1.4　社會化電子商務研究熱點

1.4.1　社會化電子商務研究的一般框架

Liang和Turban在2011年提出了社會化電子商務研究的一般框架。田雨晴基于社會化電子商務的本質屬性和基本研究基礎構建了社會化電子商務的研究框架。他們認為社會化電子商務包括社會化媒體和商務活動兩大基本要素，具體涉及研究主題、研究方法、基礎理論和成果度量等。社會化電子商務研究的一般框架如圖1-10所示。

（1）商業行為

傳統社交網站不包含商業行為，人們通過社交網站分享自己的想法、關于某個事件的信息、圖片等，這些行為不能直接造成商業收益。在傳統社交網站中集結大量的用戶，以及海量的信息，其中隱藏的商業價值更是不可估量。社會化電子商務正是利用了這一點，著眼于所分享的信息或其他行為是否包含商業目的及影響。圖1-11中列舉的是社會化電子商務中分屬各個商業活動分類的商務活動的具體例子。

（2）研究主題

研究主題是最終要探索研究的中心問題。所有的研究都有一個清晰的主題。比如，同是探索社交網站如何影響用戶忠誠度的研究，如果目的是研究不同的網站功能對忠誠度的影響，那么研究主題就是網站設計；如果目的是研究口碑對消費者態度的影響，那么研究主題就是用戶行為。

（3）研究方法

另一個區分研究的關鍵因素就是研究方法，不同的研究方法有不同的優缺點。比如，案例研究可以對某個特定事件進行深入細致的探索，但是研究結果的普適性就比較差。再比如，縱向研究可以揭露橫向研究發現不了的深層次問題。所以選擇一個合適的研究方法是研究社會化電子商務的關鍵。

（4）理論基礎

要確保一篇文章的學術可靠性，它所引用的理論基礎是關鍵所在。為了更清楚地了解消費者行為和預測結果，就需要了解同社會互動相關的理論。圖1-10列出了幾個相關理論。例如，動機理論可以解釋人們為什么會在社會化電子商務網站中做出某種行為，其內在及外在因素如何運作； 信任理論可以解釋用戶的社交行為和購物行為。

（5）關鍵指標

關鍵指標展示了研究最終需要得到的結果，通常是研究模型的因變量。圖1-10給出了常用的幾個指標。比如用戶忠誠度就是非常常見的一個； 財務收益和市場增長可以用來觀察某個社會化電子商務的商業模式是否奏效； 網站使用率可以用來衡量用戶使用情況和技術接收情況。

（6）社會媒體

社會媒體作為人類行為的平臺，是社會化電子商務的主體，是人們進行虛擬行為的主要媒介。隨著互聯網的發展，越來越多現實世界的行為被轉移到了互聯網上，人們可以在網上記錄自己的心理狀態、交友、購物等。圖1-10根據已有研究情況，大致將社會媒體分為四類： 博客網站、社交網站、視頻網站、購物網站。

1.4.2　社會化電子商務研究現狀

社會化電子商務的研究主題主要包括用戶行為、平臺管理、技術支持與信息服務四個方面。

1.4.2.1　社會化電子商務用戶行為研究

目前，學者們在社會化電子商務用戶行為方面的研究主要體現在個人體驗和社交活動兩方面。個人體驗包括用戶體驗、依存感、黏性、采納行為、信任和忠誠、購買意愿、用戶評價等。社交活動包括口碑傳播、在線溝通、用戶生成內容、用戶參與、顧客交互、價值共創等。

（1）個人體驗

社會化電子商務的優勢就在于將社會化網絡媒體與電子商務做到無縫連接，給用戶一種新的體驗。用戶的依存感對用戶的購買意愿、內容生成和自我揭露存在影響。社會化網絡媒體的功能作為一種輔助的手段，最終的目的還是服務于電子商務，增加用戶的消費才能保證平臺和相關者的盈利。網絡虛擬性的特征增加了用戶購買的風險，信任則是用戶做出購買決策和購買行為的關鍵因素。社會化交流可以增加消費者對推薦的信任和對網站的信任。用戶的評價作為口碑傳播的主要形式是用戶在購買后做出的對商品和消費體驗的總結，會有正面的評價，也會有負面的評價。正面評價作為參考會增加消費者對產品的購買意愿，但正確地處理好負面評價也會增加消費者再次購買意愿。由于商家采用好評返現等手段，商品的評價中存在主動好評和被動好評，用戶會由于利益的驅使而進行被動好評。

（2）社交活動

用戶作為社會化電子商務的主要構成是研究的重點，用戶的不斷參與是社會化電子商務的重要驅動力量。要促進用戶參與和互動，首先要了解用戶參與和互動的動機，然后針對用戶的動機采取激勵措施。趙丹將用戶參與的動機分為精神層面和物質層面。社會化電子商務通過社交網絡來影響用戶的購買行為，群組成員的社交氛圍會影響朋友群組的購買行為。基于社會網絡關系，增加用戶之間和顧客與平臺之間的交互行為能夠促進用戶持續使用。用戶互動通過自我效能、信任及虛擬社區感等的中介作用間接影響用戶黏性。李國鑫等證實了高社區黏度的網站促使用戶更深度地參與，成員在線預訂產品的可能性更大。其他用戶的推薦和口碑傳播作為一種非商家發放的獲取商品信息的途徑更能取得其他消費者的信任，用戶推薦對消費者購買意愿產生影響。在口碑傳播中意見領袖較之于一般的用戶推薦對于消費者購買意愿影響更為顯著。

綜上所述，社會化電子商務用戶行為方面的研究，大多數還是電子商務和社交網絡中對于用戶行為研究的延續，缺乏了對社會化電子商務專屬的研究視角。可以嘗視從用戶的社交網絡構建、社會化的形成過程、群體當中用戶感知風險、感知價值、選擇策略等行為的轉變和異同，結合現實社會中“人”的特征和行為體現對社會化電子商務用戶行為進行研究。

1.4.2.2　社會化電子商務平臺管理研究

社會化電子商務平臺的管理涉及多方面的關系，包括平臺界面管理、組織用戶管理、個人用戶管理和信息管理等。社會化電子商務管理方面的研究主要涉及商業模式、盈利模式、營銷策略、營銷創新、信用評價體系、產業價值鏈、定價策略和在線信譽等。

平臺的管理依賴于技術支持，針對社會化電子商務背景下團購電子商務模式信用評價所存在的問題，曾貴川基于層次分析法的模糊綜合評價法構建了新的信用評價指標體系。賈麗飛等基于社會化電子商務的組成部分包括社交網絡、電子商務企業平臺、線下商家、支付平臺、物流企業等進行了產業價值鏈的相關分析。魯文從網絡商家、消費者、網站平臺、外部環境四個角度出發，構建了社會化電子商務在線信譽影響模型。平臺良好的運作則得益于其商業模式和盈利模式。傳統的電子商務的模式已經不適應社會化電子商務的發展，所以商家不斷進行商業模式創新的同時，學者們也在尋找創新的突破口。鞠彥輝等基于社會化電子商務的參與主體包括商家、顧客、溝通平臺和處理程序等以及他們之間評論、產品信息和反饋意見、要求等關系構建了社會化電子商務模式。李潔娜等基于用戶信息行為理論構建了社會化電子商務模式購物過程的模型。殷實等運用基于主體的計算實驗方法和廣義虛擬經濟使用價值、虛擬價值視角構建了涉及有限的評價理性、廣義評論影響、渠道價值展現程度等關鍵因素的社會化電子商務應用模型，并提出了社會化電子商務渠道選擇策略。郭好分析了社會化電子商務平臺主要的盈利模式，包括廣告、傭金提取、增值服務和第三方插件應用成分，并提出了三種社會化電子商務盈利模式的創新。杜露以美麗說為例從五個層面對網站用戶體驗進行分析，并基于用戶體驗對社會化電子商務網站模型進行了研究。針對社會化電子商務網站營銷策略存在的問題，李茉梓從營銷策略的形式和黏性（網站與商家、網站與用戶、用戶之間）兩個角度出發，提出了完善社會化電子商務網站營銷策略的對策。許慧珍從營銷理念、營銷組合、銷售過程和服務四個方面提出了社會化電子商務下營銷創新策略。黃鼎基于雙邊市場的理論框架建立了社會化電子商務平臺的定價模型，并對定價與網絡外部性的關系進行了研究。

綜上所述，社會化電子商務平臺管理方面的研究基于企業運營方面的研究還很少，比如政策、企業戰略、企業績效、客戶關系管理等方面。對平臺、組織用戶、個人用戶和信息整體的管理模式也缺乏探究。另外，目前的企業運營更多地著眼于產業價值鏈的新常態，要想使企業將來持續健康地發展，必須對上游和下游進行整合，以期達到完整的產業鏈的運作。

1.4.2.3　社會化電子商務技術支持研究

社會化電子商務技術支持研究主要涉及網站設計、社區發現、服務設計、推薦服務和服務質量等。

李卓然以“用戶購物體驗需求”為導向，運用用戶體驗設計的方法，對 Viishare 網站進行再設計。張樂進行了位置服務的社會化移動電子商務的客戶端的設計。夏召杰針對農產品購買出現的問題，通過系統概念設計構建了城鄉社會化電子商務平臺。丁緒武利用復雜網絡分析工具Gephi構建用戶興趣圖譜，在圖譜基礎上利用R語言數據挖掘工具來進行社區發現，以此來準確地識別用戶興趣、聚類用戶以及開展口碑營銷，并對商家和平臺提出合理化的建議。楊秋闡述了O2M社會化電子商務平臺下的三種服務設計模式，并提出了O2M社會化電子商務平臺服務設計的關鍵要素。蔡志文基于影響社會化電子商務用戶信任的因素設計了一種信任感知協同過濾推薦方法來提高社會化電子商務推薦服務的精確度和有效性。王高山基于社交互動、便利可靠、隱私安全、界面美觀和個性化推薦五個維度建立了社會化電子商務服務質量測量模型，并探討了社會化電子商務服務質量影響顧客契合的機理。吳菊華等在現有的社會化電子商務設計模型的基礎上構建了涵蓋個人、會話、社區、商務和管理層的設計模型。

綜上所述，社會化電子商務技術支持方面的研究聚焦在平臺的設計上，主要面對出現的問題進行局部的修補，但缺乏對平臺整體系統和針對性的設計。社會化電子商務的平臺主體主要有三種：社交媒體網絡、電子商務平臺、第三方的社會化電子商務平臺。針對不同的平臺主體，需要根據其本身的特性進行功能完善設計。對于個人隱私權、支付支持等其他方面的功能設計，需要更加深入的研究。

1.4.2.4　社會化電子商務信息服務研究

目前學者們對社會化電子商務信息的研究主要涉及商務信息服務、口碑擴散、用戶生成、顧客價值等。

社會化電子商務的信息主要包括商家廣告、商品服務信息和用戶生成內容。用戶生成內容包括在線評論的口碑傳播、用戶參與的價值共創、用戶互動的人際溝通以及自媒體形式的角色展演。與傳統電子商務的“廣播式”傳播相比，社會化電子商務強調用戶貢獻和用戶自生內容，并依賴雙向溝通的方式進行滲透式人際傳播，信息的說服效果更好。用戶作為社會化電子商務主體，既是傳播信息的媒介，又是生產信息的源泉。楊學成等以小米公司的用戶參與價值共創為例，證實了在產業價值共創的過程中顧客參與和信息的重要性。信息被視為價值創造的一種來源。孟鍵以大眾點評為例對社會化電子商務環境下用戶生成內容的動機進行了研究。要充分發揮顧客在社會化電子商務中的價值，高穗等通過巴斯模型來對社會化電子商務情境下新產品擴散中的顧客價值進行量化研究，將顧客價值分為購買價值（CV）、影響價值（IV），建立了顧客價值測量模型。李燕基于在線口碑擴散的生命周期變化對社會化電子商務在線口碑信息擴散方式進行了研究，并用SNA方法對在線口碑擴散模型進行了實證分析。陳遠等構建了社會化商務下基于社會化網絡的商務信息服務模式，根據SNS原理分別搭建面向個人和組織用戶的社會化商務網站平臺和企業社會網絡系統平臺，以期實現商務信息的互動。

綜上所述，社會化電子商務平臺信息服務方面的研究較少，未來對于社會化電子商務平臺信息服務方面的研究，學者們可以把眼光更多地放在信息的傳遞當中，如信息傳播模式、廣告宣傳以及信息創新捆綁傳遞模式等。

1.4.3　社會化電子商務研究涉及理論

對電子商務這一領域的研究已經形成了一個比較成熟的體系，雖然社會化電子商務是電子商務的一種特殊形式，但是與電子商務還是有很大的區別，學者們也試圖用不同的理論和視角去研究這一問題。社會化電子商務研究過程中運用到的理論如表1-4所示。

通過表1-4我們可以看出，學者們基于“社會化”進行了大量的研究，廣泛地運用不同學科的理論來研究社會化電子商務，用一個理論或者綜合運用幾種理論來解釋所研究的問題。根據上節對研究主題的劃分，構建出理論基礎與研究主題之間的關聯圖，如圖1-12、圖1-13所示。