象。其間還有經銷商散布諾基亞竄貨罰款偷逃稅收的謠言。這一系列現象對諾基亞的品牌形象造成了損害。這是一起典型的由制造商懲罰竄貨而導致渠道沖突，最終給制造商的利益帶來嚴重損害的案例。

2013年2月22日茅臺和五糧液兩個著名白酒廠家分別被貴州省物價局和四川省發改委以違反《中華人民共和國反壟斷法》為由進行處罰，分別罰款2.47億元和2.02億元。對茅臺處罰的事實依據是“通過合同約定，對經銷商向第三人銷售茅臺酒的最低價格進行限定，對低價銷售茅臺酒的行為給予處罰，達成并實施了茅臺酒銷售價格的縱向壟斷協議”。對五糧液處罰的事實依據是“2009年以來，五糧液公司通過書面或網絡的形式……限定向第三人轉售五糧液白酒的最低價格，……對不執行最低限價的經銷商予以處罰。……2012年，公司對北京等11省市的14家經銷商‘低價、跨區、跨渠道違規銷售五糧液’的行為，給予扣除違約金、扣除市場支持費用等處罰”。這兩則案例表明，制造商使用銷售合同相關轉售條款限制經銷商的銷售區域在中國已經屬于違法行為，傳統的制造商通過對竄貨經銷商實施制裁的治理辦法在法律上喪失了依據。在不少其他國家，制造商面臨同樣的問題。

綜上可知，基于廠商二元關系視角的傳統竄貨防范和治理機制已不能完全滿足營銷渠道管理的需求，我們必須為管理實踐探索新的竄貨治理機制。前面談到的某酒業公司銷售經理的經歷，引發我們將目光轉而投向社會網絡對竄貨的抑制作用上面，社會網絡為竄貨治理提供了新的機制。這種新機制還具有如下特點：首先，社會網絡的抑制作用不需要制造商負擔防范、監控和處罰的成本，也不存在違法的風險。其次，它避免了處罰竄貨導致的廠商沖突。這種機制，強調社會結構的自治功能，避免了制造商和經銷商的直接沖突，有利于保持良好的制造商－經銷商關系。最后，制造商對竄貨的監管效力，依賴于其處罰的確定性和強度。在實際經營當中，處罰的確定性和強度可能會受具體經辦人態度和執行力度的影響而變得不確定。所以，制造商處罰的效力難以長期保持高水平。社會網絡抑制竄貨的動力源自網絡成員的自身利益，無須人為操縱，所以社會網絡的效果是長期穩定的，無須人為維護。

鑒于社會網絡對竄貨的抑制作用彌補了傳統竄貨治理機制的一些缺點，改善了竄貨管理的效果，它勢必成為一項對傳統竄貨治理機制的有益補充，從而豐富制造商在管理實踐中的竄貨治理策略。

1.1.2 理論意義

（1）為竄貨研究提供了社會困境（Social Dilemma）的新視角

以一個多層次授權分銷渠道為例。制造商生產的產品竄貨到非授權銷售渠道的途徑有兩種：①制造商授權經銷商直接向其授權區域外的銷售渠道銷售（圖1－1a）; ②制造商授權經銷商的下級授權分銷商向授權區域外的銷售渠道銷售（圖1－1b）。現實中通常會存在一個接收竄貨的中間商，從授權經銷商或其下級授權分銷商處接收貨物，再銷售給被竄貨區域的銷售渠道或消費者（圖1－1c、d）。這個中間商起到了授權銷售渠道和非授權銷售渠道之間“橋”的作用。

從制造商與經銷商之間的關系規范來看，竄貨是一種違背雙邊協議的行為。這種行為是一種機會主義行為。“背信棄義地追求自我利益”是機會主義（Williamson, 1975）。Williamson（1985）將“背信棄義”解釋為“撒謊、竊取、欺騙和有計劃地努力去誤導、扭曲、隱瞞、模糊或其他形式的混淆”。制造商和授權經銷商通過銷售協議，明確了授權經銷商的銷售區域。授權經銷商無權向自己取得的銷售區域之外的任何區域進行商品的轉售，反而有義務遵照協議僅在自己被授權的區域內銷售。無論是授權經銷商自己還是通過中間商向授權區域之外的市場銷售制造商的產品，都屬于“背信棄義”。沒有人會否認牟利是竄貨的最大動因，Onkvisit和Shaw（1989）甚至說“價差是灰色市場存在的唯一真正原因”。因此，對于制造商而言，經銷商竄貨行為是一種典型的機會主義行為（Wathne ＆ Heide, 2000）。

從經銷商社會網絡視角來看，不同于制造商－經銷商關系，經銷商之間沒有合同、沒有交易，因而沒有經濟交易關系，只有社會關系。故渠道領域常用的基于交易關系的相關理論（例如關系營銷、TCA）對經銷商之間的互動行為均缺乏解釋力。

如果每個授權經銷商都嚴守自己的銷售區域，他們之間就不會有競爭，制造商規定的銷售毛利就能夠實現。授權經銷商會有意愿做好銷售服務和品牌宣傳工作。如果該品牌在某一區域的銷售形勢良好、品牌知名，對相鄰區域的同品牌授權經銷商來說也是非常有益的支持。但反過來，如果某一區域的授權經銷商向其他區域竄貨，他獲取的市場需求擴大、銷售上升。竄貨銷售不用承擔市場初期的開發費用和投資風險，無須承擔宣傳、銷售服務等費用，所以竄貨能夠以比區域內授權經銷商更有競爭力的價格進行銷售。被竄貨區域的授權經銷商為了維持銷售，不得不降低價格，從而壓縮其銷售服務品牌宣傳等方面的資源投入。如果長此以往，該品牌在被竄貨區域的影響力會明顯下降。由于商品價格信息的廣泛、快速傳播，相鄰的所有區域都會受到竄貨價格的影響，所有經銷商在維持原有的價格水平方面都會面對壓力。這種情形是典型的社會困境問題（多參與者的囚徒困境PDG）。

Dawes（1980）使用兩個關鍵的特征來定義社會困境：①無論社會中其他成員如何行動，對于每個個體來說背叛行為的社會支付（Social Payoff）都要高于合作行為的社會支付；②如果社會中的個體全部背叛，那么他們全部會獲得比全體都合作時更低的社會支付。對照該定義，筆者相信從經銷商間社會網絡來看，竄貨是一種社會困境問題。因為，無論其他經銷商是否竄貨，對于任意一個經銷商而言，竄貨都會帶來比不竄貨更多的銷售量和利潤；如果全部經銷商都選擇竄貨，那么全部經銷商都將面臨更大的競爭和更低的銷售價格、銷售毛利，全部經銷商獲得的利益都比沒有竄貨時更低。

不同于一般的社會困境實驗，真實生活中的竄貨是一種不限次數的重復博弈。博弈的參與者有退出（如放棄經銷權）的權力，因此該博弈可能會由于參與者的退出而在不確定次數后終結。基于對現實的觀察，筆者發現，社會因素對經銷商行為的博弈策略和博弈的次數產生重大影響。單純的經濟原理難以充分解釋這一博弈，所以本書將從社會網絡、社會資本等社會因素的視角來研究竄貨行為的治理機制。它使得竄貨治理理論的視野從單邊、雙邊治理擴展為網絡群體治理，使得竄貨管理從規定、查處等第三方約束手段擴展為渠道自治。

（2）探討了社會制裁對機會主義行為的抑制作用

大量的經濟學研究基于理性經濟人這個假設。經濟人概念的原型可以追溯到亞當·斯密（Adam Smith）的《國富論》（Wealth of Nations）（1776）。Smith認為，在以社會分工為基礎的市場中，如果每個人都自由地追求自身利益最大化，則社會利益會得以實現。Simith稱之為“他受一只看不見的手的指引，去盡力實現一個原本并非他需要達到的目的。并不會由于不是出自本意，就會對社會有害。他追求自己的利益，往往使他能比在真正出于本意的情況下更有效地促進社會的利益”。John Stuart Mill在《論政治經濟學的若干未決問題》（1844）中，第一次明確地提出了經濟人假設。Mill等人認為，經濟人是會算計、有創造性并能獲得最大利益的人。

然而經濟人的假設也受到一些批判。Friedrich List、Wilhelm Roscher、Hildebrand等人批評“經濟人”假設過于片面和抽象。他們認為這個假設把全部經濟關系分析都建立在利己主義基礎之上，而忽略了精神、道德以及利他主義動機等因素的作用。Hildebrand認為“經濟人”不能全面地解釋人的行為，處于社會中的人的行為必然受到社會、歷史、文化的影響。另外，經濟人假設對于解釋多目標條件下最優化選擇的問題也缺乏解釋力。關于解釋多目標需求的理論，最著名的是Maslow提出的“需要層次理論”。他認為人的需要可以分為生理、安全、愛、尊重和自我實現五個層次。經濟人假設無法解釋需求的層次以及各層次的順序。

Granovetter（1985）指出：古典經濟學和新古典經濟學都假設理性自利的行為受到社會的影響很少。雖然，經濟學中最初的理性行為沒有把社會影響納入足夠的考慮，但后來的經濟學家和社會學家都試圖將理性行為與社會影響統一起來。另一位著名的新制度經濟學家Douglass North指出：“人類行為比經濟學模型中的個人效用函數包含著更為復雜的內容。許多情況下不僅是財富最大化的行為，而且存在利他的和自我施加的約束。這會使人們實際做出選擇的結果發生根本改變。”他認為新古典經濟學不能解釋人類的利他行為；為了解釋制度的穩定與變遷，需要超越個人主義的成本收益計算原則。North把利他主義、意識形態和自愿負擔的約束等其他非財富最大化因素引入個人預期效用函數，從而建立更加復雜的、更接近現實的人性假設。

社會心理學學者將來自行動者重要參考對象的意見納入行動意愿的前因變量當中，構建了理性行為理論（TRA）和計劃行為理論（TPA）（Ajzen ＆ Fishbein, 1980; Fishbein ＆ Ajzen, 1975; Ajzen, 1988, 1991）。他們認為對行動者具有重要影響的社會關系或參考意見群體對行動者某一行動可能施加的社會壓力可以成為影響行動者形成行為意愿的前置因素。挪威社會政治理論家Elster（1989）分析了同樣場景中不同社會規范的運用，承認社會規范對人類行為的操控。他認為社會規范為大多數人所共享，所以大多數人既是操控者又被社會規范操控。何種社會規范能夠適用取決于人們自利的理性化（Rationalization of Self-interest）（Elster, 1989）。社會學家Lin（2001）在對聲譽和社會資本的研究中，指出不計平等回報的社會交換行為通過社會承認和傳播增加了行動者的聲譽，從而增加行動者的社會地位和經濟地位。因此在經濟學理性經濟人傳統中看似不理性的社會交換行為實質上也有其復雜的理性基礎。

基于此，筆者相信作為經濟人假設核心的理性行為與社會影響在本質上是能夠統一的。經濟算計的行為被作為理性行為理解起來雖然更為簡單、直觀，但也不能抹殺行動者對社會因素的理性回應。

總體來說，包含文化、歷史的社會因素對人的行為的作用可以分為表達性的（Expressive）和工具性的（Instrumental）（Lin, 2001）。對社會因素作用的研究中，學者經常使用的概念包括信任、嵌入、自我概念、社會壓力、聲譽、社會規則等。總體來說，社會因素對人類行為的影響可以分為內化和壓力兩類。信任、嵌入、自我概念、社會認同等現象，展現的是使行動者主動地按照一定社會規范行事。Hobbes（1961）指出贏得別人的好感和樹立良好的自我形象可能是行為的動機，可以超過對經濟刺激的追求（Granovetter, 1985）。社會壓力、社會規則等現象則是通過對行動者施加影響迫使行動者被動地按照一定的社會規范行事。人們在一系列組織構成的社群中從事類似的活動，并屈從于類似的聲譽及規則帶來的壓力（Dimaggio ＆Powell, 1983）。Fishbein和Ajzen在1975年提出的理性行為理論（Theory of Rational Action）認為對特定行為的態度（Attitude）和主觀規范（Subjective Norms）聯合起來決定了行為意愿（Behavior Intention），而行為意愿導致行為。他們認為主觀規范是對行動者產生重要影響的參考人群對行動者行為的期望，這種期望對行動者構成社會壓力，使行動者有順從的傾向。這里指出了主觀規范對行為意愿的作用。

至于社會規則是如何通過使人屈從于其壓力來規范人類行為的，過去的文獻研究較少。本書將以經銷商竄貨意愿如何受到經銷商間社會網絡的影響，來說明社會網絡的場（field）（Boudieu, 1966）如何通過社會制裁的機制來影響竄貨行為的意愿，并探索影響社會制裁的前因變量，以揭示哪些社會網絡因素決定了社會制裁。

機會主義既非無處不在亦非鮮見（Maitland, Bryson, ＆ Van de Ven, 1985），隨便一看營銷文獻，就能找到可以貼上機會主義標簽的行為（Wathne ＆ Heide, 2000），這說明機會主義是營銷學科里的一個重要研究領域。該領域內的主流研究（例如：Anderson ＆ Weitz, 1992; Dwyer ＆ Oh, 1987; Heide ＆ Jon, 1992;John, 1984; Wathne ＆ Heide, 2000）都以交易費用分析（TCA）為工具來研究機會主義行為的成因和治理方案。通過文獻回顧，未見基于社會網絡視角用社會制裁的邏輯對機會主義的治理措施進行研究。竄貨是一個典型的機會主義行為或不信任（Distrust）的現象，本書對竄貨受到社會制裁抑制的研究，豐富、拓展了機會主義研究領域的理論體系。

（3）探索了在營銷渠道研究場景中社會制裁的內涵和決定社會制裁的前置因素

社會制裁的存在，已經在犯罪學、社會學等領域被證實。在不同的具體場景中，社會制裁的內涵和具體形式呈現出很大的差異，決定社會制裁強度的因素也不盡相同。在營銷渠道問題研究中，特別是竄貨行為研究中，社會制裁的內涵和其決定因素并沒有受到太多關注。通過本研究，經銷商間社會網絡與竄貨行為之間的關系得到了梳理，社會網絡的特征值中與竄貨行為相關的因素被挖掘出來。社會制裁的特定內涵和具體形式在本書中也得到闡述，為未來繼續在社會網絡的視角下研究經銷商竄貨乃至更廣泛的機會主義行為提供了一套理論方案。