009 寶馬Vision Next 100悅享百年

標簽：社交網絡、交通工具

背景與挑戰

2016年是寶馬品牌成立的第100周年，5月5日寶馬在中國發布以“未來”為主題的全新概念車——Vision Next 100。

如何讓這次營銷不只局限于一款概念車的推廣，而是能夠成為一個人人討論的熱點事件，并傳遞寶馬關于未來的思考？如何最大化媒體的影響力與覆蓋率，達到最佳的傳播效果？這些都是此次營銷面臨的挑戰。

目標與洞察

本次活動的目標主要有兩點：第一，將Vision Next 100的三大核心特點——靈動結構、VR&AR（虛擬現實與增強現實）技術、悅駕&悅享模式，形象有趣地傳遞給消費者；第二，用媒體的內容影響力凸顯寶馬的“未來”視角，激發用戶傳播與討論，將本次推廣擴大到以“未來”為主題的社會事件。

策略與創意

寶馬選擇與網易做一次前所未有的深度合作，和4億用戶一起從離他們生活最近的移動互聯網使用出發，去真實地模擬和體驗未來百年。

網易旗下三大用戶過億的王牌產品——網易新聞客戶端、網易云音樂、網易郵箱大師，將攜手共同推出寶馬未來定制版，在模擬場景中直觀展現Vision Next 100的核心技術，并邀請中國著名的科幻作家劉慈欣率先發聲，開啟對未來生活的暢想。

執行與表現

（1）“網易新聞客戶端”以傳統的新聞界面結合3D動態效果，展現Vision Next 100的外形和靈動結構。

（2）“網易云音樂”以主觀視角表現“悅駕”（Boost）和“悅享”（Ease）的切換，并結合AR技術，根據駕駛環境情況，推薦駕駛者喜歡的音樂。

（3）“網易郵箱大師”模擬未來車內的辦公場景——當閱讀郵件時，VR技術幫你避讓行人，AR技術幫你分析郵件。

（4）借勢中國“科幻第一人”劉慈欣的影響力，以他的視角展現20世紀60年代、80年代、千禧年、所認為的未來的2116年，手勢擴散展現下一場景，與科幻小說中的多維度空間結合，吸引用戶關注傳播。

效果與評價

此為2016年現象級傳播案例，投放后24小時內，達到近3.5億次曝光，突破140萬次點擊。

在消費者調查中，85%的用戶對寶馬品牌理念及創新技術認同感顯著提升，目標用戶對寶馬品牌“象征未來的智能科技感”的印象提高了58.3%，在網易的其他熱門新聞中依然有很多關于寶馬這次營銷事件的討論。

分析與反思