需求的冰川

在面對客戶、面對用戶或是面對五花八門的產品時，我有時會忍不住問自己，到底什么是需求分析？這概念好像哪哪兒都有、無人不知無人不曉，又好像深不見底難以摸個透徹。那我們在談論需求分析的時候，都在討論些什么？要談論需求分析，先要說說需求本身這個概念。在我們的語境中，需求往往包含了兩層意思。

• 用戶需求：從用戶自身角度出發產生的“自以為的”需求。
• 產品需求：由綜合提煉用戶的真實需求而產生的符合組織和產品定位的解決方案。

這樣一來，重點顯而易見：真實需求和解決方案。如何挖掘需求？如何確認需求和解決方案？對此，我們已經有了很多成熟的方法論。但真實的需求又是什么？如何知道我們拿到的就是所謂“真實的”需求？要想擺脫需求羅生門，無限接近用戶真正的需求，讓產品從能用到好用，恐怕第一大忌就是“想當然”。

“想當然”，很大程度上等于我們經常在講的做假設。做合理的假設并積極地驗證假設從來不會造成問題；可怕的是沒有意識到假設的存在還自我感覺良好，這大概就是我們中文里“想當然”所包含的意思了。

拿到我們的項目交付語境中，“想當然”是什么？是懶做甚至不做用戶調研關起門來做需求；是自以為了解用戶也了解客戶沒經過驗證就敲定了需求；是偏聽偏信客戶爸爸的話說什么就做什么。

用戶研究與驗證

了解用戶／客戶是個龐大的課題，當用戶體驗被不斷強調，可能沒有人會跳出來否認用戶研究和驗證的價值。但反觀我們的實踐，很多時候業務分析師在需求層面上對用戶研究和驗證的重視還遠遠不夠。

造成這種缺失的一大原因在于角色的割裂。有人理所當然地認為用戶研究與驗證是設計師的事，畢竟他們的頭銜才是“用戶體驗設計師”。在產品同質化嚴重的今天，“體驗”二字包含的不單是界面好不好看，操作順不順暢，更是背后的業務邏輯和痛點把握。如果強行將需求分析和用戶調研分割開來，我們所做的需求分析很可能是浮在真相表面的“假需求”，所謂用戶體驗更是無從談起。

業務分析師常常被形容為產品和交付之間的橋梁，產品經理把握產品走向，聚焦產品成長；業務分析師則往返于產品經理和程序員之間，專注如何迅速有效地讓產品落地。于是，有人理所當然地把用戶研究與驗證的鍋扣在產品經理頭上，認為他們作為產品的最終負責人，應該由他們去做用戶反饋的收集，再傳遞給業務分析師。

首先，我們應該承認產品的需求和運營是無法獨立存在的，如果業務分析師和產品經理是純粹的上傳下達關系，分析師既不接觸用戶也不關注反饋，他甚至連“好”的定義都模棱兩可，如何能分析好需求又怎么做好一個產品？其次，雖然產品經理們對自己的行業和領域有很深的了解，但對產品的規劃設計和交付卻很難面面俱到。他們不是不愿意做好用戶研究與驗證，而是不一定具備這種能力；即使做好了，也很難知道如何準確地把合適的信息傳遞給業務分析師和交付團隊。

我們不止一次地強調復合型人才對產品構建和組織轉型的重要性，在需求分析領域，用戶研究和驗證或許是呈給業務分析師的第一份考卷。

“了解用戶”無法一勞永逸

在沒有直接接觸過用戶、也沒有參與過產品前期設計活動的時候，我曾經想當然地認為“了解用戶”是售前團隊、產品探索和規劃設計團隊的事情；我作為交付階段的業務分析師，只要跟著項目計劃保證交付就好了。后來有機會接觸了更多項目更前期的階段，開始認識到事實也許并非如此，但也并沒有付諸實際行動。原因再簡單不過：項目交付已經焦頭爛額，花“額外的”精力去做用戶研究和驗證只能帶來眼見的工作量負載而非立竿見影的成效，更別說有招致需求膨脹的可能，不如作罷。

在產品探索和規劃設計階段，由于時間緊、任務重，我們的用戶研究與驗證往往側重在產品概念層面，確保產品方向性的正確。因此，即使在產品快速啟動時產出了完整的需求列表和設計，也不意味著他們統統是“準備就緒”的狀態；更不意味著在交付的第二期、第三期，可以照搬當時的產出作為產品目標。“了解用戶”無法一勞永逸，反之，它應該是持續的：在產品進入穩定的交付階段后，業務分析師應該繼續積極了解用戶，不斷驗證并挖掘需求；用戶和環境都在改變，該重新組織產品規劃設計工作坊的時候，不能搪塞了事。

我目前所在的團隊正在做一個聽起來挺無聊的需求：給產品中的某功能換名字。我們的產品旨在幫助企業員工提高心理健康水平，在必要時進行干預并提供援助。這個產品已經上線兩個月，收到了不錯的用戶／客戶反饋，但是從GA收集到的數據來看，發現我們當初產品設計階段收到正面反饋的一個功能使用率并不理想。團隊經過用戶研究發現，從某種程度上看，是這個功能的名字出了問題。因為用戶大多常常處在焦慮狀態，這個叫Goal的小功能讓人覺得“壓力山大”，承諾（commitment）很重以至于讓人感到“望而生畏”，結果干脆不用；我們將在下次發布中，把goal換成pathway，讓人覺得這是壓力生活下的一條清幽小徑，而非任務／目標。

保持好奇，保持初心

用戶研究和驗證的方法千千萬，我不在這里一一列舉。保持好奇，保持初心（Stay hungry，stay foolish）這句用爛了的話，恐怕是我能找到的最契合“BA怎么做用戶研究和驗證”的原則。面對客戶的需求，多問一個為什么；面對用戶的答案，多想一個為什么；能最大程度地避免“想當然”，或許就能最大程度地做好“用戶研究和驗證”。

我們常常形容需求是冰川，露出海面的只是冰川一角。有一年夏天，我在某客戶的合作工廠做用戶測試，工人們因為廠房過于炎熱而光著膀子，也不帶安全帽，我趁他們休息間隙想要和他們聊一聊。等我走到蹲著抽煙的人旁邊想要加入他們時，但幾乎與此同時，大家都站起來離開了。想要融化冰川，或許不只是挖掘那么簡單。