1.2　重難點導學

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一、市場營銷的重要性

1．市場營銷對企業盈利的影響

如何在殘酷的經濟環境中求得生存并實現較好的財務業績，是企業必須面對的重要問題。在應對上述挑戰的過程中，市場營銷扮演著十分重要的角色。企業財務方面的成功往往取決于營銷能力的大小。

2．市場營銷對整個社會的影響

（1）新產品的投放和得到顧客的認可，都離不開市場營銷的重要作用．而前者卻可以使人們的生活日益豐富、日益舒適。

（2）營銷者創造性地提升自己的產品在市場中的地位的過程，也有助于改進和更新現有的產品。

（3）成功的營銷活動可以創造對產品或者服務的需要，進而創造出新的就業機會。

（4）從對盈利水平所做的貢獻來看，成功的營銷活動也可以使企業更積極地投入到社會責任活動中去。

二、市場營銷的范疇

1．什么是市場營銷（marketing）

市場營銷是識別并滿足人類和社會的需要。對市場營銷最簡潔的定義是“滿足別人并獲得利潤”。市場營銷可以把社會需要和個人需要轉變為商機。

從管理的角度來看，市場營銷就是一種組織職能，包括一套創造、傳播和交付顧客價值的過程以及以有利于組織和利益相關者的方式對顧客關系進行管理的過程。

營銷管理既是一門藝術，又是一門科學，是有關選擇目標市場并通過創造、交付和傳播優質顧客價值來建立、維持和強化顧客關系的藝術和科學。

2．營銷什么

一般而言，營銷者主要經營以下十大類產品：有形的產品、服務、事件、體驗、人物、場所、產權、組織、信息和想法。

3．誰是營銷者

營銷者(marketer)是那些從潛在顧客(prospect)那里尋求響應的人，如尋求潛在顧客的注意力、購買行為、選票或捐贈等。如果雙方都在積極尋求把自己的產品(服務)賣給對方，那么就把他們都稱作營銷者。

（1）行業和市場的關系

營銷中經常利用市場這個術語指代各種各樣的顧客。一般而言，他們往往把賣方的集合看作行業，而把買方看作市場。圖1-1描繪了行業與市場之間的關系。

圖1-1　簡單的營銷系統

（2）主要的顧客市場

主要的顧客市場包括消費者市場、組織市場、全球市場、非營利組織和政府市場。

（3）市場營銷的實施

市場營銷不僅僅是營銷部門的事。市場營銷需要影響顧客體驗的所有方面。為了創建強有力的營銷組織，營銷者必須像其他部門中的管理人員一樣考慮問題，而其他部門的管理人員則需要像營銷人員那樣來考慮問題。

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三、市場營銷中的核心概念

1．需要、欲望和需求

（1）需要是人類最基本的要求，如人類需要空氣、食物、水、衣服和住所。

（2）當存在具體的商品來滿足需要的時候，需要就轉變成欲望了。欲望往往是受特定的社會所制約的。

（3）需求是有支付能力購買具體的商品來滿足的欲望。

2．目標市場、市場定位和市場細分

市場細分：通過分析顧客的人口統計信息、心理特征信息和行為差異信息，往往可以識別出具有不同產品與服務需求的不同顧客群體。

在進行市場細分之后，營銷者還必須分析判斷哪個細分市場存在最大的市場機會，即選擇自己的目標市場。

市場定位：企業需要針對自己所選擇的每個細分市場開發特定的市場供應物，并使目標市場認可該供應物能夠為其帶來某些核心利益。

3．供應物和品牌

提供物可以是產品、服務、信息和體驗的某種組合。

品牌是具有明確提供來源的供應物的一種標志。所有企業都在努力建立一種非常宜人的、獨特的品牌形象。

4．價值與滿意

顧客價值三角形：質量、服務和價格的組合；

滿意反映的是顧客對產品的實際表現與自己的期望所進行的比較。

5．營銷渠道

營銷者往往可以利用以下三種營銷渠道：

（1）通過傳播渠道發送信息，并從目標顧客那里獲得信息。這種渠道包括報紙、雜志、廣播、互聯網等。

（2）利用分銷渠道向購買者和使用者展現、銷售或交付有形產品或服務。

（3）通過服務渠道與潛在顧客進行交易。其中，服務渠道包括倉庫、運輸公司、銀行和保險公司等促進交易的機構或個體。

6．供應鏈

供應鏈是一條相對較長的渠道鏈，包括從原材料和零部件的供應到把產成品交付給最終顧客的整個過程。

7．競爭

競爭包括所有的現實競爭對手、潛在競爭對手和購買者可能考慮的替代產品。

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8．市場營銷環境

市場營銷環境主要包括任務環境和宏觀環境兩大類。

（1）任務環境

任務環境是指從事產品或服務的生產、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產企業、供應商、分銷商、經銷商和目標顧客。

（2）宏觀環境

宏觀環境主要包括六類環境因素，分別是人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境和社會文化環境。

9．新的營銷現實

在一系列重要的社會因素的共同作用下，市場已經發生了翻天覆地的變化，它們不僅塑造了新的行為，而且也提供了不少新的機會和挑戰。主要包括12個因素：網絡信息技術、全球化、放松管制、私有化、激烈的競爭、產業交融、零售轉型、脫媒、消費者的購買力、消費者信息、消費者參與、消費者抵制等。

四、由企業主導向市場主導轉變

1．生產觀念（production concept）

生產觀念是商業領域最古老的觀念之一。生產觀念認為，消費者喜歡那些隨處能夠購買到的、價格低廉的產品。生產導向型企業的管理層總是致力于提高生產效率、實現低成本和大眾分銷。

2．產品觀念（product concept）

產品觀念認為，消費者喜歡那些具有最高質量、性能水平或富有創新特色的產品。在奉行這種理念的企業里，管理人員總是生產優質的產品，并不斷地加以完善。

3．推銷觀念（selling concept）

推銷觀念認為，如果任其自然發展，消費者和企業并不會足量購買所需要的產品。因此，對于企業而言，必須主動推銷并積極促銷。在那些非渴求產品的銷售中，往往會極大限度地運用推銷觀念，而不是為了滿足消費者需要而去進行營銷。

4．營銷觀念（marketing concept）

營銷觀念是在20世紀50年代中期出現的，強調“以顧客為中心”，“先感知再反應”。在這種營銷哲學的指導下，企業的工作不再是為自己的產品找到合適的顧客，而是為顧客設計適合的產品。

營銷觀念認為，實現組織目標的關鍵是在面向目標市場創造、交付和傳播顧客價值的過程中比競爭對手更有效。

哈佛大學的西奧多·萊維特曾經形象地對推銷觀念與營銷觀念進行了比較：

（1）推銷觀念注重賣方的需要，而營銷觀念則注重買方的需要。

（2）推銷觀念以賣方的需要為出發點，考慮的是如何把產品變成現金；而營銷觀念考慮的則是如何通過產品以及與創造、交付產品和消費最終產品有關的所有環節來滿足顧客的需要。

5．全方位營銷（holistic marketing）

全方位營銷觀念的基礎是開發、設計和實施營銷計劃、營銷過程和營銷活動，并充分認識到它們的廣度以及相互依賴性。

全方位營銷觀念認為，市場營銷中所有細節都是至關重要的，因此有必要從廣義的視角、基于整合的觀點來看待市場營銷。全方位營銷主要涉及四個方面：關系營銷、整合營銷、內部營銷和績效營銷，如圖1-2所示。

圖1-2　全方位營銷的維度

6．關系營銷（relationship marketing）

關系營銷是要與關鍵的利益相關者建立起彼此滿意的長期關系，以贏得和維持業務。

關系營銷中，主要包括四個關鍵的利益相關者，分別是顧客、員工、營銷合作伙伴(渠道、供應商、分銷商、經銷商和代理商)、財務團體(股東、投資者和分析者)。

關系營銷的最終結果，是要建立起獨特的公司資產——營銷網絡。營銷網絡包括企業以及為其提供支持的利益相關者。關系營銷十分重視挽留顧客。

7．整合營銷

營銷者的任務是設計營銷活動和全面整合營銷計劃，以便為消費者創造、傳播和交付價值，就是整體總是大于部分之和。整合營銷一般包括兩大主題：

（1）許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；

（2）在有效協調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化。

8．內部營銷（internal marketing）

在全方位營銷中包含的內部營銷，是指雇傭、培養、激勵那些想要為顧客提供好的服務而且有能力這樣做的員工。

9．績效營銷（performance marketing）

要求了解市場營銷活動和方案為企業和社會帶來的財務回報和非財務回報。

營銷者需要從廣義的視角認識和理解自己在道德、環境、法律和社會環境下的角色。組織的任務是確定目標市場的需要、愿望和興趣，并要比競爭對手更高效、更高質地滿足目標市場，但同時保持或提高消費者和社會的長期福利。

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五、對4P進行更新

1．4P營銷組合

麥卡錫（McCarthy）把不同的營銷活動概括成四大類營銷組合工具，即營銷中的4P：產品（product）、價格（price）、地點（place）和促銷（promotion）。每類營銷活動所涉及的變量如圖1-3所示。

圖1-3　營銷組合的4P

2．新4P營銷組合

反映現代營銷現實并且具有代表性的營銷概念包括：人員（people）、流程（process）、項目（program）和績效（performance），如圖1-4所示。

圖1-4　營銷管理的演進

（1）從一定程度上來說，人員指的就是內部營銷。

（2）流程是營銷管理中所涉及的所有創造力、規則和結構。這里所說的流程還包括與企業產生創新性的思想和突破性的產品、服務和營銷活動有關的一套流程。

（3）項目反映了企業內部與消費者直接相關的所有活動。其中，既包括傳統的4P，也包括與陳舊的營銷觀點不很匹配的其他營銷活動。

（4）在全方位營銷中，將績效定義為：一系列可以從財務角度和非財務角度進行測量的結果指標。而且，所測量的已經超越了企業自身。

六、營銷管理的任務

1．制定營銷戰略和營銷計劃

企業面臨的第一項任務就是識別出自己的長期機會。無論選擇哪一種發展方向，企業都必須制定出具體的營銷計劃，以詳細闡明即將實施的營銷戰略和營銷戰術。

2．獲取營銷洞察

企業需要建立一個可靠的營銷信息系統，以便清晰地監視營銷環境的變化。企業的微觀環境包括所有影響其生產和銷售的組織或個人（供貨商、營銷中間商、顧客、競爭對手），宏觀環境包括影響其銷售與利潤的人口、經濟、自然、技術、政治—法律和社會—文化因素。

3．與顧客建立起聯系

企業必須考慮如何為自己所選擇的目標市場創造價值，并與顧客建立起牢固的、有利可圖的長期關系。

4．塑造強勢品牌

企業必須清楚：對于消費者來說，公司品牌的優勢和劣勢在哪里。

5．設計市場供應物

營銷項目的核心就是產品——企業向市場提供的有形供應物，其中包括產品質量、設計、特性和包裝。

6．交付價值

企業必須決定如何向目標市場交付產品和服務的價值，即營銷渠道；

企業必須識別、使用并綜合運用各種營銷手段，以便把產品和服務有效地交付給目標顧客。

7．傳播價值

企業必須面向目標顧客，充分地傳播體現在其產品與服務中的價值。

8．實現長期成長

基于產品定位，企業必須從長遠的角度出發，積極進行新產品的開發、測試并及時將其投放到市場上。在制定和實施這一戰略的過程中，還必須充分考慮全球的機會和挑戰。

最后，企業還必須構建起能夠實施營銷計劃的組織。由于在實施營銷計劃的過程中情況往往多變，很可能會出現許多令人吃驚或不滿意的地方，因此企業還需要進行反饋和控制，以評估其營銷活動的效率和效果，并找到改進的方法。