第二節(jié)　我國童裝設(shè)計現(xiàn)狀分析

我國童裝產(chǎn)業(yè)越來越成熟，童裝市場有廣闊的潛在發(fā)展空間，也為童裝企業(yè)帶來巨大商機。童裝設(shè)計需要了解童裝市場、童裝設(shè)計品牌、童裝消費特征以及童裝設(shè)計發(fā)展趨勢等，才能緊隨時代的步伐，設(shè)計出符合行業(yè)標準以及市場需求的童裝。

一、童裝市場前景分析

中國是一個人口大國，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，我國兒童總數(shù)占人口總數(shù)的16.6%，約占世界兒童人口的1/5，同時童裝潛在消費人口總量超過4億，市場潛力驚人。從2011年開始，新生兒數(shù)量進入高峰期，刷新了兒童人口的總數(shù)。未來10年將是新一輪生育高峰期，我國也將形成一個龐大的兒童消費市場。經(jīng)濟的快速發(fā)展，多元化的生活方式以及不斷增長的消費需求，面對童裝市場這一巨大的“蛋糕”，國內(nèi)童裝企業(yè)表現(xiàn)出異常的興奮。

面對大好前景，我國童裝市場仍存在一些問題。①國內(nèi)童裝品牌缺乏相應(yīng)的市場競爭力。由于我國童裝是由國外洋裝引入而發(fā)展起來的，國外品牌一開始就占據(jù)了優(yōu)勢。其次，一些知名國際品牌以質(zhì)量、款式、知名度等優(yōu)勢占據(jù)了大部分童裝高檔市場，和國外品牌相比，我國童裝品牌在知名度、美譽度方面仍有一些差距。②童裝產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理。受經(jīng)濟利潤和銷售總數(shù)的誘惑，童裝企業(yè)更偏愛嬰幼兒童裝以及12歲以下的兒童服裝，青少年的服裝相對偏少。目前，隨著我國童裝市場的轉(zhuǎn)型，童裝行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品細分的現(xiàn)象，如一些企業(yè)專做嬰兒服，另一些企業(yè)專做大童服，等等，彼此間確立不同的定位和經(jīng)營特色。③童裝設(shè)計跟不上流行趨勢。國內(nèi)企業(yè)的設(shè)計師在設(shè)計過程中，缺乏真正有文化底蘊、有傳統(tǒng)特色的原創(chuàng)設(shè)計，整體流行趨勢跟隨著國外流行趨勢前進。針對這一現(xiàn)象，目前國內(nèi)一些院校以及企業(yè)一起聯(lián)合培育了一批專業(yè)的童裝設(shè)計師，在設(shè)計過程中，不僅能做到款式新穎、色彩搭配合理、面料選取適中，甚至還延伸到了產(chǎn)品安全性和使用性方面，但這批設(shè)計師相對國內(nèi)童裝企業(yè)而言數(shù)量較少。

二、童裝設(shè)計品牌現(xiàn)狀分析

市場競爭最終取決于品牌的競爭，想要創(chuàng)造具有自身特色并立足于市場的童裝品牌，必須有針對性地對兒童市場分布的特點以及兒童消費的差異性進行分析，并結(jié)合企業(yè)的目標市場定位，把品牌自身文化優(yōu)勢和市場營銷策略結(jié)合起來。

改革開放三十多年后，我國童裝業(yè)已逐漸發(fā)展成型，但國內(nèi)童裝品牌參差不齊，缺乏知名品牌，大部分處在中低檔層次。目前我國擁有童裝企業(yè)逾萬家，主要分布在廣東東莞、浙江湖州、福建泉州、河南安陽、四川成都等地，且大多數(shù)在二三線城市發(fā)展，只有少部分品牌進軍高端市場，目前中高端市場仍被國外知名品牌占據(jù)。在各大城市的商場中，國外童裝品牌隨處可見，法國艾可可（IKKS）、法國小櫻桃（Bonpoint）、美國蓋璞（GAP）、西班牙颯拉（ZARA）（圖1-7、圖1-8）等國外品牌占據(jù)專柜顯眼位置。受一些傳統(tǒng)思想的影響，仍有部分家長愿意花高價錢購買國外品牌童裝，也不愿花低價錢購買國產(chǎn)品牌童裝，這其中一部分是因為國外童裝品牌效應(yīng)帶來的身份象征，另一部分是國產(chǎn)兒童服飾的質(zhì)量問題影響了童裝品牌的發(fā)展。

圖1-7 某品牌女童裝設(shè)計

圖1-8 某品牌男童裝設(shè)計

國外的品牌刺激了我國童裝企業(yè)的蘇醒，近兩年我國童裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，目前，我國童裝企業(yè)的品牌意識和知識產(chǎn)權(quán)保護意識逐漸加強，進一步擴大了原創(chuàng)童裝品牌的社會影響力。從2010年起，中國服裝協(xié)會舉辦了多次“中國十大童裝品牌”評選活動，授予企業(yè)“中國十大童裝品牌稱號”。到2018年，活動已經(jīng)舉辦了8個年頭，評選活動一方面擴大了本土原創(chuàng)童裝品牌的市場競爭力和社會知名度，為國內(nèi)原創(chuàng)童裝品牌的發(fā)展注入了新的力量和動力，進一步加快了童裝業(yè)的品牌化進程，塑造了行業(yè)典范，規(guī)范了市場秩序；另一方面讓消費者對本土童裝品牌有了更清晰的了解和認識，同時在選購時也有了更多選擇。

近年來我國童裝品牌也在逐步轉(zhuǎn)型，通過童裝行業(yè)的市場性調(diào)整，新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步形成。一方面，許多品牌的產(chǎn)品線從嬰兒裝延伸到大童服裝，拓寬品牌的生產(chǎn)和銷售渠道，力求使兒童服飾的生產(chǎn)范圍覆蓋從嬰幼兒到大童多年齡段的著裝，牢牢抓住了一大批忠實消費者和回頭客。另一方面，童裝行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品細分現(xiàn)象，許多品牌在發(fā)掘自身發(fā)展趨勢的同時與市場經(jīng)濟效益結(jié)合，通過分析消費群體的細分特征，針對某一類產(chǎn)品進行加工和生產(chǎn)，創(chuàng)立專業(yè)產(chǎn)品品牌。

三、童裝消費特征分析

兒童因其生理和心理的特殊性而有別于成年人，因此，童裝消費也有其特征。

1. 消費決定權(quán)與年齡密切相關(guān)

在童裝消費中，嬰幼兒因其心智和生理發(fā)育尚未成熟，在消費方面完全依賴于父母，沒有消費決定權(quán)，全憑父母的喜愛或感覺購買。隨著兒童的成長和發(fā)育，心智意識也不斷增強，6～9歲的兒童個人喜好明顯加重，在消費方面父母不能一面獨大，許多父母會根據(jù)孩子的意見和喜好購買服裝；10～13歲的兒童自主性越來越強，他們會參與購買決策，有時甚至?xí)笥壹议L或家庭的購買意向；14～17歲的大童已經(jīng)擁有獨立自主的消費意識，也擁有服裝消費決定權(quán)，在購買上大都由自己把握，消費也趨向時髦、新穎、個性化。

2. 消費動機日趨多樣化

當今的消費內(nèi)容和范圍擴展，由過去單一的生活必需品消費逐漸向社會的、精神的、心理的消費品擴展。隨著時代的發(fā)展，兒童對于衣著品位的要求越來越高，越來越注重服裝功能性、個性、時髦的表達。父母在給兒童購買服裝時，也不再單一考慮服裝的實用性和功能性，反而更注重服裝的品牌效應(yīng)、服裝的品質(zhì)、服裝的時尚感以及是否符合當下流行的生活方式。相對于國內(nèi)品牌，家長和兒童更傾向于購買國外品牌，主要是這些品牌的品牌效應(yīng)及所謂的時尚和個性設(shè)計。在消費上，父母和兒童也會關(guān)注服裝銷售時的銷售態(tài)度、售后服務(wù)等，這些非服裝自身的消費動機往往與其自身的生活方式息息相關(guān)，但這些也同時影響著童裝消費行為和數(shù)量。隨著兒童年齡的增長，求同、求美、好勝等心理上的消費動機逐漸居于主導(dǎo)地位，生理性的消費動機則退居次要地位。童裝的陳列上要簡潔明了，因為分析兒童的心理要比成人更簡單一些，表現(xiàn)形式上更加直觀些，并不需要追求太多像成人服裝表現(xiàn)的生活內(nèi)涵或者意境。

3. 服裝使用周期短，穿著率高

兒童成長快、發(fā)育快，這使童裝具有使用周期短的特征，童裝的穿著時間普遍非常短。大小合身的當季服裝到了明年就穿不下的現(xiàn)象比比皆是，不過隨著物質(zhì)條件的改善，家長也不再像以前一樣在購買的時候買大幾個號型，而是直接購買當季的服裝。其次，隨著消費結(jié)構(gòu)的變化以及生產(chǎn)技術(shù)的提高，父母自己給孩子做衣服的現(xiàn)象越來越少，即便是在相對落后的農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，父母也會選擇外出購買童裝，這大大提高了服裝的穿著率。

單純模仿性的消費逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性和獨立自主的消費。年齡小的兒童在穿著方面只是進行單純的模仿性消費，而到了學(xué)齡階段的兒童有了自主意識后，往往要求“別人有的我也要有”，這也是為什么孩子也喜歡名牌服裝的原因之一，因此，市場上成人化設(shè)計的阿迪達斯和耐克的童裝很暢銷（圖1-9、圖1-10）。

圖1-9 成人化運動童裝設(shè)計

圖1-10 運動風童裝設(shè)計（作者：楊妍）

四、童裝設(shè)計的發(fā)展趨勢分析

面對有著巨大潛力的童裝市場，童裝設(shè)計的發(fā)展不會是一成不變的，童裝的發(fā)展趨勢必然是和整個服裝產(chǎn)業(yè)一樣向著健康、舒適、時尚的形態(tài)發(fā)展。

1. 時尚化

“時尚”一詞從古就有，發(fā)展到現(xiàn)在早已存在于每個人的生活中，它掛在眾人的嘴邊，甚至可以說，時尚已經(jīng)影響到人們生活的方方面面。服裝設(shè)計一直在追求時尚，童裝設(shè)計也不例外，時尚千變?nèi)f化，時尚包羅萬象。如今的童裝設(shè)計已經(jīng)不僅僅是滿足驅(qū)寒、保暖、遮羞等基礎(chǔ)實用功能的需求，它朝著時尚、潮流、個性、新穎的方向發(fā)展。時尚的童裝設(shè)計不僅是一種美的表達，同時也是一段時間內(nèi)一代人對于美的價值觀的符號表現(xiàn)，童裝設(shè)計必須緊跟時代向時尚化方向發(fā)展，才能更好地表達童裝的美（圖1-11）。

圖1-11 童裝時尚化（作者：樓雨琪）

2. 品牌化

品牌效應(yīng)給服裝帶來的利益遠遠超過服裝本身。就目前我國童裝市場而言，國內(nèi)缺乏品牌建設(shè)的意識，大都以效仿國外童裝品牌形式和規(guī)模建設(shè)。一個童裝品牌的設(shè)計、質(zhì)量、市場、安全等要素固然重要，但更重要的仍是品牌的文化底蘊。文化底蘊是品牌的精神，企業(yè)只有塑造出獨特的品牌文化，才能在市場上與其他品牌競爭。國內(nèi)童裝企業(yè)必須明確自己的品牌形象和市場定位，結(jié)合自身優(yōu)勢，充分發(fā)揮其獨特的品牌文化，才能創(chuàng)造出屬于本土民族的童裝品牌，發(fā)揮更大的品牌效益（圖1-12）。

圖1-12 民族元素的童裝設(shè)計（作者：張婕）

3. 安全環(huán)保

高品質(zhì)的生活態(tài)度是現(xiàn)代人對于服裝安全、健康、環(huán)保高要求的體現(xiàn)。與過去社會相比，童裝面料的選取也是消費者在購買時不得不考慮的一大重點因素，如面料是否健康，是否環(huán)保，是否呵護兒童的皮膚等。其次，服裝的款式是否安全、舒適、美觀也是消費者看中的方面。社會發(fā)展提升了生活的質(zhì)量，也對童裝的安全環(huán)保性能提出了更高的要求（圖1-13）。

圖1-13 童裝安全環(huán)保化

4. 成人化

隨著“80后”“90后”年輕父母的增多，近幾年的童裝款式明顯趨向于成人化設(shè)計，童裝里出現(xiàn)了許多模仿成人服裝的設(shè)計風格，如蕾絲、吊帶、低腰、小西裝等成人服飾元素（圖1-14）。年輕父母對時尚和個性的追求，直接影響到下一代的思想觀念，使兒童的審美觀也向著多樣化的方向發(fā)展。

圖1-14 童裝成人化（作者：張譯兮）