案例1-3 “快時尚”名創優品的成功之道
材料
哎呀呀連鎖公司董事長葉國富2013年在日本考察期間發現日本有很多倡導時尚休閑方式的新型百貨，于是找到了時尚休閑百貨品牌MINISO創始人、日本設計師三宅順也聯合創辦名創優品，將日本時尚休閑生活百貨理念帶入中國。當年9月24日，名創優品的第一家店在廣州開業，此后一年，名創優品以每個月20～30家的速度開店。截至2015年年末，名創優品在全國的店鋪數達到1100多家，當年實現銷售額50億元，成為全球零售市場30年來難得一見的“零售奇跡”。財經作家、投資人吳曉波認為，在實體零售業持續蕭條趨勢之下，不做網店，專攻實體店的葉國富，是2015年最引人注目的逆勢成長案例。就此，他將就葉國富的創業經歷專門寫本書。
名創優品致力于為消費者提供“優質、創意、低價”的產品，奉行“簡約、自然、富質感”的生活哲學和“回歸自然，還原產品本質”的設計主張，秉承“尊重消費者”的品牌精神，在時尚休閑消費前沿市場刮起了“生活優品消費”之風。名創優品店鋪面積在150～300平方米，店鋪一般設在一、二線城市的商業中心或是百貨商店、購物中心等人流量大的地方，顧客自助式地挑選，商品價格在10～200元，用低廉的價格吸引廣大顧客。
名創優品打破了傳統零售業的瓶頸迅速崛起，并作為傳統零售業態創新的典范，改善了傳統零售業的不足。
一是獨特的定位。名創優品定位于18～35歲的追求時尚和高性價比的年輕消費者、小資白領，以每七天上一批“炫酷”新款和低價新銳路線，走上了一條“快時尚”休閑百貨連鎖的道路。正是憑借這種獨特的品牌定位及品牌核心價值，其與傳統百貨、專業店形成了較大的差異。
二是集合店模式。名創優品店鋪不大，但匯集了家居百貨、服飾鞋包、美妝護膚、數碼電器、個人護理、文具玩具等品類，在“潮尚生活”的主題之下，通過品類集成，形成了一個時尚生活的集合店模式。在日本，這種小百貨連鎖店被稱為生活方式集合店，銷售廚房用品、衛浴用品、家飾品、數碼配件等，是日本零售業的核心業態之一，許多拎著LV包的時尚一族是它們的?？?。
三是差異化的商品。商品是零售店的生命力。年輕人對于時尚都是喜新厭舊的，如果每次到店不能有新的驚喜，很快就會把品牌忘記。在這點上，名創優品學習了H&M、ZARA的快時尚模式，7天就上一次新貨。MINISO名創優品創始人三宅順也表示，他們在設計規劃上有一套體系，80%的產品是日本原創設計，剩下的20%由分布在全球的100多個買手捕捉流行元素，保證每周有新品。他曾笑言，名創優品尤其“好色”，所有產品上市都要搭配同一個色系的4～6個顏色，比如充電寶，絕不會像普通3C產品那樣非黑即白，炫酷的紅、藍、綠在市面上并不多見。在品類選擇上也非常及時，像夏日流行的太陽眼鏡和帽子，早就擱在黃金的門口位置；快要入秋時，護手霜、絲襪、抱枕、保溫杯等爆款產品也會準備就緒。
四是直采自營。名創優品的3000多種商品中，80%采自長三角、珠三角外貿企業，20%采自海外。通過貼牌生產（OEM）、招標采購和買斷制相結合的方式，優選低價優質供應商，在采購環節控制了成本。據葉國富介紹，目前名創優品在全國的供應商有1000多家。在經營上，不采用傳統百貨店的租賃、聯營模式，而是通過自營形成特色和優勢，實現對品牌的掌握。
五是自建物流倉儲中心。實體店鋪自建物流倉儲中心可以對商品的進貨渠道、商品質量、調貨等進行實時監控與管理，可以有效控制店鋪的商品正品率。名創優品在全國共有7大物流倉儲中心（廣州、常熟、武漢、成都、廊坊、沈陽、西安），新疆物流倉儲中心正在建設中。
名創優品的成功，還離不開“時機”。隨著網絡零售的飛速發展，實體店面的銷售形勢不容樂觀，大量投資者紛紛轉向網絡零售，供應商生存的壓力很大。經濟形勢不景氣致使實體店鋪店租下降，這給名創優品帶來了更多的成本空間。
名創優品相比于傳統零售業態來說，其含金量在于“三高”和“三低”，即“高效率、高科技、高品質”和“低成本、低毛利、低價格”。低廉的價格、高質量的商品，使傳統零售在網絡零售飛速發展的今天也能分得一杯羹。
思考題
1．根據材料知識分析名創優品屬于什么零售業態。
2．總結名創優品成功的原因。
知識點
業態創新 小型百貨店 品類集成
理論解讀
1．百貨店
百貨店是指在一個大建筑物內，根據不同商品部門設銷售區，開展進貨、管理、運營活動，滿足顧客對時尚商品多樣化需求的零售業態。
我國的百貨商店按照規模大小分為以下三類：
（1）大型百貨店。營業面積5000～10000平方米，員工在500人以上，經營品種為1.5萬～4萬種。
（2）中型百貨店。營業面積1000～2000平方米，員工200～400人，經營品種約1萬種。
（3）小型百貨店。營業面積在200平方米左右，員工十幾人至幾十人，經營品種幾十至數百種不等。
百貨店的經營特征有：
（1）擁有寬敞的營業空間和舒適的購物環境。
（2）多位于城市中心或交通要道。
（3）經營的商品范圍廣泛，種類繁多（銷售幾條產品線的產品，主要是服裝、紡織品、家庭用品、食品和娛樂品等）。
（4）在管理上實行商品部制。
（5）采用傳統的售貨方式。
（6）功能多樣化。
百貨店發展到現階段，大體上有兩種組織形式：一是獨立的或單體的百貨店，二是連鎖百貨店。
百貨店的主要優點是：
（1）品種齊全，顧客能一次購齊所需商品。
（2）實行定價及明碼標價制度，顧客有安全感。
（3）多設在繁華地段，能吸引眾多的顧客。
2．連鎖店
連鎖店主要是指流通領域中若干同業店鋪，以共同進貨或授予特許經營權等方式聯結起來，進行標準化服務，共享規模效益的一種現代商業組織。
連鎖店的經營形態主要有以下幾種：
（1）正規連鎖。正規連鎖店是美國連鎖店的基本形式，它還被稱為聯號商店、公司連鎖、直營連鎖。歐洲國家也稱之為多店鋪或多支店連鎖。國際連鎖店協會對正規連鎖的定義是：“以單一資本直接經營11個以上的零售業或飲食業，也稱所有權連鎖。”正規連鎖店的突出特點是：統一資本、集中管理、分散銷售、權力集中、利益獨享。
（2）特許連鎖。特許連鎖又稱合同連鎖、加盟連鎖或契約聯合店，是一種以契約為基礎的零售企業經營方式。美國商務部對特許連鎖的定義是：“主導企業把自己開發的商品、服務和營業系統（包括商標、商號等企業象征的使用，經營技術，營業場合和區域），以營業合同的形式授予加盟店在規定區域的統銷權和營業權。加盟店則必須交納一定的營業權使用費，承擔規定的義務?！碧卦S連鎖的最大特點：有一個盟主，各成員店在財產和法律上是獨立的，加盟店在經營管理上有一定自主經營權，一切要在盟主規定的條件下去經營，雙方以特許合同為連鎖關系的紐帶。
（3）自由連鎖。自由連鎖是一種自由自愿的連鎖經濟組織，由幾個志同道合的單店，比較隨意地組成的連鎖集團。一批所有權獨立的商店自愿歸屬于一個采購聯營組織和一個管理中心領導。管理中心負責提供貨源、提供推銷計劃、賬目處理等。
連鎖店的經營優勢有：
（1）商店的市場范圍大。
（2）商店知名度高，容易得到消費者認可。
（3）有利于強化采購。
（4）有利于強化銷售。
（5）有利于降低成本。
（6）能夠運用現代化管理手段。
分析
1．根據材料知識分析名創優品屬于什么零售業態。
名創優品的店鋪一般設在百貨商場或是購物廣場，且面積在150～300平方米，主要經營小飾品、家居生活用品，屬于小型百貨店業態。
2．總結名創優品成功的原因。
（1）準確的消費市場定位，注重消費者體驗。名創優品定位于18～35歲的追求時尚和高性價比的年輕消費者、小資白領，以每七天上一批炫酷新款和低價新銳路線，走上了一條快時尚休閑百貨連鎖的道路，并采用優衣庫店鋪的設計風格，無印良品的類似陳列，為消費者提供了一個良好的購物環境。
（2）品類集成、優質低價，形成商品的差異化優勢。名創優品匯集了家居百貨、服飾鞋包、美妝護膚、數碼電器、個人護理、文具玩具等品類，形成了關于時尚生活的集合店模式；收取低毛利，制定低價格，尤其以“十元店”形式受到了廣大的消費者青睞；產品質量好，名創優品的3000多種商品中，80%采自長三角、珠三角外貿企業，20%采自海外，產品質量有保障，實現了“從工廠到門店”的理想流通狀態。
（3）直采和自營是其核心競爭力。通過貼牌生產（OEM）、招標采購和買斷制相結合的方式，嚴格控制了采購成本。直采和自營使其具備了極大的價格優勢，在高性價比的運營策略之下仍然有足夠的毛利空間，并對品牌有較強的掌控能力。
（4）物流倉儲中心的建設，支撐了成本領先。自建物流倉儲中心可以對商品的進貨渠道、商品質量、調貨等進行實時監控與管理，嚴格把關產品運輸全過程，保證商品的質量，有效地控制商品周轉率，降低了物流成本。
參考文獻：
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