案例1-5 銀泰的全渠道零售戰(zhàn)略

材料

銀泰集團(tuán)包括銀泰百貨、銀泰中心、銀泰城、銀泰電子商務(wù)四個(gè)部分。

銀泰百貨，中國(guó)知名百貨連鎖品牌，門(mén)店均位于城市的繁華商業(yè)區(qū)，以“傳遞新的生活美學(xué)”為理念，面向年輕人和新型家庭，引領(lǐng)流行趨勢(shì)，創(chuàng)新購(gòu)物體驗(yàn)，致力成為在多個(gè)區(qū)域內(nèi)擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)、具有銀泰商業(yè)文化特色的全國(guó)連鎖百貨品牌。

銀泰中心，屬于高端商業(yè)綜合體，位于一線城市與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會(huì)核心商圈，匯集國(guó)際知名奢侈品牌購(gòu)物中心、豪華酒店、甲級(jí)智能寫(xiě)字樓和高檔公寓等多功能于一體，成為城市地標(biāo)性建筑。其購(gòu)物中心以世界知名奢侈品為主導(dǎo)，以高檔百貨、精品超市、高端餐飲娛樂(lè)、高級(jí)會(huì)所等為配套。

銀泰城，屬于中高端商業(yè)綜合體，位于一線與二線城市的非核心商圈或發(fā)達(dá)的三線城市，匯集國(guó)內(nèi)外知名品牌購(gòu)物中心、星級(jí)酒店、寫(xiě)字樓、住宅等于一體，形成新城市生活商圈。其購(gòu)物中心，以國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌為主導(dǎo)，以中高端流行百貨、大型生活超市、特色餐飲、豪華影院、量販?zhǔn)終TV、娛樂(lè)電玩城、數(shù)碼連鎖電器等為配套。

銀泰電子商務(wù)，以銀泰網(wǎng)形式出現(xiàn)，依托于銀泰的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、客戶(hù)資源以及品牌優(yōu)勢(shì)，與銀泰百貨實(shí)體店緊密互動(dòng)、互為補(bǔ)充。傳統(tǒng)零售做得十分優(yōu)秀的銀泰百貨在2010年成立“銀泰網(wǎng)”。銀泰網(wǎng)直接采用采購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)方式，在運(yùn)營(yíng)上與銀泰百貨相互獨(dú)立。通過(guò)前期會(huì)員導(dǎo)入和網(wǎng)上大打折扣的方式，銀泰網(wǎng)在上線短短82天即獲得了過(guò)萬(wàn)訂單。2012年銀泰網(wǎng)推出I'M名品集合店，消費(fèi)者進(jìn)店可先體驗(yàn)商品，然后用店內(nèi)平板電腦進(jìn)行選購(gòu)。此時(shí)，銀泰O2O真正實(shí)現(xiàn)落地。

銀泰O2O可以理解為“Okay to Okay”，也就是，只有線上線下OK，顧客才OK。線上線下不是誰(shuí)靠近誰(shuí)的問(wèn)題，而是在全渠道化的目標(biāo)下，有同一客群、同一貨品、同一價(jià)格、同一服務(wù)的融合發(fā)展。線上發(fā)布優(yōu)惠信息、提供促銷(xiāo)優(yōu)惠券，帶動(dòng)線上顧客前往門(mén)店消費(fèi)；線下運(yùn)用掃描二維碼、網(wǎng)上限時(shí)特賣(mài)等方式，推廣線上銷(xiāo)售方式。

第一，以客為先。借鑒互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”思想，更加注重培養(yǎng)顧客認(rèn)同感，要求員工讓客戶(hù)用合適的方式買(mǎi)到適合的商品，根據(jù)“以客為先”原則去確定銀泰的商品品類(lèi)。

第二，全渠道戰(zhàn)略。打造“24小時(shí)銀泰”，將線下門(mén)店、銀泰網(wǎng)、天貓銀泰旗艦店和移動(dòng)端充分融合，打通線上線下的商品、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)、體驗(yàn)、會(huì)員，圍繞所有的消費(fèi)環(huán)節(jié)，盡量滿(mǎn)足顧客需求。銀泰還在實(shí)體店設(shè)置觸摸屏電腦，不僅方便顧客線下體驗(yàn)、線上購(gòu)買(mǎi)，還能提供網(wǎng)上訂單查詢(xún)和提貨、送貨服務(wù)等。

第三，充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷，但缺乏體驗(yàn)，也丟失了娛樂(lè)和社交屬性，銀泰的線下活動(dòng)追求“怎么好玩怎么來(lái)”。歷年來(lái)銀泰百貨積累了200多萬(wàn)VIP會(huì)員，2012年10月推出針對(duì)高端會(huì)員服務(wù)的VVIP俱樂(lè)部；2013年5月推出社交網(wǎng)絡(luò)“銀泰閨蜜圈”,3人以上的銀泰VIP會(huì)員組群能享受更多積分與活動(dòng)優(yōu)惠，分享購(gòu)物快樂(lè)。

第四，利用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。將門(mén)店商品信息數(shù)字化，收集用戶(hù)數(shù)據(jù)，打通線下實(shí)體店和線上的VIP賬號(hào)。2013年年底銀泰在所有實(shí)體店完成免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)鋪設(shè)。當(dāng)一位已注冊(cè)賬號(hào)的顧客進(jìn)入實(shí)體店，手機(jī)連接上無(wú)線網(wǎng)，顧客過(guò)往與銀泰的所有互動(dòng)記錄、喜好便會(huì)在后臺(tái)呈現(xiàn)。通過(guò)對(duì)實(shí)體店顧客的電子小票、行走路線、停留區(qū)域的分析，銀泰的工作人員可判別顧客的購(gòu)物喜好，分析顧客購(gòu)物行為、購(gòu)物頻率和品類(lèi)搭配的一些習(xí)慣，并可隨時(shí)根據(jù)客流量增減無(wú)線POS終端和無(wú)線電腦終端，改善顧客購(gòu)物體驗(yàn)。銀泰網(wǎng)累積不同用戶(hù)對(duì)品牌和折扣喜愛(ài)程度的數(shù)據(jù)，根據(jù)新開(kāi)門(mén)店所在城市的用戶(hù)分析，分析出新開(kāi)門(mén)店組貨和招商的指導(dǎo)意見(jiàn)。

2013年5月，銀泰集團(tuán)與阿里巴巴等企業(yè)共同投資成立“菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)”，銀泰集團(tuán)持股32%，成為僅次于阿里的第二大股東，致力打造一個(gè)以物流數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)共贏的平臺(tái)。此外，銀泰發(fā)起投資創(chuàng)辦的“友寶在線”，已成為全國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)售貨機(jī)公司。

思考題

1．銀泰集團(tuán)的零售業(yè)態(tài)主要有哪些類(lèi)型？

2．試分析銀泰網(wǎng)的全渠道零售模式。

知識(shí)點(diǎn)

全渠道零售 零售企業(yè)轉(zhuǎn)型

理論解讀

“全渠道零售”（Omni channel retailing，也有人將其譯為“泛渠道零售”）一詞于2011年在美國(guó)媒體出現(xiàn)后，2012年出現(xiàn)率大大增加。這是一個(gè)表明營(yíng)銷(xiāo)和零售巨大變革的新詞。隨后，美國(guó)的梅西百貨和中國(guó)的銀泰網(wǎng)等諸多的零售企業(yè)開(kāi)始了“全渠道零售”戰(zhàn)略的變革。

清華大學(xué)李飛教授對(duì)全渠道零售的含義、成因、對(duì)策等進(jìn)行了界定，并提出了發(fā)展對(duì)策。

1．“全渠道零售”一詞的來(lái)源

“omni channel retailing”一詞大致起源于2009年，但是引起領(lǐng)先咨詢(xún)公司和零售公司更多關(guān)注和討論是在2011年。貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)雷爾·里格比（Darrell Rigby）在2011年第12期《哈佛商業(yè)評(píng)論》發(fā)表了“The Future of Shopping”（《購(gòu)物的未來(lái)》）一文，指出：“隨著形勢(shì)的演變，數(shù)字化零售正在迅速地脫胎換骨，我們有必要賦予它一個(gè)新名稱(chēng)‘omni channel retailing'。這意味著零售商將能通過(guò)多種渠道與顧客互動(dòng)，包括網(wǎng)站、實(shí)體店、服務(wù)終端、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動(dòng)設(shè)備、上門(mén)服務(wù)，等等。”

2．全渠道零售的定義

全渠道零售是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類(lèi)型進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷(xiāo)售的行為，以滿(mǎn)足顧客購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求，這些渠道類(lèi)型包括有形店鋪（實(shí)體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)）和無(wú)形店鋪（上門(mén)直銷(xiāo)、直郵和目錄、電話購(gòu)物、電視商場(chǎng)、網(wǎng)店、手機(jī)商店），以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、電子郵件、微博、微信）等。這里的“全渠道”不是指企業(yè)選擇所有渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的意思，而是指面臨著更多渠道類(lèi)型的選擇和組合、整合。如果從更準(zhǔn)確的另外一個(gè)交易方看，全渠道零售實(shí)際上是顧客的全渠道購(gòu)物。

3．全渠道零售的成因

李飛教授在回顧技術(shù)（包括生產(chǎn)技術(shù)、物流技術(shù)、資金流技術(shù)等）與零售渠道發(fā)展的歷史基礎(chǔ)上指出，信息技術(shù)革命帶來(lái)的顧客變化最終催生了全渠道零售。基本邏輯是：信息技術(shù)發(fā)展—信息傳播路徑大大增加—顧客全渠道購(gòu)買(mǎi)—公司全渠道零售—公司適應(yīng)全渠道零售的生產(chǎn)。

4．全渠道零售的對(duì)策

（1）售賣(mài)、娛樂(lè)和社交是零售業(yè)永遠(yuǎn)不變的本質(zhì)，那么全渠道零售規(guī)劃的核心，就是選擇品牌和店牌的定位，就是選擇售賣(mài)、娛樂(lè)和社交這三個(gè)基本功能的實(shí)現(xiàn)比例和程度。

（2）零售商面對(duì)著顧客流、商店流、信息流、資金流、物流的巨大變化，必須進(jìn)行渠道功能的整合，即發(fā)揮各種零售渠道的優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)其劣勢(shì)，形成新的多渠道零售的組合或整合模式。具體對(duì)策的選擇邏輯是：①確定目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)偏好或關(guān)注要素；②重溫商家品牌或店牌的營(yíng)銷(xiāo)定位；③設(shè)計(jì)目標(biāo)顧客的購(gòu)物程序或路徑；④列出全部備選的零售渠道（包括實(shí)體店和虛擬店）; ⑤根據(jù)各零售渠道的特征和目標(biāo)顧客偏好，將渠道所需要完成的功能匹配至購(gòu)物路徑的每一個(gè)環(huán)節(jié)上。

分析

1．銀泰集團(tuán)的零售業(yè)態(tài)主要有哪些類(lèi)型？

銀泰集團(tuán)目前經(jīng)營(yíng)了銀泰百貨、銀泰中心、銀泰城、銀泰電子商務(wù)。其中銀泰百貨屬于百貨商場(chǎng)零售業(yè)態(tài)，銀泰中心與銀泰城屬于購(gòu)物中心零售業(yè)態(tài)，銀泰電子商務(wù)屬于網(wǎng)絡(luò)商店零售業(yè)態(tài)。

2．試分析銀泰網(wǎng)的全渠道零售模式。

（1）在線下運(yùn)營(yíng)及大型百貨商城和購(gòu)物中心，銀泰均有覆蓋全場(chǎng)的無(wú)線網(wǎng)鋪設(shè)。只要客戶(hù)進(jìn)入實(shí)體門(mén)店，均可直接搜索并連接免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)。當(dāng)順利采集到客戶(hù)信息后，銀泰的工作人員會(huì)對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行分析，直至匹配到客戶(hù)在銀泰網(wǎng)的消費(fèi)，從而了解客戶(hù)的消費(fèi)記錄和購(gòu)物喜好，進(jìn)而做到精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化推薦。

（2）銀泰網(wǎng)在銀泰百貨和購(gòu)物中心里設(shè)置O2O實(shí)體名品店“I'M銀泰名品集合店”。作為名品百貨電子商務(wù)線下體驗(yàn)店，I'M銀泰名品集合店所有商品全部為專(zhuān)業(yè)采購(gòu)、獨(dú)家買(mǎi)斷的國(guó)際最新當(dāng)季熱款，包括箱包、服飾、配飾、手表等國(guó)際品牌奢侈品，并聘用多年從事奢侈品行業(yè)的資深人員作為店內(nèi)營(yíng)業(yè)員，他們能給予顧客全方位、最專(zhuān)業(yè)的購(gòu)物體驗(yàn)。值得一提的是，配合正在實(shí)施的“無(wú)線銀泰”項(xiàng)目，門(mén)店內(nèi)還能提供平板電腦網(wǎng)上選購(gòu)服務(wù)，真正做到線下線上全打通。這除了可以帶動(dòng)線上的銷(xiāo)量外，還能形成良好的消費(fèi)口碑。

（3）線下與線上的客戶(hù)資源共享是銀泰實(shí)施O2O戰(zhàn)略的重要保證。銀泰網(wǎng)與銀泰百貨、購(gòu)物中心的客戶(hù)信息是貫通在一起的，可以共享會(huì)員資源。一方面，銀泰網(wǎng)擁有了較大銷(xiāo)售額，并在推廣上占據(jù)先天優(yōu)勢(shì)；另一方面，客戶(hù)在銀泰網(wǎng)的購(gòu)物記錄與信息也有助于實(shí)體店的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。與此同時(shí)，為了線上線下融合，在支付方式等方面也會(huì)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。例如，銀泰商業(yè)與阿里巴巴推出的儲(chǔ)值電子會(huì)員卡“銀泰寶”，無(wú)論在實(shí)體門(mén)店還是在銀泰網(wǎng)均可使用。此外，銀泰金卡、銀卡在銀泰網(wǎng)購(gòu)物時(shí)也同樣適用。

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