任務一：掌握營銷內涵

任何企業都與市場存在著千絲萬縷的聯系。市場營銷活動的主體是企業，市場營銷管理是企業經營管理的核心內容和工作重點。認識市場，適應市場，駕馭市場，使企業活動與社會需要協調起來，是企業營銷活動的核心與關鍵。

工作步驟

第一步 感悟營銷

活動順序

1．以小李的創業項目任務引導學生進行情景模擬，思考如何在不同的社會發展背景下完成音樂培訓在當地市場的推廣。

2．閱讀案例材料，分析案例中介紹的企業營銷成功與失敗的原因是什么，對你有什么啟示。

案例

小白鞋 大戰略

德國阿迪達斯公司旗下的Stan Smith小白鞋如今已成為“潮男”“潮女”鞋柜中必備之品。

Stan Smith小白鞋是阿迪達斯專門為美國前網球名將斯坦·史密斯設計的，于是就以他的名字命名。就連斯坦本人都承認，現在人們一提到Stan Smith首先想到的并不是曾經勇奪大滿貫的自己，而是這雙小白鞋。

無論正品還是仿制品，Stan Smith小白鞋都俘獲了越來越多的城市“潮人”，有人甚至專門用衣服來搭配小白鞋。阿迪達斯也有望憑借小白鞋的超高銷量，實現趕超美國耐克公司的夢想。

但是Stan Smith小白鞋的走紅并非偶然，阿迪達斯憑借一套扎扎實實的營銷策略才贏得了今天的成績。

Stan Smith小白鞋最初走紅于20世紀80年代。雖然也曾經歷低迷，但從2010年開始時尚界重新掀起了以Stan Smith為首的復古小白鞋潮流。要知道新千年伊始，這雙小白鞋已經被打入打折商店的冷宮。然而，阿迪達斯品牌戰略與業務發展總監阿圖爾·赫爾德當時堅信，Stan Smith小白鞋依然有很大潛力可挖掘，并通過一系列營銷策略讓這雙小白鞋再創輝煌。

第一個策略就是讓Stan Smith小白鞋打入時尚界。

赫爾德表示：“我們當時希望讓小白鞋重新穿在時尚設計師腳上，并與時尚潮流聯系起來?！狈▏莩奁放扑剂盏奶觳旁O計師費奧比·菲洛成為最先穿著Stan Smith小白鞋在T臺上謝幕的時尚大腕之一。

接下來阿迪達斯采取了一種反直覺式的營銷策略。2012年阿迪達斯將Stan Smith小白鞋下架，讓市場出現一鞋難求的現象，進而通過饑餓營銷的手段重新刺激消費者需求。到了2013年年中，Stan Smith小白鞋的忠實擁躉們開始致電或致信阿迪達斯，強烈抗議Stan Smith小白鞋停產并要求其重新恢復生產。

阿迪達斯回應了顧客的要求。當年年末，阿迪達斯推出了新一款Stan Smith小白鞋，但是只向一些時尚界精英人士贈送了一批，例如當紅華裔設計師王大仁。隨后王大仁等一眾潮人開始穿著Stan Smith小白鞋出入公共場合，羨煞旁人。

隨后，阿迪達斯的營銷策略達到了頂峰：國際超模吉賽爾·邦辰全身上下只穿著Stan Smith小白鞋登上法國《時尚》雜志。接下來，阿迪達斯更是推出了一系列由著名演員和社交名流穿著Stan Smith小白鞋的視頻。

2014年年初，阿迪達斯開始在專賣店投入新版Stan Smith小白鞋，數月后零售商開始拿貨，接下來輪到大型賣場。

此外，阿迪達斯還在2014年推出了幾個特殊版本，例如高跟Stan Smith、仿鱷魚皮Stan Smith等，而且都售價不菲。

2015年，Stan Smith小白鞋的銷量呈現火箭式上升，達到800萬雙。同時，阿迪達斯又推出了多種特殊款式。阿迪達斯希望每位顧客都能擁有幾雙樣式不同的Stan Smith。

2016年，阿迪達斯的銷售額達到193億歐元，直逼耐克。毫無疑問，Stan Smith小白鞋的銷量將對阿迪達斯到2020年實現銷量超過250億歐元的目標起至關重要的作用。

（資料來源：當紅小白鞋Stan Smith的成名路[N]．參考消息，2017-05-16）

思考與討論

1．為什么在新千年伊始小白鞋已經被打入打折商店冷宮之時，阿迪達斯品牌戰略與業務發展總監阿圖爾·赫爾德仍堅信，Stan Smith小白鞋依然有很大潛力可挖掘？

2．小白鞋再度獲得成功的理由是(至少寫出3個)：

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案例

共享單車市場競爭慘烈，小藍單車深陷經營困境

小藍單車，英文名bluegogo，是天津鹿鼎科技有限公司研發的城市共享單車產品，使用無樁停放技術，智能全球定位系統并結合移動智能應用，致力于解決1~5公里的城市出行問題，做到“隨借隨還，自由騎行”。小藍單車以“輕運動”作為品牌理念，打造一款輕便優雅的互聯網單車，專注于安全、舒適的騎行體驗，倡導健康、環保的生活理念，讓運動變得簡單和隨時隨地。2016年11月22日，小藍單車于深圳召開發布會，并正式落地運營。

小藍單車一直不吝于在單車上下成本，其發布的一代產品造價就達到了1000元，二代產品bluegogo pro的造價更進一步上探到2000元檔位，幾乎與摩拜一代的造價持平。小藍單車在品質方面有以下三點得到了用戶的高度認同。

（1）車座：車座的舒適性很好，而且可以調節高度，這一點比別的幾家共享單車更多了一份人情味。

（2）變速器：小藍單車采用定制的禧瑪諾變速器，這大大提高了小藍單車的品質。有了這個變速器，用戶在騎行的時候心理上會覺得輕快不少，這對注重舒適性的用戶來說很有吸引力。

（3）剎車片：小藍單車的前后輪剎車系統是不一樣的，前輪采用了內鼓剎車，讓制動距離變短，后輪采用羅拉剎車，具有效率高、剎車反應速度快、操作輕便、故障率低的優點。

但是在2017年11月16日，小藍單車創始人李剛公開發表聲明：“再好騎的產品，在缺少多元化資本支持和良好的財務規劃能力時，都顯得無力?！甭暶髦?，李剛那句“我們戰到了最后一刻”正式宣布小藍單車退場。

小藍單車倒下的原因是什么呢？雖然缺乏投資人資金的支撐是主要原因(對于前期需要鋪量的共享單車，手上拿到的資金直接決定了能夠占領多大的市場份額)，但產品高度同質化卻是最大的弊病，雖然相較于共享單車行業的前兩名摩拜和ofo，小藍單車在車座、變速器、剎車片等地方下了功夫，但給予用戶的使用體驗并未從根本上改變或提升。在摩拜和ofo分別完成了3輪融資，從投資機構里拿到合計超過了21億美元融資時，小藍單車并未得到投資機構的青睞。此外，由于大城市普遍存在的“潮汐效應”，共享單車對運營的要求極高，各地下發的共享單車新規也規定了共享單車企業須配備的運營維護人員數量，這導致運營成本成為繼單車成本外共享單車企業的又一重要開支。

最終小藍單車爆發押金無法退還、押金入口消失、退款電話無法接通等問題，深陷經營困境。雖然在2018年1月媒體報道滴滴將完成對小藍單車的收購，最好騎的單車被滴滴拯救，但小藍單車一度陷入經營困境，諸多企業應引以為戒。

（資料來源：野獸騎行獲1.5億融資，宣布入局共享單車，將發布單車品牌“bluegogo”[EB/OL].（2016-11-17）[2018-06-16].http://36kr.com/p/5056780.html；小藍單車深圳首發，實心內胎鏈條傳動，預計投放15000輛[EB/OL].（2016-11-22）[2018-06-16].http://money.163.com/16/1122/21/C6GOSN5S002580S6.html；小藍單車入局共享單車CEO李剛說打贏這場仗需要20億元[EB/OL].（2016-11-25）[2018-06-16].https://www.jiemian.com/article/979116.html；小藍單車倒閉,中國共享單車泡沫開始破裂[EB/OL].（2017-11-20）[2018-06-16].http://tech.ifeng.com/a/20171120/44768465_0.shtml；怎么評價新推出的小藍單車bluegogo? [EB/OL].（2017-06-06）[2018-06-16].https://www.zhihu.com/question/53004290；滴滴收購小藍車,最好騎的單車被滴滴拯救[EB/OL].（2018-01-03）[2018-06-16].http://news. zol.com.cn/673/6731715.html）

思考與討論

1．共享單車市場競爭的關鍵是什么？

2．為什么小藍單車會一度倒下？(至少寫出3個原因)

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第二步 剖析營銷內涵

活動順序

1．以小李的創業項目任務引導學生進行情景模擬，思考音樂培訓推廣的目的和價值是什么，小李的音樂培訓應關注市場營銷的哪些核心問題。

2．分析案例“小白鞋 大戰略”中介紹的企業成功營銷須解決的核心問題。

知識鏈接：市場營銷核心概念

1．什么是市場營銷？

市場營銷活動是一種極為復雜的綜合性過程，它貫穿于企業經營管理的全過程，包括市場調查與預測、市場細分、目標市場選擇及市場定位、新產品開發、定價、促銷、分銷等一系列活動。在當今時代，營銷已不能再用推銷這種舊觀念來理解，而必須用滿足顧客需要這種新的觀念來理解。如果營銷人員能夠深刻地理解顧客的需要，開發出超價值的產品，并有效地定價、分銷和促銷，那么賣掉這些產品可以說是易如反掌。

菲利普·科特勒對市場營銷的定義是：市場營銷就是通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的一種社會管理過程。

2．市場營銷的相關概念

為了更好地理解市場營銷的含義，我們首先需要解釋下面一些基本概念，它們是：需要、欲望、需求，產品(服務和體驗)，價值和滿意，交換、交易和關系，以及市場。只有準確把握市場營銷的這些基本概念，才能深刻認識市場營銷的本質。

（1）需要、欲望、需求

需要和欲望是市場營銷活動的起點。滿足消費者的需要、欲望和需求是市場營銷活動的目的。

營銷的基石是人類所具有的需要。所謂需要，是指人們沒有得到某些基本滿足的感受狀態，是人類與生俱來的，既包括物質的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個性化、發展化的特性。它存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式滿足它，但不能憑空創造。

欲望是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對基本需要的特定追求。如：為滿足“解渴”的需要，人們可能選擇(追求)喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯等。欲望源于需要，欲望生成行為動機和行為過程。伴隨著社會的進步，社會成員的欲望也在不斷增加，生產者正努力提供更豐富的產品和服務來滿足人們的欲望。因此，盡管市場營銷者無法創造需求，但可以影響欲望，開發和銷售特定的產品和服務來滿足人們的欲望。

需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的欲望，實際上就是對某特定產品和服務的市場需求。當人們具有購買能力時，欲望便轉化為需求。市場營銷者總是通過各種營銷手段影響人們的需求，并根據對需求的預測結果決定是否進入某一產品(服務)市場。

（2）產品

產品是指能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。產品的價值不在于人們擁有它，而在于它給人們帶來的對欲望的滿足。如人們購買小汽車不是為了觀賞，而是為了得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，可以是物，也可以是“服務”，如人員、地點、活動、組織、觀念等。

營銷者經常用商品和服務這兩種表述來區別有形產品和無形產品。消費者在選擇和購買產品時，實際上是在選擇和購買最能滿足他們需要的一種愿望和利益。許多營銷者更注重實物產品，從而忽視了產品所提供的利益，這往往導致錯誤。如果只研究產品載體，忽視消費者的需要和欲望，不清楚消費者真正的購買愿望和利益，產品的生產和銷售便失去了意義，就會因得“市場營銷近視癥”而失去市場。

（3）價值和滿意

顧客通常面對眾多可以滿足某種特定欲望的產品和服務，他們如何在這些產品和服務中做出選擇呢？一般來說，顧客是根據產品和服務對其提供價值的感知做出購買選擇的。

所謂價值是指消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。顧客價值是顧客通過購買商品所得到的收益和其花費的代價(購買成本和購后成本)的差額。顧客通常根據這種對產品價值的主觀評價和需要支付的費用來做出購買決定。如：為解決上班的交通需要，人們會對可能滿足這種需要的產品選擇組合(如自行車、摩托車、汽車、出租車等)和自身的需要組合(速度、安全、方便、舒適、節約)進行綜合評價，以決定能提供最大總滿足的產品。

顧客滿意則是顧客滿足情況的反饋，它是顧客對產品或者服務性能，以及產品或者服務本身的評價。通常滿意的顧客會重復購買，不滿意的顧客會批評這種產品并轉向競爭對手。因此，企業應努力提升顧客價值并以此提升顧客的滿意程度。

（4）交換、交易和關系

當人們開始通過交換來滿足欲望和需求的時候就出現了營銷。所謂交換是指從他人處取得所需之物，并以其某種東西作為回報的行為。人們對滿足需求或欲望之物的取得，可以通過各種方式，如自產自用、強取豪奪、乞討和交換等，交換是其中之一。但只有通過市場交換取得產品時，才存在市場營銷。

交換是一種過程，在此過程中，如果雙方達成一項協議，便稱之為發生了交易。所謂交易，是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。在一項交易中，一方把X給予另一方，并從另一方得到Y作為回報。交易的方式有貨幣交易和非貨幣交易。交易發生的基本條件有：交易雙方；雙方互為滿意的有價值的物品；雙方滿意的交換條件(價格、地點、時間、運輸及結算方式等)。

為使企業獲得的較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。營銷者除了需要創造短期的交易外，還需要與顧客、分銷商、零售商及供貨商建立長期的關系。與顧客建立長期合作關系便是關系營銷的核心內容。關系營銷可以節約交易的時間和成本，使市場營銷宗旨從追求每一筆交易利潤最大化轉向追求各方利益的最大化。

（5）市場

市場由一切具有特定欲望和需求并愿意且能夠以交換來滿足此欲望和需求的現實與潛在顧客組成。我們既可將市場看作買賣雙方聚集交易的場所，如百貨商場、大型超市、專賣店、地攤市場等，又可將其看作各種要素市場有機結合的市場體系，如商品市場、資本市場、技術市場、勞動力市場、信息市場、房地產市場、旅游市場等。市場是買賣雙方利益交換關系的總和。市場營銷者常常將市場看成與賣者相對應的各類買者的總和。我們通常說，賣者構成行業，買者才構成市場。

第三步 分析營銷要素與梳理營銷流程

活動順序

1．以小李的創業項目任務引導學生進行情景模擬，思考如何完成音樂培訓在所在地區的推廣，要完成推廣任務需要關注哪些要素，工作流程如何。

2．閱讀案例材料，分析案例“小白鞋 大戰略”中介紹的企業成功營銷的關鍵因素有哪些，需要經過哪些工作步驟。

3．通過與成功企業對比，分析并修正音樂培訓業務推廣應關注的要素及工作流程。

知識鏈接：營銷管理過程

1．分析市場機會

市場機會是指市場上存在的未被滿足的消費需求。在當今時代，沒有一家公司可以依賴目前的市場和產品而綿延不絕，長盛不衰。所以，任何企業都必須不斷地尋找、發現和評估新的市場機會，為自身的生存和發展尋找出路。

（1）發現市場機會。企業可以通過系統化或非正式化的方法來隨時注意獲取市場情報，尋找新的市場機會，以產生市場開發的新構想。發現市場機會，一是可以在現有市場上挖掘潛力，指導現有的產品進一步滲透到現有的目標市場上去，擴大銷售量；二是可以在現有的產品無潛力可挖的情況下，以現有的產品開發新的市場；三是在市場開發無潛力可挖時，考慮進行新產品開發；四是當產品開發也已潛力不大時，可根據自身資源條件考慮多角化經營，在多種經營中尋求新的市場機會。

（2）評估市場機會

在發現市場機會后，進行市場機會的鑒別是營銷成功的重要前提。市場機會要變成企業的機會，就必須與企業的目標相一致，同時企業還必須具有利用該市場機會的能力。如果市場機會與企業目標不一致，或企業暫時無能力開發，則該市場機會就是不適宜的。因此，評估好與企業目標相匹配的市場機會，是正確制定企業經營戰略的一個關鍵環節。

2．選擇目標市場

在發現和評估市場機會的過程中，往往會產生出許多新的市場開發構想。企業要做的是從若干好的構想中遴選出最符合企業目標與開發能力的一項，將其作為開發任務。這需要經常重復以下四個步驟。

（1）市場需要衡量與預測。即對市場開發的現狀與未來的前景做嚴密的估計。每個企業都希望進入前景良好的市場。由于影響未來市場的因素很多，所以這種預測相當困難。這對企業是很大的挑戰，但必須做好。

（2）市場細分。如果企業管理人員對市場開發的預測很一致，企業還必須進行市場細分的工作。經營者要通過“地理變數”“人口變數”“心理變數”“行為變數”來細分市場。

（3）選擇目標市場。細分后的市場各有不同的需求，企業要選擇其中的一個或幾個市場進行經營。

（4）市場定位。企業一旦選定目標市場，就要研究如何在目標市場中進行產品的市場定位，即勾畫產品形象，為自己的產品確定一個合適的市場位置。

3．擬定市場營銷組合

企業制訂出產品開發定位的計劃后，便可開始策劃市場營銷組合的細節。市場營銷組合是企業針對確定的目標市場，綜合運用各種可能的營銷手段，組合成一個系統化的整體策略，以便達到企業的經營目標。市場營銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段概括為4類，簡稱4Ps，即產品(product)、價格(price)、分銷(place，也譯為渠道或地點)和促銷(promotion)，如圖1-1所示。

（1）產品。產品代表企業提供給目標市場的貨物或服務的組合，包括產品的品牌、包裝、品質、服務以及產品組合等內容。

（2）價格。價格代表消費者為獲得該產品所付出的金錢，包括制定零售價、批發價、折扣和信用條件等。

（3）分銷。分銷代表企業為使產品送達目標顧客手中所采取的各種活動，包括發揮批發商和零售商的作用等。

（4）促銷。促銷代表企業為宣傳其產品優點及說服目標顧客購買所采取的各種活動，包括廣告、人員推銷、營業推廣及公共關系等。

4．組織、執行和控制市場營銷

為了貫徹落實營銷工作，必須設立一個營銷組織，由營銷主管負責組織實施。營銷主管的任務：一是協調所有營銷人員的工作；二是與財務、生產、研究與開發、采購和人事主管密切配合，同舟共濟；三是善于督導、激勵、考核、培訓下屬，檢查任務執行情況。

在市場營銷計劃落實中，常常會發生許多意想不到的情況，企業需要以控制行動來保證市場營銷目標的實現。市場營銷控制有以下三種類型。

（1）年度計劃控制。其任務是確保企業能完成年度計劃所規定的銷售額、利潤和其他目標。為此，第一，必須在營銷年度計劃中設定每月、每季度的明確目標；第二，必須采用能衡量市場實際成效和進度的方法；第三，必須找出執行計劃中存在嚴重偏差的原因；第四，必須及時解決問題，消除目標與成效間的差距。過程中可能需要改進計劃執行的方式，甚至改變原定的目標。

（2）利潤控制。企業必須定期分析不同產品、顧客群、批零渠道上的實際獲利情況。盡管企業的會計系統很少能真正及時反映出營銷活動的盈利情況，但營銷主管還是要想盡辦法完成或超額完成利潤目標。

（3）策略控制。由于市場營銷的內外環境是不斷變化的，因此企業的目標、計劃和策略有過時的可能性，很多企業都因沒有注意瞬息萬變的市場變化而陷入困境。因此，企業須定期檢查市場營銷環境和策略、系統運行、組織功能等情況，以加強實施控制。通常，企業通過營銷四大系統——營銷情報、營銷策劃、營銷組織和營銷控制系統彼此關聯、密切配合的工作，來實行計劃執行過程中的及時控制。

知識拓展：市場5W1H1C研究法

市場需求的分析和研究所涉及的內容千頭萬緒，從哪里入手進行分析？市場營銷人員所需要把握的核心要素是什么？對此，可歸納出以下七個主要問題，這一歸納法又稱5W1H1C研究法。

（1）購買者(occupants)：誰來購買，哪些人構成了市場(who)；

（2）購買對象(objects)：購買什么，他們選擇何種同類商品(what)；

（3）購買目的（objectives）：他們為何購買（why）；

（4）購買價格（price）：他們愿意付出多少成本（cost）；

（5）購買方式（operation）：他們怎樣購買（how）；

（6）購買時機（occasion）：他們何時購買（when）；

（7）購買地點（outlets）：他們在何地購買（where）。

練一練

尋找一家企業，試著填寫該企業營銷活動的相關要素(表1-1)及流程(表1-2)。

第四步 區別營銷與推銷

活動順序

1．收集日常生活中的企業營銷案例。

2．判斷案例中的行為哪些屬于推銷行為，哪些屬于營銷行為。

3．分析推銷與營銷的區別。

案例

一個鄉下來的年輕人去城里應聘“應有盡有”百貨公司的銷售員。

老板問他：“你以前做過銷售員嗎？”

年輕人回答：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販。”

老板喜歡他的機靈，就說：“你明天可以來上班了。等下班的時候，我會來看一下?！?/p>

一天的時間對于這個鄉下來的年輕人來說太長了。但是，這個年輕人還是熬到了5點，差不多該下班了。

老板真的來了，問他：“你今天做了幾單買賣？”

“一單。”年輕人回答道。

“只有一單？”老板吃驚地說，“我們這里的銷售員一天基本上都可以完成20到30單生意。你賣了多少錢？”

“300000美元?！蹦贻p人回答道。

“你怎么賣了這么多錢？”老板目瞪口呆，半晌才回過神來。

“是這樣的，”年輕人回答，“一個男士進來買東西，我先賣給他一個小號的魚鉤，然后是中號的魚鉤，最后是大號的魚鉤。接著，我賣給他小號的漁線，然后是中號的漁線，最后是大號的漁線。我問他上哪兒釣魚，他說海邊。我建議他買條船，所以我帶他到賣船的專柜，賣給他長20英尺、有兩個發動機的縱帆船。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區，賣給他一輛豐田新款豪華型的‘巡洋艦’?！?/p>

老板后退兩步，難以置信地問道：“一個顧客僅僅來買個魚鉤，你就能賣給他這么多東西？”

“不是的，”年輕人回答道，“他是來給他妻子買衛生棉的。我就告訴他‘你的周末算是毀了，干嗎不去釣魚呢’?！?/p>

思考與討論

上述案例帶給你的啟示是什么？通過上述案例你對推銷的理解是什么？

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知識鏈接：什么是推銷？

推銷就是指商品的所有者為了實現商品價值，主動、積極地采用各種辦法，刺激、誘惑、吸引消費者購買其商品的一系列活動。推銷是商品銷售的基本環節和重要組成部分，是蘊含著豐富內容的現代化經濟活動。

推銷有三個要素：兩個主體、一個客體。其中，兩個主體分別指推銷人員和推銷對象，而一個客體是指推銷品(見圖1-2)。

（1）推銷人員是指主動向推銷對象推銷商品的推銷主體，包括各類推銷員。推銷人員是推銷活動的核心和主體，肩負為企業推銷產品和為顧客提供服務的雙重使命，因此在推銷的三要素中，推銷人員是最關鍵的。

（2）推銷對象是指接受推銷產品的主體，是企業營銷活動的推銷目標和說服的對象，包括老顧客、準顧客和購買決策者等。依據購買者所購推銷品的性質及使用目的的不同，可以把推銷對象分為個體購買者與組織購買者。個體購買者購買或者接受某種推銷品是為了個人或家庭成員使用，而組織購買者購買或接受某種推銷品，是為了維持日常生產加工、轉售等，通常有贏利或維持正常業務活動的動機。

（3）推銷品是指推銷人員向推銷對象推銷的各種有形和無形商品的總稱，包括商品、服務和觀念。推銷過程中商品、服務和觀念的推銷是統一的、不可分割的。推銷品喚起了人們想象中、感覺中需要的東西，激起了人們的購買欲望。所以，推銷品是推銷的核心。

知識鏈接：推銷與營銷的關系

有人說營銷就是推銷。的確，營銷離不開推銷，但是僅僅依靠廣告，樹立不起一流的品牌，同樣，僅僅依靠推銷也實現不了營銷的目標。那么，推銷和營銷究竟是什么樣的一種關系呢？我們可從以下三個方面來進行理解。

首先，推銷是營銷的職能之一，但又往往不是其最重要的職能。推銷僅僅是營銷過程中的一個步驟或者一項活動，在整個營銷活動中并不是最主要的部分。當企業面臨的銷售壓力很大時，很多人都會把推銷放在非常重要的地位。但是，如果事先做過周密的市場調研，進行過科學的市場細分，有針對性地選擇目標市場，按照顧客的要求組織產品設計，按照顧客能夠接受的價格水平來確定價格，按照顧客購買最便利的要求構筑分銷網絡，就可能會形成顧客盈門的現象。

如果前期的工作不完善，產品生產出來后銷售的壓力自然會很大，必然會覺得銷售最重要，這樣一來就很容易陷入誤區。

誤區一：生產出來的產品根本就是顧客不愿意接受的商品，這時候就要加大馬力去推銷或者促銷。在這種情況下，不管怎么推銷或者促銷，市場的營銷活動都不會達到最佳的效果。

誤區二：實際的銷售狀況可能已經接近市場的飽和點，卻還在開足馬力進行推銷。在這種情況下，投入和產出不可能處在最佳的結合點上，會使企業因為盲目而失去最佳的時機。

其次，推銷只不過是營銷的冰山一角。推銷的目的就是盡可能多地實現商品的銷售，營銷的目的當然也是如此，因此，兩者的出發點是一樣的。如果把營銷比作一座冰山，那么，推銷就是這座冰山的頂端。營銷這座冰山的最高點是要盡可能多地實現產品的銷售，但是，這座冰山容易融化，如果做不好，頂端就沒那么高，推銷的目標就實現不了。因此，必須踏踏實實地做好營銷的每一項工作，這樣才能實現推銷的目標。

第三，營銷的目標就是使推銷成為多余。著名的管理學大師德魯克曾說過：“市場營銷的目標是使推銷成為多余。”也就是說，如果能夠重視營銷工作，科學地做好營銷管理工作，就可以使推銷壓力變得越來越小。不過，它不可能變為零，因為營銷過程的第一步是營銷調研，通過市場營銷調研搞清楚該做什么，而市場營銷實際上是以當前環境為基礎對未來市場環境的一種推測，在對未來環境推測的基礎上設定營銷目標，構筑營銷方案，營銷方案的實施是在未來的環境下進行的，預測不可能百分之百正確。因此，處于營銷過程末端的推銷不可能完全沒有壓力。

能力拓展

某文化創意公司擬在高教園區推廣業務，為完成該項推廣業務，請你設計工作流程。