第一節 需求理論

人們進行經濟活動是為了滿足相應的需要，那么研究消費者的需求是廠商經營活動的起點。

一、需求、需求表與需求曲線

需求（demand）是指消費者在某一特定的時期內，在每一價格水平下愿意而且能夠購買的某種商品或勞務的數量。

“愿意”是指有購買愿望，“能夠”是指有購買能力。因此，需求是購買愿望與支付能力相統一的有效需求。

需求可用需求表和需求曲線來表達。某農貿市場五花肉的需求情況如表2.1所示。在平面坐標系中畫出表2.1中的各組數據點，連接各點，即得出需求曲線，如圖2.2所示。

表2.1 某農貿市場五花肉的日需求表

圖2.2 需求曲線

需求可分為個人需求和市場需求。個人需求是指單個消費者（家庭或個人）對某種商品的需求；市場需求是指全體消費者對某種商品的總需求。

二、影響需求的因素與需求函數

需求除了可用需求表、需求曲線來表達外，還可用需求函數來表達。

1.影響需求的因素

影響需求的因素很多，主要有以下幾種。

（1）商品自身的價格。一般而言，在其他因素不變的條件下，一種商品的價格越高，其需求量越小；價格越低，其需求量越大。可見，商品的需求量與自身價格呈反向變化。

（2）消費者的收入水平及社會收入分配的平等程度。一般而言，收入水平及社會收入分配平等程度的提高會導致對商品需求的增加；反之，則對商品的需求減少，即商品的需求與收入及分配平等程度呈同向變化。

（3）消費者偏好。偏好是指消費者對某種商品的喜歡和偏愛。消費者越偏好某種商品，對這種商品的需求就越大；當偏好減弱時，對這種商品的需求就會減小。人們的偏好可能來自個人愛好，也可能來自社會習俗或宗教信仰。如主食，我國南方人愛米飯，北方人喜面食等。

（4）相關商品的價格。當一種商品本身的價格保持不變，而和它相關的其他商品的價格發生變化時，這種商品的需求會發生變化。

商品之間的相關關系有兩種：其一是互補關系；其二是替代關系。

互補關系是指兩種商品互相補充配合使用共同滿足人們的某一需要，具有互補關系的兩種商品互稱為互補品，如手電筒與電池、家用電器與接線板、鋼筆與墨水、香煙與打火機等。商品之間的互補性往往是不對稱的，其互補程度因商品特征的不同而異。根據商品間互補程度的不同，互補品可分為完全互補品和非完全互補品。完全互補品是指始終以固定比例搭配使用或消費的商品；非完全互補品也稱普通互補品，是指有互補關系但不符合完全互補品情形的商品。一般而言，互補品之間，一種商品的需求與其互補品的價格呈反向變化。

替代關系是指兩種商品都能獨立滿足人們的同一種需要，具有替代關系的兩種商品互稱為替代品，如空調與電扇、面粉與大米、固定電話與手機等。根據商品間可替代的程度不同，替代品可分為完全替代品和部分替代品。完全替代品是指以固定比例替代使用的商品；部分替代品是指有替代關系但不符合完全替代品情形的商品。一般而言，替代品之間，一種商品的需求與其替代品的價格呈同向變化。

（5）消費者對未來的預期。消費者對未來的預期包括對商品價格水平和自身收入水平的預期。消費者預期商品漲價，會增加當前購買，現期需求增加；消費者預期商品跌價，會減少當前購買，現期需求減少。這就是人們常說的“買漲殺跌”。消費者預期自身未來收入水平提高，會增加現期需求；反之，則會減少現期需求。

（6）人口數量及結構變動。商品的需求與人口數量同向變動。如大城市人口數量多，其對各種商品的需求會明顯高于小城市。另外，每年新增減的人口也會使商品的需求發生相應的變化。人口結構的變動會影響需求的結構，從而影響某些商品的需求。當前我國已進入老齡化社會，隨著老年人比重的增加，對藥品、保健、陪護服務等的需求增加，而對少兒用品的需求相對減少。

（7）廣告規模。一般來說，商品的需求隨廣告規模同向變動。廣告是一種促銷手段，可影響人們的偏好而使需求發生變化。

（8）政府的政策。政府的政策會影響需求，如減免個人所得稅、增加政府轉移支付和降低利率等政策會刺激消費需求增加；限購限貸、開征房產稅和提高利率等政策會使購房需求減少。

此外，需求還受一些特殊因素，如氣候、自然災害、流行瘟疫及戰爭等的影響。

2.需求函數

需求函數是某種商品的需求數量與其影響因素之間的相互關系。在上述諸多影響需求的因素中，最直接、最重要的是商品自身的價格。以P表示商品自身的價格（price，自變量），Qd表示商品需求數量（quantity of demand，因變量），在假定其他因素保持不變的條件下，需求函數可表達為

Qd=f（P）　　（2-1）

在圖示分析中，需求函數或需求曲線常用需求的英文單詞的首字母D標記。

三、需求定理

需求定理是指在影響需求的其他因素不變的條件下，商品的需求量與其自身價格呈反向變化。

影響需求的其他因素，是指除商品自身價格之外的各種影響因素。需求定理以“影響需求的其他因素不變”為前提條件，離開這一前提條件，需求定理就不成立。

商品的需求量與其自身價格呈反向變化是由替代效應與收入效應共同作用形成的。在其他條件不變的情況下，當一種商品價格下降時，意味著其相對價格即機會成本降低，會吸引其替代品的購買者，從而使需求量增加，此為替代效應；在其他條件不變的情況下，當一種商品價格下降時，意味著相同的收入能夠購買更多的這種商品，從而使需求量增加，此為收入效應。

需求定理反映一般商品的需求規律，對特殊商品則例外。典型的特殊商品有炫耀性商品、吉芬商品和投機性商品。①炫耀性商品是指用來顯示人們社會身份和地位的商品，如貴重首飾、高檔手表、豪華型轎車等，這類商品只有在高價時才能起到炫耀的作用。②吉芬商品是指在其他因素不變的條件下，價格上升，需求量反而增加的商品。英國經濟學家吉芬發現，1845年愛爾蘭大災荒時，馬鈴薯的價格上升，需求量反而增加。這是因為馬鈴薯的價格上升，意味著人們的實際收入減少，而同時又不存在更廉價的可供替代的必需品，致使馬鈴薯的需求量大增。③投機性商品有股票、債券、黃金、郵票等，其受人們心理預期影響大，需求呈不規則變化。

四、需求量的變動與需求的變動

經濟學嚴格區分需求的兩種變化：一種是需求量的變動；另一種是需求的變動。

需求在概念上是“一條線”，是每一價格水平與其對應的需求數量組合點的集合；而需求量則是需求線上的“一個點”，是某一具體價格水平下的需求數量。

需求量的變動是指在其他影響因素不變的條件下，由商品自身價格變化引起的該商品需求數量的變動。其變動結果表現為同一條需求線上點的移動，向左上方移動表示需求量減少，向右下方移動表示需求量增加，如圖2.3所示。

需求的變動是指在商品自身價格不變的條件下，由其他影響因素變化引起的該商品需求數量的變動。其變動結果表現為整條需求線的平移，向左平移表示需求減少，向右平移表示需求增加，如圖2.4所示。

圖2.3 需求量的變動

圖2.4 需求的變動