第一章　出版戰略管理

1.1　復習筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、出版業戰略管理概論

1．企業戰略與戰略管理

（1）企業戰略的含義及內容

①含義

企業戰略（business strategy）是指企業為了適應未來環境的變化，尋求長期生存和穩定發展而制定的總體性和長遠性的謀劃和方略。

②內容

企業戰略由發展戰略、競爭戰略、營銷戰略、品牌戰略、技術開發戰略等各方面的職能戰略構成，它們之間互相配合，互相制約，形成了一個有機整體，我們稱之為戰略體系。

（2）企業戰略的特征

企業戰略的特征包括：①全局性；②長遠性；③綱領性；④抗爭性；⑤風險性。

（3）實施戰略管理的重要意義

①戰略是企業發展的根本性問題，提供了企業的基本發展方向。

②企業戰略就像企業的大腦，采購、研發、生產、銷售、財務等是企業的四肢，受大腦的指揮。

③戰略的制定和規劃能力也是一個企業領導人的基本素質。

2．出版企業戰略管理過程

出版企業戰略管理一般包括環境分析、戰略制定、戰略執行等過程，結合出版企業自身特點，可簡要分析如下：

（1）深入分析外部環境與自身條件

戰略規劃是一個組織在對外部環境以及自身狀況（資源能力）進行客觀分析和綜合評估后對未來發展做出的系統思考、科學論證和路徑選擇。戰略規劃必須建立在科學、理性的分析與論證基礎之上。具體來說，應做好以下幾點：

①應深入分析其所面臨的外部市場環境，主要內容包括：政策、發展趨勢、行業結構、競爭對手、市場規模、增長率、市場回報、技術、用戶等。

②企業必須對內部的資源能力要素進行有效評價，對出版社而言，應首先對本社擁有的資源和能力進行評估；其次應對目前從事的各塊業務和產品線進行仔細評估，明晰自己企業的核心競爭力。

③在綜合分析內外部因素的基礎上，研判企業面臨的機會和風險以及自身的優勢和劣勢，從而明確企業未來的發展目標、整體定位、業務框架與業務邊界。

（2）制定具體的戰略舉措

①需要企業對戰略規劃達成共識。

②在深入分析外部環境與自身條件基礎上，進一步明晰出版社整體及各塊業務的發展或競爭策略，對人力資源、財務資源、技術資源進行合理的分配，支持整體戰略的展開與實施。

③出版社可以考慮借用第三方咨詢公司的力量制定具體的戰略舉措。

（3）戰略執行

規劃制定出來以后，須要有一套相對完善的管理系統來切實保證規劃的執行和落地，而這個系統本身至少應該具備這樣幾個功能：

①對戰略目標進行充分分解，制定具體的行動計劃，并落實到企業的日常經營管理活動中。

②任務指標層層分解。

③不斷跟進、階段檢查、及時糾偏。

④與考核獎懲掛鉤。

3．出版企業實施戰略管理的必要性

（1）制定戰略規劃是實現企業可持續發展的基礎

戰略的問題是全局性、方向性和規劃性的問題，是高速度、高效率實現企業目標的重要保證，也是事關企業生死存亡的問題。因此，欲實現企業的可持續發展，制定科學的企業戰略規劃是其基礎。

（2）制定戰略規劃是出版企業實現資源優化配置的保證

企業作為一個組織系統，如果系統內各要素能相互組合、相互適應、相互配合，將能實現企業整體功能的合理優化，通過企業內部各要素的合理科學分配、組合，實現企業功能的質變。而制定企業戰略規劃正是優化企業內部要素，實現企業整體功能合理化的重要保證。

二、出版企業戰略管理的環境分析

1．一般環境分析

一般環境又稱宏觀環境，通常包括政治、法律、經濟、技術等環境因素。

（1）政治環境

黨的“十七大”提出的“提高國家文化軟實力”的宗旨，是我們黨對文化在黨和國家工作全局中的戰略地位和重要作用的新認識，為包括出版企業在內的文化產業的發展創造了良好的宏觀政治環境。

（2）法律環境

我國在市場化改革過程中陸續頒布實施了經濟合同法、破產法、專利法、商標法、反不正當競爭法、公司法等一系列法律，出版法的出臺和新聞出版法律法規體系的完善也在穩步推進中，為營造出版領域公平的經營環境、促進資本市場的發展、建立有效的經濟法治環境奠定了基礎。

（3）經濟環境

社會主義市場經濟體制的建立，尤其是知識經濟時代的到來，使得出版企業逐步打破計劃經濟的壁壘，一方面接受市場的調節，對市場的各種信號作出靈敏反應，另一方面必須以高新技術手段及時準確地了解市場信息，以較低的成本獲得更多的資源。

（4）技術環境

數字技術、網絡技術給傳統出版業帶來了嚴峻的挑戰。為了避免傳統出版業的出版資源在數字時代失去原有價值，使得出舨資源能夠更好地為讀者所獲取和利用，徹底改變出版業編、印、發的運作模式，出版企業必須將數字出版提升至企業發展的戰略高度。

2．國際環境分析

國內出版企業應當做好國際環境的分析，把握國際出版業的發展趨勢，當前國際出版業的發展有三大趨勢。

（1）集團化發展、集約化經營

在美國，排名前四位的出版集團所占的市場份額就超過30％，并且出版集團化、市場壟斷化趨勢正在日益加強。

（2）專業化發展

在知識經濟時代，技術給我們的生活帶來了深刻的影響，這種影響使經濟轉變為一種全球性的信息經濟。在這個信息、知識大爆炸的時代，出版業為適應細分市場需求，越來越向專業化方向發展。

（3）網絡化、現代化發展

隨著技術的進步，傳統出版業開始向現代出版發展，現代出版的主要內容是：數字內容、網絡平臺、終端閱讀、按需定制。網絡出版不僅帶來了出版技術的新突破，也引起了出版觀念的變革和出版科學的創新；同時，網絡也成了出版競爭的主要陣地。

（4）中國出版業在國際市場上的地位

我國出版業與國際同行仍然存在著相當明顯的差距。

3．行業環境分析

美國哈佛商學院的邁克爾·波特教授提出了分析行業競爭的五種力量模型，即產業競爭對手、潛在進入者、替代品、供方、買方，為行業環境分析提供了較為常用的分析工具。結合波特的五種力量模型，可以對我國出版行業環境形成較為清晰的認識。

（1）產業競爭狀況

我國出版業經歷了從單一型出版向出版產業化的轉變，國內出版企業競爭日益加劇。然而總體來講，我國出版業仍然呈現出不完全競爭的市場特征：①參與競爭的中小出版企業數量較多，提供的產品和服務差異不大，可替代性較強；②國有出版企業在競爭中主導地位突出，壟斷特性較強。

（2）進入者威脅

我國出版產業目前的主要進入壁壘是國家出版產業政策，出版業受國家保護，國有出版企業在競爭中的地位不可動搖，進入壁壘仍然很高。隨著市場開放程度的提高，非國有資金已逐步進入。

除了資金的進入以外，國際出版巨頭還通過合作出版等形式進入國內市場。

（3）替代品威脅

出版產品的替代品主要來自新技術基礎上的多媒體網絡服務，這給出版業帶來的沖擊非常明顯。一方面，各類媒體正在瓜分人們的休閑時間，只將讀書作為教育、文化消遣方式的日子已經不再；另一方面，多介質、多媒體出版物顯露優勢。

（4）供應方與購買方特點

出版業從產業鏈上看，供應方有：作者、出版經紀公司、提供紙張等介質及印刷設備的廠商等，其中作者資源的爭奪顯得尤為重要。

出版業購買方的個性化特點近年來表現得尤為明顯。在日益多元化的當今社會背景下，能否滿足讀者的個性化需求，是出版企業能否可持續發展的關鍵。

4．中國出版業環境分析

我國出版企業三大轉型、出版競爭四大轉變、出版業發展的五大機遇和挑戰。

（1）出版企業面臨三大轉型

①出版從事業單位轉變為企業單位。

②出版業從封閉走向開放。

③出版手段從傳統轉變為現代。

出版手段的轉變主要表現在以下幾個方面：

a．圖書出版進入“多媒體時代”。

b．現代通信技術、數字印刷技術、網絡技術的加速發展和電腦的普及，將大大改變傳統出版的創作方式、編校方式、生產方式、發行方式和宣傳方式。

c．信息技術成為新的管理工具和手段。

（2）出版競爭面臨四大轉變

①市場競爭由品種競爭轉變為品牌競爭。

②市場由局部的、國內的競爭發展到國際的、全球范圍內的競爭。

③市場由壟斷、封閉式競爭逐步發展到公平、開放式競爭。

④市場競爭主體由單一走向多元。

（3）出版企業的五大發展機遇

①科學發展觀的戰略機遇

堅持以人為本，全面、協調、可持續的科學發展觀，是我們黨從新世紀新階段黨和國家事業發展全局出發提出的重大戰略思想。

②科教興國的戰略機遇

在科教興國戰略的指導下，文化產品尤其是圖書產品的消費普遍化、大眾化?？平膛d國戰略為出版業營造了一個持續穩定的發展環境，為出版社提供了廣闊的發展空間。

③全面建設小康社會的機遇

黨的“十六大”確定的全面建設小康社會的奮斗目標，為我國出版業展示了良好的發展前景，提供了巨大的發展空間，使出版產業成為了一個新的經濟增長點。

④出版體制改革的機遇

出版企業建立健全、相互制衡、權責明確的決策、執行和監督體系，真正成為自主經營、自負盈虧、自我發展的法人實體和市場主體，成為能在國際市場經濟海洋中搏擊風浪的“大船”。

⑤社會主義市場經濟發展的機遇

市場化經營必須打破壟斷經營，實現公平、公正、公開競爭。。隨著中國出版業打破壟斷，鼓勵自由競爭的市場化改革進一步深化，出版市場已經打破了條塊分割的局限，逐步進入公平競爭的發展階段。

（4）出版企業面臨的五大挑戰

①政治上的挑戰：需要我們樹立大局意識

大局意識是出版企業發展過程中必須牢牢把握的方向。一方面，國際局勢繼續發生新的深刻變化，各種思想文化相互激蕩。另一方面，在我國改革發展的關鍵時期，各種深層次矛盾日益凸顯，各種利益關系更加復雜。

②文化的挑戰：需要我們樹立責任意識

隨著世界文化的多樣性、政治經濟的多元化加強，如何在引進世界先進文化的同時發揚傳統文化，成為了新時期出版業的一大挑戰。面對這一挑戰，實施“走出去”的出版戰略顯得刻不容緩。

③技術上的挑戰：需要我們樹立創新意識

面對技術的挑戰，我們需要樹立創新意識，用時代的要求來審視出版工作，用發展的眼光來研究出版工作，以改革的精神來推動出版業的繁榮發展，努力使出版工作更好地體現時代性、把握規律性、富于創造性。

④市場的挑戰：需要我們樹立競爭意識

近年來，成為我國圖書市場的重要力量。要想占領文化市場和保持文化競爭力，我們的出版文化企業就必須樹立競爭意識，增強文化創造力，以優秀文化成果占領文化陣地。

⑤能力上的挑戰：需要我們樹立學習意識

面對新形勢的挑戰，出版人要與時俱進，加強學習，要有緊迫感、危機感，要樹立不學習就要落后、不學習就要被淘汰的危機意識。

三、出版企業的戰略選擇

1．市場角逐的競爭戰略

企業競爭戰略可分為：

（1）成本領先戰略

成本領先戰略是指出版企業主要依靠追求規模經濟，專有技術，優惠的原材料，編輯、出版、營銷等生產經營過程中的每個環節及日常管理中嚴格的成本控制等因素，以低于競爭對手的成本提供出版物產品，來獲得較大的市場份額和較高的利潤。

出版企業成本領先戰略可通過較大規模生產、現代化的經營理念的建立、人員素質和企業先進管理技術水平的不斷提高、嚴格的成本控制來實現。這就要求出版企業善于發現、深度挖掘和全力開發所有的成本優勢資源。

（2）差異領先戰略

差異領先戰略是指出版企業在行業范圍內，根據市場需求變化趨勢，在出版物選題結構、內容策劃、打造品牌、生產技術、客戶服務、銷售渠道等一個或幾個方面創造獨特性，在行業內獨樹一幟，即通過標新立異吸引客戶，形成企業的相對競爭優勢。

（3）目標集聚戰略

目標集聚戰略是指出版企業主攻某個特定的客戶群或某出版物產品系列的一個或一組細分市場，以取得在某個目標市場上的競爭優勢。

目標積聚戰略的前提是出版企業能夠集中有限資源，以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰略對象服務，從而超過在出版物市場上更廣闊范圍的競爭對手。出版企業目標集聚戰略可借助于其在目標市場上所形成的成本領先優勢或差異領先優勢來實施。出版企業的目標集聚戰略通常選擇對可替代出版物產品最具抵抗力或競爭對手最薄弱之處作為戰略目標。

2．業務經營的多元化戰略

多元化經營又稱多樣化經營，是企業為了獲得最大的經濟效益和長期穩定經營，開發有發展潛力的產品，或通過吸收、合并其他行業的企業，以充實系列產品結構，或者豐富產品組合結構的一種經營模式。

（1）出版企業采取多元化戰略的必要性

多元化經營是企業發展到一定階段的必然選擇，當前，中國出版企業實施多元化戰略不僅有可能而且非常必要。

①經過20多年的市場化發展，中國出版企業的發展規模日益擴大，已經具備了實施多元化戰略的基礎和條件；

②國家正在實施的文化體制改革為出版企業實施多元化戰略提供了良好的外部環境和必要條件。

（2）出版企業多元化戰略模式選擇

①水平多元化模式

多元化途徑是圖書——報紙期刊——廣播電視——數字多媒體。水平多元化的目的是以不同的媒體形式來充分利用內容資源，進而形成相得益彰的文化產品格局，其本質就是跨媒體經營。

②縱向多元化模式

多元化途徑是紙張等物資供應（出版上游）——出版——印刷——發行（出版下游），這是出版上下游相關產業的產業鏈和價值鏈構造。

對于規模較大、競爭優勢相對較強、自身產業鏈（編、印、發、供一體化）和價值鏈完整的綜合性出版社或者出版集團，可以考慮優先選擇縱向多元化的發展戰略。

③同心多元化模式

以出版產業為圓心，同時輻射相關產品及相關領域，盡量避免不熟悉的業務領域。同心多元化途徑主要體現在出版培訓——教育這一鏈條上。也就是以出版業為中心，向培訓和教育這些相關產業拓展。

（3）出版企業實施多元化戰略的前提條件

在中國出版企業發展的初始化階段，多元化經營要具備三個前提條件。

①主業要有足夠的品牌影響力；

②多元經營的產業要與主業密切相關，輔助產業的發展要能擴大主業的品牌影響；

③多元化必須鞏固和加強建立在主業基礎上的核心競爭力，這是出版企業開展多元化經營的重要基礎和前提。

（4）多元化戰略與專業化戰略的關系

①強調主業突出，就是不能忘記自己的核心競爭優勢是出版，其他業務應該為這一主業服務；

②多元化的方向是向關聯產業拓展，注重產業鏈之間的互補，采取“縱向一體化”的上下關聯方式來設計多元化戰略；

③多元化主要采取跨媒體的方式，在圖書、期刊、電子音像、電視、報紙和網絡等媒體之間實現互動，相互借勢，既做大主業又拓展自身業務；

④注意把高新技術引入出版領域，形成多元化的突破口，介入電子商務和網絡出版，使出版社同時成為網絡發行中心、出版信息中心以及出版內容提供者，改變傳統出版業務的經營范式。

3．技術創新的數字化戰略

（1）出版企業實施數字化戰略的必要性

互聯網對傳統出版的影響來自兩個方面：①數字出版對圖書出版環節的影響；②電子商務對圖書發行環節的影響。

（2）出版企業實施數字化戰略的模式

數字化出版的出版模式目前主要分為五種：①傳統出版業的數字化；②互聯網出版（也叫網絡出版）；③內容資源庫；④按需出版；⑤移動終端出版，俗稱“手機出版”。

數字出版的贏利模式：①傳統出版社與網站達成協議，出版社提供數字化的內容，網站通過點擊率來吸引廣告，獲利后與出版社按協議分成；②通過數據庫營銷的方式；③通過“復本數”模式選行贏利。

4．空間拓展的國際化戰略

1992年中國先后加入《伯爾尼公約》和《世界版權公約》，2001年中國正式加入世界貿易組織（WTO），這一系列事件標志著中國出版業的國際化進程正展開加速度運動。

（1）中國出版企業實施國際化戰略的優劣勢分析

優勢：①規模巨大的受眾市場；②低廉巨量的智力資源；③潛力無限的廣告市場；④較為先進的硬件設備。

劣勢：①經濟實力不強；②出版企業結構單一、規模小；③出版企業管理還有待完善。

（2）中國出版企業國際化戰略的途徑

①出版理念的國際化

制定國際化發展戰略，是中國出版界理念國際化的重要表現。

②出版市場的國際化

對于中國出版業來說，出版產業的國際化不僅意味著中國的出版市場、出版資源將更趨開放，而且意味著中國出版界具有越來越多的與國際出版界交流，同時走向國際市場的機會。

③出版營銷的國際化

一方面，出版閱讀與國際同步的趨勢，是出版產業國際化的重要標志之一。另一方面，在營銷創意、營銷投入和營銷效果等方面，中國出版業正與國際先進水平縮短距離。