考點精講

第一節 市場營銷概述

考點一 市場的含義

市場營銷學認為，市場是某種產品或勞務的現實購買者與潛在購買者需求的總和；亦指具有特定需要和欲望，并具有購買力使這種需要和欲望得到滿足的消費者群。

市場由人口、購買力與購買欲望三個要素構成；用公式表示為：

市場=人口+購買力+購買欲望

(1) 人口：這里首先指的是人口的多少，人口數量越大，產品的市場越大。其次，還包括對某種產品具有共同需求的人群數量，即企業能夠滿足的目標顧客的數量。數量越多，市場越大，越能滿足企業生存與發展的需要。所以“人口”決定了市場規模的大小。

(2) 購買力：人們購買所需產品時的貨幣支付能力。這種能力首先取決于人們收入的多少，其次取決于物價的高低，還取決于人們信貸的能力。

(3) 購買欲望：人們購買某種產品的要求與愿望。這種欲望產生于需求者的生理及心理上的需要。

這三個構成要素是互相統一、互相制約的。人口因素是構成市場的基本要素，人口越多，現實的和潛在的消費需求就越大；購買力因素是人們支付貨幣購買商品或勞務的能力，購買力水平的高低是決定市場容量大小的重要指標；購買欲望是導致消費者產生購買行為的驅動力——愿望和要求，它是消費者將潛在購買力變為現實購買行為的重要條件。

【例3-1】 市場由三個要素構成，即人口、購買力和( )。(2014年單選題)

A．購買欲望

B．消費傾向

C．支付能力

D．消費能力

【解析】A 市場是由人口、購買力與購買欲望三個要素構成的，用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望。人口因素是構成市場的基本要素，人口越多，現實的和潛在的消費需求就越大；購買力因素是人們支付貨幣購買商品或勞務的能力，購買力水平的高低是決定市場容量大小的重要指標；購買欲望是導致消費者產生購買行為的驅動力——愿望和要求，它是消費者將潛在購買力變為現實購買行為的重要條件。

考點二 市場營銷的含義及觀念

(一) 市場營銷的含義

美國著名市場營銷學者菲利普·科特勒教授認為：市場營銷是個人和集體通過創造、提供出售并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。在這一概念中，包含的主要內容體現在如下幾個關鍵詞上：

(1) 需要、欲望和需求。需要是指未得到某些基本滿足的感受狀態；欲望是對特定滿足需要對象的愿望，即想得到基本需要的具體滿足物的愿望；需求是有能力和愿望購買特定產品的欲望。

(2) 交換和交易。交換是指通過提供某種東西作為回報，從某人那里取得所要東西的行為。交換是一個過程，這個過程被稱為交易，交易是由雙方的價值交換所構成的。

(3) 關系。交易構建了顧客、供應商、分銷商等交易主體的關系。企業在市場營銷中努力同有價值的顧客、供應商和分銷商建立長期的、互相信任的“雙贏”關系，這種營銷就是關系營銷。

(4) 營銷者和預期顧客。市場營銷離不開市場，也離不開從事營銷活動的人，營銷的對象就稱為預期顧客。

(二) 市場營銷觀念

市場營銷觀念是企業經營活動的基本指導思想。市場營銷觀念的核心是企業如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。

市場營銷觀念一般經歷了傳統市場營銷觀念和現代市場營銷觀念兩個階段。

1．傳統市場營銷觀念

(1) 生產觀念。這種觀念產生于20世紀20年代前。其主要表現是“我生產什么，就賣什么”。生產觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業應致力于提高生產效率和分銷效率，擴大生產，降低成本以擴展市場。因此，這是一種重生產、輕市場營銷的觀念。

(2) 產品觀念。這是與生產觀念并存的市場營銷觀念。其主要表現是“只要產品質量好，就一定有銷路”。它認為，消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于提高產品質量，不斷開發新產品。

(3) 推銷觀念。推銷觀念產生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。其主要表現是“我推銷什么，你就買什么”。推銷觀念認為，消費者通常不會主動選擇和購買某種商品，而只能通過推銷的刺激作用，誘導其產生購買行為。因此，企業只要努力推銷某種產品，消費者就會更多地購買該產品。

2．現代市場營銷觀念

現代市場營銷觀念是一種以顧客的需要和欲望為導向的市場營銷管理哲學，它以整體營銷為手段，來取得顧客的滿意，從而實現企業的長期利益。

現代市場營銷觀念的理論基礎是“消費者主權論”，即決定生產何種產品的主權不在于生產者，也不在于政府，而在于消費者。在生產者和消費者的關系上，消費者是起支配作用的一方。生產者應當根據消費者的意愿和偏好來安排生產。只要生產出消費者所需要的產品，就不僅可以使消費者的需求得到滿足，而且可以使自己獲得利潤，否則他們的產品是不會有銷路的。顯然，這一觀點只有在商品供過于求的買方市場條件下才能形成并盛行。

3．傳統市場營銷觀念與現代市場營銷觀念的區別

現代市場營銷觀念較之傳統市場營銷觀念是一次根本性的變革，在起點、中心、手段、目的等方面都表現出不同，如表3-1所示。

首先，現代市場營銷觀念注重的是目標市場。其次，現代市場營銷活動圍繞著顧客需求這個中心來開展。再次，在現代市場營銷觀念下，要求企業的所有部門都在為滿足顧客的利益服務時，可以通過整合營銷途徑實現企業的目標。最后，在滿足顧客需求前提下，在利潤的追求過程中，把獲得利潤當成整個市場營銷工作的副產品。

【例3-2】 某手表企業高層管理人員認為，“只要手表質量好，就一定有銷路”，這種營銷觀念屬于傳統市場營銷觀念中的( )。(2014年單選題)

A．生產觀念

B．推銷觀念

C．產品觀念

D．社會市場營銷觀念

【解析】C 產品觀念是與生產觀念并存的市場營銷觀念。其主要表現為“只要產品質量好，就一定有銷路。”他認為，消費者喜歡購買高質量、多功能和具有某種特色的產品，企業應致力于提高產品質量，不斷開發新產品。

考點三 市場營銷管理的任務

市場營銷管理是指為了實現企業的營銷目標，創造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關系，而規劃和實施的理念、產品和服務構思、定價、促銷和分銷的過程，它包括分析、計劃、執行和控制，目標是滿足各方面的需要。市場營銷管理的任務實質是需求管理。

根據市場需求水平、時機和性質等不同情況，市場營銷的任務也有相應差別。

(1) 負需求。負需求是指絕大多數顧客對某個產品感到厭惡，甚至回避的需求狀態。而這種狀態不是由企業所提供的產品造成的，而是人們對這種產品的認識和理解產生了偏差。針對這種需求特點，市場營銷管理者應該分析產生原因，加強廣告說服工作，向顧客說明產品的成分、用途和實際效用，使其改變對產品的認識和理解，從而積極購買和采用這種產品。

(2) 無需求。無需求是指顧客對為其設計、提供的產品漠不關心，認為可有可無的需求狀態。這種狀態產生的原因是人們不了解產品；不習慣使用這種產品；認為過去沒有這種東西沒覺得不好，現在有了這種產品也沒感覺有太大變化。針對這種需求特點，市場營銷管理者應通過大力促銷及商品演示等市場營銷措施，努力將產品所提供的利益與人們的自然需要聯系起來，激發消費興趣，使其真正體驗到新產品比原有產品具有更多的好處，從而產生購買和使用的積極性。

(3) 潛在需求。潛伏需求是指消費者對某種產品有強烈的需求，但現實情況下無法實現的狀態。針對這種需求狀態，市場營銷者應努力開展市場營銷研究和潛在市場范圍的測量，進而開發有效的產品和服務來滿足需求；或改變付款形式，或創造消費條件，將潛伏需求轉變為現實需求。

(4) 下降需求。下降需求是指需求呈下降趨勢的狀態。針對這種需求狀態，市場營銷管理者應分析需求衰退的原因，在積極開拓新市場的同時，改進原有產品的特色、外觀，開發原有產品的新用途或新市場，采用更有效的溝通手段來刺激需求，使老產品的需求得到恢復，并通過創造性的產品再營銷來扭轉需求下降的趨勢。

(5) 不規則需求。不規則需求是指某些產品或服務的供給與需求在時間上不一致，波動很大的狀態。如公休日、節假日、下班時間與平時繁忙時間的銷售就可能不一致。針對這種需求狀態，市場營銷者應通過靈活的季節差價大力促銷、調整經營時間、采用先進的科學技術等手段來調整供給與需求的時間模式，盡量使供給與需求在時間上協調一致。

(6) 充分需求。充分需求是指某種產品或服務的目前需求水平和時間與預期的需求水平和時間一致的狀態。這是企業最理想的一種需求狀態。市場營銷者應努力保持產品質量，經常測量消費者滿意程度，通過降低成本來保持合理價格，并激勵推銷人員和經銷商大力推銷，千方百計維持現有的需求水平。

(7) 過量需求。過量需求是指某種產品或服務的市場需求超過了企業所能供給的水平的狀態。針對這種需求狀態，市場營銷管理者可通過提高價格、減少附加服務和項目等手段暫時限制需求水平。需要強調的是，限制需求是暫時的，一旦生產或資源狀況有了改善，就可以采用促進的手段，滿足需要。

(8) 有害需求。有害需求是指不利于人們身心健康的產品或服務的需要。針對這種需求狀態，市場營銷者應大力宣傳其嚴重危害性，勸阻消費者放棄這種需求。

【例3-3】 企業生產的某款手機深受消費者歡迎，但是由于該企業產能有限，無法向市場提供充足的該款手機產品，該款手機產品的市場需求狀況是( )。(2015年單選題)

A．負需求

B．無需求

C．潛伏需求

D．過量需求

【解析】D 過量需求是指某種產品或服務的市場需求超過了企業所能供給的水平的狀態。負需求是指絕大多數顧客對某個產品感到厭惡，甚至回避的需求狀態。無需求是指顧客對為其設計、提供的產品漠不關心，認為可有可無的需求狀態。潛伏需求是指消費者對某種產品有強烈的需求，但現實情況下無法實現的狀態。

【例3-4】 當產品的市場需求處于不規則需求狀態時，企業通常應進行( )市場營銷。(2012年單選題)

A．整合性

B．同步性

C．開發性

D．維持性

【解析】B 不規則需求需要同步性市場營銷。