第2節 人口紅利
一個產業的發展和繁榮，與其市場需求息息相關，而市場需求的主要影響因素之一就是消費者的數量。因此，我們判斷一個產業的發展趨勢如何，只要分析其當下和未來消費者數量的變化，就可以看出端倪。比如，消費者的增長數量、密集度、流動情況等因素，都會直接影響整體經濟與局部經濟的發展。
對于嬰童產業，消費者的數量其實就是新生兒的數量。并且，隨著總體人口的變化和遷移，新生兒的數量在地域上也呈現出明顯的差異。因此，人口因素對整個嬰童產業，特別是各個地區的影響，還需要具體問題具體分析。
1.人口增長的紅利
雖然人口增長并不一定能夠直接促進經濟增長，但是它卻是經濟增長強大的推動力。具體到嬰童產業，直接點說就是，新生嬰兒數量越多，嬰童產業的市場潛力就越大。
成長全過程消費
從人口生命周期的角度來看，嬰童產業具有極為鮮明的優勢。一個有孩子的家庭，其消費也往往表現出一定的規律性。從每個孩子的成長過程來看，他的消費一般從紙尿褲和手推車開始，依次過渡到奶粉、兒童食品，一波接著一波；而童裝、玩具等產品和教育、醫療、兒童保險、兒童攝影等服務，則貫穿于孩子成長的全過程。一位母嬰行業的資深觀察者、企業家說：“母嬰行業的本質是一種生命管理科學。 ”
如圖2-3所示，孩子出生后，最先消費的是紙尿褲和嬰兒奶粉。如果這兩個產品銷售火爆，那么未來兒童食品市場銷售必然會啟動；反之，如果某地市場連嬰兒奶粉銷量都在萎縮，那么兒童食品市場銷售就需要提高警惕了。
當然，我們完全可以借助移動互聯網和大數據技術的幫助，對未來嬰童市場的消費潛力做出更為精準的預測。
周期性人口波峰
從生命周期的角度來講，大部分人總是在大致類似的年齡做著大致類似的事情：青春期戀愛，20～30歲成家生子。從1949年中華人民共和國成立后，中國已經經歷了三波嬰兒潮。
第一波嬰兒潮出現在中華人民共和國成立后不久。當時，人口增長率將近300%。這一波嬰兒潮一直持續到1957年，新出生人口達到了2 138萬的高點。1960、1961兩年由于歷史原因，新生兒數量出現大幅下滑。
第二波嬰兒潮出現在1962—1973年，這是中國歷史上出生人口最多、對后來經濟影響最大的主力嬰兒潮。這時期，國民經濟情況逐漸好轉，補償性生育來勢兇猛，10年間全國新生人口近2.6億，最頂峰的1963年新生兒數量高達2 934萬人。
第三波嬰兒潮出現在1986—1990年，這時第二波“嬰兒潮”新增人口已經成家立業，進入生育年齡，又產生了第三波嬰兒潮，稱作回聲嬰兒潮。其中，1990年以2 621萬新生兒數量位居這一階段新出生人口的最高點。由于計劃生育政策，此次嬰兒潮出生人口總量1.24億人口，明顯不及第二波的主力嬰兒潮。
1980年雖然開始實行只生一個的計劃生育政策，但是由于人口基數大，導致出現了1987年的小高峰2 508萬新生兒，之后新生兒出生數量一路向下，而后趨于穩定—在十幾年里，中國新生人口數量一直徘徊在1 500萬～1 600萬。從新生人口數量來看，第四波嬰兒潮并未按照20～30年的平均周期出現。見圖2-4。
2011年，我國進入政策調整階段，實行“雙獨二胎”政策；2016年年初，正式實施“全面二孩”政策。2016年，中國新生人口數量增至1 846萬，可見二孩政策放開后給人口增量帶來了一定的影響。
就目前來看，第四波嬰兒潮是否會到來，尚不可準確預測。但在未來幾年里，中國新生人口每年可能會比上一年形成200萬人的增量，呈現出小波峰。每一次嬰兒潮的出現都意味著市場消費體量的增加，而中國人口基數相對較大，所以未來的嬰童產業仍然會有不小的紅利。
2.人口遷移的紅利
除了人口數量之外，人口分布也是我們需要重點關注的維度。過去，人口分布相對固態，通常根據土地性質和長期居住地分為城鎮人口與農村人口。如今，人口因流動性而表現出更為豐富的分布狀態—城鎮人口、農村人口、從農村到城市的人口、從城市到農村的人口。前兩者將繼續作為傳統市場分布而存在，后兩者則是因人口遷移而形成的新的人口分布類型，將成為未來嬰童產業的重要機會點。
市場隨人口而動
目前，中國人口流動是雙向的，既有農村人口大規模進城，也有城市核心精英外遷。在兩股人員流動勢力的挾持下，使得城市等級與資源集中正在被打破。從當前的宏觀政策、城市吸引力、人口流動趨勢等角度入手，我們相信，未來將有兩類人群新納入嬰童經濟的目標對象—進城人口、回流人口。
伴隨著城鎮化進程的推進，進城人口越來越多。這些人口的居住空間被置換到了一個嶄新的城市空間，但是思維模式和行為習慣仍然停留在農村。
事實上，對于世世代代生活在農村的人來說，他們沒有特別強烈的改變動力，城鎮化對他們而言更像是一個“剝奪”的過程。他們得到了住起來不太習慣的高樓，同時失去了大片的田地和莊稼。當農村的孩子住進樓房之后，他們野生野長的淳樸品質和強健體魄無處安置；生活環境發生了變化，傳統的育兒方式開始變得行不通；戶內空間狹窄，孩子們難以再輕易獲得更寬闊的玩?？臻g；育兒方式的改變，孩子們的童年不再被允許“在室外放縱玩耍” 。
這種因環境變化而帶來的育兒模式與育兒觀念的轉變，將給嬰童經濟帶來極大的考驗，而答案絕不僅僅是“模式復制”這么簡單。
近幾年，越來越多曾在城市打拼的精英人口開始了“逃離北上廣”的行動實踐，回流至戶籍城市或周邊潛力城市。
然而，一個人的地理位置可以變化，但是長期形成的生活方式和消費品味很難突然改變。比如，他們往往希望自己的回流城市仍然有過去常去的親子餐廳、兒童博物館、熟悉的芭蕾舞蹈班、職場體驗營等。也就是說，這部分回流人口往往仍然保持著原先的消費觀念和消費偏好，這將促進二、三、四、五線城市消費向一線城市靠攏。
我們無須懷疑二、三、四、五線城市的巨大消費能量和潛力。關于汽車銷量、城市網絡消費人數、電商購物比例、電影票房、美妝消費等數據，已經從各個角度說明了這一點，如圖2-5所示。
我們唯一需要考慮的是，如何在這種趨勢下滿足這些回流人口的現實需求—延續大城市的生活方式，且創新其購買體驗。這也將成為嬰童產業未來的發展方向之一。
城鎮化與新市場
人口流動除了基于人口個體的生活與發展意愿之外，還有一個重要的影響因素，就是中國城鎮化建設政策的驅動。
理論上講，嬰童經濟依循著一條重要的發展脈絡，就是：不同品類的產品沿著城市級別遞減—依照“從大城市到小城市，再到鄉村地區”的順序，不斷滲透、不斷變化。中國城鎮化建設從行政區劃建設的角度，使得各地的人口集中度日益增加—按照“鄉村到小城市，小城市到大城市”的模式進化。
目前，伴隨著人口密集城市或城鎮的新興，城市本身的層級、資源配置和開放程度正在發生著改變，人們的消費需求（生活品質、生活節奏）自然會逐步升級，其消費額度也會逐步提升，并形成屬于自己的市場特色。所以，如何發掘各地市場的特色，讓潛在市場最終形成真實消費，這決定了嬰童經濟的發展趨勢。
如果根據城鎮化發展的諾瑟姆曲線，中國當前還正處于城鎮化進程的快速發展階段，如圖2-6所示。
我們預測，在未來十年里，中國城鎮化水平將達到67%左右，新興的城鎮建設和新增的城鎮人口必然會進一步促進嬰童產業的繁榮。也就是說，按照預期，像深圳這樣的消費型城市將會越來越多。所以，我們有必要進一步梳理未來的嬰童產業消費型城市區域，明確未來人口流動方向，提前布局，切實抓住人口紅利帶給嬰童企業的市場和機會。
注釋
[1]城鎮化發展階段判斷標準為：城鎮人口比重在30%以下為城鎮化發展的起步階段；30%～70%為城鎮化快速發展階段；70%以上為城鎮化后期階段。