第一部分　家庭消費行為

從“小家”到“大家”？——中國情境下的共享經濟與家庭消費

彭泗清　阮晨晗　李可詣[1]

摘要：本文從“回家吃飯”說起，介紹其從一個日常詞匯，變成網絡熱詞，再成為美食共享平臺的過程，由此引出“新興的共享經濟商業模式如何影響中國傳統家庭消費文化”的問題。基于多家機構的研究報告和調查數據，該文梳理了共享經濟在中國的發展狀況，討論了共享經濟模式與中國家庭消費文化之間的相互影響，提出了一系列值得深入探討的課題。

關鍵詞：共享經濟，家庭消費，中國文化

一、“回家吃飯”：從網絡熱詞到共享平臺

“回家吃飯”，是老百姓生活中最平常不過的一句話。不過，在互聯網時代，這句話卻被賦予了不少新的內涵，數次成為網絡上走紅的詞語。

·2009年7月17日，在百度“魔獸世界”貼吧里，一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子在短短五六個小時內被39萬多名網友瀏覽，并有1.7萬多名網友跟帖回復。截至7月18日上午，該貼瀏覽次數超過800萬次，回帖次數超過30萬次。對此，網絡上有這樣的評論：“這樣一句充滿溫情的呼喊，勾起了人們對兒時溫情的美好回憶，也引爆了網民的共鳴心理。在獲得了海量的回帖以及轉載后，話題得到了升級，產生了巨大的影響力和傳播效應。”[2]

·2010年，歌手龐龍在遼寧衛視春晚演唱的歌曲《回家吃飯》備受關注，歌中唱道：“回家吃飯回家吃飯，這是媽媽真摯的呼喚，回家吃飯回家吃飯，一年又一年，為了家團圓。”

“回家吃飯”能夠引起人們如此強烈的心理共鳴，在一定程度上反映了中國人家庭文化和家庭消費的特點。在家里吃飯，不只是就餐地點的選擇，更是一種生活方式和情感方式的體現。然而，對于工作生活在大城市，加班成為“家常便飯”的白領人群，“回家吃飯”可能已成為一種奢望。2015年，中智外企服務分公司聯合本來生活網進行了“白領回家吃飯調查”，結果表明，超半數白領無法每天回家吃飯，同時，有超過90%的白領表示“鼓勵員工回家吃飯的企業值得尊敬”。2015年7月，中智外企服務分公司發起“回家吃飯”活動，倡議將7月17日定為“回家吃飯日”，提倡當天“不加班、不應酬、回家吃飯”。30多家中智服務的企業參與了此次活動，與百余家企業和媒體共同組建了“回家吃飯日聯盟”。中智公司負責人表示“回家吃飯”活動的目的是引導員工回歸簡單幸福的生活狀態，注重健康，關愛家人，找到工作和生活的有效平衡。[3]

有趣的是，從“回家吃飯”的需求中，一些創業者看到了商機。2014年9月，“回家吃飯”公司成立，并獲得全球知名投資機構的巨額投資。2014年10月，“回家吃飯”APP用戶端、家廚端上線。其官網（http：//www.jiashuangkuaizi.com/）介紹：“回家吃飯”是一個基于地理定位、共享身邊美食的O2O平臺，本著“安心飯菜，鄰里共享”的理念，致力于挖掘小區里的民間美食達人，以外賣配送、上門自取、提供食堂等多種方式，為忙碌的上班族提供安心可口的家常菜，解決對健康飲食的需求與富余生產力的對接問題。“回家吃飯”已經在北京、上海、廣州、深圳、杭州5個城市開放。與之類似的App還有“鄰廚”“蹭飯”“媽媽的菜”等。

如果說中智公司發起的“回家吃飯”活動是對中國傳統家庭消費文化的回歸，那么，“回家吃飯”共享平臺則是對傳統家庭消費文化的超越：這里的回家，不是回自己的“小家”，而是進入鄰里互助的“大家”。這種做法，看起來與中國傳統中“遠親不如近鄰”的觀念頗為契合。當然，“回家吃飯”這類共享平臺的出現，其初衷并非是要發揚光大中國的傳統文化，而是要追隨移動互聯網時代的“共享經濟”潮流。

“共享經濟”（sharing economy，又譯作分享經濟，本文對此不加區分）或“協同消費”（collaborative consumption）的概念幾十年前就已經提出，但是，作為一種普遍的消費現象卻是最近幾年的事情。有人稱其為在互聯網上興起的一種全新的商業模式，美國《時代周刊》將共享經濟評為“改變世界的十大創意”之一。共享經濟是指基于互聯網、云計算、大數據等手段，將社會中海量的、分散的閑置資源通過平臺化、協同化的方式進行集聚、復用與供需匹配，從而實現經濟與社會價值創新的新形態。簡單地說，共享經濟就是消費者可以通過合作的方式來和他人共同享用產品和服務，而無須持有產品與服務的所有權。使用但不擁有，分享替代私有，即“我的就是你的”[4]。

共享經濟對中國城市家庭消費已經帶來影響，而且可能會帶來巨大的改變。2016年的《政府工作報告》中兩次提到了“分享經濟”，體現了政府對于這種新商業模式的重視。同時，大量的資金已經投入各類共享平臺。市場上出現了一批以“滴滴”為代表的分享經濟的先行者。[5]

不過，共享經濟在中國市場的發展也遇到了很多困難與挑戰。本文特別關注的是：新興的共享經濟商業模式與中國傳統家庭消費文化之間如何相互影響？新模式對于傳統的家庭消費文化（如回家吃飯）會帶來哪些沖擊與改變？傳統的家庭消費文化與社會心理又會對新模式構成什么樣的促進或障礙？在互動之中，是否會形成適應中國情境、具有中國特色的共享經濟模式？

基于多家機構的研究報告和調查數據，本文梳理了共享經濟在中國的發展狀況，討論了共享經濟模式與中國家庭消費文化之間的相互影響，提出了一系列值得深入探討的課題。

二、共享經濟在中國的發展狀況

對于共享經濟在中國的發展，已經有不少理論分析和調查研究。[6]

1.共享經濟在中國市場的機遇與潛力

共享經濟在中國的發展，具有很多有利條件，機遇難得，潛力巨大。

一是政策基礎。共享經濟在中國的發展得到了國家政策強有力的支持。共享經濟的興起，正值中國經濟轉型時期。其宗旨和主張與中國“十三五”規劃倡導的新的發展理念完全一致。2015年10月召開的中國共產黨十八屆五中全會，審議通過了《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十三個五年規劃的建議》，提出了全面建成小康社會的新目標，首次提出“創新、協調、綠色、開放、共享”五大發展理念，“共享”成為中國經濟轉型和創新的題中應有之義。

二是客戶基礎。中國是網民大國，截至2015年12月，全國網民人數已達6.88億，互聯網普及率為50.3%，全國手機用戶數超過13億，手機移動端上網比例高達90%。龐大的網民和手機用戶群體，使得中國分享經濟的發展擁有龐大的客戶基礎。[7]其中，年輕人群思想更加開放，樂于嘗試各種新生事物，往往成為各類共享經濟企業的首要目標客戶。

三是經濟與金融基礎。中國經濟經過三十多年的高速發展，積累了大量的財富，也吸引了巨大的海內外投資，很多秉承共享經濟理念的創業企業都能夠獲得投資人的大力支持。

四是企業示范。國外有Airbnb（空中食宿）、Uber（優步）等企業的商業模式可以模仿，國內有“滴滴出行”、豬八戒網等企業的成功實踐可以借鑒。一些領域在短短數年間就涌現出幾十家甚至數百家分享型企業，在競爭中，一批企業快速成長，逐漸形成自己的特色，如在交通出行領域有“滴滴出行”“易到用車”“PP租車”等；在房屋住宿領域出現了“螞蟻短租”“小豬短租”等；在共享金融領域出現了“紅嶺創投”“陸金所”“人人貸”等；在眾包領域有做到網、“京東到家”“人人快遞”“E快送”等。此外，在眾創、生產能力、科研設備分享等領域也出現了一批代表性平臺，如人人設計網、“淘工廠”“易科學”等。[8]

基于諸多有利條件，不少研究機構非常看好共享經濟在中國的前景，雖然對于該市場規模的估計存在相當大的差異。例如，國家信息中心等機構的報告認為，“2015年中國分享經濟市場規模約為19560億元。分享經濟領域參與提供服務者約5000萬人，約占勞動人口總數的5.5%。參與分享經濟活動總人數已經超過5億人。預計未來五年分享經濟年均增長速度在40%左右，到2020年分享經濟規模占GDP比重將達到10%以上。未來十年中國分享經濟領域有望出現5—10家巨無霸平臺型企業。”[9]而騰訊研究院發布的《中國分享經濟全景解讀報告》中，認為2015年中國分享經濟規模約為1644億美元（約合人民幣10850億元，明顯低于國家信息中心的估計），占GDP的1.59%。該報告指出分享經濟企業已經覆蓋10大主流行業，超過30個子領域，對原有的商業形態帶來了顛覆性的創新。此外，第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2016分享經濟發展報告》顯示，2016年中國閑置市場規模保守預計已達4000億元，遠遠超過汽車出行分享市場，正在成為分享經濟的下一個爆發點。

2.共享經濟在中國市場的挑戰與前景

雖然共享經濟在中國市場潛力巨大，而且不乏成功企業，但是，不少以打造共享平臺為使命的創業企業卻遇到重大挫折，一些企業不幸夭折。在歐美市場發展迅速的一些知名共享經濟企業也在中國出現水土不服的現象，Airbnb就是一例。作為世界短租行業的領軍企業，Airbnb成立于2008年，目前已經成長為業務覆蓋全球191個國家、34000多個城市、擁有超過150萬的共享屋資源、年復合增長率高達700%的在線房屋租賃巨頭，其市值超過了Hyatt（凱悅酒店集團）、Starwood（喜達屋集團）等老牌國際酒店管理公司。2015年8月18日，Airbnb宣布正式進入中國市場，憑借其豐富的經驗和強大的資金支持，Airbnb進入中國后很快在市場找到了自己的一席之地。然而，與巨大的資金投入相比，Airbnb在中國地區的業績卻相當一般。速途研究院的數據表明，截至2016年第二季度，在垂直類短租APP下載量排行中，Airbnb以328萬的總下載量排在第三位，只是排名第一的“途家”的1/6（“途家”APP下載量為1884萬次）。從房源來看，Airbnb在中國的房源僅有3萬套，遠遠落后于“途家”的42萬套。[10]在一些分析師看來，Airbnb在中國的發展需要解決兩個本土化難題：一是如何適應中國客戶的需求（例如，設計更加符合中國人使用習慣的頁面，提供更加符合中國人溝通習慣的工具，另外，在用戶出境游過程中，不可避免地會因為文化差異而發生一些矛盾和摩擦，需要Airbnb設計有效的解決方案）；二是如何適應中國的法制環境，尤其是涉及中國客戶的住房短租時。

國家信息中心等機構發布的《中國分享經濟發展報告2016》梳理了中國分享經濟發展面臨的四大挑戰。第一，法規制度落后于企業發展。基于網絡的分享型企業的實踐發展很快，而當前占主導地位的經濟社會管理制度是以工業經濟和工業化大生產為基礎，強調集權、層級管理、區域與條塊分割等管理方式，注重事前審批和準入，無法適應分享經濟的網絡化、跨區域、跨行業的需要。第二，分享型企業的創新實踐引發利益調整，新舊企業如何統籌兼顧、協調發展，成為一個難題。例如，在不少城市，網絡約車對原有的出租車體系構成沖擊，導致了兩類司機之間的對立情緒和沖突行為。第三，產業發展尚不成熟，許多問題有待解決。當前諸多領域的分享經濟企業都處于探索階段和發展初期，其服務和產品在安全性、標準化、質量保障體系、用戶數據保護等方面仍存在不足和隱患。多數企業并未找到有效的商業模式，同質化競爭普遍。第四，觀念認識不到位，原有法規不適應。雖然國家政策鼓勵共享經濟的發展，但是不少管理部門還沒有充分認識到其上述四大挑戰反映了管理與法規方面的難題，除此之外，還有一個信任難題，表現在兩個方面，其一是陌生人之間的信任如何建立，其二是全社會的信用保障體系如何強化。Botsman和Rogers認為共享經濟有四個條件：陌生人之間的信任、社會閑置生產力、對民間力量的相信、群聚效應。[11]大部分的協同消費都要求我們去相信未曾謀面的陌生人，這一點對于大多數中國人來說可能很為難。

中國社會科學院社會學研究所發布的社會心態藍皮書《中國社會心態研究報告2012—2013》中，公布了一個全國性社會調查的發現，引起了社會各界的強烈反響。在此次調查中，社科院“社會心態藍皮書”課題組對北京、上海、鄭州、武漢、廣州等7個城市的1900多名居民進行了詳細訪問。結果顯示，社會總體信任程度的平均得分為59.7分，處于“不信任”水平。具體表現為人與人之間的信任度下降，超過七成人不敢相信陌生人。[12]中國社會科學院社會學研究所于2015年下半年開展的“中國社會狀況綜合調查”（以下簡稱“CSS2015”）顯示，公眾對親人的信任度接近100%，但對其他群體的信任度都較之低了至少10個百分點。有86.5%的公眾愿意信任朋友，80.1%的公眾愿意信任鄰居。陌生人排在最末，獲得的信任度僅為5.6%，比對親人的信任度低了90多個百分點。與CSS2013數據相比，CSS2015中對朋友的信任度減少了3.1個百分點，而本就不高的陌生人信任度也少了近1個百分點。[13]

要重建人際信任，一個有效的途徑是強化“制度信任”，包括基于社會信用體系的信任。在這個方面，中國社會同樣是任重道遠。相比于國外，中國個人信用體系建設還處于起步階段，征信體系很不完整，政府和社會所掌握的個人信用信息都是一個個的“孤島”，信息不能通暢和共享。在個人征信體系不健全的情況下，違約成本會很低，人們就會冒險去踩紅線，道德風險就很難防范，社會運行成本會很高。這種狀況無疑不利于共享經濟的發展。[14]

當然，上述各種難題并非無法破解的死結，隨著各個領域改革的推進，很多方面都在改善之中。例如，2015年《政府工作報告》中，提出推進社會信用體系建設，建立全國統一的社會信用代碼制度和信用信息共享交換平臺。同時，由于移動互聯網時代信息透明度和對稱性的增加，人們對陌生人的了解越來越方便，陌生人之間建立信任有了更好的基礎。

對于共享經濟在中國的發展前景，興業證券研究所提出的“弱共享經濟”的觀點值得關注。他們認為，當前中國實現完全的共享經濟存在很多障礙，弱共享經濟是當前更為可行的模式，而弱共享經濟正是中國未來實現完全的共享經濟的最有效的過渡方式。[15]其要點總結如下：

第一，傳統經濟的中心化體系無法完全滿足消費者的需求。在互聯網出現以前，以及互聯網發展的初期，商業模式是一種中心化體系，所有的用戶都圍繞一個主體（生產方）進行，強調集中化、規模效應，這樣做的好處是可以大規模生產與銷售，滿足人們的基本需求，保障產品的質量，且攤薄研發和生產成本，但是，傳統經濟的中心化結構存在很大的缺陷，即不能滿足消費者多樣化的需求，同時容易造成資源浪費和效率損失。

第二，共享經濟的去中心化結構會改善效率，但不夠穩定。完全去中心化后的共享平臺是一個沒有中心的網狀結構，整個網狀結構由龐大的“節點”共同維護，任何一個“節點”都是平等獨立的，千萬個“節點”直接實現對接，“節點”之間有充分的聯系和交互。典型的例子就是各類共享經濟模式，例如Airbnb、Waze等。盡管完全去中心化的共享經濟具有很多傳統經濟所不具備的優點，可以滿足各類以前傳統經濟無法滿足的需求，改善經濟運行效率，但是它并不是完美的，它同樣有很多問題，主要表現在：系統不夠穩定，一個壞節點的進入會破壞信任機制，最壞的結果是引發連鎖反應形成惡性循環，進而導致平臺崩潰。

第三，在中國當前的條件下，弱共享經濟是更加適合的發展途徑。弱共享經濟模式和共享經濟略有不同的是，供給端的部分從業余的單個個人變成了中小公司和全職人員，或是沒有牌照與執業資格的專業人員，或是兼職的專業人員。弱共享經濟模式可以看成是一種半去中心化結構，這種商業模式是一種介于中心化和去中心化之間的模式，有中心但不再是只有一個中心，而是有很多個小型中心，這種半中心化結構既具備了共享經濟的優點，同時又避免了它的缺陷，可以使得系統更加穩定和安全，有更好、更快的群聚效應，能夠吸引更多的優質用戶，形成良性循環。

國家信息中心等機構發布的《中國分享經濟發展報告2016》對于共享經濟在中國的發展前景充滿信心。該報告指出：從未來發展趨勢看，支持和鼓勵創新將成為政府監管與各項制度設計的基本原則，有利于新事物成長的“試錯空間”將越來越大，分享經濟充分發展的紅利將惠及每一位社會成員，推動人類走向更加開放、包容、和諧的信息社會。[16]

三、共享經濟與中國家庭消費文化之間的相互影響

共享經濟的口號之一就是“我的就是你的”。博茨曼和羅杰斯合著的共享經濟的經典著作也以這個口號為標題：What’s Mine is Yours：The Rise of Collaborative Consumption（中譯本為《共享經濟時代——互聯網思維下的協同消費商業模式》）。2016年的博鰲亞洲論壇開設了一個關于共享經濟的分論壇，題目也是“共享經濟：我的就是你的”。不過，對于傳統的中國人來說，“我的就是你的”僅限于對“自己人”說，雖然“自己人”的范圍伸縮性很大，中國人一般不會對陌生人（外人）說“我的就是你的”。在陌生人之間倡導“我的就是你的”的共享經濟，與中國傳統文化心態顯然是不吻合的。不過，當代中國人的心態越來越開放，觀念越來越開明，個人的觀念與行為、家庭的消費方式都會與時俱進。在這樣的背景下，可以預期：“共享經濟”的理念和模式與中國家庭消費文化會在碰撞的過程中，相互影響，相互適應，雙方都發生改變。在這里，我們提出一些設想和值得探討的課題。

其一，中國傳統家庭消費文化對共享經濟模式的可能影響：

·勤儉持家的理念有助于對分享經濟的接納，因為不少分享經濟行為可以節省費用。

·“自己人”的范圍的伸縮性有利于提升對分享經濟的接納程度。中國人的“自己人”的范圍不是固定不變的，通過交往，一回生二回熟，陌生人可以成為“自己人”。

·差序格局下區分親疏遠近的習慣可能會增加消費者對共享對象的選擇性：從客戶信息中尋找共同點，增加“緣分”感。由此可以預測，中國共享平臺上的信息內容可能與西方不同，人們可能會對不認識的“老鄉”“校友”產生親近感。

·親朋好友之間的口碑傳播可能會成為中國消費者選擇共享消費提供者的重要因素。朋友推薦可能是影響共享消費選擇的重要因素。

·成功的分享消費經驗可能會增進陌生人之間的了解，甚至發展出友誼。

·家庭成員之間的代際差異可能會導致對分享消費的不對稱行為：家里的年輕人樂意去嘗試共享別人的東西，例如通過Airbnb租住別人家的房間，卻因為父母的謹慎態度而難以出租自己家的房間。

·對陌生人的不信任可能使一部分人對分享經濟的消費方式“敬而遠之”。

·年輕人群的網絡社交行為有利于對分享經濟的接納。例如，有過Airbnb短租經驗的年輕人，可能在微信朋友圈分享自己的感受，促進其朋友圈中的好友對Airbnb的接納。

其二，共享經濟的發展對家庭消費文化的可能影響：

·共享經濟提供的便利有助于家庭消費的新嘗試，例如不少家庭在計劃海外旅游時可能會嘗試Airbnb。

·以“近鄰”為條件的社區共享（如“回家吃飯”APP）有可能促進“泛家庭消費”，并擴大消費范圍。例如，吃飯的共享可能引起“拼車”行為。

·通過共享平臺，可能不僅搭建了個人與個人的連接，而且會產生一些家庭與家庭之間的連接，以廣義的“門當戶對”或“志趣相投”為基礎，出現“友好家庭對子”。

·共享經濟的根本還是一種權利對等、規則明確的交換關系，而“一家人”的共享往往有比較濃厚的情感成分，當權利與交情交織在一起時，可能引發一些交往方式上的混淆，其社會結果如何，值得關注。

以上都是一些很初步的設想，需要結合相關理論和初步實證研究，來發展更加細致的研究課題和研究假設。羅列出來，期待拋磚引玉。

參考文獻

〔美〕埃爾文·E.羅斯著，傅帥雄譯，《共享經濟：市場設計及其應用》，機械工業出版社，2015。

程維、柳青等著，張曉峰主編，《滴滴：分享經濟改變中國》，人民郵電出版社，2016。

第一財經商業數據中心CBNData，《2016分享經濟發展報告》，2016。

國家信息中心信息化研究部、中國互聯網協會分享經濟工作委員會，《中國分享經濟發展報告2016》，2016。

〔美〕雷切爾·波茨曼，路·羅杰斯著，唐朝文譯，《共享經濟時代——互聯網思維下的協同消費商業模式》，上海交通大學出版社，2016。

〔美〕羅賓·蔡斯著，王芮譯，《共享經濟：重構未來商業新模式》，浙江人民出版社，2015。

騰訊研究院，《中國分享經濟全景解讀報告》，2016。

興業證券研究所，《半中心化：共享經濟中國版的生存與繁榮》，http：//www.xyzq.com.cn/xyzq/yj/index.jsp？classid=0002000200030002&pageNo=1，2015。

張新紅著，《分享經濟：重構中國經濟新生態》，北京聯合出版公司，2016。