第二章 國家文化認同與身份建構

國家品牌：關于國家身份的全球營銷

劉松巖 范紅

【摘要】 本文將國家品牌作為關于國家身份的全球營銷，通過對國家身份及其文化內涵、國家品牌相關概念的論述指出，國家品牌以國家身份為核心，產生于全球化背景中國家發展的需要。基于國家身份的建構性，國家品牌一是借助品牌敘事的獨特性，在再現中明晰并突出國家身份特征，發揮競爭優勢；二是利用品牌這一更加具有全球適應性的話語所具有的共通意義空間進行國家身份營銷。雖然它存在一些潛在問題表述，但不可否認，國家品牌對國家身份具有積極的建構與言說潛質。文化作為深沉的建構力量和直接的表征符號，可以成為國家品牌進行身份建構與全球營銷的重要途徑。

【關鍵詞】 國家身份、國家品牌、身份建構、全球營銷、文化營銷

從20世紀90年代末開始，國家品牌作為國家形象建構、管理和傳播的內在理念和外在實踐，在世界范圍內開始興起。出現了許多圍繞某種國家特征和發展愿景打造的國家品牌推廣項目，如Welcome to Estonia, Turkey: Discover the Potential, Incredible India, Cool Japan, the Great Britain Campaign等，旨在增加國家在國際社會中的可見度，改善國家形象，從而吸引外資和旅游，推動出口，提高國家聲譽，為本國發展創造更有利的國際環境，同時還增強國內民眾的自豪感，強化國家認同。

然而，國際社會關于國家品牌這一概念還存在許多爭議。爭論的焦點從表面看是國家以商業品牌形式進行營銷的合理性，但事實上，這涉及了更深層次的身份問題。本文旨在通過對國家身份及其文化內涵、國家品牌相關概念的論述，探討國家品牌作為國家身份進行全球營銷的基礎，并進一步思考如何在國家品牌中進行積極的身份建構與再現，實現改善國家形象、推動國家發展的最終目的。

一、國家身份及其文化內涵

（一）國家身份（National Identity）

“Identity”在中文中常被譯為“身份”或“認同”。許多研究往往將這兩者作為同一概念的不同表述交替使用，但事實上還是存在一定差異。“身份”更多的是用來指涉根據某種尺度和依據所建立的一個具有相對穩定性和連續性的自我，具有某種程度上的客觀性。而“認同”則更多地用于一種流動的過程，是對自我“身份”的不斷建構和確認，更強調主觀性的心理歸屬。二者處于身份建構過程的不同階段，相互滲透，不可分割。本文論述中所使用的“身份”，即同時包含著這兩方面的內涵，是相對穩定性與流動建構性的統一。

國家身份的概念產生于民族國家的興起。作為對國家這一“想象的共同體”所具有特征的認知、定位和歸屬，它在本質上是建構的產物，體現了相對穩定的國家特征與動態的建構過程的統一。

1. 國家身份體現相對穩定的國家特征

根據Anthony Smith的界定，國家身份的基本特征包括共同的歷史地域、共同的神話和歷史記憶、共同的大眾文化、成員共享的權利和責任，以及具有地域流動性的共同經濟。共享這些特征的群體形成了某種共享的意義認同，從而形成了某種統一的國家身份。Ying Fan從組織身份的界定出發，認為國家身份是一國民眾對被認為是本國核心的和相對永久的特征的集體理解，這些特征能夠將其與其他國家區分開來。

當前，雖然隨著超越民族國家組織的發展、全球市場的日益融合、互聯網的跨邊界性以及全球傳播帶來的日益頻繁的文化交流，意義與特定區域之間必然的關聯被打破，民族國家在空間意義上受到了很多挑戰，但是長期歷史發展過程中傳承下來的共同的地域、共同的神話與歷史記憶、共同使用的語言、共享的倫理價值，以及社會制度等仍然是想象國家的基礎，構成了國家身份的基本特征和來源。這些特征所塑造的國家身份是長期歷史建構與傳承的結果，具有相對的穩定性。

2. 國家身份是流動的建構過程

作為對國家具有相對穩定性的基本特征的識別、確認與認同，國家身份也是流動的建構過程，它處在內部多元認同與集體統一認同的協商與斗爭中，以及國際社會行為主體的互動關系中。

首先，身份具有內在的多重性。就區域而言，包括社區、城鎮、國家、區域甚至全球性身份等；就社會類別而言，也包含了性別、種族、民族、階級等不同群體的身份。信息時代互聯網社群的繁榮更是大大豐富了基于不同需求的群體身份。這些不同的身份認同往往會相互交叉、重疊，相互影響。因此，不同群體對國家身份的理解往往會受到自身其他類型身份的影響。作為國家層面上統一的集體身份，國家身份是多元身份在特定社會歷史背景下進行協商和斗爭以達成集體認同的過程和結果，處于動態的變化之中。

其次，由于國家總是相互依賴而不是獨立地、個體地存在著，因此國家身份也始終處在關系建構之中。這種流動的建構性體現在兩方面：一是一國在國際社會的自我定位上依賴于其他國家的認可，即他者的認同賦予了身份界定的意義，因而國家身份的內容及穩定程度都受到他者認同的影響；二是國家身份同時也涵蓋與國際社會其他行為體的關系，是在國際互動中習得、建構的。這種關系性建構使得國家身份會隨著互動對象的變化，以及與國際行為體間關系發展階段的變化而變化。因而，國家身份呈現出空間和時間上的動態性，其建構與呈現受到所處的國際環境以及所面對的互動對象的影響。

因此，國家身份在本質上是建構的，體現為建構的結果與過程的統一。建構的結果體現為相對穩定的國家特征，其中包含著動態的關系性建構過程。這一過程中受到內部與外部多種主體的影響，人們在互動中不斷確認、鞏固或修改對于這些相對穩定特征的識別、確認與認同。

（二）國家身份的文化內涵

國家身份既是一個建構的過程，也需要以某種形式將相對穩定的國家特征進行確立與呈現。文化作為最深沉的建構力量以及直接的符號表征，在這一過程中發揮了至關重要的作用。文化動態發展的本質構成了國家身份流動建構的關鍵。文化是國家身份最廣泛意義上的來源，構成了國家身份的核心內容，文化也是用以表明國家身份最常見與最直接的符號來源。因此，國家身份在一定程度上即體現為國家文化身份。

1. 國家身份的文化建構

從廣義的文化來看，文化指涉的包容性與整體性使得國家身份實質上來源于最廣泛意義上的文化，文化構成了國家身份的來源與內容。愛德華·泰勒將文化界定為“知識、信仰、藝術、道德、法律、習俗和任何人作為一名社會成員而獲得的能力與習慣在內的復雜整體”。雷蒙德·威廉斯在《文化與社會》中介紹了文化的四種定義：心靈的普遍狀態或習慣；整個社會知識發展的普遍狀態；各種藝術的普遍狀態；一種物質、知識與精神構成的整體生活方式。作為一種整體生活方式的文化，既涉及個人的生活方式，也涉及各種社會團體內部的共享價值觀念和行為方式，在國家層面上，指涉一國的傳統習俗、制度結構、宗教倫理等。

擁有共同的文化，往往是國家身份形成的基礎。在一國范圍內，使用相同文化符號的人們遵循共同的價值理念，秉承共有的思維模式和行為規范。通過將某些價值理念、道德規范、風俗習慣等內在化，從而形成特定的認知、態度和行為方式，并從中獲得集體的歸屬感和安全感。這體現為一種集體性的文化身份，也是獲得國家身份認同的依據。

特別是當國家身份作為一種集體認同從空間與時間上受到多元身份的挑戰與沖擊時，對共享的歷史文化的繼承可以用來抵御消解國家身份的力量。因此，在一定意義上，國家身份也體現為一種更為深遠的文化身份。

文化動態發展的本質是國家身份動態建構的關鍵。在這一過程中，“被創造的傳統”（invented tradition）發揮了關鍵作用。許多我們認為是在久遠的歷史中形成的符號和正式化的文化儀式，事實上是為了實用目的創造的、新晉的。比如，公共慶典、紀念日和假日等。它的一個關鍵目標是建立或者符號化社會團結和集體身份，這特別是在社會發生劇烈變動的時期非常重要。這些新的傳統成為國家文化特征的重要組成部分，往往象征著新的政治和社會現實的出現，為公眾塑造了關于國家的想象，成為認同感和歸屬感的來源，影響著一國的文化身份與國家身份。

2. 國家身份的文化表征

作為“在流動的文化能指復合體中形成的符號實踐和敘事”，國家身份并不是不言自明之物，需要通過一定的文化符號表現出來。

國家身份相對穩固的特征使其可以通過某種外在形式表示出來，其中文化符號是最為直接的表征形式。獨有特定內涵的文化符號，作為國家身份最直觀的體現，用于與其他國家的國家身份進行區分與識別。表征國家身份的文化符號包括國旗、國歌、服飾、建筑、景觀、音樂、食物等具象化形式。它們代表著宗教、語言、繼承的傳統、社會制度等構成國家身份的基本特征。其背后所傳達的是一國核心的、獨特的價值觀念。

文化符號的共享性與繼承性體現了國民對符號所包含文化意義的集體性認同及認同的延續。在不斷的識別與使用中，一國民眾確認和鞏固著共同的文化身份和國家身份。

文化符號的變化也在一定程度上預示或標識著一種身份重建的意圖。用于身份表征的符號會根據我們所認為的國家特征的變化而變化，國家會根據需要有意識地使用代表特定意義的新的符號來表達身份訴求與發展愿景，如印度在國家品牌塑造過程中使用“鳥”而不是國旗等傳統意義上國家身份的標識。Wally Olins認為，這是因為國旗象征著民族主義、軍事或者政治意義，使用“鳥”的意象表明了與殖民地過去的分隔，力圖再現一種自由的、流動的、擁有無限可能的國家身份。

文化符號作為身份的外在表征，也是其他國家認識一國的重要途徑。作為國家身份的外化形式，構成了國家形象的關鍵。文化符號及其象征意義是否能夠被熟知、理解與認同，是一國的國家身份是否能夠得到其他國家真正認同的基礎和前提。因此，選擇、運用和傳播恰當的標志性符號對于建立良好的國家形象而言至關重要。與此同時，國家身份的關系性建構以及受眾在進行符號解碼時的主動性，也使得在國家形象塑造中，與其他國家進行良好的互動，建立共通的意義空間顯得尤為重要。

總結以上關于國家身份及其文化內涵的論述，可以從以下四個方面對其進行更深入的理解。

首先，國家身份作為建構的產物，在某種程度上是可以有選擇地、目的性地再現與建構的。這是因為，作為最深沉的建構力量的文化本身，也是一個動態發展過程，常常體現為一種“創造的傳統”。由此所塑造的關于國家的集體性想象與認同，建構了在特定需求之下的國家身份。

其次，從建構過程來看，國家身份是關系性的動態建構。在國內，體現為內部多元身份為達成具有共享意義的集體身份認同的斗爭與協商。在國際上，體現為一國國家身份依托于與其他國際行為體的關系，以及他者對自我的想象與認同。因而國家身份的建構既依托于國內不同主體的互動協商，也依托于一國與其他國際行為體在互動中形成的共通的意義空間，即共有的經驗、知識與觀念。這種國際間的共構性也使得國家身份在當前的全球傳播時代，常內涵著全球性建構的特征。

再次，從內容與表現形式來看，文化構成了國家身份最深刻的內容，文化符號也是對國家身份的直接表征。作為相對穩固的特征，國家身份可以通過文化符號進行表征。這些國家特征往往是在意義共享基礎上的自覺的歷史傳承，如歷史地域、民族構成、共同的神話與歷史記憶、共同使用的語言、秉承的傳統習俗與行為習慣等；或者是以制度形式存在的制造共識，如政治制度等，它們建構了用于想象國家的意義框架。由于它的相對穩定性，因而可以具象化為具有代表性的文化符號，如國旗、國歌、建筑、景觀、音樂、服飾、食物等。外在的文化符號及其所代表的具有相對穩定性的國家特征共同指向國家身份中最為深沉、持久的核心價值觀。文化符號一方面因其所體現的國家文化的獨特性而用于區別；另一方面，也在使用中確認、鞏固原有的國家身份，其變化往往象征或預示著國家身份的變化。

最后，國家身份的基本特征通過在關系性建構中，以文化符號的形式被國內外受眾進行解碼與再編碼，外化為一國的國家形象。

因此，實現有效的國家形象塑造一是需要明確國家身份所依賴的相對穩固的、獨特的國家特征；二是要選擇合適的文化符號對國家身份進行有效編碼；三是需要在國內獲得社會的共識，并在國際社會中形成共通的意義空間，從而實現積極有效的解碼。

作為以樹立良好的國家形象為目標的理念與實踐，國家品牌將品牌理念結合了國家身份的這些特點，以進行國家身份的品牌營銷。

二、國家品牌：國家身份的品牌營銷

（一）國家品牌的概念（Nation Branding）

“國家品牌”這一概念最早出現在市場營銷領域，由Simon Anholt在1996年正式提出。作為以改善和提高一國在國際受眾中的聲譽為目的，對國家形象進行創造、監督、評價和管理的實踐，國家品牌事實上并不是一個新現象。國家在歷史發展過程中一直在不斷塑造其形象，而國家品牌只是產生于特定歷史發展階段，從品牌化角度描述形象管理的新概念。

1. 品牌化特征

從品牌化特征來看，一般意義上的產品品牌可以從四個關鍵層面上來理解。一是品牌身份（brand identity）。其既指涉產品的核心理念，也內含了品牌的視覺識別體現，包括名稱、標識、標簽以及顏色等，顯示著品牌的獨特性，用于區別于其他產品，幫助消費者進行認知和識別。二是品牌形象（brand image）。是消費者以及公眾心目中對該產品的印象。三是品牌資產（brand equity）。是通過良好的聲譽而獲得，這一資產可能比企業全部的實體資產還要珍貴。四是品牌目標。在企業文化中，它體現了“組織的精神”，產生于身份定位，指向企業共同的價值理念。品牌形象通常并不是品牌身份在公眾心中的直接投射，兩者之間往往存在偏差。這是因為人們對品牌的印象受到個人背景、人際傳播、大眾媒介等多種因素的影響。因此，從品牌身份到品牌形象，進而形成品牌資產，實現品牌目標，往往還需要進行以改變人們思想和觀點為目的的傳播，這種目的性傳播隸屬于為在市場上獲得競爭優勢而進行的商業或組織戰略。

因而，品牌化既體現為獨特的身份定位及在此基礎上發展的競爭優勢，也體現為發揮競爭優勢，縮小身份與形象鴻溝所采取的商業或組織戰略。作為一種商業或組織策略，它在消費文化的推動下，在跨國公司推動的全球市場中體現為一種具有全球適應性，獲得全球性認知的話語。

2. 國家品牌誕生的歷史背景

國家品牌誕生于20世紀末的全球化浪潮中。這一時期，政治上表現為印度等后殖民主義國家，以及隨著冷戰結束后脫離蘇聯社會主義陣營的東歐國家等紛紛面臨著進行國家身份重建，改善國家形象，實現國內社會經濟發展的緊迫需求。經濟上，體現為新自由主義以及跨國公司推動的全球化浪潮。文化上，體現為伴隨著經濟全球化而來的消費主義全球化對文化帝國主義的擔憂，以及文化同質化威脅。在這一背景下，特別是具有迫切發展需求，在國際社會中處于弱勢地位的中小國和新興國家需要一個明確的國家身份來凸顯自身的獨立性與獨特性，并發揮競爭優勢，在國際社會中獲得更高的可見度。同時，也需要尋找一種不同于更具有對抗性的、意識形態性的民族國家身份的，能夠更容易獲得普遍認知、被廣泛接受的話語融入全球市場，參與對話、合作與競爭。

品牌憑借其敘事特點所強調的獨特性，以及作為全球化時代企業在本地和全球市場上進行產品推廣，實現消費流通，開始被認為是使一國在全球語境下得到傳播和重視的有效途徑。同時，將國家以品牌形式進行塑造與傳播，形成了一種市場邏輯下的集體身份，相較于民族國家身份更不具有威脅性與對抗性。因此，將國家以品牌化形式進行塑造與營銷，也開始被認為是一種經濟與政治發展戰略，與來源國效應、區域與目的地發展，公共外交聯系起來，這三個理念也成為國家品牌的概念來源。一些中小國家和新興國家為了爭取國際社會對它們發展變化的跟進和理解，改善國家形象，以獲取更多發展資源和發展空間，相繼開始了國家品牌化。

3. 國家品牌的內涵

由此可見，國家品牌產生于全球化時代背景下國家發展的需要，是使用企業品牌管理的工具、技術和知識來建構和傳播國家身份，目的是強調國家的獨特性和競爭優勢，實現與國際間的良好互動，改善國家形象，促進社會經濟發展的需求。

國家品牌主要具有兩方面的內涵：一是通過品牌敘事的獨特性，再現并強調國家身份的獨特性，發揮其競爭優勢；二是利用品牌這一更加具有全球適應性的話語進行國家身份的塑造與營銷，幫助國家更好地融入全球市場，參與國際的對話、合作與競爭。這一理念與實踐存在的基礎是，國家身份作為建構的產物，是相對穩定的國家特征與動態的關系建構的統一。國家身份處在被建構和再現的過程中，一國的國家身份與國家形象依托于與其他國家的互動關系。

（二）關于國家身份的建構與營銷

以國家身份為核心，將品牌特征與國家身份的建構性相結合加以利用的國家品牌，是一個內外互動的過程。在內，是要進行國家身份以及國家的積極建構，在內部多元身份中形成協商一致的、具有獨特性與代表性的集體身份，最終實現積極的國家建設。在外，是要進行國家身份的再現與營銷，形成良好的國際互動關系，改善國家形象。而良好的外部反饋最終也會增強國家內部的認同感與自豪感，進一步實現國家的積極建設。

1. 國家品牌對國家身份的建構

國家品牌對國家身份的建構，主要體現在三個方面。

一是國家品牌建構了關于國家身份想象的框架。這種身份想象既體現為一種國家實在，又體現為基于國家實在的身份愿景。通過國家品牌再生的“想象的共同體”的核心價值，反過來影響著國內受眾的身份認同。對于國內公眾而言，國家品牌根據國家需求，呈現出一種關于國家的新的社會想象，這種社會想象旨在建構國內公眾對于國家的認知，在一定程度上發揮著國家建設的作用。通常，國家品牌會通過表達國家發展愿景，確認、強調和鞏固國家的某些身份特征，增強國內公眾的認同感和自豪感。

二是國家品牌對身份的建構是選擇性再現，形成了國家品牌身份。由于國家身份所具有的內在復雜性，它與國家品牌身份，即真正在國家品牌中再現的國家身份之間往往存在偏差。這種選擇性所受的影響來自國家品牌的品牌話語偏好、國際國內關于本國的認知與想象，以及國家品牌所意欲建構的新的社會想象等。最后呈現的國家品牌身份是最能夠獲得國內民眾的集體認同、最能體現國家身份的獨特性，以及最能夠為國際受眾所理解與認同的身份。同時，由于品牌話語的市場邏輯，這種身份常常也是經過權衡與協商后符合品牌邏輯，能夠在國際市場上產生吸引力，發揮競爭優勢的身份要素。

三是這種國家身份在一定程度上呈現出共構的跨國性特點。這是因為國家品牌依托于國家間的互動關系。正如國家身份所具有的主體間建構性，國家品牌也不是如本質主義國家觀所批判的那樣，將國家身份作為一個固定不變之物而進行的簡單的“構建—傳播”，它也是依托于與其他國家互動關系在建構共享觀念、知識和經驗基礎上進行的主體間建構。其所植根的國家身份也并不是處在絕對的固定狀態，而是受到一國對自身的定位及愿景與他國對自身的定位及想象之間互動關系的影響，在一定程度上反映了國際社會中投射的對本國形象的某種理解。

因此，國家品牌所建構的國家身份往往是國家獨特性與跨國界共享性的結合。這種跨國界共享性在當前全球傳播的時代常常體現出獲得全球性認同的潛質。

2. 國家品牌對國家身份的營銷

從內容來看，所建構與進行營銷的國家身份在最核心的部分體現為一國最深沉與持久的、體現國家精神的核心價值觀。另外，它呈現為具體的國家特征，如文化藝術形式、傳統習俗、經濟實力、社會構成等。Simon Anholt在“國家品牌六維度模型”中，將國家身份理解為一種競爭優勢（“Competitive Identity”），提出從旅游業、品牌、政策、投資、文化和人民六個方面來識別國家競爭優勢，即從這六個方面發現國家最具有競爭力的、可以代表國家身份的元素，建立具有競爭優勢的國家身份。在最外層來看，它外化為一系列用于識別的文化符號，品牌視覺體系是一個集中體現，包含了顏色、圖標、定位語、宣傳名或吉祥物等多種視覺表現形式，用于國際與國內受眾進行區分與識別。國家品牌的視覺識別體系通常是體現并源于一國核心的身份定位及由此產生的國家愿景。但由于國家品牌所建構的國家身份的全球性特點，因而在具體的內容呈現上也會體現出一國具有全球適應性的理念及內容。

從營銷手段上看，作為多主體參與的、長期性、系統性的國家形象建構與推廣工程既包括一些短時效的如一國在其他國家舉辦的一系列國家品牌推廣活動、主辦或參與的具有全球性關注的大型活動或賽事，如奧運會、世博會等，也包括在全球市場上流通的一國產品，特別是文化產品，以企業、人員交流等為代表的與其他國家開展的長期性的公共外交活動，這些都是國家品牌進行國家身份營銷的重要手段。

從營銷效果來看，由于國家品牌是以國內外公眾為受眾的內外雙向互動過程，因而通過營銷手段所呈現的身份內容是否能夠被理解還要取決于與其他國家之間的互動關系以及共享的意義空間。而營銷的效果在一定程度上也就體現為國家形象的塑造效果。

因此，國家品牌體現為國家身份的再現與建構，并在此基礎上進行的全球營銷。但由于國家身份的復雜性，品牌的選擇性再現與建構以及與資本主義全球化、消費主義、文化帝國主義等批判性話語的聯系，對國家品牌這一理念與實踐存在的合理性也存在很多爭議。

3. 對國家品牌的批判

對國家品牌批判的核心是國家身份在建構與再現過程中的權力協商與斗爭。

這一問題是文化研究、媒介研究領域的學者們關注的焦點。他們從文化帝國主義、后殖民主義、消費主義與資本主義全球化等角度出發，聚焦于東歐、亞洲等一些發展中國家的國家品牌實踐，認為國家品牌在敘述集體身份認同時，實際上推動了權力、知識和商業的合謀。在這些國家，國家品牌作為一種新自由主義的治理工具、后殖民主義的話語，對國家身份的再現和建構過程實際上是非民主的，是由少數精英決定的。在內涵上并沒有真實地體現一國的身份，即沒有反映國家實在，而是為了迎合其他主流國家的喜好或是全球市場的邏輯而有意選擇，甚至是創造的國家身份特征，落入了西方的凝視。如學者們對愛沙尼亞、保加利亞、印度等國的國家品牌的批判即反映了這些問題。

這導致了非民主的國家身份弱化（national identity lite）和自我殖民化（self-colonization）。一方面，由于沒有選擇再現真正具有國家或民族代表性的身份特征，不同國家的國家品牌日益呈現出同質化趨勢。有研究者批評當前的許多國家品牌已經生產出了一套標準化理念，即如創新、個人表達、企業家精神、流行文化等。另一方面，對于一些國家而言，國內公眾事實上并沒有按照國家品牌所營造的想象生活（living the brand），這不僅導致了國家品牌的失敗，也帶來了對國家品牌的批評，認為這將帶來國家的身份認同危機，極大地傷害到本就在國際社會中處于從屬地位的國家。

面對這些指責，首先需要對國家品牌發展中可能存在的這些問題保持警醒。需要意識到國際社會發展的不平衡性，發達國家對國際市場的主導以及憑借強有力的政治、經濟和軍事實力等所掌握的主導性話語權。由于西方在近代以來長期的領先地位，它在國家品牌話語中具有的優勢本質上是殖民主義的遺產。但這并不能成為全盤否定國家品牌合理性的理由。對處于劣勢的國家而言，國家品牌從另一個角度來看，也具有巨大的身份言說與建構潛質，可以通過對國家身份的建構與再現，發揮其積極的國家形象塑造與國家建設作用。

在這一過程中，核心是要對國家品牌中身份建構的復雜性保持警醒，對“自己是誰”以及“我希望成為誰”有清楚的認識。

首先，在進行國家身份的選擇性建構與再現時，相較于為了獲得認同而塑造自身，更需要回歸國家身份的歷史繼承性與建構過程，明確什么是本國的身份、身份是如何確立起來的、身份營銷的對象是誰等重要問題，要了解本國在國際社會中的過去形象、現實地位和未來發展需求。堅持國家身份的獨特性敘事，防止落入西方的“凝視”。在這一過程中，面對國內多元社會構成和文化身份，需要對如何界定國家身份進行廣泛的討論。因此，涉及各參與主體的廣泛調研不可或缺。

其次，由于國家身份的關系性建構，國家身份的建構與營銷也需要建立在與其他國家互動聯結的基礎上。在這方面，建構共通的意義空間具有至關重要的意義。一方面，需要了解其他國家對本國的想象、定位與偏見，在此基礎上彌合國家身份自我定位與形象的他者界定之間的鴻溝。另一方面，也需要意識到，由于國家并不是獨立地存在，因此在長期的歷史交往過程中，特別是在信息全球流通的今天，一國的國家身份也不可避免地帶有一些全球性的特點，體現國家性與全球性的融合。

由于國家品牌是內向的國家身份建構與外向的國家形象塑造與營銷的雙向互動，因而它是多主體參與的、長期性的、系統性的，可以作為一種國家發展策略。為此，需要尋找合適、有效的方式實現對國家身份的積極建構與營銷，最終實現國家發展。

三、文化推動國家身份的全球營銷

文化既是建構國家身份最深沉的力量，也是進行身份表征最直接的符號體現，是國家身份所具有的競爭優勢的真正來源，構成了國家品牌的關鍵。作為以國家身份為核心的理念與實踐，國家品牌可以發揮文化的建構與表征作用，推動對國家身份積極的全球營銷。結合當前國家身份中呈現出的獨特性與跨國界共享性相結合的特點，可以從民族文化與跨國界文化的結合角度來進行國家身份的積極建構與全球營銷。

（一）民族文化彰顯國家身份的獨特性

這一方式將國家身份中歷史繼承的、相對穩固的、具有文化獨特性的國家特征符號化在品牌的獨特性敘事中，將一國的國家品牌與其他國家區分開來，在全球營銷中彰顯其獨特的吸引力。這也是國家品牌的存在和延續的基礎。

用于表現國家身份的文化符號往往都是歷史的、相對穩固的、獨特的。比如，印度在其國家品牌——Incredible India的全球推廣過程中，制作了一系列同名宣傳片，在片中使用了如宗教、瑜伽、香薰、香料、自然風光、建筑、音樂等獨具印度特色的文化符號，展現了印度作為一個古老國度的歷史與文明。英國在其“非凡英國”國家形象推廣活動中（the Great Britain Campaign）對文化遺產、自然風光、藝術文化等基本特征的強調和運用，試圖傳遞一個歷史悠久而富有創意的英國國家形象。

民族文化符號在不斷重復中也會強化增強各國民眾對本國文化的認知、認同和歸屬，特別是在得到其他國家受眾的有效解碼后，更會增強本國民眾的自豪感和歸屬感。民族文化建構與表征的存在是任何形式的國家形象塑造活動得以持續發展的前提。但同時需要注意，為了避免具有對抗性的意識形態所帶來的對抗性解碼，文化符號的選擇需要盡量聚焦于具有代表性，同時去意識形態性的、不會被過度闡釋的符號，如建筑、飲食、服飾等。

（二）跨國界文化建構國家身份的共通性

跨國界文化對國家身份構建與傳播的積極作用，主要是基于國家身份的關系性建構，體現了國家之間的互動關系及相互影響，也體現了品牌話語所具有的全球適應性。最終目的是通過增加與其他國家間共通的意義空間，在共享的經驗、知識與觀念基礎上推動其他國家對本國國家身份的理解與認同，從而改善國家形象，并進而增強國內的身份認同，實現國家的積極建設。在國家品牌塑造中，這種文化的跨國界性常體現在三個重要方面：建構的主體、呈現的內容以及呈現的形式。

1. 主體共建的跨國界文化

在建構主體上，跨國界文化體現為一國與他國的共同建構。Simon Anholt的“做文化”理念從參與主體的角度將國家品牌置于國際關系與身份、形象角度進行進一步思考，他認為，相較于讓其他國家去欣賞自己的文化，接受自己的文化，更有效，或者更有意義的是兩個國家之間一起“做文化”。這也就是在使用文化進行國家品牌塑造中強調文化的共同建構，共同的參與要比單方面的推廣宣傳更加有效。正如建構主義的國家形象觀所認同的，重塑國家形象，首先是需要改造和優化彼此的交往互動模式，才能夠在此基礎上重塑共享觀念，進而重構一國與他國或相關國家之間的身份認同關系。在國家品牌塑造中，強調共同參與的文化，能夠建構共通的意義空間，增強相互間的理解與認同，從而減少文化差異帶來的對文化符號的對抗性解碼。這一方面有利于在增強他者認同的基礎上強化本國國家身份；另一方面，也使得一國的國家身份不可避免地帶有其他國家的影響，體現出一種跨國共享的特征。

中國目前所倡導的“一帶一路”正是一個通過建構共同參與的文化進行國家身份再現與營銷，增進其他國家對中國的理解與認同，是營造良好的國家形象的重要契機。

2. 積極的文化雜糅與全球性話語

這種跨國界文化在內容上的一個重要特征是積極的文化雜糅。文化雜糅常常指代一國面對來自他國的強勢文化和文化同質化趨勢所展示的文化的抵抗力，同時能夠將異文化融入本國文化，創造出新的雜糅文化的能力。

如Huang認為此類文化的一大典型案例即日本的戰略性雜糅（strategic hybridism），即將日本精神與西方科技結合起來，這體現了將西方文化融入日本民族文化以建構日本國家身份的原則，這種混雜文化進而成為了日本文化的獨特性體現。其中共通的意義空間推動了其他國家對其文化的理解與認同，推動了文化產品的出口貿易，通過文化產品在國際市場上的流通與消費，從而達到國家品牌對國家身份進行全球營銷的目的。Geary從品牌內涵的角度指出，Incredible India展示了一種跨國界的雜糅文化。在Incredible India國家品牌戰略中，將Mother India這一原本作為民族主義捍衛者的傳統意象，與外國女性游客的積極形象相結合，在宣傳片中指向了一種積極的跨國界雜糅文化。即既堅持了Mother India作為印度文化代表的獨特身份，又消解了其中帶有的種姓歧視、消極的民族主義等指向，強調了其在新時期所具有的開放性和平等性特征，呈現了一個嶄新的、平等開放的、包容的，能夠獲得全球性認可的形象。這不僅有利于打破文化區隔，而且有利于打破政治區隔，推動改變印度在全球經濟和政治系統中不利的形象和定位。

除此之外，跨國界文化在內容上的呈現也體現為使用本國文化中本身所具有的傳遞全球性關懷的話語，包括“和諧”“平等”“仁愛”等。這些話語也是聯結民族國家身份的獨特性以及作為國際成員身份的共通性的重要紐帶。

3. 跨國界平臺的積極借用

這種跨國界文化在呈現形式上總體體現為具有共通意義的品牌話語的使用。在具體的實踐中，常通過舉辦及參與具有全球性認同的大型活動，如奧運會、世博會等進行塑造與呈現。許多國家會以舉辦或參加這些活動作為塑造國家品牌，展示國家身份和改善國家形象的重要契機。這不僅是因為借此活動可以獲得更多的關注度，更因為通過將本國文化建構的國家身份融入這些活動所具有的、得到全球性認可的身份敘事中，能夠增進其他國家對本國的理解和認可。

有一些研究也聚焦了此類國家品牌活動，如Panagiotopoulou認為，奧運會所體現的對和平、美好世界的希望、對公平競爭的堅守、對奧運精神一代代的傳承，以及對科技發展的追求，這種新與舊、歷史與未來的融合使其成為國家進行形象推廣的絕佳平臺。借助這個平臺，一國可以展現其對友誼、發展、全球聯結、公平競技的不懈追求，同時還可以展示其文化的特色、創新性等一系列價值觀念和身份特征。

但值得注意的是，此類活動雖然可以成為國家品牌塑造的關鍵環節，但其影響還是暫時性的。積極影響的延續需要依賴國家品牌項目的長期堅持，依賴國內政治、經濟、文化和社會環境現實的改善和發展。國家品牌特別強調身份的真實性，在國家身份的建構中允許體現未來愿景，但這需要以本國原有的國家身份為支撐，同時作為文化政策予以實現。

（三）政策推動身份愿景變為國家現實

一個持久深邃的、真正能夠實現國家積極建設的國家品牌，更關注的是其中所展現和塑造的身份愿景是否可以通過政治、經濟和社會實踐與觀念的引導變為現實。因此，成功的國家品牌往往離不開政策的支持。

如Guajardo指出，日本為2020年東京奧運會所進行的國家品牌活動塑造和引導了日本的文化和國家身份敘事。通過將日本社會現實中欠缺，但卻具有全球性價值的性別平等和教育國際化的理念融入再現的身份中，并落實在實際政策實踐中，為日本創造了未來遺產，特別是推動了人力資源的發展。

Valaskivi基于“社會想象”的概念，認為國家品牌是“最開始由小部分人掌握的理論，后來可能會滲入社會想象中，這一過程開始于精英，但之后將會傳至整個社會”。作為一種國際性理念和不同國家的具體實踐，國家品牌可以被視為影響關于國家的社會想象的有意識的努力，是建構有關國家身份的社會想象的組成部分。2011年日本大地震后，酷日本咨詢委員會（Cool Japan Advisory Council）發布的Cool Japan國家品牌項目的“創造新日本”（Creating New Japan）倡議書顯示了三個關鍵要點：（1）克服地震的影響，恢復“日本品牌”的光彩；（2）改變產業結構，創造新的生活方式；（3）以“創意日本”支持“酷日本”。因此，日本國家品牌與其國內的政治目標、具體措施和實施過程等緊密關聯起來。國家品牌目標的實現與實施過程，伴隨著政府轉變產業結構，發展創意產業，創造新的生活方式，以及使用流行文化開展公共外交等多方面的努力。它也聯結了日本國民以及其他國家民眾關于日本的想象、跨國及本國媒體對日本的期望、內容產業的發展，以及藝術家、制作人等多主體的不同利益，是國家形象塑造與國內建設過程的結合。

綜合以上分析，國家品牌作為對國家身份的建構與全球營銷，產生于全球化時代的國家發展需求。它立足于國家身份的建構性本質，結合了品牌敘事的獨特性以及品牌話語所具有的更廣泛的適應性，其目的是對國家進行積極的形象塑造，并最終推動國家發展。

作為以國家身份為核心的理念和實踐，國家品牌也是每個國家關于自己以及世界的認知與想象的言說，它給予一國開放的機會，去重新審視自我及與其他國家的關系。在發現歷史傳承的、具有競爭優勢的獨特身份的同時，確認積極的發展愿景。在此基礎上，通過一定策略對國家身份進行積極建構與再現，在品牌話語所提供的共通意義空間的基礎上，豐富與其他國家的交往方式，發展更多的共享經驗、知識與觀念，推動國際間的良好互動和相互了解，進行國家身份的全球營銷。而在這一過程中，文化作為國家身份最為深沉的建構力量與最直接的符號表征，可以成為進行國家身份建構與營銷的重要手段。

因此，國家品牌不是簡單地將國家以商業品牌形式開展的營銷活動，它是一個多主體參與的、長期的、系統的，基于國家身份建構與再現的國家形象塑造與推廣的工程。一個真正深邃而持久的國家品牌也是有效的國家建設戰略，因為它提供了關于國家的積極想象。而真正實現在積極的身份建構與再現基礎上有效的全球營銷，最終還是要依賴實際的政策支撐，將美好的身份愿景變為國家實在。

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