1.1　定義：新零售到底是什么意思？現狀如何？

2016年10月13日，在杭州云棲大會上，馬云提出：“純電商時代很快會結束，未來10年、20年，將沒有電子商務這一說，只有新零售這一說。也就是說，線上線下和物流結合在一起，才能誕生新零售。”馬云提出“新零售”口號，是向全球的消費品和零售行業發出了一枚重要的“信號彈”。

不管是電商還是線下，零售行業都在經歷巨大的變革，進入新的階段，那就是從零售到“新零售”，這不僅僅是一個字的差別，背后擁有更多新的商業場景、應用技術、供應鏈以及消費關系。當然，要讀懂究竟什么才是“新零售”，我們首先還要了解它的起源、概念和現狀。

1.1.1　概念：新零售是什么？“新”在哪里？

新零售究竟是什么？按照新零售理念的提出者馬云的釋義：未來，線下與線上零售將深度結合，再加上現代物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成未來新零售的概念。所以說，新零售就是在消費升級的時代趨勢下，利用大數據、云計算等各種新技術來打通線上線下，打造高效物流，創新整個零售業產業鏈，從而發起的一場商業變革。同時，新零售加速了實體零售企業與互聯網的融合與滲透，未來單純的零售行業將不復存在，取而代之的是一個相融共生的新商業生態系統。

2018年6月21日，中國新零售之城研討會上，北大光華管理學院發布的《新零售城市創新指數報告》顯示，有36個新零售城市給中國GDP做出了四成以上的貢獻，其中，上海再次超過北京成為新零售之城榜首，北京位居第二，深圳、杭州位列第三、第四，廣州排行第五。從資料中可以看出，國內的一線城市幾乎已經被新零售覆蓋，且這種熱度還在蔓延。相比于國內的狂熱，國外的新零售火苗似乎并不高。

要了解新零售在歐美市場發展遇阻的原因，首先要清楚什么是新零售。

新零售“新”在哪里？

從另一個層面上來說，新零售其實是電商遭遇“瓶頸”后的商業投機行為。為什么會出現這種推論，這要從新零售出現的背景說起。

近年來，隨著智能手機和互聯網的不斷覆蓋，網民的增長從一開始的高速度下降到緩慢增長甚至幾近凝滯狀態，這個現象在中國顯得更為突出。根據CNNIC發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，互聯網普及率為57.7%。與過去的增速相比，互聯網的流量似乎正在逐漸朝天花板靠近。

流量告急對依賴于互聯網生存發展的行業將會產生非常大的影響，這些行業之中必不可少電商的身影。電商行業也被稱為電子商務，顧名思義，電商行業是由電子和商務二者結合誕生的新型商業形態，這種形態的出現與時代特征相吻合。新時代最大的特征無疑就是互聯網，從邏輯上推論，互聯網可以說是電商行業的母體。這也意味著，互聯網流量紅利消退對電商行業將會是一個嚴重的甚至是毀滅性的危機。

事實上，零售行業出現波動一般都是由渠道變化而引起的，從線下到線上，再從線上到線下，這是一個循環的過程。這一過程的形成可以用一個公式進行解讀，即“利潤=營收-成本”。資本逐利，對于資本家來說，一切投資都是為了獲得更大的回報。這個公式中，利潤就是資本能夠獲得的回報額。

零售行業渠道的變化在一定程度上與這個公式的運行軌跡是相似的。互聯網剛興起之時，線上獲客相較于線下來說成本更低，所以資本會更樂意助推零售行業從線下走到線上。直到互聯網發展進入成熟期，線上獲客成本升高，逐漸與線下獲客成本持平甚至超過線下，為保證資本的回報額實現最大值，以阿里為首的電商巨頭開始提出新零售，計劃通過兩個渠道的融合，找到將獲客成本降至最低，利潤實現最大化的模式。

那么，新零售的“新”體現在哪些方面？可以用“一形態”“二價值”“三特征”來概括，如圖1-1所示。

不可否認，新零售的“新”的確讓我們的生活更加便捷，也正是因為成效就擺在了眼前，才會引得無數人涌進這個新的市場，而新零售這股浪潮也沖刷了國內大部分地區。

1.1.2　變革：消費變革、渠道變革、技術變革

新零售的商業系統是以消費者體驗為中心，圍繞消費者需求來重構“人、貨、場”，提供便捷、人性化、智能化的消費場景。

隨著消費升級和各種新技術的出現，零售行業被深深影響，因此不管是線上還是線下的零售企業，都需要利用“新零售”模式和各種新技術來應對消費升級，滿足新消費需求。

1. 消費變革

隨著消費者的數字化程度越來越高，他們的生活方式、人群主體、消費觀念和消費習慣發生了翻天覆地的變化，具有強烈的品質消費趨勢和體驗化消費趨勢，同時產生了新一代的價值主張，如圖1-2所示。

2. 渠道變革

新零售已經完成了從單渠道到全渠道的進化，未來的商業世界將會是一個全渠道和廣域連接的世界。在傳統零售時代，單渠道營銷是主要模式，該模式利用郵件、廣播以及電視等單一渠道進行宣傳推廣，通常只能為少數用戶提供服務。而新零售時代的多渠道營銷，則是指運用不同類型、不同方式、不同終端的渠道或平臺觸達消費者，并實現和消費者的互動。

新零售的全渠道營銷可以實現品牌、門店、消費者和導購的快速有效連接，讓彼此之間的連接變得更簡單，如圖1-3所示。

3. 技術變革

隨著互聯網技術的發展，逐漸產生了很多經濟和社會價值，推動了經濟全球化3.0時代的發展。同時，大數據、云計算、移動支付、智慧物流以及互聯網金融等技術，實現了“云、網、端”的深度結合，帶來了智能化和自助化的零售系統。例如，無人自助收銀就是通過自助掃碼結算來降低人力成本，用戶通過掃產品條形碼即可實現自助購物和自助支付，如圖1-4所示。

1.1.3　現狀：國內一路高歌猛進，國外裹足不前

與國內的狂熱相比，新零售在國外的發展似乎頗為不順。雖然亞馬遜、沃爾瑪等零售巨頭都開始打通各自的渠道，進行新零售領域的布局，但效果似乎并不是很好。

舉個例子，前谷歌的員工在早期就開始了新零售的嘗試，在美國創立了無人智能售貨機Bodege，如圖1-5所示。但是，由于美國民眾認為該售貨機的侵略性過強，容易導致弱勢群體失業，于是對其進行了諸多的批評和抵抗。

1. 國內外新零售出現冰火兩重天的原因

當然，導致新零售在國外和國內出現冰火兩重天的情況，還與當地的市場環境有關。

（1）零售行業發展程度不同

新零售產生的背景是基于電商行業，對于電商平臺來說，流量紅利的消退意味著瓶頸期的到來，當一個市場飽和期跡象開始出現，想要不落入發展停滯的旋渦就要開闊另一個增長點，新零售對于電商平臺而言，就是新的增長點。

然而，觸發這個增長點有一個前提條件，基于市場搶奪這一原理，想要實現新零售需要線上電商平臺的實力強于線下實體零售，否則線上零售沖擊線下實體零售市場只會以失敗告終。新零售在國內國外市場待遇不同，很大程度是受到這一點的影響。

近幾年，隨著人民生活水平的不斷提高，國內的實體零售行業得到快速發展。根據中國商業聯合會和中華全國商業信息中心聯合發布的2018年上半年消費品市場報告顯示，2018年1～6月社會消費品零售總額實現180 018億元，累計增長9.4%。其中，實體店零售額同比增長5.9%，比2017年同期回落2.1個百分點。不過，雖然整體零售市場正處于增長狀態，但由于先天不足等因素，國內的實體零售總體經營規模仍舊不大。

與實體零售相反，盡管出現時間較晚，但線上零售發展勢頭非常猛。同一份報告中的數據顯示，2018年1～6月網上實物商品零售額實現31 277億元，同比增長29.8%。電商行業的快速增長，使得實體零售的實力落后于線上零售。

國外電商行業的發展并不繁榮，比起國內激烈的競爭，國外的亞馬遜可謂真正的一家獨大，線上市場基本掌握在亞馬遜手中，能與之抗衡的電商企業至今還沒有出現。然而，一枝獨秀也難敵百花齊放。相比于線上市場，國外的線下零售競爭更為激烈，沃爾瑪、家樂福等零售企業實力強勁。

從資本的力量來看，國外的電商企業根本壓不倒線下零售實體企業，再加上國外零售體系較為完善，覆蓋面齊全，且中間流通環節成本較低，線上向線下轉移就不是一件簡單的事，更別說出現國內這種電商企業引領線下實體走向改革的發展。

（2）消費習慣不同

無論是線上還是線下，零售行業的出現大多是基于消費者需求。新零售更是將消費者的需求放大化，強調以消費者思維進行行業變革，非常注重消費者體驗。

這意味著，新零售的發展與消費者的需求息息相關，而不同消費者的消費需求體現在消費習慣上。從另一個角度來說，新零售與消費者的消費習慣二者之間存在一定的從屬關系。正是基于國內外不同的消費習慣，新零售在兩個市場中才會呈現兩種截然不同的景象。

一直以來，國內的民眾消費大多以個人或家庭為單位，零星、繁雜是國內消費市場的特征。此外，國內發達的移動支付體系也是促進新零售快速發展的因素。因為便利性等問題，消費者可以隨時購買到自己需要的商品，這種消費市場適用于新零售。

所以，國內的消費市場很少會出現囤貨現象，這個現象通常只會集中在過年過節這個時間段，日常消費還是會以頻繁、少量為主。如果你家樓下就有一個超市，能夠滿足你日常采購的需求，你還會囤一大堆東西放在家里嗎？畢竟購買的商品太多很占空間。

國外的消費習慣與國內恰好相反，大批量采購是國外消費市場的特征。因為地廣人稀，國外的零售店分布通常比較散，點與點之間相隔較遠，這也導致國外批價零售的購物方式受到廣大消費者的喜愛。

國外的消費者喜歡一次性把商品運回家再慢慢吃，由此催生出麥德龍等零售批發巨頭。不過，這種消費方式顯然并不適用于新零售。除此之外，國外不發達的移動支付體系也是阻礙新零售發展的重要原因。

2. 國內新零售們不可輕視，以美國為首的新零售們或將反超

新零售在國外真的無法發展起來？答案顯然是否定的。要知道，國外現在非常推崇新零售。美國《財富》雜志的執行主編Adam Lashinsky經過實地考察，用了長篇幅的文章詳細闡述了其所理解的新零售和阿里的戰略布局，并肯定了新零售對人、對行業甚至是對世界的意義。其實，這早已不是國外主流媒體第一次用阿里新零售來警示國民了，《巴倫周刊》、道瓊斯旗下的財經媒體《市場觀察》都曾贊賞過阿里新零售。那么，新零售應該如何發展才能在國外掀起這股浪潮？

（1）技術驅動

新零售的發展離不開技術的支撐，無論是上游的生產還是下游的銷售，甚至是C端的消費者，都需要應用到大數據、人工智能、云計算等技術。要推動新零售的發展，技術無疑是最好的武器。

國外云計算、AI等技術不可否認是國內還無法企及的，也就是說，國外完全可以通過對技術的應用將消費者和商家進行有效連接。以美國為例，谷歌正在通過利用自身技術等方面的優勢，進行新零售布局。另外，亞馬遜在發展新零售時，也加大了對科技的投入。

（2）零售改革，業態融合

不得不說，國外的零售店不僅規模大，而且體系非常健全，與國內的行業環境相比，國外零售市場的條件可以說是獨一無二的。對于國內新零售市場來說，國外的零售體系非常值得借鑒。而國外的新零售可以打通線上渠道，將渠道進行整合，因為平臺與供應端最為接近，通過渠道整合之后可以壓縮流通環節，使自身的供應鏈優勢發揮到最大。此外，線下零售還可以進行業態融合，利用自身的場景化優勢，為消費者提供更多的服務。

總的來說，盡管前面我們說新零售是電商的投機行為，但不可否認的是，新零售的出現的確改變了我們的生活，讓我們的生活變得更加方便、快捷、高效，而這些改變無疑是遵循著時代的發展軌跡，與時代相契合。與互聯網一樣，新零售擁有改變世界的力量，在這股力量釋放完全之前，不妨先讓其冷卻一下，畢竟在一直加熱狀態下催生的，也可能是巨大的經濟泡沫。