第一部分　筆記和課后習(xí)題詳解

第一章　初識傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

1.1　復(fù)習(xí)筆記

【知識框架】

【重點難點歸納】

一、傳媒經(jīng)濟(jì)與傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

1．傳媒經(jīng)濟(jì)的定義

傳媒經(jīng)濟(jì)，是指由媒介的信息傳播活動引發(fā)的相關(guān)經(jīng)濟(jì)活動和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。當(dāng)代的傳媒經(jīng)濟(jì)特指在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的媒介生產(chǎn)、分配和消費實踐。

2．國外學(xué)者關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義

（1）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注和研究的是形形色色的媒介運(yùn)營者，如何在各種資源非常有限的前提下，滿足受眾、廣告業(yè)者與社會在資訊和娛樂等方面的各種欲求與需要。

（2）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究傳媒產(chǎn)業(yè)如何使用稀缺資源來生產(chǎn)一定的內(nèi)容以滿足社會公眾各種不同的欲求與需要。

總之，上述兩種表述在內(nèi)涵上是十分接近的，都肯定了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是運(yùn)用關(guān)鍵的經(jīng)濟(jì)概念來分析傳媒產(chǎn)業(yè)。

3．國內(nèi)學(xué)者關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義

（1）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究傳媒的社會功能及其生產(chǎn)消費過程的規(guī)律和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的科學(xué)。它研究人和社會如何進(jìn)行選擇，如何使用可以有其他用途的稀缺的資源來生產(chǎn)各種信息和娛樂內(nèi)容，并在現(xiàn)在或?qū)戆焉唐贩峙浣o社會的各個成員或集團(tuán)，以滿足他們的各種需要和需求。

（2）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)主要從事對信息傳播活動所消耗的物質(zhì)資源的分配和補(bǔ)償方式的研究，并在此基礎(chǔ)上對各類傳播媒介的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作規(guī)律，以及傳媒經(jīng)濟(jì)活動對國民經(jīng)濟(jì)的影響進(jìn)行研究。

（3）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)“研究的是媒介經(jīng)濟(jì)的基本經(jīng)濟(jì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其核心是要研究媒介稀缺資源的有效配置問題”。

總之，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心概念和理論來分析傳媒產(chǎn)業(yè)中的包括資源配置問題在內(nèi)的各種議題，即是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展

1．西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程

（1）西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的四個階段

①第一階段，20世紀(jì)20至30年代

傳媒活動與傳媒產(chǎn)業(yè)初步進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)視野，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科開始孕育。這一時期涉足無線電廣播、廣告、電信等傳媒領(lǐng)域的主要是美國的一些學(xué)者，如杰米、維爾等。20世紀(jì)20年代，是美國新聞史上“喧囂的20年代”。當(dāng)時的無線電廣播業(yè)突飛猛進(jìn)，NBC、CBS等主要的廣播公司先后成立，頻率頻譜的管理相當(dāng)混亂，廣播業(yè)引起了全社會的關(guān)注。威斯康星大學(xué)社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)教授杰米出版的《廣播產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》，堪稱最早的系統(tǒng)研究傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)類著作。

②第二階段，20世紀(jì)40至60年代

這一時期廣播依然處于黃金時代，電視也逐漸走進(jìn)人們的日常生活。同時在歐美分別形成了公有公營制和私營制兩種主導(dǎo)性的廣播電視制度，這種制度特性引起了經(jīng)濟(jì)學(xué)界的關(guān)注，其中對傳媒關(guān)注最深的是英國人羅納德·科斯。在20世紀(jì)60年代，傳媒產(chǎn)業(yè)的主要類型都已分別在經(jīng)濟(jì)學(xué)中得到研究。

③第三階段，20世紀(jì)70至80年代

這一階段電視產(chǎn)業(yè)長足發(fā)展，電視網(wǎng)作為全國性媒體在美國等西方國家成為重要的媒體形式，無線、有線和衛(wèi)星電視交錯發(fā)展，電視重度侵入人們的日常生活，對報紙、廣播、電影等其他媒介都帶來一定的影響。在此期間傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)獨立成型。其標(biāo)志是美國歐文、本·巴格迪坎、皮卡德等學(xué)者開始針對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行專門化研究。1989年，皮卡德撰寫了世界上第一部《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》教科書，標(biāo)志著傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科正式形成。

與此同時，法國、西班牙等國也有學(xué)者從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度研究報刊和電視。

④第四階段，20世紀(jì)90年代至今

市場的變化、技術(shù)的變化、經(jīng)濟(jì)的變化、傳媒產(chǎn)品和服務(wù)貿(mào)易的增加、向相關(guān)行業(yè)的資金流動以及所有權(quán)方面的變化等因素，都在塑造著這一學(xué)科的內(nèi)容和方向。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究增添了許多具體的內(nèi)容，傳媒企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究、國際比較研究和全球化研究，成為新的研究領(lǐng)域。這一階段，走產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)路線的學(xué)者們的研究得到官方的認(rèn)可。

（2）西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的顯著特點

①該領(lǐng)域逐漸專業(yè)化，從一個經(jīng)濟(jì)學(xué)偶爾關(guān)注的領(lǐng)域，逐步發(fā)展成一個專門學(xué)科，對新聞傳媒業(yè)的復(fù)雜性和特殊性的認(rèn)識越來越深刻。

②經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法始終是傳媒經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)。

總體來看，西方的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，盡管確實有一部分考慮這個學(xué)科的理論性、一般性問題（如教科書），但是大多數(shù)的研究都是應(yīng)用性的，探討的是某個企業(yè)或某個產(chǎn)業(yè)門類的特殊問題。

2．中國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的演進(jìn)歷程

（1）源起

國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的早期歷史可以回溯到20世紀(jì)上半葉。在徐寶璜《新聞學(xué)》（1919）、戈公振《中國報學(xué)史》（1927）等著作中，對報紙的印刷、銷售、發(fā)行、廣告等，已有一些扼要性的論述。30年代，在民營報業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，有人集中開展了報業(yè)經(jīng)營管理研究，如劉覺民著《報業(yè)管理概論》（1936）等。

（2）曲折發(fā)展

新中國成立以后，傳媒的經(jīng)營實踐經(jīng)歷了一個曲折的過程。20世紀(jì)50年代，王中提出關(guān)于“報紙有兩重性：一重是宣傳工具，一重是商品”的觀點，以及辦報要根據(jù)讀者需要的“讀者需要論”

（3）四次突破

始于1978年的改革開放，揭開中國新聞事業(yè)和傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的一幕。自20世紀(jì)80年代初期以來，國內(nèi)有關(guān)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，漸漸擺脫傳播學(xué)研究的慣性思維，實現(xiàn)四次比較大的突破：

①20世紀(jì)80年代初，到20世紀(jì)90年代末期，將馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)引入新聞領(lǐng)域的研究，并且引發(fā)了人們對新聞商品性問題的思考。通過反復(fù)的爭論，人們在以下看法上漸趨一致：傳媒可以透過產(chǎn)品的銷售、服務(wù)的提供和廣告活動進(jìn)行市場交易。

②20世紀(jì)80年代中后期，將產(chǎn)業(yè)的概念系統(tǒng)應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，傳媒產(chǎn)業(yè)化的提法日益成為共識。理論界對于傳媒的看法不再堅持單一的事業(yè)屬性，大多數(shù)都贊同傳媒具有二重的意識形態(tài)屬性和產(chǎn)業(yè)屬性。

③20世紀(jì)90年代后期，對傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)和特殊規(guī)律的認(rèn)識的深化。傳媒的影響力經(jīng)濟(jì)本質(zhì)得到了揭示，也有的學(xué)者提出傳媒經(jīng)濟(jì)是輿論經(jīng)濟(jì)。還有的學(xué)者從系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度對傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行探討。

④21世紀(jì)初期，嘗試將微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理和方法完整地引入傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，在傳媒經(jīng)濟(jì)理論和應(yīng)用方面都取得一定的進(jìn)展，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門學(xué)科得到了社會的承認(rèn)。

三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究視角和研究內(nèi)容

1．傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的三種研究視角

（1）微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

①微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，又稱個體經(jīng)濟(jì)學(xué)，是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的對稱，也稱市場經(jīng)濟(jì)學(xué)或價格理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)主要以市場中的個體經(jīng)濟(jì)單位作為研究對象，分析個體經(jīng)濟(jì)單位的經(jīng)濟(jì)行為，以及相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)變量的單項數(shù)值如何決定。

②微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心理論

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的中心理論是價格理論。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)從資源稀缺這個基本概念出發(fā)，認(rèn)為所有個體的行為準(zhǔn)則在于設(shè)法利用有限的資源取得最大的收獲，并由此來考察個體取得最大收獲的條件。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的任務(wù)是研究市場機(jī)制及其作用，均衡價格的決定，考察市場機(jī)制如何通過調(diào)節(jié)個體行為取得資源最優(yōu)配置的條件與途徑。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于市場機(jī)制的經(jīng)濟(jì)學(xué)，它以價格為分析的中心，因此也稱作價格理論。

③微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心思想

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個核心思想是，完全競爭下的自由交換往往使資源得到最充分的利用，在這種情況下，資源配置被認(rèn)為是帕累托最優(yōu)的。

④微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展階段

第一階段，17世紀(jì)中期到19世紀(jì)中期，是早期微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)階段，也是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的萌芽階段。

第二階段，19世紀(jì)晚期到20世紀(jì)初葉，是新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)階段，也是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠定階段。

第三階段，20世紀(jì)30年代到60年代，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的完成階段。

第四階段，20世紀(jì)60年代至今，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的進(jìn)一步發(fā)展、擴(kuò)充和演變階段。

⑤微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)容

包括：均衡價格理論、消費者行為理論、生產(chǎn)者行為理論（包括生產(chǎn)理論、成本理論和市場均衡理論）、要素分配理論、一般均衡理論與福利經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場失靈與微觀經(jīng)濟(jì)政策等。

⑥產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重基本經(jīng)濟(jì)理論，屬于理論經(jīng)濟(jì)學(xué)；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)側(cè)重實際應(yīng)用，是相對獨立的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)科。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是以產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)組織問題為研究對象，又稱產(chǎn)業(yè)組織理論或產(chǎn)業(yè)組織學(xué)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)生于1930年，以1970年為界，大體上可分為前后兩個階段：

第一階段，1930年至1970年，與貝恩和梅森的名字相聯(lián)系，形成了著名的“結(jié)構(gòu)—行為—績效”（SCP）范式。主要代表作是貝恩于1959年發(fā)表的《產(chǎn)業(yè)組織論》。

第二階段，大約是從1970年至今，這一階段中，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)在各個方面都有了較大進(jìn)展。主要代表作是1998年出版的由泰勒爾所著的《產(chǎn)業(yè)組織理論》。

⑦微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的傳媒經(jīng)濟(jì)研究

a．微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)取向的傳媒經(jīng)濟(jì)研究，將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視為微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)在傳媒領(lǐng)域的延伸。在抽象掉傳媒的一些特殊性之后，傳媒機(jī)構(gòu)與傳媒受眾的經(jīng)濟(jì)行為，可以用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角加以解剖.例如，運(yùn)用新古典的局部均衡論分析工具，可以研究傳媒經(jīng)濟(jì)體系中的生產(chǎn)和消費關(guān)系，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)函數(shù)分析、成本分析、生產(chǎn)規(guī)模分析，以及市場上的價格形成過程和資源配置過程等內(nèi)容。

b．基于產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)可以研究媒介市場的結(jié)構(gòu)、變化和趨勢，傳媒產(chǎn)業(yè)的環(huán)境，產(chǎn)業(yè)價值鏈，技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的產(chǎn)業(yè)變革等問題，也可以細(xì)化到各種類型的傳統(tǒng)媒介和新媒介產(chǎn)業(yè)。在研究分析框架上可以運(yùn)用經(jīng)典的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)—企業(yè)行為—績效（SCP）框架，也可以運(yùn)用博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)等前沿性成果。

（2）管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

①管理經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義

傳媒運(yùn)作的具體過程與經(jīng)營管理有關(guān)，在管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合點上，即管理經(jīng)濟(jì)學(xué)。管理經(jīng)濟(jì)學(xué)是應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個分支，是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)在管理實踐中的應(yīng)用，是經(jīng)濟(jì)學(xué)理論與企業(yè)管理決策的橋梁。

②傳媒經(jīng)濟(jì)研究的復(fù)雜性

就本質(zhì)特性而言，傳媒經(jīng)濟(jì)集中反映在：它具有獨特的商業(yè)路徑和經(jīng)濟(jì)模式；它具有較為明顯的公共性特征；它對于生產(chǎn)者和消費者來說，意義和價值（符號價值）功能十分突出。尤其是由于大眾傳播的重要影響及其內(nèi)在的公共性、外部性特征，對于政府管制的要求較為強(qiáng)烈。從產(chǎn)權(quán)的角度看，全世界都很難在傳媒產(chǎn)業(yè)中普遍地、徹底地將它界定給私人。這無疑體現(xiàn)了傳媒經(jīng)濟(jì)研究的復(fù)雜性。

③管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的傳媒經(jīng)濟(jì)研究

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究，不僅深入傳媒市場以及傳媒企業(yè)內(nèi)部，研究成本收益、價格等財務(wù)和金融問題，需求、供給和管理決策問題，傳媒企業(yè)競爭戰(zhàn)略問題，傳媒組織的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問題等，以增進(jìn)傳媒機(jī)構(gòu)的利潤最大化，而且關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)，關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)的制度安排，關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)實踐中出現(xiàn)的各種政策、決策及其他公共議題。

（3）政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角

①政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的含義

傳媒的社會影響力與政治、社會、文化有關(guān)，在其與經(jīng)濟(jì)學(xué)的結(jié)合點上，即政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。

②政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展

“政治經(jīng)濟(jì)學(xué)”一詞在17世紀(jì)已經(jīng)出現(xiàn)，其發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段：

a．亞當(dāng)·斯密和大衛(wèi)·李嘉圖為主要代表的古典政治經(jīng)濟(jì)學(xué)階段。

b．托馬斯·馬爾薩斯和讓·巴蒂斯·薩伊為代表的庸俗經(jīng)濟(jì)學(xué)階段。

c．馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)階段，以及西方馬克思主義階段。

d．在馬克思主義興起之后，西方的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)由邊際革命而步入新古典階段，發(fā)展成了今天的西方經(jīng)濟(jì)學(xué)。

③研究重點

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的研究重點，是關(guān)注諸如傳播工業(yè)（媒介產(chǎn)業(yè)）的集中與壟斷、文化影響、社會效果以及傳播工業(yè)發(fā)展中的一系列問題。政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者大多從經(jīng)典馬克思主義的學(xué)術(shù)立場出發(fā)，分析和揭示媒介的所有制結(jié)構(gòu)，及其與權(quán)勢集團(tuán)的利益關(guān)系。他們對傳播工業(yè)的利潤導(dǎo)向，以及受眾成為商品的現(xiàn)象，抱有強(qiáng)烈的批判色彩。

④意識形態(tài)屬性

政治經(jīng)濟(jì)學(xué)視角具有更多的意識形態(tài)屬性，融合新聞傳播、文化批判、政治經(jīng)濟(jì)等多學(xué)科理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)成分并不多，更多的是對傳播活動和制度的批判與修正。傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)可以看成是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個“校正器”。

⑤內(nèi)容

a．對傳播制度和政府政策的相關(guān)研究。

b．國際比較研究，包括傳媒制度的國際比較、傳媒產(chǎn)業(yè)的國際比較、傳播產(chǎn)品生產(chǎn)與消費的國際比較、跨國傳媒研究等。

2．傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式

媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式分為三種：市場范式、企業(yè)范式、社會范式，分別對應(yīng)著微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理經(jīng)濟(jì)學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)三種研究視角，并有著不同的分析重點、核心概念和主要議題。見表1-1。

表1-1　傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式

3．傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題

（1）微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大基本問題

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)要探討的主要議題包括傳媒生產(chǎn)什么信息產(chǎn)品、如何生產(chǎn)、為誰生產(chǎn)、如何進(jìn)行生產(chǎn)和營銷決策、依據(jù)什么決策、社會需要什么信息產(chǎn)品如此等等。其中前三個問題也是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視角的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要解決的基本問題。

①任何個人和社會面臨的核心經(jīng)濟(jì)問題是稀缺問題。稀缺是指人類的需要總是超過現(xiàn)實的生產(chǎn)能力。人類的需要總是無限的，滿足人類需要的資源和手段則是有限的。這即是稀缺性的根源。

②既然存在稀缺性，人們就必須在各種方案之間作出選擇。在任何社會形態(tài)下，都要進(jìn)行三大類選擇：第一，生產(chǎn)什么；第二，如何生產(chǎn)；第三，為誰生產(chǎn)。這三類選擇問題也是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)面臨的基本問題。

a．生產(chǎn)什么。由于沒有足夠的資源生產(chǎn)出人們需要的任何東西，就要決定生產(chǎn)什么商品和服務(wù)，以及生產(chǎn)多少數(shù)量。例如，這不僅包括生產(chǎn)多少臺電視機(jī)，制作多少小時電視劇，而且包括電視機(jī)的規(guī)格、型號，電視劇的題材、風(fēng)格等更為具體的生產(chǎn)決策。

b．如何生產(chǎn)。在通常有不止一種生產(chǎn)某種商品的方式的情況下，各種商品如何生產(chǎn)出來？在生產(chǎn)中使用哪些資源？怎樣組合？應(yīng)使用資本密集型的還是勞動力密集型的生產(chǎn)方式？答案會因商品、企業(yè)、地域而異。適用于采制一個地方電視臺的新聞報道的資源組合，就可能與適用于國家電視臺的大不相同。

c．為誰生產(chǎn)。誰將會得到生產(chǎn)出來的有限的商品與服務(wù)？它們在消費者中如何分配？誰將會擁有和使用所生產(chǎn)的報紙、雜志、廣播電視節(jié)目？誰將會在電影院中觀看電影？誰將擁有一部無線上網(wǎng)的手機(jī)？如此等等。

③對于微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)三大基本問題如何給出令人滿意的回答，取決于社會的目標(biāo)。這些目標(biāo)分為效率和公平兩大類。

（2）傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的特殊問題

①傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的特殊問題

與一般的企業(yè)、產(chǎn)品相比較，傳媒機(jī)構(gòu)和傳媒產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)奶厥庑浴髅浇?jīng)濟(jì)學(xué)也要相應(yīng)地研究帶有產(chǎn)業(yè)特性的種種問題，包括以下方面：

a．傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大影響力問題。在經(jīng)濟(jì)實力方面，傳媒機(jī)構(gòu)可能不及一些大型工商企業(yè)，但是在輿論和文化的影響力方面，傳媒介機(jī)構(gòu)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一般企業(yè)。

b．傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)的公共物品特性問題。傳媒和傳媒產(chǎn)業(yè)是用于滿足社會公眾需要的，要按照公共利益的原則來運(yùn)營。

c．傳媒信息的共享和再生特性，以及與此相關(guān)的邊際收益遞增問題。信息產(chǎn)品可以反復(fù)使用并且邊際效用往往是遞增的。

d．傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利模式、產(chǎn)業(yè)邊界，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同細(xì)分類型，產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境與規(guī)制等問題。

②媒介在生產(chǎn)和消費過程中的混合性

a．在屬性上，它既具有物質(zhì)屬性，又具有精神屬性；

b．在形態(tài)上，媒介總是表現(xiàn)為一定的傳播介質(zhì)，如報紙、雜志、收音機(jī)、電視機(jī)、個人計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等具體形式，這些傳播介質(zhì)是人類科技革命的產(chǎn)物，也需要一定的資金投入，是物質(zhì)形態(tài)的；

c．從內(nèi)容上，媒介傳播的內(nèi)容能夠影響人的精神，進(jìn)而影響到人的行為，因而它具有精神產(chǎn)品的性質(zhì)；

d．從經(jīng)濟(jì)特性看，媒介又具有混合經(jīng)濟(jì)的特性，既具有公共物品屬性，又具有私人物品屬性。媒介所傳播的信息中，有一大部分是公共信息，如時事新聞、經(jīng)濟(jì)動態(tài)、科技信息、健康信息、天氣預(yù)報、政策法規(guī)等，這些信息具有很強(qiáng)的外部性，理應(yīng)向公眾免費提供。而媒介所傳播的廣告、娛樂、休閑等信息，則具有很強(qiáng)的私人物品屬性，要利用價格杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)；

e．信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了不同類型媒介的匯流，傳媒產(chǎn)業(yè)與信息產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的邊界越來越模糊不清了。

四、公共物品、準(zhǔn)公共物品、私人物品——傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)

1．傳媒產(chǎn)品——信息內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一體

（1）所有媒介的內(nèi)容部分都是信息，皆為公共物品。

（2）傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容與物質(zhì)載體缺一則不構(gòu)成可供受眾消費的完整產(chǎn)品。

（3）傳媒產(chǎn)品或服務(wù)是媒介組織所生產(chǎn)的、受眾所接收到的媒介內(nèi)容與物質(zhì)載體的統(tǒng)一體，即載有內(nèi)容信息的紙張、電磁波、膠片、磁帶、光盤、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等最終勞動產(chǎn)品，如圖1-1所示。

圖1-1　傳媒產(chǎn)品的界定

2．傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)及其影響因素

（1）傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)——公共性與私人性

傳媒產(chǎn)品分為兩類：信息產(chǎn)品本身（如出版物、電影、專題片等）與廣告服務(wù)。

①信息產(chǎn)品本身：所有媒介的內(nèi)容部分都是信息，皆為公共物品，具有收益時的非排他性（non-excludability）和消費時的非競爭性（non-rivalry）兩個特點。

②廣告服務(wù)：媒介給廣告主提供的廣告服務(wù)（主要是廣告版面或時段）既具收益時的排他性，又具消費時的競爭性，私人物品特征明顯。

基于上述對傳媒產(chǎn)品的界定，沿襲西方傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者常用的羅列法，以競爭性與排他性為維度，中國目前各種傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)，如表1-2所示。

表1-2　傳媒產(chǎn)品性質(zhì)

上述羅列仍顯粗疏，并不能精確地與現(xiàn)實情況完全契合。其中一個重要原因是，傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)具有動態(tài)性。

（2）影響傳媒產(chǎn)品性質(zhì)變動的因素

①技術(shù)。技術(shù)往往賦予傳媒產(chǎn)品以收益時的排他性。

②規(guī)制。主要指版權(quán)保護(hù)方面的規(guī)制。

③商業(yè)模式之選擇。媒介產(chǎn)品生產(chǎn)者若選擇廣告支撐型經(jīng)營模式，便可能會放棄技術(shù)所提供的排他性，從而使媒介產(chǎn)品成為公共物品。

3．傳媒產(chǎn)品性質(zhì)動態(tài)模型

傳媒產(chǎn)品性質(zhì)變化的動態(tài)機(jī)制可表述為：技術(shù)、規(guī)制（主要是版權(quán)保護(hù)）與商業(yè)模式之選擇動態(tài)變化，合力將傳媒內(nèi)容的“公共物品”性質(zhì)約束在一個能使傳媒產(chǎn)品盈利的狀態(tài)，從而使傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)隨三種力量的相對關(guān)系而變化。用模型表示如圖1-2。

圖1-2　傳媒產(chǎn)品性質(zhì)動態(tài)模型

具體而言，此模型包含以下幾層意思：

（1）作為內(nèi)容與物質(zhì)載體統(tǒng)一體的傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)受技術(shù)、規(guī)制及媒介組織經(jīng)營模式之選擇三個因素的制約。三個因素相互影響、相互作用的最終結(jié)果決定著傳媒產(chǎn)品的性質(zhì)。

（2）技術(shù)（硬保護(hù)）與規(guī)制（軟保護(hù)）分別主要作用于媒介的物質(zhì)載體與內(nèi)容兩個方面。媒介組織則根據(jù)技術(shù)與規(guī)制所提供的可能性選擇商業(yè)模式。

（3）技術(shù)主要由技術(shù)研究部門提供，規(guī)制主要由政府制定，商業(yè)模式之選擇則掌握在媒介組織手中。

五、“二元產(chǎn)品市場”——傳媒產(chǎn)業(yè)的重要經(jīng)濟(jì)特征

1．“二元產(chǎn)品市場”概念的提出

1989年，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者羅伯特·皮卡德在其《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)——概念與問題》一書中寫道：“從經(jīng)濟(jì)角度看，媒介產(chǎn)業(yè)不同于一般產(chǎn)業(yè)，原因為其在所謂的二元產(chǎn)品市場中運(yùn)作。媒介生產(chǎn)一種產(chǎn)品，卻參與兩個獨立的商品與服務(wù)市場。每一市場的表現(xiàn)都會影響到另一市場。”自此，“二元產(chǎn)品市場”這一概念便深入人心，成為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個重要概念。

2．“二元產(chǎn)品市場”在傳媒產(chǎn)業(yè)中的表現(xiàn)

就報社而言，存在兩個產(chǎn)品（服務(wù)）市場，即內(nèi)容產(chǎn)品市場和廣告服務(wù)市場；存在兩類消費者，即家庭和企業(yè)；存在兩個收入來源，即發(fā)行收入和廣告收入。

就現(xiàn)實情況而言，并非所有傳媒產(chǎn)業(yè)都具有“二元產(chǎn)品市場”的經(jīng)濟(jì)特征，譬如圖書出版業(yè)只有內(nèi)容產(chǎn)品市場，而無廣告服務(wù)市場。

六、廣告支撐與內(nèi)容支撐——傳媒產(chǎn)業(yè)兩大商業(yè)模式

1．商業(yè)模式一：廣告支撐型

（1）廣告支撐型商業(yè)模式的特征及運(yùn)作

報紙、雜志、廣播電臺、電視臺等不同程度依靠廣告收入的媒介均采用廣告支撐型商業(yè)模式。該模式最突出的特征是其商品經(jīng)歷兩次售賣，因此又稱“二次售賣模式”，如圖1-3所示。

圖1-3　廣告支撐型商業(yè)模式

①受眾作為社會人，有信息、娛樂、社會化和教育等方面的需求，媒介向受眾提供可滿足其上述需求的產(chǎn)品和服務(wù)。受眾在消費媒介產(chǎn)品和服務(wù)時，不管是否付費，都需付出自己的注意，使媒介產(chǎn)品和服務(wù)所附帶的廣告信息有機(jī)會接近自己。

②廣告主向媒體支付廣告費，以換取廣告版面或時段，獲得接近受眾（消費者）的權(quán)利。

③媒介與受眾構(gòu)成一個買賣媒介產(chǎn)品或服務(wù)的市場，媒介與廣告主之間則構(gòu)成一個買賣廣告版面或時段的市場，連通兩個市場的紐帶為受眾（消費者）。受眾在第一個市場中“付出”的注意（或媒介產(chǎn)品接近自己的機(jī)會）恰是第二個市場中廣告版面與時段所承載的、廣告主有購買意愿的“物品”。

（2）廣告支撐型商業(yè)模式的關(guān)鍵點

①媒介帶著一根看不見的“倒鉤刺”。加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢曾指出，電視臺貌似“免費”為觀眾提供節(jié)目，但卻是以節(jié)目為“誘餌”，悄悄地收獲觀眾的“注意”，并將其以不菲的價格賣給需要此資源的廣告主或宣傳者。受眾“吞下”的是節(jié)目，“付出”的卻是注意（和少量資費）。“餌”香方能引“魚”來，媒體吸引受眾的前提便是要提供“色香味”俱佳的內(nèi)容。

②受眾與消費者兩種身份的重合。廣告主愿以不菲的價格購得廣告版面與時段的原因在于報紙（雜志）讀者、收音機(jī)聽眾、電視機(jī)觀眾也是自己所售商品或服務(wù)的消費者。由于受眾同時也是廣告主所售產(chǎn)品或服務(wù)的目標(biāo)對象，廣告主為了獲取銷售收入，就需要引起消費者的注意、贏得消費者的好感以致促其采取購買行為。

就某一具體媒體與具體廣告主而言，受眾與目標(biāo)消費者之間則會存在以下幾種情況：

①完全重合，媒體對廣告主最具吸引力。

②完全不重合，媒體對廣告主毫無吸引力。

③部分重合，介于兩者之間，且更為常態(tài)。廣告主要購買的只是與目標(biāo)消費者相重合的那部分受眾的關(guān)注。

2．商業(yè)模式二：內(nèi)容支撐型

（1）內(nèi)容支撐模式的定義

圖書、唱片、付費電視等依靠內(nèi)容開展商業(yè)活動的媒介所采納的商業(yè)模式為內(nèi)容支撐型模式，如圖1-4所示。

圖1-4　內(nèi)容支撐型模式

在此模式中，受眾購買圖書、唱片或訂購付費電視所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，同時支出相應(yīng)的費用。與廣告支撐型模式相比，由于廣告主的退出，該模式中媒介與受眾的交易關(guān)系直接而明了。受眾放棄低價或免費享受這些傳媒產(chǎn)品或服務(wù)的可能，作為回報，他們可以不必忍受廣告的騷擾。

（2）執(zhí)照費支撐型模式

BBC、NHK之類的公營媒體的運(yùn)營活動采用的是執(zhí)照費支撐型模式，如圖1-5所示。

圖1-5　執(zhí)照費支撐型模式——內(nèi)容支撐型模式的一個變形

在此模式中，受眾為接收媒介產(chǎn)品或服務(wù)而向政府交納執(zhí)照費，政府再撥付給媒體。需要注意的是，政府收取的執(zhí)照費與撥付給該國公營媒體的費用并不完全一致。

執(zhí)照費支撐型模式不同于內(nèi)容支撐型模式之處：

①執(zhí)照費并不完全表達(dá)受眾的支付意愿。來自受眾的執(zhí)照費名義上是受眾為接收媒介產(chǎn)品或服務(wù)而支付的費用，但由于此費用是依照政府規(guī)定強(qiáng)制收取的，因此，支付行為并不完全表達(dá)受眾的支付意愿。

②執(zhí)照費雖是公營媒體的主要收入源，但并非全部。

3．傳媒商業(yè)模式的動態(tài)性

時間會促使事物動態(tài)變化，因而傳媒的商業(yè)模式會表現(xiàn)出動態(tài)性。

以報紙為例，在報紙誕生的前100年至150年，報紙商業(yè)模式更傾向為內(nèi)容支撐型模式。報紙主要不是依靠廣告，而是依靠發(fā)行賺取收入。

但到19世紀(jì)下半期，都市化、工業(yè)革命、工資收入和識字率等方面的變化導(dǎo)致越來越多的人擁有“余錢”和休閑時間。報紙轉(zhuǎn)而為大眾服務(wù)，成為“便士報”，商業(yè)模式隨之轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告支撐型模式：報價極低，大量刊登面向普通消費者的零售廣告。

七、傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)——影響力經(jīng)濟(jì)

1．傳媒的影響力

（1）含義

傳媒的影響力，“就是它作為資訊傳播渠道而對其受眾的社會認(rèn)識、社會判斷、社會決策及相關(guān)的社會行為所打上的屬于自己的那種渠道‘烙印’”。

（2）傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu)

從傳媒社會能動性的角度看，傳媒影響力的發(fā)生和建構(gòu)，主要依賴于傳媒在以下三個環(huán)節(jié)的資源配置和運(yùn)作模式：

①接觸環(huán)節(jié)：吸引注意的關(guān)鍵在于傳媒內(nèi)容和形式的極致化操作；

②保持環(huán)節(jié)：構(gòu)筑受眾之于傳媒的行為忠誠度和情感忠誠度；

③提升環(huán)節(jié)：選擇最具社會行動能力的人群，占據(jù)最重要的市場制高點，按照社會實踐的“問題單子”的優(yōu)先順序訂制自己的產(chǎn)品。

2．傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈——構(gòu)建傳媒影響力的一個思路

（1）價值鏈的含義及內(nèi)容

價值鏈（value chain）表示在購買、轉(zhuǎn)換、管理、營銷和銷售等環(huán)節(jié)中增加到產(chǎn)品或服務(wù)中的價值。價值鏈概念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者的價值（或效用）。產(chǎn)業(yè)能夠存活的基本理由是其能為消費者創(chuàng)造價值，用產(chǎn)品或服務(wù)滿足消費者的需要與欲求。產(chǎn)業(yè)富有競爭力的基本理由是其可以比競爭對手“更有效”地為消費者創(chuàng)造價值，“更有效”地滿足消費者的需要與欲求。

①生產(chǎn)價值鏈。生產(chǎn)價值鏈所增加價值的大小與兩個方面關(guān)系密切，第一是內(nèi)容的購買與創(chuàng)造，第二是內(nèi)容的篩選、組織和加工。內(nèi)容的購買與創(chuàng)造可以提高受眾從內(nèi)容中獲得的報償；而內(nèi)容的篩選、組織、組合和加工則可使內(nèi)容易于被找到、使用和消化，從而減小受眾獲取信息付出的成本。

②傳布價值鏈。一方面?zhèn)鞑純r值鏈的“傳布”部分有利于消費者方便地（以較低代價）獲取產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，市場營銷、廣告、促銷則會形成“熱點”、塑造品牌。

③購買者價值鏈。媒介產(chǎn)業(yè)不能將價值鏈止于傳播出去，而應(yīng)將其后延至購買環(huán)節(jié)。購買者價值鏈主要包括兩部分：一是受眾。媒介將產(chǎn)品提供給讀者后，還應(yīng)考慮做好后續(xù)服務(wù)。二是廣告主。媒介應(yīng)考慮提供增值服務(wù)、售后客戶服務(wù)等提高廣告服務(wù)的價值。

（2）媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)

媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是“影響力經(jīng)濟(jì)”。傳媒產(chǎn)業(yè)的影響力既包括對受眾的影響力，又包括對廣告主的影響力。影響力源自媒介在生產(chǎn)環(huán)節(jié)、傳布環(huán)節(jié)、消費環(huán)節(jié)附加到產(chǎn)品與服務(wù)中的價值。對受眾而言，這些價值的多少最終體現(xiàn)在“必讀（視、聽）性”的強(qiáng)弱上；對廣告主而言，這種價值的多少最終體現(xiàn)在“必買性”——即被廣告主視為一個基本選擇的特點——的強(qiáng)弱上。傳媒影響力的構(gòu)建亦可被視為在傳媒產(chǎn)品與服務(wù)所涉及的各個環(huán)節(jié)中為消費者“創(chuàng)造價值”的過程。