1.損失和收益的轉換

古時候，有個財主十分吝嗇，只知道往自己兜里放錢，卻從來舍不得給予。

有一天，財主在乘船的時候落水，家丁甲伸出手來搭救，喊道：“東家，把你的手給我”。財主一聽要把東西給別人，寧愿自己在水中掙扎，也不愿意伸手。

家丁乙見狀，對家丁甲說：“你太不了解咱們東家了！”然后跑過去，伸出手來，沖財主喊道：“東家，我把手給你，快抓住我的手。”財主聽后，連忙抓住了家丁乙的手，被救了上來。

我們都會嘲笑這個吝嗇的財主，但是，這位財主表現出來的損失規(guī)避心理，我們每個人都有。

為什么不愿意面對損失

人們不愿意面對損失，存在損失規(guī)避心理。所謂損失規(guī)避（Loss Aversion），是指人們對損失非常敏感，面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加難以忍受。所以在決策時，人們會盡量做出減少損失、帶來收益的決策。

損失規(guī)避的心理在生活中極為普遍。以投資股票為例，當投資者購買的股票價格上升時，讓他把股票賣出去很容易；相反，當股票價格下跌時，多數的投資者都不愿意出售股票。

為什么呢？因為當股票下跌時，賣股票就意味著兌現損失，而大多數人都不愿意面對損失，于是他們選擇繼續(xù)冒險，指望著股價還會升回來。所以，人們保留“績優(yōu)股”的時間短，保留“垃圾股”的時間反而長。這種普遍的非理性投資行為，讓很多投資人失去獲得更多收益的機會。然而在做決策時，他們卻覺得是在保護自己的利益。

對損失和危險優(yōu)先反應，是人類的本能。利用人們的損失規(guī)避心理，很多行業(yè)發(fā)現了贏利的機會。比如保險業(yè)的成功，就在于讓人們看到這個世界是動蕩不安、充滿災難的，所以人們會購買保險，確保遇到不幸時，能夠避免損失。

1979年，著名心理學家丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）和阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）研究了損失規(guī)避的心理現象，并在此基礎上提出前景理論（Prospect Theory），也叫預期理論。該理論認為，人們對“收益”和“損失”的風險承受能力是不對稱的，對“損失”的敏感遠遠超過對“收益”的渴望。而傳統(tǒng)經濟理論認為，如果損失與利得的金錢數額一樣，那么它們對于消費者的影響也一樣。前景理論則認為，消費者對損失與利得的感受有很大差異，即使損失與利得的金錢數額一樣，它們對消費者的價值也有很大的不同。

這個理論為什么取名叫前景理論呢？卡尼曼后來說，這個理論的名字并沒有什么意義，他只是隨便找了一個詞，取一個莫名其妙的名字，引起大家的關注。

基于前景理論以及其他一系列行為經濟學上的重大發(fā)現，卡尼曼榮獲2002年諾貝爾經濟學獎。遺憾的是，特沃斯基在1996年已經去世，未能分享該殊榮。

1969年，他們在以色列就開始了合作，他們曾經合作過一本書，對著作中的每句話都字斟句酌，直到形成一個完美的結論，出書時不知將誰的名字放在前面，他們只好拋硬幣決定。

前景理論可以用圖2-1的價值函數曲線來表示，圖中的坐標原點代表參考點，價值函數曲線在第三象限（負象限）的傾斜率要比在第一象限（正象限）的傾斜率大。在圖2-1中，A、B兩點的橫坐標的絕對值相同，但是B點縱坐標的絕對值要大于A點縱坐標的絕對值。這說明即使損失與利得的金錢數額相等，損失會帶給消費者更大的負價值。此外，從圖2-1中我們還可以看到，無論利得還是損失，隨著數值的增大，其增長率是遞減的。利得的數值越大，每增加一部分利得給消費者帶來的積極價值越少，同樣，損失對消費者也有類似的影響。

根據前景理論，損失給消費者來的痛苦比相同大小的利得帶給他們的快樂要大。也就是說，消費者獲得利益的時候，會愉快，但這種愉快的程度不會太高；損失同樣數量利益的時候，會不愉快，這種不愉快的程度，卻要高得多。

厭惡損失的感受對我們生活具有重要影響。比如，許多傳統(tǒng)的中國家庭，都是男人掙錢、女人管錢，模范丈夫會讓妻子支配財產，把平時掙的錢都交給妻子。每次有收入、特別是額外收入的時候，都會讓妻子感到愉快。但是，花錢的時候呢？情況就不同了，丈夫從妻子那里拿錢去花費的時候，往往會產生一些爭吵和口角。因為當妻子看見錢往外花的時候，會感受到明顯的損失，這種負面感受會十分強烈。

想一想，假設丈夫交給妻子2000元，妻子的快樂指數是8。花錢的時候，從妻子那里拿出2000元呢？她的痛苦指數也許會超過12。所以，丈夫留一點私房錢，反而能減少妻子的煩惱。

另外，根據前景理論，隨著財富的增加，人們越來越不看重收益。比如，100萬元的意外收入對一個西部的貧困家庭來說，可能改變他們的一生，但是對于那些頂級富豪來說，這筆錢根本無足輕重。反之，隨著財富的減少，人們會越來越看重損失。越是窮人，越是對損失的金錢變得敏感，所以窮人一般不敢冒險去做一些即使是收益很高，但有風險的投資。

損失和收益的分界線

一個關于損失和收益更有意思的問題是，損失和收益的標準，不是固定的，而是可以通過語言的表述發(fā)生變化的。在適當的措辭和表達方式的影響下，人們意識中的損失可以變成收益，收益也可以變成損失。也就是說，人們關于利益的感覺，完全可以被人為地構建出來，這就是卡尼曼和特沃斯基所提出的框架效應（Framing Effect）。他們認為，關于損失和收益的感受，在很大程度上取決于人們如何區(qū)分損失與收益之間的那條線。

假如你是一家超市的經理，你的超市在賣牛肉末，其中瘦肉和肥肉的比例是7∶3。那么你打算怎樣把這個比例告訴顧客呢？

一種說法是：“牛肉末中瘦肉的比例占70%！”另一種說法是：“牛肉末中肥肉的比例占30%！”

雖然兩種說法在本質上是一樣的，但如果說肥肉占30%無疑會啟動消費者的損失意識，讓人不愿意買。如果說瘦肉占70%，結果就會好得多。

同樣，醫(yī)生在病人面前采用不同的措辭，也可以收到不同的效果。假設一個病人需要做手術，在和病人溝通手術風險的時候，醫(yī)生告訴他手術的成功率是90%，可能病人就決定做手術了。但是，如果醫(yī)生告訴病人，手術會有10%的失敗率，病人還愿意動手術嗎？

清朝的一個典故可以幫助我們理解框架效應。曾國藩率領湘軍同太平軍打仗，總是失敗，他不得不上奏朝廷表示自責。在上奏書里，其中有一句是“臣屢戰(zhàn)屢敗，請求處罰。”

但是，他的幕僚建議他把“屢戰(zhàn)屢敗”改為“屢敗屢戰(zhàn)”。

這一改果然成效顯著，皇上不但沒有責備他打敗仗，反而覺得“其志可嘉”，重重地賞賜了他。

框架效應給了經營者一個很重要的提示：如果改變消費者對損失和收益的認知，就可以影響他們的選擇。比如，經營者在價格制定的時候，就要注意價格的表現方式，不同的價格表達會給消費者帶來不同的感受。例如，下面兩種不同的價格表現方式，會有不同的效果。

在第一個加油站，標出的汽油價格是每升7.7元，這個價格是用加油卡支付的價格，如果用現金支付，每升加收0.2元，即7.9元。

在第二個加油站，標出的汽油價格是每升7.9元，這個價格是用現金支付的價格，如果用加油卡支付，每升便宜0.2元，即7.7元。

你會在哪個加油站加油呢？

在這兩個加油站，盡管消費者所支付的費用一樣，但是，大多數人卻認為第二個加油站比第一個便宜，因為在第二個加油站他們可以得到折扣，而在第一個加油站，他們感覺被加收了一定的費用。

看到這兩個加油站的例子，大家也許會想，哪有像第一個加油站那么笨的價格策略？提出“加收”這樣的說法，讓消費者感受到損失，惹消費者不高興。但在營銷實踐中，真有這樣的案例。

第一個是關于信用卡收費的案例。信用卡在美國剛開始普及的時候，如果消費者使用信用卡支付，超市等零售商需要向信用卡發(fā)行機構支付一定比例的服務費。于是，超市調整價格，比如價格為1美元的商品，如果用信用卡支付，價格加收1%，即價格為1.01美元。價格一改，使用信用卡支付的消費者明顯減少，誰愿意因為一個支付方式的不同，額外支付費用呢？超市的這種做法引起了信用卡機構的強烈抗議，雙方就此打了一場官司。

最后，皆大歡喜的解決方案是，超市的正常價格是信用卡用戶支付的價格，但是，如果消費者選擇現金支付，可以享受“打折”優(yōu)惠。也就是說，1.01美元成為正常價格，用現金支付可以得到優(yōu)惠，只需支付1美元。

實際上，如果我們理性地計算經濟賬，二者并沒有什么不同。但是，消費者算的是心理賬，他們更在意心理感受，所以不同的表述，會有巨大的差異！

第二個是關于可口可樂自動漲價的案例。在可口可樂的發(fā)展史上，漲價一直是讓它頭痛的事情，由于種種原因，可口可樂的價格曾經70多年保持不變。第一杯可樂1886年在美國賣出，此后經歷了經濟大蕭條、兩次世界大戰(zhàn)、咖啡因短缺等令人焦頭爛額的事，但一直到1959年，可口可樂的單價都是5美分。而咖啡的價格卻同比上漲了7倍。正因為如此，可口可樂的歷任公司高管都很關心價格問題。

1999年，可口可樂公司的首席執(zhí)行官艾夫斯特在價格問題上吃了大苦頭。當年，艾夫斯特即將當上可口可樂公司的董事會主席，但是他在巴西的一次講話斷送了他的前程。

他在巴西說了什么呢？說了關于價格上漲的問題。在天氣炎熱的時候，大家對飲料的需求會提升，根據經濟學原理，這個時候可以提價。艾夫斯特在巴西說的就是這個思路，他說：“可口可樂的效用時刻都在變化。在夏天，當人們在體育場愉快地觀看決賽時，冰鎮(zhèn)可樂的效用非常高，當氣溫升高的時候，可口可樂售貨機將自動提價。”

當時，可口可樂公司確實有根據氣溫變化調整價格的計劃，假設可口可樂的價格是1美元，當氣溫升高到35℃時，可口可樂的售貨機會自動提價，價格調整為1.1美元。

但是，艾夫斯特的發(fā)言引起了人們的憤怒，后來許多媒體也紛紛加入進來批評可口可樂。“怎么能在天氣炎熱的時候漲價呢？天氣炎熱本身就讓人難受，你們竟然想趁機發(fā)財！這不公平！”

鋪天蓋地的輿論批評，導致這位前途無量的首席執(zhí)行官不得不辭職下臺。

假如可口可樂換一種做法呢？直接把價格上漲為1.1美元，當天氣涼快、氣溫在35℃以下時，價格自動下降到1美元。這樣有誰會關注呢？也許大家發(fā)現可口可樂在天氣涼快時自動降價，還會歡呼呢！

如果可口可樂的艾夫斯特學習了卡尼曼的前景理論，就不會出現這種現象。理論的探討總是與實踐有一段距離，到目前為止，前景理論的發(fā)現還不到40年的時間內，我們還不能自如地把這個理論與營銷設計結合起來。但是，聰明的猶太人卻能巧妙地使用這種框架效應，在商業(yè)中采取有利的表達方式。下面這個故事就是一個經典案例：

一位猶太商人走進一家銀行，在前臺大模大樣地坐了下來。

“請問先生，您有什么事情需要我們效勞嗎？”銀行經理一邊詢問，一邊打量著來人的穿著：名牌西服、高檔皮鞋、昂貴手表、鑲寶石的領帶夾……

“我想貸款。”

“好的，您想貸多少？”

“1美元。可以嗎？”

“只貸1美元？”經理覺得很奇怪，他滿臉狐疑地說：“只要有擔保，無論貸多少，都可以。”

猶太人從皮包里取出一大堆股票、債券作為抵押。

經理清點了一下這些抵押品，價值共有50萬美元！

“先生，您真的只貸1美元嗎？”經理問道。

“是的。”猶太人面無表情。

“好的，年息6%。歸還的時候，我們會把這些股票和債券還給您……”

“謝謝！”猶太商人辦完手續(xù)，起身離去。

一直冷眼旁觀的銀行行長從后面追了上去：“先生，我想請教一下，您擁有50萬美元的證券，并不缺錢，為什么要貸1美元呢？”

“謝謝你們的熱情服務！我到這附近辦事，可是這些證券放在身上不安全，而銀行保險箱的租金又太昂貴。所以就把它們以擔保的形式存放在貴行，而這最多也不過交6美分的利息，太感謝您了！”

讓消費者覺得有利可圖

既然損失規(guī)避是普遍存在的心理規(guī)律，經營者也不會花時間去教育消費者，讓消費者理性地計算產品價格的得失，而是順應消費者的心理規(guī)律，采用框架效應，通過巧妙設計的營銷方式來影響消費者的購買決策。這些營銷方式通常有以下幾種：

第一種是細水長流策略。

如果讓消費者分階段獲得利益，消費者會感受到更多的愉快，所謂“細水長流”說的就是這個道理，因此在實施營銷策略時，要將好處分開（Unbundle Gains）。

如果消費者可以獲得幾種好處，而這些好處他們是逐項得到的，那么他們會感受到很大的效用，這在營銷中叫紅利原則（Bonus Principle）。例如，在產品銷售中，每隔一段時間推出一些優(yōu)惠政策，這樣對調動消費者的購買積極性非常有好處，有利于提高消費者的滿意度。

當賣方擁有一項具有許多正面屬性的產品時，讓消費者分別獲得每一項好處，是銷售中常見的一種辦法。例如，在超市食品專柜里，銷售人員會把一只雞分成幾部分來賣，有單獨賣雞翅膀的，有單獨賣雞胸肉的，有單獨賣雞爪的。把一只雞分開來賣，遵循的就是“將好處分開”的原則。一只雞分開來賣，可以給消費者帶來多項價值，分開賣得到的總收入，也會超過整只雞出售的收入。

第二種是短痛策略。

俗話說“長痛不如短痛”，對于那些被消費者視為損失的東西，如支付費用等，如果將它們組合起來，讓消費者一次性支出，會比讓他們一項一項地感受這些損失帶來的負面影響更小。

正因為消費者傾向于把損失匯總，在銷售中，就要考慮將消費者的損失組合（Bundle Losses），把一些產品進行打包銷售，或者讓消費者一次性購買更多的產品。

如果在出售某些商品時，其成本可以附加到另一項更大的銷售中，就會更容易銷售這些產品。比如：銷售汽車音響、汽車內飾的商家，總是把自己的銷售點設在銷售汽車的地方。當消費者花30萬元購買汽車之后，再要求他花3000元購買汽車內飾，消費者就比較容易接受。消費者會覺得30萬元的汽車都買了，3000元的汽車內飾算不了什么。但是，如果單獨向一個汽車擁有者銷售3000元的汽車內飾，就會非常困難。

第三種是小費扣除策略。

當消費者有較大的收入時，花一點小錢就不是很在意。例如，在年底，當消費者得到大筆年終獎時，花起錢來就會很大方。

為了降低消費者對價格的敏感程度，應該將小的損失和大的好處組合在一起（Bundle Smaller Losses With Larger Gains）。在消費者有大的收入時，要求消費者支出一些小的費用。如果消費者將一項支出作為從某種利得中的扣除看待，那么他的心理感受會比單獨支出這筆錢要好一些。例如，如果從工資中直接扣除保險費，比讓消費者單獨購買保險更容易。消費者認為這些支出只是一大筆收入中扣除的小費，在心理上更容易接受。

第四種是安慰策略。

如果在消費者支出了很大的一筆費用后能夠得到一些回扣，或者獲得贈送的禮物，他們的心理感受會比僅僅是得到一種降價的產品要好。

消費者喜歡把大的損失和小的好處分開考慮，為了讓消費者更加愉快地消費，就要將小的好處和大的損失分開（Unbundle Smaller Gains From Larger Losses）。

商場常常采用返還購物券、贈送小禮品等方法來刺激銷售，而不直接采用打折的方法，就是因為這些回贈會使消費者的感受產生巨大差異。在消費者花一大筆錢后，給予消費者單獨的回扣或禮物，比直接采用降價的方法效果更好，盡管同樣是減少消費者的支出。回扣或禮物是一種與大的花銷有關的安慰，這種策略在營銷中被稱為“安慰策略”。